可持续理念崛起 纯净美妆的东风来了？
2020年4月LVMH旗下亚洲私募基金L Catterton Asia宣布，收购主打天然美妆的日本品牌ETVOS及其同名母公司；近期，宝洁收购定位“纯净美妆”的美国新锐品牌Farmacy；国内相同定位的品牌RED CHAMBER以及DEWY LAB淂意都获得了天使轮融资，资本的争相进驻似乎也在印证纯净彩妆的时代已至。但与一片大好形势相左的是，大多数消费者对这一新的细分品类还处于一知半解的状态。 纯净美妆的前世今生 纯净美妆（Clean Beauty）最早可以追溯到上世纪70年代，美国科蒂集团旗下CoverGirl的“Clean Make-up”系列，当时的Clean指的是无妆感，像素颜一样。随着时间的推移，Clean的概念也在不断迭代。2008年，倡导“Clean Skincare”的英国护肤品牌 Ren（瑞典语意为纯净）诞生了。其灵感来自于创始人的妻子，爱美的她在怀孕期间找不到合适的化妆品：100%纯天然的产品质感粗糙；非天然的产品又对胎儿有风险。于是，Clean有了纯净的概念，指的是同时包含天然成分和被公认对人类和地球无害的合成物所制成的产品。直到Goop网站上线，Beautycounter、Drunk Elephant等品牌的出现，“Clean Beauty”才开始真正活跃起来，成为一股新潮流。根据当时Goop网站上给出的定义，我们可以简单解读为Clean Beauty=无毒(non-toxic)。这里的无毒指的是对产品成分更谨慎严格，以远超行业的标准来制造安全健康的美妆产品。发展到今天，目前国内的一些纯净彩妆品牌为了保证产品的安全性，在把控原料、成分的同时，与配方实验室联合研发，在确保配方纯净的基础上，做到了不牺牲妆感妆效。 （图片来源于网络） 纯净标准殊途同归 长久以来，纯净标准都没有具体的定义，各品牌说法不尽相同：Drunk Elephant提出“六大嫌犯”概念，所有的产品中都不含芳香精油、硅、化学防晒剂、表面活性剂SLS、酒精、香精/色素。美国彩妆品牌Saie则承诺所有产品不含苯氧乙醇（基于酒精的防腐剂），并且所有成分都可生物降解。在采用100%可回收包装的基础上，提供空瓶回收服务。 国内较知名的品牌中，SOBER BEAUTY素幸提倡纯净、精简、永续，用护肤理念研发彩妆，不添加54种行业慎用和有争议成分，新品裸感唇膏宣称90%天然来源成分，且配方极简，仅用了不到15种原料。RED CHAMBER则倡导美可持续、环境可持续、精神可持续。品牌选择与专注敏感肌的供应链达成深度战略合作，投入大量时间与成分自主研发，建立起独家纯净配方壁垒，并且使用FSC认证的环保纸张，坚决不做动物实验。其主推产品RC“小药瓶”粉底液通过了SGS敏感肌测试，且添加了“AGE生成抑制剂”，在健康安全的基础上增加了妆护合一的理念。DEWY LAB淂意定位爱肤之人的彩妆挚选，集结来自知名学府的科学家作为品牌顾问，将现代彩妆配方技术与前端科研成果相结合，保证品牌走在科学前沿。其主推产品晨雾散粉，采用自主研发的云雾硅粉替代滑石粉，质地更轻、更细、更安心。 除此之外，还有很多概念的混淆： 纯净美妆≠纯天然，纯净指的是成分安全无毒，但天然的成分未必安全。 纯净美妆≠零添加，纯净概念中公认安全的化学成分/防腐剂是可以添加的。 纯净美妆≠有机，有机指的是原料的制作过程没有化学剂参与，但不能证明其安全性。 纯净美妆≠药妆，药妆更强调其改善肌肤的功效性，纯净美妆则更注重配方的安全性，同时保留良好的妆感。 纯净美妆作为新概念，定义众说纷纭也在情理之中，但其核心都是一样的。今年8月，天猫国际美妆联合美妆媒体COSMOHits, 对“纯净美妆”概念首度有了明确定义，包括成分无害零添加、环境亲善零伤害、动物亲善零残忍、可持续环保零浪费四个方面。 （图片来源于RED CHAMBER天猫旗舰店） 赛道已现整妆待发 在过去的三四年内，纯净美妆席卷了欧美化妆品界。据研究公司NPD的数据表明，2019年定位为Clean的品牌增长了39%。在Instagram上搜索#cleanbeauty的标签数量为240万；在Google上搜索cleanbeauty词条数量达到17亿。丝芙兰在线上及线下开辟了Clean专区，符合标准的产品都会贴上绿色的“Clean at Sephora”标签。更催生了像Credo Beauty、Follain这样集中销售Clean Beauty品牌的零售集合店以及可以查询产品成分的APP/数据库Skin Deep、Think Dirty。 现在这股风，刮到了国内。越来越多的国产纯净美妆品牌开始活跃在市场上，除了上述提到的RED CHAMBER、sober beauty素幸、DEWY LAB淂意，还有LAN蘭、YOKIA、nicknack霓恪爱等10多个品牌。截至目前，小红书上纯净美妆相关的笔记5500+，相关产品2000+。 （图片来源于DEWY LAB淂意天猫旗舰店） 成分查询方面，国内的美丽修行APP作为成分党们的宝典，可查询产品的全成分表、安全指数以及每个成分的功效，同时还能看到消费者的真实反馈，具有很高的参考价值。 平台方面，9月2日天猫国际发布美妆新锐品牌孵化计划，将在未来1年引入千个海外美妆新品牌，以及孵化超过50个年成交过千万的新品牌。其中纯净美妆是重点发展的趋势品类之一。这可以看作是各平台会对“纯净美妆”这个品类加以扶持的信号。 市场方面，据CBNData联合天猫国际发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，超过四成消费者更加关注化妆品安全，加上敏感肌、孕妇等人群的需求，集“成分党”、“敏肌友好”、“健康安全”等标签于一身的纯净美妆无疑是大势所趋。 综上来看，纯净美妆蓄力已久，至于这阵东风能不能吹起来，还需各品牌一起发力，做好消费者教育，赢得更多认同，相信纯净美妆引领行业的那一天不会太远。