产品经理大会 | 凯度消费者指数朱家慧:俘获“花心潮咖”Z世代_美妆头条  
产品经理大会 | 凯度消费者指数朱家慧:俘获“花心潮咖”Z世代
来源:美妆头条    2019-05-06 12:14
摘要:“五感联觉——第二届化妆品产品经理大会”,在上海虹桥国家会展中心6.2B馆B05盛大举行。


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5月6号,由诺斯贝尔总冠名,华熙生物、品域美创联合赞助,中华全国工商业联合会美容化妆品业商会指导,CIBE中国国际美博会举办,广东省化妆品科技研究会协办,《美妆头条》新媒体独家视频直播,美妆超级产品经理之家、宝洁中国校友会联合支持的“五感联觉——第二届化妆品产品经理大会”,在上海虹桥国家会展中心6.2B馆B05盛大举行。


作为产品开发中最重要的角色,美妆产品经理承担着链接科研和市场的重要职责。为打造系统化产品思维,大会将围绕消费洞察、产品趋势、新配方、产品设计及运营等维度展开探讨;从新原料、新配方、新工艺及畅销创新产品案例等角度展开分享。



上午10:55分凯度消费者指数美妆业务负责人朱家慧女士致辞。以下为具体内容。


大家早上好,我代表凯度消费者指数跟大家分享Z世代美妆消费上的一些洞察。前面的讲者已经跟我们分享了很多全球的产品趋势,包括在中国的一些设计趋势,接下来的时间我会针对中国95后这样一群Z世代消费者,跟大家分享她们购买美妆的特别趋势。


在进入主题之前,我想跟大家介绍一下凯度消费者指数。接下来大家看到的数据都来自凯度追踪的四万个男女性样本,其中女性样本占多数,覆盖中国一到五线城市,每年可以收集到50万笔美妆购买记录。


凯度消费者指数最核心的部分——就是我们针对消费者的购买行为进行连续性观察。也就是说,我们并不会问消费者很多问题,而是直接看他们的购物篮里放了什么,同时连接她们所思考的方向,以及他们所看到的媒体,从而获得消费者的购买洞察。接下来的演讲我会分成三个部分,首先让我们进入中国美妆的整体趋势部分。


可以看到,中国快消品市场去年的增速在5%左右,与前一年4%的增幅相比略有上涨。而快消品中我们所监测的个人护理及美妆品类,则保持着双位数的增长,远远超过其他快消品类。这当中很重要的一个因素,是消费者购物篮的扩大。如果消费者去年在个人护理及美妆品类花费100块钱,今年就是110块,这也是美妆市场增长的主要原因。


大家可以看到,面部护肤和彩妆是市场上最具潜力的品类,而且有最大的机会点。这些不同品类的增长模式有什么差别呢?面部护肤(不含面膜)的增长主要有两个驱动力:第一是消费者的护肤步骤在不断增加;其次就是高端化,消费者会去买更贵的品牌,更贵的产品。面膜增长则是由消费者不断增加的人均购买量驱动的。如果我们看到其它品类,包括彩妆跟香水,它们的增长主要是由渗透率驱动的,意味着越来越多的消费者进入这些品类。最后我们看到大家经常使用的头发护理、身体清洁品类,它们的增长主要由价格驱动。看完品类增长,我们接下来看一下人群的增长,进入到今天的主题。


就整体美妆而言,“Z”世代——15到24岁,也就是95后甚至00后这样的族群,占到将近30%的市场份额,而且她们在美妆领域的人均消费最高,增速也最快。这也是我们为什么需要关注这样一群人的原因。我们可以看到,中国的这群“Z”世代消费者,相比于美妆领域的那些前沿国家,消费力和使用护肤彩妆的行为并不输。


如果我们对比中日韩三国不同年龄层的情况,可以看到,其实中国的00后“Z”世代在护肤步骤上面,已经超过韩国跟日本,也就是说她们是非常前沿的一群人。其实在韩国和日本,轻熟女,或者说成熟女性才是它们的前沿消费者,而最年轻的那群人,就像前面演讲者讲到的,他们更注重一些简单的步骤,没有像中国的年轻一代那么复杂。


在彩妆消费行为方面,中国年轻一代的渗透率已经很高,高于其他年龄层。虽然还不及日本和韩国,但其实在不断地增长着。为什么要研究这群Z世代,就是这样的原因。



“Z”世代的美妆消费特性是怎么样的呢?这是我们今天的主题。“Z”世代是一群潮咖,她们认为跟上潮流很重要;她们是颜控,所以适合她们的设计风格尤为重要;她们是第一个去尝试最新前沿产品的那群人;她们特爱玩,像刚刚提到的王者荣耀的设计,非常能够吸引她们;她们的购买和消费习惯与年长女性不一样,因为她们是互联网原住民,整天黏在网络上,促使她们随时都在买、随时都在看。


