年销3亿美元的专业护发选手入华，造型护发开始热了

近日，专注烫染护发的品牌COLOR WOW开通小红书账号，发布一条“你好中国，WOW要来了！”内容，正式官宣这一美国专业护发品牌登陆中国市场。

这次入华，距离欧莱雅收购WOW刚过去一年时间。如此迫切，欧莱雅看到了什么机会？

据了解，COLOR WOW主打解决染后褪色、毛躁扁塌、新生白发遮盖等传统护发品难以覆盖的“顽固发质问题”，与长期修护不同，它讲的是即时造型美发效果。

这个赛道有个名字：造型类护发，即烫染后常说的“打理”。在欧美，它已经跑出了COLOR WOW、Olaplex等多个十亿级品牌；在中国，相关产品供给并不稀缺，但具备专业心智的高端品牌几乎还是空白。

在进入中国市场之前，COLOR WOW对许多国内消费者而言或许还较为陌生，甚至连找代购都麻烦。

但在欧美市场，它已经是实打实的现象级品牌。

这个2013年创立于美国的专业护发品牌，由资深美业从业者Gail Federici一手打造。这位拥有40年行业经验的老兵，曾联合打造经典护发品牌John Frieda并推动其被花王集团收购，深谙如何从细分痛点切入打造爆品。

COLOR WOW没有在红海中卷洗发水和发膜，而是瞄准了传统护发品牌很少关注的"顽固发质问题"：染后褪色、毛躁扁塌、新生白发遮盖。

据其官网介绍，COLOR WOW只专注于这一件事：解决棘手的头发问题，在色彩保护、卷发控制、保持厚实饱满发型等方面，呈现非凡效果，让头发在每一个出门时刻，都保持最好的状态。

COLOR WOW最具代表性的爆品Dream Coat超自然防毛躁喷雾，主打长效抗湿、抚平毛躁，曾创下每4.4秒售出一瓶的销售纪录，被多个行业权威榜单评为经典护发产品。

而起家的核心单品Root Cover Up发根遮盖粉，则精准解决了染发后新生发根、白发的临时遮盖需求，凭借自然妆效成为细分品类标杆。

另外还有针对细软塌发质，提供即时蓬松效果的明星产品Xtra Large Bombshell Volumizer与Raise the Root Thicken Spray。

这种"小切口、强功效"的产品逻辑，让COLOR WOW在竞争激烈的护发市场中跑出了惊人的增长速度。过去三年，WOW销售额实现数倍跃升，年销售额曾超3亿美元（约合人民币21.5亿元），妥妥20亿级体量。

2025年，欧莱雅集团宣布收购COLOR WOW，交易估值约10亿美元，评价其为"全球增长最快、最具创新力的专业护发品牌之一"。

值得注意的是，COLOR WOW的基因里自带"造型"属性，能很好满足消费者"头发看起来更好"的即时需求。

这和国内洗护市场主攻"修护、滋养、养护"的叙事逻辑，完全是两条路。

当前，国内洗护赛道的主旋律是长期的修护，近几年尤为推崇头皮修护。

先是卷成分，氨基酸、玻尿酸、角蛋白、神经酰胺等护肤界火过的成分，几乎都开始出现在洗护产品里。接着卷概念，头皮抗老、毛囊养护、防脱育发、头皮屏障、微生态，卡诗带火"高端护发=头皮护理"的认知，后面的品牌纷纷跟进。

结果就是，赛道出现奇怪的同质化，品牌几乎都在讲头皮修护、长期改善、从根源解决问题。

但消费者的真实需求，远不止"修护"这一件事，尤其是烫染人群的扩大正在催生配套需求。

艺恩数据显示，烫染修复功效同比去年实现声量100%的增长，随着烫染的频繁化，用户积极寻求修复解决方案。另外英敏特数据预测，2029年洗护市场规模有望达到798亿元。“高颅顶”搜索量同比增长超2倍，蓬松为主要领涨功效，销售额实现双位数增长。

