当流量红利逐步消退，高昂的营销成本不断挤压美妆企业生存空间，行业告别靠流量快速起量的野蛮增长时代，市场的天平向产品力倾斜。
2026第三届中国化妆品科学开品大会上，美妆头条董事长、资深产业研究专家张兵武以《从流量到产品：中国美妆的权力转移》为题，立足万亿美妆大盘，用一连串犀利的观点和鲜活的数据，剖析国货份额持续走高、品牌新旧快速迭代的行业现实，探寻流量退潮之后，品牌立足长远的破局之路。
本文根据现场演讲整理。
PART.01 大盘在涨，国货在赢 但在质量上还有很长的路要走
我们先看几个关键数据。
第一，1.1万亿的市场规模。
2023年，国内整个美妆行业的市场规模就已经突破了1万亿元。我在2021年底做过一场线上跨年直播，当时预判市场规模会在2023年突破1万亿元，后来中国香料香精化妆品工业协会公布的数据，也印证了这一预测。突破1万亿虽然不会给行业带来实质性改变，但来自政府和社会的支持力度和此前相比已经显著提升。
第二，国货份额57.37%。
多年来，我一直坚信国货会越来越好，从原料到品牌都越来越值得信赖，而且这一趋势持续向好，预计今年国货的市场份额会突破60%。化妆品本身大多是舶来品，二十五年前，本土品牌被按在地上摩擦。但随着时间的推移，国货已经做得很好，接下来原料会迎来更大突破。
第三，品牌更迭与过亿品牌数量。
去年一年，有26941个品牌退出市场，但同时也有17000多个新品牌进入市场，这说明行业仍然存在巨大的发展机会。此外，如今已有839个品牌实现年销量过亿，而回想起2001年，整个行业能达到这一销量的品牌屈指可数。
因此我对这个行业抱有极大的期待，我的基本判断是：大盘在涨，国货在赢，但赢在量，质上还有很长的路要走。我们要感谢直播带货带动了销量的增长，但在产品品质、品牌质量、情绪价值、品牌文化建设等方面，还有漫长的路要走。
PART.02 流量权力让位于产品 回归常态与不可能三角
可喜的是，行业已经走到了一个重要转折点：流量的权力开始让位于产品。
过去二十年乃至二十五年，行业以流量为导向。在传统发展阶段，流量核心是渠道与货架，谁能进入商超、CS渠道，谁就是行业头部；放在前几年，谁能拿下李佳琦，谁就是头部。
但到今天，行业已经发生质变。
几年前大家分析行业，都在一味说好，年报一出来，又都说品牌不行了。因此，我希望大家客观看待行业变化。
前些年的快速增长中，一年增收10亿、20亿其实属于非正常状态。到如今，行业已经回到了相对正常的状态：比如企业一年前做到50亿规模，今年只能做到30亿，这并不代表企业或是品牌的实力下滑了。从整体态势来看，行业的研发水平和产品品质都在提升，这一点是毋庸置疑的，业绩下滑只是因为市场回归到了正常状态而已。
目前头部公司的销售费用率已经接近60%，部分公司这一比例甚至达到70%到80%。这类公司要么已经“挂掉”，要么即将“挂掉”。
这种情况下，我们应该回归到产品力，让产品来说话。
当前行业所面临的并非行业周期性问题，而是一个结构性问题：增长是量在增长，但质量有待优化。
消费者不是不买化妆品了，而是不乱买了。现在消费者选择美妆的规律，是“向上看齐，向下妥协”。
向上看齐，就是用兰蔻、雅诗兰黛、自然堂等大牌的用料和质感来衡量所有产品，现在消费者都是配方党、功效党，心中都有一杆秤。但他们会向下妥协：知道所有大牌，但兜里没钱，只能买便宜的。
这就形成了一个K型分化：有钱就买真大牌，没钱就买便宜的，例如19.9元、29.9元的产品也卖得不错。但如果便宜品质却不好，对不起，不买单。
PART.03 科学开品：一把手工程与“体感”
开品是美妆企业最高等级的决策和资源配置，一定是“一把手工程”。如果一把手、核心团队不参与，这事不可能做好。
最近几年，很多老板只是看报告、看数据。数据报告当然重要，但今天所有数据问AI、问DeepSeek，比别人给的数据更好。但有什么不可替代？老板的体感。
这几年我常说的一个词就是体感，在AI时代，尽管AI在精确度和效率上超越了人类，但它不能替代体感。
