目标连开100店，“韩版优衣库”美妆要来了

继去年8月底官宣正式入驻中国，12月在上海淮海中路百盛开设首店，近日，Musinsa Standard被曝出已完成首批美妆产品在华备案。

作为韩国快时尚集团MUSINSA旗下全球自有品牌，Musinsa Standard此举，无疑暴露了其企图将韩国“时尚+美妆”的可行路径复制至中国市场的野心。

带着韩国市场的成功基因，Musinsa Standard的跨境打法有何值得借鉴之处？其美妆业务在中国市场行得通吗？

公开资料显示，MUSINSA是一家集购物、内容、社区于一体的韩国头部时尚平台。自2001年创立于首尔以来，平台积累超1500万+会员，吸引8000+品牌入驻。

而最早，MUSINSA只是一个以球鞋、韩国本土街头、时尚风格为主的潮人社群。

2009年，MUSINSA正式推出线上电商平台Musinsa Store，完成时尚电商转型。2017年，公司推出自有服饰品牌Musinsa Standard，进军服饰市场。凭借极简、百搭与高性价比，Musinsa Standard一度被韩国媒体称为“韩国优衣库”。

伴随着核心服饰业务的不断壮大，MUSINSA于2020开始将触角伸向美妆领域。通过搭建 Musinsa Beauty平台，公司陆续孵化出Musinsa Standard Beauty、Oddtype、Whizzy，以及No the Love四大自有美妆品牌。

目前，Musinsa Standard已覆盖服饰、美妆、包袋、鞋履、家居等多个品类。

另据官方数据，2025年Musinsa Beauty平台业务同比增长超50%，四大自有美妆品牌的合计交易额同比增长120%。其中，位于圣水的旗舰店（Musinsa Megastore Seongsu）内，已设有专门的护肤、香水和彩妆区域，并入驻超过800个美妆品牌。

而在2026年初的新年促销中，美妆品类成交额更是实现了翻倍增长。

显然，美妆已成为Musinsa Standard乃至MUSINSA的重要增长极。

纵观MUSINSA的商业版图不难发现，其野心不止于业务延伸，还在于全球市场拓张。

据MUSINSA BEAUTY一位负责人表示，“在2026年，MUSINSA BEAUTY将持续加大线上线下渠道的投入，加快进军全球市场的步伐，在全球市场清晰树立‘下一代美妆（Next Beauty）’的品牌定位。”

MUSINSA中国首席执行官金大铉在接受媒体采访时也曾表示，中国是MUSINSA全球化叙事中的核心。由此，作为这一战略的重中之重，如何以一种高效的方式打开市场局面显得尤为重要。

在此背景下，携手安踏集团，成为MUSINSA高效入华的明智之选。

MUSINSA与安踏集团的缘分始于2025年1月，彼时，安踏以约500亿韩元（约合2.64亿元）的价格，收购了MUSINSA约1.7%的股权。这笔投资为合作埋下伏笔。仅隔7个月，双方便合资成立“MUSINSA中国”。

据了解，该公司注册资本高达8亿元人民币，安踏持股40%，MUSINSA持股60%，双方将依托各自优势，以Musinsa Store与Musinsa Standard为抓手，同步推进2大品牌的线上线下全渠道布局。

目前，MUSINSA的在华布局已呈加速态势。去年9月，MUSINSA Standard中国天猫全球旗舰店正式开业；10月，Musinsa Store中国天猫全球旗舰店开业；12月，Musinsa Standard中国线下首店落地上海，这家占地面积约1400多平，横跨2层的潮流旗舰店，被视为MUSINSA入华的关键落子；同月，时尚品牌集合店Musinsa Store又在上海安福路开业。

今年以来，Musinsa Standard更是直接在上海、杭州连开三店，MUSINSA也正式入驻天猫国际。

据官方扩张计划，MUSINSA的目标是到2026年在中国经营超过10家门店，长期目标是到2030年开设100家门店，实现中国市场整体营业额突破一万亿韩元（约合47.8亿元人⺠币）。

而此次Musinsa Standard在华完成首批美妆产品备案，涵盖精华、面霜及香水等品类，意味着其自有美妆品牌产品已获得合规通行证，在韩已验证成功的“时尚+美妆”生态布局，将加速在中国市场铺开。

事实上，中国并非MUSINSA全球零售扩张的首站。

早在2021年，MUSINSA便在日本开设了海外第一家子公司；截至2025年7月30日，MUSINSA在线商店已经跟11个国家打通，并登陆中国香港和台湾两大地区。就在今年7月，韩国媒体《Chosun Biz》还报道称，MUSINSA正积极筹备IPO上市。

