雅诗兰黛们，吃透白牌打法了？

拉出抖音最新一份618销售榜，排名靠前的不再是国货美妆品牌了，而是国际大牌。

不仅如此，在刚过去的5月，肌肤之钥、SK-ll、圣罗兰、兰蔻等在抖音渠道均有不同程度的排名跃升，追赶反超了诸多国货品牌。

这些坚守高端调性、远离流量玩法的国际大牌，似乎彻底放下身段，吃透了本土市场的白牌打法了。

今年618，各大平台美妆行业榜单排位变了。过往的国货美妆、流量白牌失势，高端外资品牌重新跑出来了。

整个5月大促周期，雅诗兰黛、赫莲娜、肌肤之钥、SK-II、圣罗兰、兰蔻等外资品牌均有不同程度的排名跃升，接连反超一众头部国货。

国际品牌阵营的集体崛起，并非偶然。

以雅诗兰黛为例，依托618大促节点，采用“大牌套组主推+头部达人带量+自营阵地沉淀”的经营策略，今年首次卖赢欧莱雅，强势跻身TOP3。比如本次618周期内，广东大妇618国际大牌美妆巅峰盛典单场品牌销售额就突破1000万元。

赫莲娜、海蓝之谜等国际品牌也采用同类型打法，先组合多品套装，满足用户送礼囤货需求，拉升客单价，再借助头部达人破量，最后通过自播承接流量、沉淀用户，带动品牌整体动销。

618大促官方平台的数据也印证了外资大牌。抖音618第一阶段（5月15日-20日），美妆亿元品牌数量同比大增75%。当期高光榜单中，国际大牌包揽7席，赫莲娜更是直接登顶榜首。

第二阶段大促（5月27日至6月1日），大牌美妆在抖音的优势持续稳固。美妆TOP10榜单中，国际品牌占据6席，雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅稳居前三。

不止在抖音，在天猫、京东，国际美妆大牌排位同样抢眼。

天猫618抢先购TOP20榜单里，国际品牌拿下15席。赫莲娜、娇韵诗、Fresh开卖首小时销量，直接超过去年首日四小时业绩；修丽可、丝塔芙、莱珀妮等多个外资品牌，均实现双位数高速增长。

其中，品牌自播成为外资在天猫渠道新的增长利器。618期间，雅诗兰黛、赫莲娜天猫店播同比增速超70%，实现用户资产自主沉淀。

与此同时，外资大牌还借618节点完成爆款迭代升级。欧莱雅小蜜罐套装、雅诗兰黛小棕瓶礼盒等经典产品，通过配方优化、包装焕新实现升级，开卖即破千万销售额。修丽可AGE精华水上线销量近千万，卡诗“晚安蜜”首发销量超500万元，新品爆发力十足。

京东618开门红美妆销售TOP10榜单，更是被国际美妆品牌全员包揽。兰蔻、SK-II、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等品牌，持续占领高端护肤、功效护肤用户心智，在高客单价单品、节日礼赠、长期复购爆品等场景中，保持着显著竞争优势。

从618的战绩可以看到，外资美妆不只会在传统货架电商做生意，也找到了在抖音等新渠道打胜仗的方法。过去几年，国货品牌和白牌在抖音的迅猛增长，不仅给外资品牌增长压力，事实上为它们探了路。

过去很多年，国际大牌大都押注传统广告，为保持品牌调性很少重压抖音。

2020年之后，国货美妆乘着直播带货、短视频、短剧的东风崛起。前两年，以温博士、娇润泉为代表的白牌美妆，更是凭借极致性价比和激进流量打法，在抖音榜单上肆意攻城略地，甚至一度将雅诗兰黛、兰蔻等甩在身后。

国货品牌的崛起，也一定程度上挤压了大牌美妆在中国的生存空间。“中国市场承压”，成为外资美妆财报的常态。业绩增速放缓、市场份额流失，也成为所有国际巨头的共同困境。

于是，近两年国际美妆巨头集体进入了深度调整期。

我们可以看到的是，现在已经有不少外资美妆品牌慢慢在中国市场重回增长了，这其中的策略很多，产品创新、渠道创新，还有很重要的一点是营销创新，更加深度的扎根本土策略。

最典型的莫过于宝洁在中国的转型。前几年，受舆论影响，SK-II神仙水在华销量一度大幅下滑。宝洁管理层随后意识到，中国消费渠道正快速向抖音等社交电商平台转移，美妆个护品类受抖音驱动尤为显著。也正是加大了线上营销，宝洁中国开始重回增长。

