用“人设”俘获消费者 为什么美妆品牌越来越乐于卖“人设”?_美妆头条  
用“人设”俘获消费者 为什么美妆品牌越来越乐于卖“人设”?
来源:美妆头条    作者:张静2021-02-04 17:05
摘要:学会打造“人设”,是品牌成功的第一步。


随着互联网渗入到人们的生活,品牌传播的成本越来越高,传统型广告效率越来越低,原来的营销打法好像奏效不太明显。


品牌的英文翻译为BRAND,原意为“烙印”,这说明品牌要在目标消费者的大脑中留下“印象”。特别是在广告信息泛滥的当下,消费者不缺品牌,记住并认可你才是关键所在。所以品牌需要在营销中寻找出口,以更有“人情味”的姿态融入到消费群体中,与年轻消费者玩在一起。因此,打造品牌“人设”不失为一种行之有效的新营销方式。

学会打造“人设”,是品牌成功的第一步


“人设”是人物设定的简称,这个概念最初来自动漫,后来延伸到娱乐圈。当下许多明星都有自己的人设,比如“吃货”、“高冷”、“段子手”等等。


其实人设就是一个人的标签,有了人设,个性才会更加鲜明,才更容易被受众记住,同时也能凭借人设圈粉。应用到美妆品牌营销中,打造人设符合定位理论中的抢占消费者心智。对于公众人物来说,要慎卖“人设”,娱乐圈因为人设翻车的明星不在少数。但对于品牌,尤其是对于美妆品牌来说,“卖人设”却是一种因为有难度反而吸粉效率更高的智慧之举。


以花西子为例,不到四年的时间,就在年轻一代心中打上了中国时尚彩妆品牌的烙印,并完成了变态式的增长,与成功的品牌“人设”有不可分割的关系。在众多本土品牌一味追求与国际大牌保持时尚感步调一致的时候,花西子的品牌愿景却是追求打造让国人引以为傲的“东方彩妆”。这一独特品牌“人设”,并以此为引,开始了构建品牌“人设”形象。目的就是让消费者记住品牌并形成辨识度,花西子无论是产品名称、外观,还是种类色号、描述,都一一融入了“东方美学”基因。

虽说用人设俘获人心这一招,对于流量明星来说往往是越玩越糊,但对品牌方来说却是越来越得心应手了。提到百变会想到玛丽黛佳;提到可爱、少女会想起CANMAKE、Chupa Chups Beauty,提到神秘会联想到海蓝之谜。除此之外,还有雅诗兰黛、资生堂兰蔻的高冷,香奈儿、迪奥、海蓝之谜的高逼格,自然堂的自信、阿玛尼的热情,蕾哈娜个人彩妆品牌的女性大佬,这些都是不同品牌“人设”的定位。


给品牌立人设,说白了仍然是在做品牌的价值输出,通过人格化的方式将消费者对产品或服务等方面的理解转化为有人性特征的表达。与依靠特色产品来形成品牌印记的做法来说,品牌人设虽更不易把握,但也更加彰显品牌对自身及市场的把控能力。


所以打造品牌“人设”,毫无疑问就是通过赋予品牌人格化特征,与消费者建立情感连接,让其感受到品牌是有温度、有个性,而不是冷冰冰的。有个性,有“人设”的品牌,显然更能够圈粉。学会打造品牌“人设”,是品牌发展中最重要的一步。当然这其中一个重要的前提就是品牌要学会“说话”,要有人的情感特征,才会让消费者产生亲近感。

品牌如人,也会人设崩塌

作为品牌“人设”,除了满足消费者物理功能上的需求,更是消费者内心世界的表达者,是品牌人格对消费者人格的一种辉映。因此,品牌如果按照人格来设定,具备了容易吸引人的要素,那么它的“烙印”就会变得清晰起来。

事实上,在当今品牌“人设”体系的构建中,不知不觉都在类比人的特征。比如把人的经历和故事演变成品牌故事;人独特的气质转换为品牌调性;人独特的性格变化为品牌个性等等。所以说做品牌,其实就是做一种人设。当品牌成为了过目不忘的鲜活生命体,也就成功了一半。




但品牌如人,也会人设崩塌。品牌的核心价值和定位不清晰以至于人设模糊;与目标消费者的人设消费不符导致人设错位;随着目标消费群及其品味、需求特点的变化,原来的品牌人设逐渐过时、老旧,无法匹配新的消费群体;负面危机事件冲击品牌内核等原因都会让品牌“人设”崩塌。除此之外,定位和核心价值清晰,但在产品优势、品牌个性等方面缺乏有效支撑,使得人设特征没法彰显,也是品牌“人设”崩塌的原因之一。

比如资生堂早前发布了一组黄轩拍摄的眼影广告大片,引发热议。被讨论的原因是部分网友认为黄轩这组彩妆广告过于“前卫”,与品牌平时美的“人设”不符合。彩妆代言打着“打破标签框架,发掘内在美”的口号,可完全没有让人感觉到任何美,被不少网友吐槽辣眼睛。

在人设流行的当下,品牌要确立好“人设”,分析目标消费人群,贴合年轻人的喜好做营销。


再比如早前大宝、玉兰油等品牌的“人设”过于老化,只会让消费者感觉是父母辈用的产品。但自从玉兰油2015年改变了品牌“人设”迈向高端,名字也从玉兰油演变成了OLAY,这场“人设”的变化彻底革新了OLAY的未来,开启了品牌新生命。就算是现在,OLAY也在不断放大品牌“人设”,重点突出高端产品,削减基础产品的曝光。


同样和OLAY隶属于宝洁的飘柔在中国也面临着品牌“人设”老化问题,不过和OLAY相比较,飘柔就没有好的运气了。虽然飘柔早些年就着手进行品牌“人设”升级动作,但是怎奈塑造的平价“人设”太过深入人心,以至于多次均以失败告终。可见,一切脱离品牌定位的人设都是空谈,任何品牌都应始终围绕品牌定位打造人设。

所以品牌人设不能偏离品牌定位,因为品牌定位是品牌战略的核心,决定品牌未来发展方向,打造品牌“人设”可以个性化、但必须始终围绕品牌定位。而在人设流行的当下,品牌要贴合年轻人的喜好做营销,才能做到“人设”不翻车。



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