近期，李佳琦在直播间发话：“品牌们如果要长期合作，就要把10月20日（预售期）的最低价定住了，不要因为KPI没有完成就在双11放大额优惠券，对你的GMV没有什么帮助，还搞得我们的客诉非常多。”
李佳琦发话是有缘由的，今年双十一，部分品牌称在李佳琦直播间售卖的价格是“史低价”，然而在自家直播间内却又发放大额满减，卖出了价格低于李佳琦直播间的产品。
在黑猫投诉平台中，蒂佳婷面膜、贝德玛化妆水、资生堂的玑妍之光面部美容仪等都出现双11预售产品出现差价的情况，遭到了众多消费者的投诉。
直播内卷，自家卖得比头部主播便宜
随着直播间的头部效应渐渐形成，不少商家觉得，李佳琦或薇娅的直播间露个脸，即便不赚钱还能起到一个营销和拉新的作用，为此不断压低价格，让渡自己的议价权，让产品可以进入到头部主播的直播间里。
但随着越来越多的品牌涌入头部主播的直播间，带货和曝光的效果被逐步稀释，不少品牌才恍然大悟，自己成不了下一个“花西子”了。
对于品牌方来说，每年的双11都在不断加码促销力度，基本无利润可赚，而进入头部主播的直播间，更是要被收取10至50万坑位费和20%以上的抽佣。毫无利润可得，还要加入到这样的价格竞争游戏，完全是“杀敌三千自损八百”。
有业内人调侃，在直播带货这条道上，品牌方实际是在给主播打工；品牌方担着甲方的虚名，忍受着乙方的地位。
而如今，直播带货在历经三年的高速发展后，曾是各大平台头部主播赖以生存的命脉——“全网最低价”，正在直播间消失。今年的双十一无论是李佳琦还是其他的带货主播的直播间里，都已经很难再看到“全网最低价”的字眼。
不少品牌的店铺自播间和头部主播的直播间相比，价格折扣、套装组合和赠品方案的优惠几乎相差无几。甚至有时候，薇娅、李佳琦直播间的价格优势不如店铺自播。这也意味着，头部主播带货与品牌自播在价格上的优势，正在缩小。
以YSL圣罗兰的皮气垫为例，该商品在李佳琦直播间和店铺直播间的优惠价格相同，仅在赠品方案上有细微的差别：李佳琦直播间赠送的YSL气垫包，在店铺直播间变为黑丝缎亮肌乳 5ml和YSL手机支架，且在自播间标注暗号下单，还可限量加赠化妆包。
此外，据小葫芦数据显示，在雅诗兰黛的品牌销量中，雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名，超过薇娅、雪梨等头部主播。
品牌与主播的利益之争
事实上，品牌长期在头部主播上砸钱投放，抬高了头部主播的稀缺性，也让头部主播的饭圈化效应的出现，而这对品牌方却不是什么好事。头部主播的饭圈效应，让粉丝与主播的绑定越来越深，却很难给品牌带来忠实的顾客，带来长期的品牌效应。品牌只是消费者和主播之间维系情感的垫脚石。
今年双11前夕，玉泽与李佳琦团队的解绑纷争，导致玉泽收获到大量粉丝的攻击，让玉泽陷入舆论漩涡。而玉泽和李佳琦解除合作的矛盾点，却是玉泽店铺自播优惠力度比李佳琦直播间更大，这本质上就是品牌与主播的利益之争。
从去年双十一，百雀羚放李佳琦鸽子；到今年双11前夕，玉泽与李佳琦团队解绑；再到今年双11，蒂佳婷、贝德玛、资生堂等品牌的店铺自播价格优势高于李佳琦直播……可见，品牌与主播的利益之争还在扩大，品牌正在争夺自己在直播间的话语权。
此外，当直播生态升级后，品牌方意识到头部主播能给品牌带来的曝光度和销量并不能保证其转化为长期的品牌效应后，品牌方开始建立起自己的直播阵营，以新内容场景、新的营销方式寻找自己的自播出路。
以佰草集的自播为例，主播穿上古装化身“娘娘”、“嬷嬷”，将产品与宫斗剧剧情相结合，在剧情中带货，避免了主播的IP化，形成品牌差异化，从直播内卷中突围。
尽管头部主播能给品牌带来曝光度，但这种一时的销量能否转发为长期的品牌效应，最终还是要看品牌自身的实力。此外，随着店铺自播成为常态化，头部主播现象或将慢慢淡化，头部主播们是否还能维持定价权，有了不确定性。
参考资料：
1、富途安逸 《双十一聚光灯下，网红李佳琦和他的资本博弈》
2、消费新推官 《靠直播提升身价的国货玉泽，为什么会跟李佳琦“分手”？》
3、IT时报 《李佳琦、薇娅1天销售200亿，“全网最低价”却正消失》
