美体小铺再过“减速带”。
近日，据外媒报道，被雅芳母公司、巴西美妆集团Natura&Co以腰斩价格卖出后，The Body Shop（以下简称中文名：美体小铺）正在考虑出售在欧洲和亚洲的部分业务。
显然，美体小铺换了新东家不久，便进入“减速期”，预备重整队伍和战略，寻找破解困局的办法。
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或出售14%全球业务
报道指出，此次出售的部分业务，估计占其全球业务的14%，相关财务条款尚未披露。此外，美体小铺也进一步指出，此次出售不会影响其在英国的业务。
而这一举措，距离美体小铺换“新东家”还不到三个月。
据资料显示，2023年11月14日，巴西美妆集团Natura&Co官宣，将旗下美妆品牌The Body Shop美体小铺出售给私募股权公司Aurelius Group，这距离其从欧莱雅集团收购后仅过去6年。据了解，Natura&Co以2.07亿英镑（约合人民币18.6亿元）的价值出售美体小铺，其中交易利润为9000万英镑（约合人民币8.12亿元），价格和收益将在成交后五年内支付。
与10亿欧元的购入价格相比，Natura&Co无疑是血亏，甚至远低于此前预计的4-5亿英镑估值。这也意味着，美体小铺的市场价值正在走下坡路。而出售欧洲大部分业务和亚洲部分业务，或许是美体小铺期望通过“断臂”以达到“自救”目的。
美体小铺也在声明中表示：“这一举措进一步优先考虑了美体小铺的战略重要市场和全球首席特许经营合作伙伴关系，并将寻找机会建立这些关系。美体小铺还将致力于通过加强数字化平台、开发新的销售渠道和差异化的零售体验，更有效地吸引客户。”
随着近年来直播电商、电商平台等线上渠道的兴起，线下渠道受到严重冲击，众多品牌都在寻求线上线下双线融合的发展路线，以寻求更好的发展。
从声明中可以看出，美体小铺正在积极寻找数字化转型。事实上，美体小铺一直在进行数字化转型，但线上线下一体化的战略并没有受到重视，最终无疾而终。在线上渠道兴起的时代，“死守门店”的美体小铺自然日渐衰落。
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几经转手的美体小铺
美体小铺曾盛极一时。
据悉，美体小铺1976年在英国成立，由环境和动物权利活动家Anita Roddick创立，并在1989年宣称其旗下所有的产品都不会在动物身上进行测试。换而言之，这是一家专营天然化妆品的公司，主打纯素主义美妆，旗下涵盖了洗发水、身体乳、面膜等产品。
美体小铺的理念先人一步，其创始人认为企业可以成为一股为善的力量，美体小铺的存在是为了争取一个更公平、更美丽的世界。这也是美体小铺的核心卖点，帮助其走上巅峰。
由于超前的可持续环保理念，美体小铺曾深受戴安娜王妃的喜爱，曾连续数年销售增长率超过50%。在1984年登陆伦交所后，美体小铺一度被称为“反重力的股票”，股价一度飙涨超过500%，并且曾在全球范围内拥有超过4000家门店。
Roddick一直抨击商人对金钱的贪婪，却在2006年将美体小铺以9.4亿欧元（约人民币74亿元）卖给了全球美妆巨头欧莱雅集团，在当时被粉丝强烈谴责，他们并不认为欧莱雅集团会将可持续的理念继续下去。
而事实上，正式加入欧莱雅体系后，美体小铺并不能很好地适应运作体系，十年经营业绩依旧不尽人意，一度成为欧莱雅集团业绩垫底的品牌。数据显示，2016年，The Body Shop营收额为9.2亿欧元，同比下跌4.8%。
2017年，美体小铺被欧莱雅二次“转卖”。2017年6月，Natura&Co打败了私募基金CVC联手欧舒丹前高管、高盛集团等强有力竞争者，以10亿欧元（约78.62亿元）成功收购美体小铺。加入Natura&Co后，美体小铺的业绩出现短暂回春，并不断扩张商业版图。但好景不长，美体小铺成为Natura&Co集团旗下表现最差的品牌，此前Natura&Co集团发布2023年三季度的财报，美体小铺销售额下滑15%，净收入为8.294亿雷亚尔（约12.36亿元）。
业绩的持续下滑，使Natura&Co不得不寻找“出路”。Natura&Co方曾表示，“疫情导致消费者行为发生变化，对美体小铺盈利能力带来了影响，集团正在努力去杠杆化，以恢复盈利能力。”
2023年11月14日，Natura&Co正式官宣，以2.07亿英镑（约合人民币18.6亿元）的价值将旗下美妆品牌美体小铺出售给私募股权公司Aurelius Group。至此，美体小铺三次被卖，命途多舛。
2024年1月，美体小铺宣布其临时首席执行官Ian Bickley将在Aurelius Group完成收购后辞职。那么，在新东家，美体小铺能否突破增长瓶颈？有分析师认为，近年来美体小铺价值接连“打折”的原因在于其已失去了独特核心卖点，即可持续的符合道德标准的产品。
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“纯素”黄金期已成过去式
靠着天然环保、可持续理念起家的美体小铺，较早吃到环保意识崛起的红利，旗下产品大约有一半属于“纯素美妆”，一度在全球拥有过4000家门店。
但随着可持续之风在美妆世界席卷，美体小铺的天然环保特点也逐渐变得泯然众人，“纯素美妆”黄金期已成过去式。面对激烈的市场竞争，仅仅依靠“纯素美妆”这一单一卖点难以在众多强实力的竞争者中脱颖而出。
另一方面，有行业人士认为，没能成功大范围打开中国市场，美体小铺的商业价值损失一半。美体小铺在中国美妆市场的生存空间狭小，与其坚持“零残忍”有极大关系。在2014年前，中国大陆严格实行“动物实验”法规，不主张动物实验的美体小铺自然无法正式进入中国大陆市场。
即便2014年解除强制性动物实验的要求后，但该法规并不适用于进口的化妆品和国内生产的染发剂、止汗剂、防晒或美白产品等“特殊用途化妆品”。这便缩小了纯素美妆在中国市场的生存空间。
目前，美体小铺在中国大陆的部署依旧未能全面推进，消费者只能通过在香港的门店和天猫海外官方旗舰买到美体小铺的产品。显然，美体小铺并未真正意义上地成功“拿下”中国这个全球第二大化妆品消费市场。
此外，不少网友评价美体小铺“无王牌单品，新产品线又差。”“东西难用。”，在国内评价一般。
产品和品牌的特点双线下滑，美体小铺的品牌价值在不断大打折扣。不过，美体小铺这四十多年的故事值得市场回顾，无论是刚开始的盛极一时，还是现在的“腰斩卖身”，美体小铺的部分发展战略值得深思和借鉴。如今换了新东家，美体小铺的前景有待观望。
