“今年618是真的没卖动。”
今天（7月15日），国家统计局发布了6月份社会消费品零售总额主要数据。6月份，社会消费品零售总额达40732亿元，同比增长2%。其中，6月份限额以上化妆品类零售总额为405亿元，同比下滑14.6%；1-6月为2168亿元，同比微增1%，且没有跑赢大盘。
截自国家统计局
今年618结束后，多份来自不同机构的数据先后出炉，有人说整体上升，也有人说历史新低。而从国家统计局公布的最新数据来看，大促所在的6月份出现了大幅下滑，上半年的增幅似乎也不高。
那么，数据之下，化妆品企业对上半年行业的实际“体感”又是怎样的？上半年美妆行业都发生了哪些“大动荡”？
上半年，化妆品卖了2168亿
根据国家统计局数据，今年前6个月，化妆品类零售总额为2168亿元，同比增长1%。这一增速，低于整体消费大盘。
梳理近6年上半年化妆品零售数据，今年上半年的零售额为历史新高。但不少行业人士仍表示：“上半年很难”。“工厂端明显发现开品速度放缓，单批次的订单数量下滑。”上海某化妆品ODM/OBM相关负责人接受美妆头条采访时如是说到。
按年来看，疫情发生后的5年里，2020年受疫情封控影响，增速出现罕见下滑；2021年，疫情得到初步控制以及随着线上消费增多，化妆品消费出现较大回暖；2022年，再度封控下消费面临压力，叠加居民消费愿望下滑，化妆品零售额出现明显下滑；2023年，全面解封后线下消费回暖，并出现短暂的“报复性”消费，市场有所回暖。
然而，到了2024年，市场难以提起消费情绪，化妆品增速大幅放缓。
按月来看，除了5月以外，上半年化妆品零售总额增幅均低于大盘。其中4月和6月出现了负增长，6月份为上半年增速低峰；5月同比增长了18.7%，为上半年高峰。
那么，身处一线的化妆品企业实际感受又是如何？从美妆头条了解情况来看，增长困难仍是主基调，但也出现了间歇性的生产高峰。
例如，完整版安评实施宣布放缓之前。公开资料显示，今年4月22日，国家药监局发布的《关于发布优化化妆品安全评估管理若干措施的公告（2024年第50号）》中，宣布完整版安评延期一年；而在3月，业内就已流传化妆品完整版安评将延期的消息。
广州某包材企业总经理表示，今年前几个月不少包材企业生意还不错，这主要是品牌和工厂想要赶在完整版安评实施之前进行生产备案。“但这之后就出现了断崖式的下滑，今年的淡季也来得更早了一些。”
上述ODM/OBM相关负责人也印证了这一说法，他表示，在完整版安评宣布放缓之前，不少企业都在赶着备案，所以出现了一波增量。此外，为618备货也迎来了一小波高峰。
6月下滑14.6%
“618真没卖动”？
今年的化妆品行业似乎有些不同。历年来，业绩表现好的月份，几乎与全年各种大促的节奏保持了一致，比如“情人节”“38大促”“618大促”等。
但今年却出现了例外。
数据显示，6月份化妆品零售额为405亿元，同比下降了14.6%。梳理近6年6月化妆品零售数据，今年6月化妆品增长率为最低谷，更是近10年来出现的首度下滑。本是各大美妆品牌的销售旺季的6月，不仅增长率出现了下滑，整体零售额还低于5月。
一方面，与今年618取消预售直接开卖有关，6月大促的销量被5月分流；另一方面，则是与整体消费市场疲软有关。
不少行业人士都表示，今年618卖得好的品牌只有头部的几家以及部分白牌，中腰部品牌还是不行。更有行业人士直言：“大部分品牌其实都没完成预定目标，甚至有的连50%都未完成，这并非是预期过高，而是真的卖不动。”
另据星图数据显示，今年618天猫、京东、拼多多、点淘的美容护肤销售总额为261亿元，同比去年的300亿元下降了13%；香水彩妆销售总额为91亿元，同比去年的106亿元，下降了14.15%。综合这两大品类，总体下滑了13.3%。但抖音美中销量仍在持续增长，
这不仅是618大促的整体情况，也是今年以来整体行业的“缩影”。
行业进入“震荡期”
就国家统计局的数据总结出的“上半年整体微增，6月‘大促月’下滑”，美妆头条访问了一轮上中下游美妆企业，均表示这一数据符合实际“体感”。
与市场增速放缓形成鲜明对比的是，上半年美妆行业进入了“震荡期”。
行业越来越卷了。线上，平台“价格战”愈演愈烈，直播电商卷入“下半场”，线上失速明显；线下，美妆消费遇冷，不少线下渠道商陷入转型困境。“线下最大的难题就是没人”某线下代理商向美妆头条表示，即使是想要转型，也面临着认知不足、前期运营成本过高等问题。
因此，不少美妆品牌倒在了上半年。（详见美妆头条过往报道：上半年，超20个美妆品牌倒下！）。新锐美妆品牌“淘汰赛”依旧；继韩妆品牌败走中国后，日系品牌在中国的日子也不好过；雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等美妆巨头都曾直言中国市场消费疲软。
同时，“完整版安评”人心惶惶；美容仪的“史上最严监管”也让一大批相关品牌/企业迎来了“生死大考”。虽然这两大新规均已宣布延期，但仍给美妆行业带来了不小考验。
在此背景下，行业也进入了变革期。从上半年30多家国内外美妆企业的多起高管易位便足以看出一二，面对大环境的不确定，不少企业更换“掌舵手”以期将企业往更好的方向进行调整。（详见美妆头条过往报道：大震荡！上半年，美妆圈超60高管易位）
但从中我们也看出，企业面对当前的环境依旧积极面对；此外，近期淘宝平台释放出的最新政策，打响了反价格战，这于美妆行业而言无疑是利好消息。总体而言，美妆于不少行业而言依旧是“长坡厚雪”的赛道，拥有长长的产业周期，是永远的朝阳产业。