她们在美妆行为上也是最精致的一群人。首先护肤跟美妆的步骤非常多,拥有七到八步左右,比她们的妈妈辈多出一到两步。第二点,她们除了特别精致之外,也非常重视效果。我们可以看到年轻人更怕老,她们认为抗老不是在强调抗皱,而是预防胜于补救。抗初老的、让她们维持更好状态的产品是非常抢手的。再来年轻人对于功效的需求更为复杂,体现在她们对于更高效的美白和更科学的控油的需求。我们如果看彩妆,可以看到年轻人对于效果非常重视,体现在底妆上慢慢转移到粉底这样的高阶产品,不再留恋传统的产品。


年轻人除了效果之外,还是非常花心的一群人。年轻人购买品牌和产品的数量,是跨越所有年龄层中最高的一群。如果我们把购物篮打开,她们在每一个步骤上面首选的品牌可能都是不一样的。为什么她们首选的品牌会不一样,而且又这么花心呢?花心的背后是对专业及功效的追求。我们来看这些受所有年龄层喜爱的品牌,发现年轻人关注的是产品,她们不会把受欢迎的品牌中所有的产品都买,她们非常有选择性的去选这一个品牌里面最专业的、她们最需要的产品。因此,我们也看到品牌们针对年轻人的特性,会有针对性的主打一个年轻的商品。


看完年轻人整体美妆消费特性,我们接下来看一下到底怎么样俘获这一群花心潮咖Z世代。Z世代是一两亿的群体,不是单纯一群人。其实里面有非常多不同的人,我们这里特别把Z世代在不同城市级别打开,我们把Z世代分为上线潮咖跟下线小镇妹子。首先Z世代是特别的一群人,下线城市Z世代美妆花费不输上线Z世代消费者。上线Z世代学业很重,没有什么时间,生活压力大,她们赚的钱要应付上层都市昂贵的需求,而且她们的需求更多,她们可能除了消费产品之外,还有出去社交应酬和出国等等需求。



我们可以看到小镇的妹子,花在美妆上面其实更多。小镇妹子更在乎她的皮肤护理,上线妹子更追求精致的妆容。这边的数字告诉我们,如果我们把小镇妹子跟上线的女孩相比,其实小镇妹子更愿意在护肤上花钱,而且步骤更多。更有趣的一点,小镇的妹子可能在高中时代就开始使用彩妆了,这个比上线城市比例要高,可能是父母的关注度和课业压力不同的关系。打开看上线的女性,我们发现她们更愿意在彩妆上面花钱,她们会追求专业的美妆大牌,买的品牌也会比较贵一点,这里是一些差异。


如果我们分别看护肤和彩妆,上线跟下线女孩她们差异点在什么地方。我们发现在护肤精致度上面,她们已经非常接近了。但是在品类的选择上面会有一点小小的不同,比如说小镇妹子更在意眼部的护理,上线女生防护意识更强,精华和防晒会受到她们的青睐。同时我们也看到,上下线渠道选择的区别,造成她们有一些使用区别。比如小镇妹子使用微信平台购物的比例是非常高的,同时我们也会看到有一些微商主导的水乳产品通过微信可以很好的触及到一些小镇妹子,达到非常成功的销量。在精华类产品中,上下线的一些品牌也是非常接近,上线偏电商和百货店的主导。彩妆部分上线妹子跟下线妹子成熟度不太一样,下线稍微偏气垫跟BB一些初阶的产品,上线妹子特别喜欢粉底类产品,而且会开始使用不同的色彩表达自我个性的产品,像眼影类产品,会在上线卖得非常火。


如何俘获年轻Z世代,到底要靠哪些市场活动跟品牌产品去成功抓住Z世代呢?  


我们可以看到第一个是凹人设。人格我们知道有非常多种,人设肯定也要有很多种,品牌也必须根据品牌的特性,去把产品的人设打造好。Z世代有很强的社交需求,必须做出来能够让他秀的产品。包括我们看到很多品牌会打造快闪,或者让消费者可以在朋友圈分享的设计,甚至是像我们刚刚提到国货潮,Z世代他们也很喜欢,还有卡通、卡哇伊也是可以圈到她们的粉。


最后给大家三点核心洞察,包括如何聚焦Z世代,尤其是不同Z世代。第一点,在品牌渠道选择有差异,更好的把她们做一个区隔,用不同的营销策略去打动她们;第二点,掌握新的趋势,Z世代在产品功效上面有更复杂的需求,对专业感的需求更高,品牌跟产品也是要营造这样的记忆点,来增加我们产品的专业性;第三点,Z世代不仅需要产品,还有人设和情感上面的需求,品牌要能够更符合消费者的三观,并且从她们的兴趣爱好着手,这样才能够更好吸引到Z世代的消费者。


以上是我今天的分享谢谢大家。


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