“中国细胞疗肤”第一品牌；
售价不低于189元“高端防脱洗发水”销售第一品牌；
“烟酰胺美白牙膏去黄去牙渍”分类热销第一；
“12-18岁成人防蛀金榜”第一；
……
以上所列举量身定制化妆品“赛道第一”，就是6月12日国家市场监管总局正式发布《广告引证内容执法指南》（简称《指南》）定义、明确整治的“萝卜坑赛道冠军”。
△图源：国家市场监督管理总局
《指南》共二十八条，是2023年《广告绝对化用语执法指南》的“姊妹篇”（两者形成互补），从引证内容的真实性、标示规范、呈现方式到虚假认定、处罚裁量，构建了完整的执法闭环。
《指南》明确了“广告引证内容”，分类细化了监管规则，重点打击“大字吸睛、小字免责”、滥用无依据的“赛道第一”类宣传（“先射箭后画靶”违法广告）、引用无法验证的虚构数据等广告乱象，引导广告主动摈弃“文字游戏”式广告，切实防范通过制造所谓“萝卜坑赛道冠军”等手段加剧“内卷式”竞争。
part 01
国家重点打击“萝卜坑赛道冠军”
《美妆头条》注意到，“萝卜坑赛道冠军”在化妆品行业非常盛行。
那么，什么是化妆品“萝卜坑赛道冠军”？
实际上，目前市场上满天飞的“萝卜坑赛道冠军”，就是“萝卜坑式市场地位调研”的结晶，这种“赛道第一”，就是“先射箭后画靶”违法广告。
具体做法，就是化妆品品牌企业“先射箭后画靶”，通过“萝卜坑式市场地位调研”的方式，主动叠加多层限定条件，为自家产品“量身定制”一个狭窄的市场赛道，在自定义赛道里自称“销量第一、赛道开创者、细分冠军”。
《美妆头条》通过梳理，化妆品“萝卜坑赛道冠军”限定条件方法可谓“五花八门”：
在产品方面，主要是品类限定(某一细分品类)、原料/成分限定、功效性能限定、浓度限定、肤感限定、剂型限定、价格限定，乃至包装工艺限定（如双仓隔离锁鲜结构）等，这些条件限定，总能够“量身定制”出来一个“第一”产品。
另外，人群限定（如成人、儿童、老人）、性别限定（男女分类）、场景限定（特设场景）、渠道限定（线上、线下）、资质限定（如医疗器械敷料）等，同样可以为自家产品“量身定制”一个狭窄的市场赛道。
我们以售价不低于189元“高端防脱洗发水”销售第一品牌为例，其为了传播“高端防脱洗发水”销售第一品牌，在其前面加上限定条件：售价不低于189元。但是，这个限定条件是用小字标注，一般人很难发现。
《指南》新规落地后，这种“大字吸睛、小字免责”、滥用无依据的“赛道第一”、通过堆砌定语制造的“第一”，都将面临严厉监管。
一旦被查实，将直接按照《广告法》相关条款查处，最高可处以100万元罚款，若同时涉及虚假宣传还会被叠加处罚（再处最高200万元的罚款）。情节严重的企业，还可直接吊销营业执照。
part 02
拆解“化妆品萝卜坑冠军”套路
作为本次监管整治、核心打击对象——化妆品“萝卜坑赛道冠军”的核心特征就是“先画靶，再射箭”，其典型操作套路（品牌量身定制赛道第一通用手段）主要如下：
套路1：主动叠加多层限定条件，人为切割细分赛道第一。
这个套路，是“化妆品萝卜坑冠军”套路最常见、最普遍的套路。企业品牌通过叠加各种限定条件（详见上述），人为切割细分赛道“第一”。
事实上，人为切割细分赛道“第一”，本质就是创造行业不存在的新概念、新类目，可以说是“细分市场”竞争的一种。但是，纯投机“萝卜坑赛道”，没有原料专利、技术创新、独有材料工艺、供应链等壁垒，仅靠“文字”限定。
这个套路基本覆盖化妆品及个护行业全品类，无论是护肤、彩妆，还是洗护、口腔护理，都泛滥着这种“萝卜坑营销”。这类案例实在太多，如“35+干皮本土玻色因面霜品类冠军”、“油敏肌3%油橄榄修护精华销量第一”、 “夜间修护儿童面霜全网 TOP1”。
套路2：小字标注隐藏限定条件，超大字突出某某“冠军、榜首、第一”。
这类人为创造的“细分赛道冠军”主要市场在电商渠道——产品详情页主图、直播间贴片、短视频封面等，他们都会用超大的字体来突出“冠军、榜首、第一”，而用非常小的字标注、隐藏限定条件。
这些用非常小的字标注、隐藏限定条件，主要包括产品功效、适用人群、统计时段、数据机构等，其目的就是刻意弱化模糊宣传边界，偷换“细分第一”与“全品类第一”概念，最终通过误导消费者获得销售，这是《指南》重点查处的“大小字误导广告”的违规行为（化妆品最常见营销文字游戏）。
套路3：虚构报告权威背书，无资质第三方出具定制榜单。
这个套路，记者认为是“胆肥”一族，属于“火中取栗”。具体举措，就是不少企业品牌通过向无资质的第三方小型咨询服务机构、不知名自媒体付费，度身定制专属细分赛道“冠军、榜首、第一”报告。更可怕的是，部分企业品牌甚至“自制榜单”，连第三方费用都省了。
这类“化妆品萝卜坑冠军”，通常都是伪造数据、伪造销量、伪造口碑排名，用非法定、没有公信力的榜单来佐证“冠军、榜首、第一”身份。这些虚假宣传，经不起查证，是最容易“翻车”与查处罚款的。
套路4：“功效宣称+细分赛道”双重违规。
这个套路就是在细分赛道“冠军、榜首、第一”定制/自制榜单外，还叠加产品功效违规宣称——如明明只是普通化妆品，却敢宣称抗皱、美白、祛痘等功效。另外，有的产品虽然使用了新原料，但其安全评估都没有完成，就拿出来大胆炒作是独家成分。
这种“虚假排名 + 违规宣称”，属于典型的双重违规，必然遭遇双重查处与罚款。如此胆大、嚣张违规的，一般是中小微化妆品企业。
part 03
结语：
相比良性的化妆品“细分赛道冠军”，投机型“萝卜坑赛道冠军”——品牌量身定制的“冠军、榜首、第一”身份，根本没有壁垒支撑，仅靠文字限定（文字营销游戏）。这些虚假宣传，经不起官方机构查证，容易“翻车”也容易被查处、罚款。
《指南》新规零容忍监管，四大刚性处罚标准明确：一是虚假排名、萝卜坑式引证统一按虚假广告论处；二是“大字吸睛、小字免责”广告版式零容忍查处；三是赛道噱头捆绑违规功效，合并从重处罚；四是电商、直播平台落实主体责任，倒逼品牌清理违规宣传。
“这种‘萝卜坑赛道冠军’，实际上谁都可以定制一个冠军。但是，这对行业发展、对消费是不友好的。个人认为，这类靠造赛道冠军的野蛮生长方式，应该严厉监管与查处！”一位不愿署名的化妆品法规研究人员对《美妆头条》说。
中国化妆品行业进入监管精细化时代，企业品牌应该告别“萝卜坑赛道冠军”这样的“文字游戏红利”，转向差异化竞争，转向真正的科技创新发展，聚焦产品配方、技术、临床实证，用硬实力替代虚假排名、违规宣称。
