这是《美妆头条》新锐洞察专栏的第14篇品牌报道，带你认识只专注于头部洗护的品牌橙蔻。橙蔻成立于2020年，产品主打的核心成分为“水解蛋白”，致力于为消费者留住每一缕秀发。
2020年9月，一个名为橙蔻的洗护品牌凭借防脱系列产品加入了中国洗护的赛道。
产品上线一个月，品牌就覆盖约180家淘宝分销店铺；在几乎没有付费投放的情况下，品牌依靠单渠道分销在短短四个月时间内达千万销售额；成立不到一年的时间，品牌获得资本的青睐，完成千万元天使轮融资......
当记者问及品牌未来的发展景愿时，橙蔻创始人兼CEO王明阳满怀憧憬地回答记者：“希望橙蔻能做到国产头部洗护品牌前三的位置！”
作为一个洗护赛道的新锐品牌，橙蔻不仅拥有熊熊的野心，而且渴望快速成长。是什么样的品牌敢有勇气给出这样的答案？记者采访到了橙蔻品牌创始人兼CEO王明阳，带你走近这个洗护赛道的“后起之秀”。
奔着创业的目标在前进洗护是品牌发展的好机会
其实，橙蔻的成立绝非偶然，王明阳表示，其想要自主创业的目的和方向一直很明确。
在选择自己创业之前，王明阳曾在美国的耐克、法国的欧尚集团、中国的网易等多家五百强企业任职学习。多样的职业履历不仅让其在品牌孵化、产品实操、管理、电商等领域均有涉猎，而且丰富的行业资源积累为此后橙蔻的成立打造了得天独厚的优势。
王明阳告诉记者，他在多年的从业经验里深刻地认识到，“在中国的商业环境下，所有商业和贸易附加值最高的就是品牌”。王明阳表示，能进入他视野的创业机会不多，其中，美妆品牌、保健品牌和母婴品牌是他较为看好的品牌创业目标。
最后之所以选择美妆洗护领域进行延伸，是因为王明阳清楚地意识到，中国的美妆市场极具品牌成长的空间，而洗护领域里的国产个护品牌整体来说还是处于缺位状态，加上洗护类产品的研发其实不需要很高的技术壁垒，因此，选择加入洗护赛道是品牌创业的绝好机会。
明确的创业目标，清晰的品牌发展定位，橙蔻在王明阳等一行二十多人的努力筹备下得以和广大消费者见面。而橙蔻卓越的市场表现也证明，王明阳的选择没有错。
寻找高科技配方切入洗护市场打造品牌核心竞争力
不过，有清晰的品牌认知还不够，王明阳提到，想要抢占消费者的心智，建立消费者对品牌的认知，还得用产品实力说话。
王明阳向记者表示，中国的洗护品牌受限于研发成本高和品牌认知度低的原因，被国外的洗护品牌一度领先。因此，团队在品牌创立早期就非常清楚地认识到，想要打造品牌的核心竞争力，找到一个高科技的核心配方和原料去切入洗护市场是品牌发展的重中之重。因此，在耗时长达七八个月后，橙蔻终于找到了“水解蛋白”这一核心成分，并针对这个成分研制出有效专利的水解蛋白配方运用在产品的研发设计中。
王明阳明确表示，头发本身就是蛋白构成的，水解蛋白是促进头发生长、增加发丝韧性的有效成分。虽然水解蛋白这个成分已经被广泛应用于洗发水的研发中，但很多品牌使用的水解蛋白是从没有太多科学逻辑的产品中提取的，区别于其他品牌使用的含量较低的水解蛋白，橙蔻在产品配方中所使用的水解蛋白不仅含量高，而且还另外添加了七种核心蛋白成分。
此外，橙蔻还将国内最高的食品级防腐体系应用于洗发水中，并在配方上添加了多种植物活性精粹成分，使产品不仅有效，而且更加安全温和。