蝉妈妈数据显示，2025年SK-II通过持续加大达人合作投入，有效推动了品牌价格段与客群的升级突破。其中，头部到腰部达人成为销售贡献主力，不仅显著拉升了销量，更通过专业化内容与信任背书实现高效种草，成功推动“达人专享”等高客单价商品的成交占比提升，带动品牌整体平均成交价上涨。

不止宝洁，雅诗兰黛集团CEO Stéphane de La Faverie也曾公开表示，2025年品牌中国市场的核心突破点来自抖音。抖音已成为雅诗兰黛撬动业务增量、吸纳年轻新客的关键阵地。

联合利华则直接颠覆传统营销体系，落地“红人优先”战略。品牌将社交媒体广告预算占比从30%提升至50%，网红合作规模扩容20倍。CEO费尔南多明确表示，集团全面转向“社交优先”的广告模式，重点发力KOL第三方内容传播，依托红人生态实现品牌破圈。

就连深耕高端线下零售的丝芙兰，在中国市场连年亏损的情况下也不得不为生存转型，引进了三资堂、BABI等抖音爆款品牌。

外资集体奔赴流量赛道，行业竞争格局随之扭转，而这套白牌式打法本身有着不可忽视的隐患。

比国际大牌先一步“白牌化”的，是国货美妆品牌。

过去几年，韩束、自然堂、百雀羚们凭借密集达人投放、套装走量、高频直播、布局品牌直播矩阵等打法，成为抖音美妆的头部玩家。韩束更是一度连续17个月蝉联抖音美妆榜首。

但如今，当国际大牌用同样的流量打法反攻时，国货品牌正面临前所未有的压力。但从目前来看，珀莱雅、韩束们似乎正在慢慢调整战略。

一个明显的趋势是，近两年国货美妆开始主动降温了。头部品牌逐步退出低价内卷，缩减盲目流量投放，重心转向研发攻坚、品牌心智建设，从“冲销量”向“做品牌”转型。

例如，上美股份CEO吕义雄就曾提出，放弃所有不赚钱达播；丸美收缩部分亏损达播业务，2025年前三季度自播实现100%增长，成营收增长关键引擎；珀莱雅也在财报中强调，要优化达播合作模式、强化自播和私域运营。

备受争议的“厦门帮”甚至开始通过投研发、建工厂、品牌文化建设等一系列举措向“品牌”转型。

因为它们深知营销打法是一把典型的双刃剑，短期的确可以快速拉升GMV，但随着投流费用不断提升，越来越多国货品牌意识这“回不来本”了。

而这套高举高打的流量打法，让品牌感到危机的还不止“不赚钱”。

还有很重要的一点是品牌调性被稀释。长期依靠达人走量、大促打折、套装倾销，会逐步弱化大牌的稀缺性，让品牌陷入“折价促销”的固有认知，长期透支品牌价值。这对于好不容易建立起成熟用户心智的部分国货品牌而言，代价极大。

而外资大牌此时大规模入场，走的是国货已经验证过、也正在试图走出来的老路。而从目前的打法来看，外资品牌在折扣控价、渠道管理上虽然相对克制，但本质依然是拿利润换规模。过度依赖流量打法所出现的问题不会因为品牌是“雅诗兰黛”还是“赫莲娜”就自动免疫。

尤其是“白牌打法”正在被越来越多的玩家熟练掌握，品牌的持久发展不是“流量套利”，而是“技术套利”或“品牌套利”。

也就是说，当前的行业的竞争，不再是谁更擅长投流、吃透平台算法；而是流量红利褪去后，谁能依靠产品、技术与品牌，持续留住用户、稳定成交。这也是国货对抗外资高端流量围剿，实现突围的核心方向。