“韩国院线功效护肤品牌”VEIRFOO拿下8月美妆总榜榜首；
一款小众面霜喷雾实现热卖，月转化率高达30%+；
黑马达人靠卖“进口”面膜成带货销冠……
8月，迎着七夕礼遇节点，抖音美妆又讲出了新故事。
在变化的榜单之下，赢家们究竟如何拿捏流量密码，实现销量爆发？这背后又暗藏了哪些新的美妆消费趋势及增长密码？一起来看。
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小众品牌碾压
国际大牌七夕脉冲回榜
聚焦蝉妈妈抖音美妆护肤TOP20品牌总榜，8月盘面出现两头挤压：
一头是VEIRFOO、Dr.Pansy等小众院线、贵妇概念品牌以中客单价、高销量实现碾压，另一头是赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌，借七夕礼遇节点，实现脉冲式回榜。
具体来看，号称拥有韩国院线身份的“尖端科学美容护肤品牌”VEIRFOO在8月拿下抖音美妆护肤总榜榜首；而另一定位为“法国高端贵妇品牌”Dr.Pansy首次进榜，则强势跻身榜单TOP5。
公开资料显示，VEIRFOO系前微商巨头、思埠集团创始人吴召国孵化的品牌。该品牌主推“DNA纳”成分的面部护肤品，强调“韩国原装进口”。从去年开始，VEIRFOO便在抖音表现不俗，仅用时5个月，就完成了从0到1亿+的业绩飞跃，展现出强劲的增长势头。
期内，VEIRFOO的销售额超99%由达人直播带动，在品牌自播成大势的今天，该品牌也是抖音为数不多单靠达人直播带货就能实现爆发的品牌案例。
Dr.Pansy品牌则是8月TOP20榜单中唯一的新面孔。该品牌宣称拥有75年法国历史，主打高纯度玻色因原料，以硬核成分打造院线级抗皱护肤体验。经查，该品牌所有核心知识产权、产品供应链资产，全部归集广州一家化妆品企业。
期内，Dr.Pansy有超82%的销售额来自商品卡，几乎不依赖直播和视频引流；其采用极致大单品策略，仅一款“山茶花抗皱回春油”便撑起84.55%的销售额。此外，品牌还搭建了极具差异化的账号矩阵，通过打造联合创始人、品牌海外市场负责人等人设，持续输出品牌签约、受邀参加第79届戛纳红毯等内容，塑造高端品牌形象，从而精准圈定下沉市场的抗衰需求，最终使得97.2%的成交来自三线城市的中年女性。
国际大牌在本月的表现也可圈可点。上月618大促退潮后，国际大牌势能出现明显回落，而本月得益于七夕礼赠消费节点，多个国际大牌的名次出现不同程度回升。
如赫莲娜品牌排名提升30位至TOP8，其TOP5商品全部为套组/礼盒形式，通过“明星单品组合”提升客单价，同时以“抖音独家”“立即抢购”“仪式感”等标签强化渠道专属感和节日限定感；海蓝之谜同样抓住节日送礼消费热潮，推出七夕限定礼盒，借助“与辉同行”“明道”等头部达人的影响力，拉动了一波销售转化，名次直线攀升41位至TOP14。
雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、圣罗兰等大牌也纷纷加码七夕营销，不仅推出节日限定礼盒以承接礼赠需求，更通过强化自播布局与达人矩阵分发，在榜单中占有一席之地。
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TOP3再变阵
4大商品实现高转化
聚集TOP20热销商品榜单，TOP3再变阵。
上月，温博士B5水、BUV绿泥洗面奶、EIIO水光面膜三大商品实现热卖，分别位列前三，本月，BUV绿泥洗面奶抢占TOP1，温博士B5水退居TOP2，TOP3则被一款名为“兰奈儿冰咖啡水光面霜喷雾『赵荀送七夕礼物』”夺得。