体感从哪来？必须去一线，去市场、展会、会议现场，看上游有什么原料。不能只看数据，要了解企业怎么做原料、老板是什么样的人、能不能风雨同舟、能不能一起升级。
开品也一样，必须去现场，没有这样的体验，不可能做出好产品。此外，产品的成功与否直接关系到公司的投入产出比。一款产品如果开发失败，数千万的投资可能就会付诸东流；而如果成功，几十万的投入也可能带来丰厚回报，这是关乎公司重大决策的。
所以，开品是企业唯一不能外包的核心任务。近年来很多产品成功，就是核心决策做得好。像珀莱雅的大单品、润百颜、可复美，开品做得非常出色。
PART.04 可验证、可复制 科学开品要把玄学变成科学
过去开品很随意，就是“玄学”。老板凭直觉决定采用哪个设计，或者跟风市场流行趋势，比如早C晚A等，很多时候是代理商或渠道商说什么火就跟随什么。
所以开品核心的第一点：要可验证。
五六年前，可能并不强调产品的可验证性，但到了今天，科学开品的第一步必须是可验证的，通过用户洞察数据化、配方架构实证化、功效验证证据链化、合规备案前置化这四根支柱落地实现。
对于我们的企业而言，最关键的是两点：配方架构的实证化和功效证据的量化。
配方架构实证化，其中一点是感官的平衡。一些定位高端的产品，售价在780、800甚至上千元，本应具有出色的感官体验，但香很冲，无法达到感官与功效的平衡。
最经典的是神仙水，发酵水保留了发酵的独特味道，其感官体验和功效是相一致的，这才是平衡。很多产品只有基础保湿，卖五六百，那显然就是失衡了。因此，必须采用可验证的方法来衡量产品。
实际上很多产品开发没有基础数据，原料没数据，纯靠瞎编。近年来有人卷玻尿酸浓度，添加到精华液成固体不可流动，数据完全变态。
如今，我们不能再忽视这个问题，所有产品都能经得起验证，这是最基本的要求。过去是加分项，现在则是入场券。
PART.05 复购率、原料、AI 科学开品的三大重要考量
当下，科学开品还需要有三大重要考量：复购率、原料、AI。
第一点是开品与复购率。没有复购的产品和品牌，基本意味着死亡。品牌好不好，看老产品的复购，不是看新品。新品是消费者尝鲜试错，第二次复购才决定品牌生死。
过去十年品牌成功第一步是流量，没有流量就不会买，就不存在复购。但速生速死，做到10个亿第二年死掉的，绝对是产品烂透了，没有复购。
开品时的促销设计就决定品牌没有复购。如果一个洁面产品容量大，促销活动时买一送二或者买一送三，顾客一年才进一次店，很容易流失。
此外，功效得有强大验证、数据佐证。消费者对功效感知不一定是通过现实效果，会看数据、研发团队表现、1000万用户说好，效果不好她可能会觉得是自己皮肤的问题。因此，建立护城河的心理建设是必要的。许多工作实际上都是心理建设，虽然它们本身并不能直接解决问题，但它们构成心理建设的一部分。
其次，开品时一定要想到原料问题，不要只卷成分表，把好看成分放前头。要真正了解原料，跟原料商达成战略合作伙伴，一起持续迭代，做原料定制，做功效数据、做溯源，而不仅仅是关注成分表。
品牌与原料商共创是未来至关重要的战略。原料就是化妆品创新的芯片，是全球美妆高质量创新的高地。如果品牌在原料端没有核心抓手，接下来的竞争不可能做得很好。
最后一点，现在是AI时代，AI就是重新发牌，对中小品牌是很好的机会。AI不看是不是百年品牌，不看代言人、海报、广告，而是看品牌跟品类之间的强相关，看品类上做了什么数据、报告，各种交叉验证，甚至专业媒体、专家文章有没有提及，做交叉对比，分析品类相关度。
AI重新洗牌，新品牌机会就在品类。所以，开品要走在科学的道路上，而不是科学地死掉。AI最重要的作用，是建立你在AI答案里的优势，比如薇诺娜做敏感肌，润百颜、华熙做玻尿酸。
作者简介：
张兵武，美妆头条董事长、产业研究专家、资深品牌营销专家。中国香料香精化妆品工业协会品牌建设专业委员会专家。自2001年开始从事品牌营销咨询并于权威媒体撰写产业研究专栏文章，出版《窄门：美丽产业的活法》《公益之痒》等8部专著。
