2026年一开年，就有美妆品牌因产品过度包装栽了跟头！
事发后，该美妆品牌操盘手亲自发布视频，表示品牌因一款化妆品盒子过度包装，已被相关部门责令整改，并借此提醒同行务必严守包装规范，警惕过度包装风险。
正值春节临近、礼盒扎堆上新之际，此事件的发生无疑为整个行业敲响了警钟：看似华美的包装“外衣”下，实则暗含不容忽视的合规风险。
PART 01
新年礼盒密集上市
线上GMV近15亿元
每逢新春佳节，美妆品牌便会推出各式各样的精美礼盒来吸引消费者。这些礼盒不仅彰显了品牌的设计巧思，兼具节日送礼的社交属性，还能引发用户情感共鸣，深化用户链接，从而有效增强用户粘性。
据美妆头条不完全统计，2026开年，已有28+国内外美妆品牌推出新春限定礼盒。如卡姿兰洞察当代年轻人新年爱“讨彩头”的情感需求，顺势推出「豹」红限定礼盒；薇诺娜推出马年皮肤健康礼盒，向消费者传递“马上薇诺娜，皮肤更健康”的美好祝福；韩束则与苏州博物馆联名推出红蛮腰金马礼盒……这些礼盒从设计、产品、文化多维创新，或构建品牌独有的仪式感，或与知名IP破圈共创，亦或超越对传统纹样与符号的表层借用，将国潮文化与现代审美深入挖掘并巧妙融合。
而凭借硬核的产品、高颜值的外观及极具创意的设计，不少新春礼盒一经上市，就掀起了一股消费热潮。
据用户说数据，近90天美妆个护新年礼盒线上GMV达14.63亿元，且彩妆新年礼盒和新年妆容的讨论量居高不下，全网声量高达22.9万。
PART 02
消费火热背后
多品牌因化妆品礼盒过度包装被查
一个客观的现实是，当礼盒市场竞争日趋白热化，品牌不断通过加码包装来争夺消费者眼球，合规风险也随之悄然滋生。
部分美妆品牌为了追求视觉冲击力，一度陷入了过度包装的误区，触碰了监管红线。
据美妆头条不完全统计，2025年就有超10个美妆品牌因化妆品礼盒过度包装被查。
例如，专业男士科技护肤品牌“左颜右色”的一款化妆品礼盒，因包装空隙率不达标被责令整改；资生堂旗下“悦薇·智感紧塑焕白”化妆品礼盒也因包装体积超标等问题，被有关部门要求立即整改并下架相关产品.......
更早之前的2023年，上海市市场监督管理局抽检了157批次化妆品商品包装，发现19批次中几十甚至上百款产品抽查不合格，产品礼盒为重灾区，修丽可、兰蔻、欧莱雅等国际大牌赫然在列。
图源：小红书
由此可见，在“颜值经济”大行其道的当下，无论品牌大小，稍有不慎都可能因化妆品礼盒过度包装，让产品面临下架、整改的风险。
此外，在人气社交平台小红书上，还有不少消费者发帖“吐槽”，直指美妆品牌“包装过度”带来的资源浪费、华而不实以及不环保等问题。
奢华精致外包装固然能短暂刺激消费者的购买意愿，但若长此以往，不仅会造成巨大的资源浪费与环境污染，更可能失去消费者信任，损害品牌长期积累的市场声誉。
PART 03
ESG理念盛行&国家重拳出击
化妆品包装“瘦身”是大势所趋
所幸，在ESG理念盛行及国家重拳出击的当下，化妆品包装“瘦身”已是大势所趋。
目前，越来越多的美妆企业开始主动拥抱绿色低碳，优化包装减材与材质创新。
譬如，逸仙电商旗下完美日记、皮可熊、小奥汀等品牌，通过调整纸箱克重与尺寸、减少用纸量，并全面取消纸箱表层塑料覆膜积极推动产品包装的“瘦身”；国际大牌海蓝之谜曾因“过度包装”被批判，去年618期间，品牌也以环保为由，推出全新简约一体化快递盒环保包装；国货龙头珀莱雅股份组建“绿色包装工作小组”，从环保材料使用、减少包装用量、包装循环利用三方面入手，积极践行绿色低碳包装……
国家层面对过度包装的界定与整治也在同步收紧。
政策早已明确规定，包装层数过多、空隙率过大或成本过高即属于过度包装。
2023年9月1日，GB 23350-2021《限制商品过度包装要求食品和化妆品》正式施行。标准明确规定，化妆品销售包装层数一般不得超过四层，需根据内装物净含量控制空隙率，且除直接接触产品的包装外，其他包装成本不得超过产品销售价格的20%。
国务院办公厅印发《关于进一步加强商品过度包装治理的通知》则指出，到2025年，基本形成商品过度包装全链条治理体系。其中，重点关注重要节令推出的化妆品。
具体到地方执行，上海市出台施行《上海市商品包装物减量若干规定》，严打化妆品过度包装，规定违规商品须停售整改，严重违规者最高将面临十万元以下罚款。值得一提的是，自2023年起，上海市监管部门持续针对化妆品包装开展抽查并“点名”曝光，累计抽检超397批次，有效整治了包装乱象。
总而言之，在行业自律与政策倒逼的双重作用下，美妆品牌过度追求包装华丽、忽视合规要求的做法已不再可行。向理性与责任回归，在颜值和合规之间寻求平衡，方是美妆品牌行稳致远的长久之计。
正如《美妆品牌合规指引》主理人，美妆头条产业观察员胡滨所提示，“企业需平衡包装美观与合规性，避免因营销需求忽视法规要求，尤其需注意礼盒类产品的包装设计合规性。”