据了解，定位为专业院线功效型品牌的兰奈儿，其爆品主打“DNA纳”与“冰咖啡”成分，售价299元，月转化率超25%。该产品打破了传统面霜的涂抹方式，以“喷雾”形态呈现，其全部销售由品牌创始人兼代言人“瓜瓜厂长”驱动。尤其在8月18日“男明星驾到送你们七夕礼物”这一核心爆发场，品牌借助明星/演员赵荀的流量背书，进一步引爆了销售势能。
跳出TOP3阵营，还有3大商品实现了高转化率。
国货自然堂的一款洗面奶主要通过品牌自营号直播进行收割。其在直播间带货时统一打出“买一送一”“25周年庆”等商品标签，强化了品牌周年庆典福利感，商品转化率高达30%+。
韩束品牌的白蛮腰水乳定位为美白淡斑+抗皱紧致多功能合一的面部护理套装，转化表现同样亮眼。其借势品牌“23周年庆”，打出“击穿底价”等口号，巧妙从七夕送礼过渡到品牌庆典，持续制造购买理由和紧迫感，有效促进了销售转化。
此外，AMOR FOCUS的东方心境香系列2ml体验装成为TOP20热销商品榜中唯一的香氛单品，转化率不输TOP3。该产品的热卖有三个值得学习的点：一是小样体验策略大大降低了用户的决策门槛；二是打出东方文化叙述的差异化定位，契合国货崛起趋势；三是借千万粉丝达人韦雪的持续主推，实现了销量爆发。
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带货销冠再易主
品牌自营带货占比彻底赶超达人
视线落至TOP20达人带货榜单，继上月被粉丝量仅有164.2w的肩部达人“蔡唯一家”夺得TOP1后，8月带货销冠再易主，被头部达人“红豆”接棒登顶，与辉同行带货表现稳定位居TOP2，TOP3则由北大才女刘媛媛取得。
资料显示，红豆拥有星光大道季军身份带来的信任背书，其通过视频输出，持续维持才艺型人设和粉丝期待感，直播承担全部转化。
期内，“红豆”共进行了21场直播带货，主要合作VEIRFOO、韩束等美妆品牌，平均带货客单价在1800元到2000元。其中，其在VEIRFOO的销售表现尤为突出，为单品牌贡献了68.5%的销售额。
通过梳理不难发现，“红豆”及“蔡唯一家” 能够在榜单中突围，具备了一定共同特质，即锚定高客单价和强功效货品，以人设信任及破价专场实现高转化。
而刘媛媛在期内陆续为HBN、绽美娅、OLAY、BABI等日化美妆品牌开设专场直播，单场GMV均突破千万元。
另外，11个品牌自营号冲上榜单，彻底赶超达人带货占比，有力印证了品牌自营号带货在抖音渠道的发展大势。例如，在前十席位中，赫莲娜、雅诗兰黛、圣罗兰美妆、海蓝之谜等国际大牌搭建的品牌自营号直接抢占四席，分别位列TOP4、TOP6、TOP7、TOP8；与此同时，国货韩束排名提升10位至TOP10。可见，头部品牌自营号已占据了前列榜单的“半壁江山”。
不止于此，BUV笔薇官方旗舰店、SK-ll、兰蔻、珀莱雅、温博士及自然堂等国内外新老品牌直播间的带货表现也直接反超朱瓜瓜、彩虹夫妇、韦雪等头部达人。
能够看到，即便部分达人强势突围带货榜单，但众多品牌自营号的优异带货表现，仍揭示了美妆品牌“去达播化”的趋势不可逆转，且有向各类消费节点蔓延的态势。
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结语
整体来看，8月抖音美妆的竞争格局马太效应显著，不过，市场并未完全固化，小众品牌仍具备突围及发展的机会。
这之中，塑造人设、伪装海外品牌的玩法虽不新鲜，且难以为继，但对于部分商家而言，其在短期内仍能利用信息差，通过制造营销噱头迅速收割一波流量及转化。
而小样玩法则通过降低用户的试错成本与决策门槛，成为品牌引流获客的利器。当然，仅靠低价小样难以支撑长期增长，品牌还需在此基础上构建真实的产品力与信任感，才能真正实现从短期尝鲜到长期留存的跨越。
9月，抖音美妆又将迎来新一轮角力，届时，谁将在激烈的竞争中突围，谁又会被洗牌出局？《美妆头条》将持续为您关注。