随着染发、烫发、漂发的渗透率持续提升，消费者对"维持造型效果"的需求也在增长。

染后想锁色、烫后想维持卷度、漂后想改善毛躁、发根长出来白发想临时遮盖，这些基本上是烫染人群高频、真实、愿意为之付费的刚性需求，催生出一个蓝海机会点。

品牌一旦形成心智，无疑能快速弯道超车。

国货品牌诗裴丝（Spes），这个2020年才创立的品牌，靠一款控油蓬松干发喷雾切入市场，短短5年就做到年销售额逼近20亿，干发喷雾单品累计销量超1亿瓶，在线上线下均排名细分品类第一。

据久谦中台数据，截至2026年7月，洗护品牌销售数据TOP10排名，诗裴丝排位第6，前五分别是卡诗、潘婷、欧莱雅、施华蔻、海飞丝，按国货品牌排名，诗裴丝位列第一。

海淘平台上，COLOR WOW的Dream Coat防毛躁喷雾、Olaplex的染后修护产品、Living Proof的蓬松喷雾，也早就有了一批忠实用户。

这就是造型护发的机会，大家都在往长期修护卷的时候，即时造型效果反而成了蓝海。

从品牌格局来看，具备专业认知度的造型护理品牌严重稀缺。

国际品牌中，真正定位居家造型护发且有规模的并不多，仅COLOR WOW、Olaplex、Living Proof，再加上摩洛哥油（Moroccanoil）这种偏精油造型的。

其中摩洛哥油、Living Proof缕灵已通过跨境或一般贸易方式进入中国市场，Olaplex也早在2020年就入驻了天猫海外旗舰店。不过，这些品牌大多还停留在小众圈层，没有形成大规模的消费者认知。

国货品牌的格局则呈现明显的分层特征。

入门级造型护发赛道，诗裴丝、Befe等品牌已经靠干发喷雾、蓬松喷雾跑出亿级体量，基础烫染修护领域，国货更是供给充足，从开架洗护到院线代工，各类功效产品应有尽有。

但问题在于，大量产品集中在中低端价格带，靠性价比和渠道走量，没有跑出真正的专业品牌心智。

在高端专业造型护发领域，比如专业级染后锁色、抗湿抗毛躁造型打底、沙龙级居家护理等高客单价赛道，国货至今没有形成有影响力的头部品牌，这一块的话语权仍牢牢掌握在国际品牌手中。

欧莱雅集团将COLOR WOW带到中国市场的目的不言而喻。

过去几年，专业美发是欧莱雅集团增长最快的业务板块之一。但随着卡诗等品牌逐渐触及增长天花板，集团需要新的增长点来拉动专业美发业务继续增长。

COLOR WOW就是这个新增长点。它的产品形态更轻、决策门槛更低、复购周期更短，很适合通过内容种草快速起量，也更容易渗透到年轻消费群体中。

同时，COLOR WOW有效补位欧莱雅现有的专业护发阵容，使之更完整。

基于这个矩阵，欧莱雅相当于用COLOR WOW，把用户从"洗护修护"的场景，延伸到"出门造型"的场景，以一个更年轻、更网红、更贴近消费者日常造型场景的新品牌切入细分赛道。

对国货品牌来说，这或许也是一个机会窗口。

防断发、强韧发丝、固色等卖点，供给量不足但需求旺盛，属于典型的蓝海机会点，具备较高的增长潜力。而高需求高供给区域的控油蓬松、特久留香、护发等卖点，虽处于红海竞争，但销售额领跑市场，是当前消费刚需的核心赛道。

国内护发市场的竞争，正在从"修护"这条单一路径，转向更多元的细分赛道。当都在卷成分、卷头皮、卷修护的时候，反而有一些被忽视的需求，充满机会。

国货品牌如果能快速跟进，在性价比、本土化配方、内容营销上找到差异化，未必没有机会。

8月20日，由《美妆头条》主办的2026第四届中国个护大会暨洗护产业论坛，将在广州花都皇冠假日酒店盛大启幕。（点击下图立即报名，锁定名额）

大会将聚焦头皮护理、功效洗护等六大核心赛道，将全景解读洗护开品与配方原料年度风向，重磅发布消费者偏爱国货洗护榜单，同期举办PCA2026年度个护大奖颁奖盛典。

如果你想深入探讨个护赛道的新趋势、新机会，不妨关注这场行业盛会。在造型护发这样的新赛道起风之前，提前布局、深入交流，或许就能抓住下一个增长点。