从街头潮流起家，到成为横跨10余个国家、进军资本市场的时尚潮流集团，可以说，MUSINSA及其美妆业务的跨境出海打法，极具参考价值。

《美妆头条》以MUSINSA入华为例，梳理出了其跨境打法的几大核心亮点。

一是借力本土伙伴，实现轻资产运营。安踏集团在中国本土运作日韩品牌有着丰富的经验，通过与安踏体育成立合资公司，MUSINSA得以获得强大的本土零售资源支持，实现轻资产、高效率的市场进入。如安踏体育可分享协同其在零售、战略、财务、供应链等方面的经验及资源，对MUSINSA打开中国市场大有裨益。

二是践行线上线下全渠道布局策略。有别于多数海外品牌从线上单点试水，MUSINSA通过线上官方旗舰店与线下门店同步发力，将韩系日常审美更直接地推向中国消费者。在线上开店之外，品牌加速线下布局，扩大时尚在实体空间的触点，构建更完整的消费闭环。

三是数字本土化。MUSINSA没有简单复制其在韩国及海外市场的线上商店模式，而是选择在天猫等主流电商平台开设官方店，并通过小红书、抖音等本土社媒平台，持续输出优质内容，实现与中国消费者的深度链接。

四是“时尚+美妆”生态整体输出。在MUSINSA体系中，MUSINSA BEAUTY不止单一品牌输出，而是集结了一批高性价美妆品牌与自有美妆品牌，大大丰富了平台的美妆矩阵，全方位满足了消费者多元化美妆诉求。此外，与国际美妆代工巨头科丝美诗合作，不仅持续优化供应链体系、完善产品线，还显著提升了自有品牌的核心竞争力。

正是得益于上述几大打法的落地实施，MUSINSA入华虽晚，却收获热烈反响，并在短期内取得亮眼成绩。

据MUSINSA官网公布的百日战报，品牌进入中国市场仅100天，线上线下累计交易额已突破约5059万元人民币，线上交易额激增9.3倍。

不能否认，相较于H&M、ZARA等国际快时尚品牌，MUSINSA的扩张速度算得上“惊人”。不过，即便短期业绩亮眼，在诸多业内专业人士看来，其要在中国开出百家门店，并不容易。

毕竟，当前国内受线上电商冲击及线下零售疲软影响，整个快时尚行业都在进行门店调整。其中，2026年上半年ZARA已在国内关停10家线下门店，截至七月下旬，其位于中国的门店还剩余60家左右；H&M的门店也从巅峰时期的500余家缩减至约158家。

早前，H&M、ZARA、Bershka等国际快时尚品牌也都在加码美妆，推出自有美妆产品线，最终效果却不尽如人意。

如H&M在2015年就正式推出了完整美妆线H&M Beauty，至今仍未能未全面进入中国线下市场；Zara同样在2021年全面上线Zara Beauty，目前仅少数门店设有美妆专区，线上旗舰店只能买到香水品类；Bershka早年也推出过美妆线，受品牌整体战略收缩，其美妆线在中国市场已基本下架。

MUSINSA BEAUTY引以为傲的线下美妆零售集合模式在中国也不乏“遇冷”案例。除了莎莎国际、屈臣氏等传统美妆连锁门店持续缩减外，曾估值69亿元的新锐美妆集合店话梅HARMAY也在接连闭店，THE COLORIST调色师和WOW COLOUR门店数均缩水过半。

而MUSINSA BEAUTY主推的韩妆集合，虽能在一定程度上填补当前国内对于韩系高性价比潮流韩妆集合的空白，但在国货美妆品牌强势崛起、消费者被教育的当下，MUSINSA携韩妆入华所能享受的“新鲜红利”或已十分有限。

此外，背靠安踏体育，也不意味着MUSINSA能讲好中国市场故事。

市场早有反例在前。韩国时尚公司Stylenanda也曾借力香港I.T集团在中国市场大举扩张，然而，由于本地化不足、未能及时抓住电商平台的机会，其最终败退中国，孵化的3CE品牌也被欧莱雅集团收购。

值得一提的是，《美妆头条》记者在人气社交平台小红书搜索还发现，平台已出现多篇关于上海MUSINSA线下门店的消费者吐槽帖，内容集中在“韩感不够”“服务质量问题”“品牌形象与门店体验落差大”等。

综合以上种种，MUSINSA短期内在中国的确拥有一定差异化优势，但其若想在华开出百店，面临的挑战不容低估。这家韩国时尚企业想在中国市场突围，还有很长的路要走。