而针对90-95后年轻一代消费者的脱发困扰，橙蔻精准洞察消费者防脱护发需求，有选择地引进国外多家专利防脱技术成分，历经多次实验调配，研制出深受消费者喜爱的防脱生发系列产品。得益于此，品牌目前90后用户占比高达78%。
“抛开品牌发展所有的逻辑不谈，从产品的成分含量、安全温和的使用感受以及对头部护理的有效性等这些综合角度来讲，橙蔻的产品本身就是个好产品。”王明阳坚定地表达了其对品牌产品实力的强大信心。
当问及品牌未来的研发方向时，“只做头部护理”、“每年会保持10到14个SKU的开发计划”、“未来会围绕头部防脱生发、蓬松控油、去屑、抗过敏、滋润、头皮清洁六大系列不断开发出不同的产品”......王明阳向记者娓娓道来。
持续开发更具竞争力的洗护产品，对产品品质有着自己极致的追求，拥有品牌的核心竞争力，或许这是橙蔻在短短不到一年时间内能快速崛起的重要原因。
布局全渠道运营加深消费者对品牌的认知
此外，王明阳认为，消费者之所以喜欢尝新，而不是选择再次复购，除了国内的洗护产品开发本身不够优秀，没有太多的品牌选择这部分原因外，最重要原因在于其对品牌建立的认知不足，针对这点，橙蔻采取的品牌发展策略是布局全渠道营销运营，从而提升消费者对品牌的认知水平。
在营销投放方面，和市面上其他品牌“大规模地毯式投放”的营销玩法不同，橙蔻的营销阵地以抖音、小红书和B站三个平台为主，且品牌有意识地将品牌的营销投放模式分为三个阶段：第一阶段是通过抖音短视频达成品牌强曝光；第二阶段继而以小红书和B站发布的内容型品牌背书让消费者了解品牌、产品成分功效实现种草；第三阶段才最终跳回到天猫旗舰店、抖抖音小店以及其他销售平台达成交易。
王明阳表示，橙蔻品牌营销要达成的直接目的不是快速卖货，而是希望通过有层次的品牌产品曝光加深和强化消费者对品牌的认知和产品的记忆，最终达成交易并有效提高用户的忠诚度和产品复购率。借助这套模式，品牌目前的月复购率达到了20%。
而在渠道推广方面，王明阳向记者表示，虽然其之前从事的工作大部分和线下渠道相关，但是随着近年来电商爆火，品牌未来的渠道推广策略整体上会以线上为主，线下为辅。
目前，品牌在线上除了早期建立的淘宝分销系统外，天猫旗舰店、天猫超市、京东自营旗舰店、京东品牌POP旗舰店、小红书旗舰店、抖音小店等均已开设完毕，预计线上销售占比会达到90%左右；在线下渠道，橙蔻会考虑拥抱新零售美妆集合店，与KK馆、妍丽等一些新零售店铺进行品牌合作，此外，橙蔻深知经销商在品牌市场拓展中重要作用，目前已与众多经销商在洽谈合作。
在线上线下双渠道的有机融合下，橙蔻已经具备了极佳的全渠道运营的能力。“2021年全渠道销售额预计达1个亿。”王明阳给出了明确的品牌销售目标。
而随着资本的入局，橙蔻也获得大量的行业认知和资金支持。目前，虽然国内一众的老资洗护品牌仍旧是品牌强大的竞争对手，但对于打造过多个行业爆品并拥有丰富品牌孵化经验的王明阳来说，“我们需要的只是一些时间的沉淀和产品投放来将顾客抓取出来而已，只要产品过关，这些都问题不大。”采访的最后，王明阳自信地回答道。
拥有一往无前的信心，或许，用“初生牛犊不怕虎”来形容橙蔻这个品牌再合适不过了。未来，橙蔻能否如其所言书写其在头部洗护赛道的传奇，我们拭目以待。
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