在山东的北部，黄河入海口处，孕育着一座年轻有特色的城市——东营。
优越的地理位置、丰富的经济资源和深厚的文化底蕴，使东营迸发出强大的经济活力。这座总面积8243平方千米的城市，截至2022年末，全市常住人口仅220.9万人，却是山东人均GDP最高的城市。2022年，东营市实现生产总值3620.74亿元，比上年增长4.3%。
在这片肥沃有活力的土地上，一家叫“FSCNT妍恋（下称：妍恋）”的化妆品连锁店迅速成长了起来。
9月下旬的东营已经充满了凉爽的秋意。在秋高气爽的东营，美妆产业营销专家张兵武与美妆头条一行人见到了妍恋的创始人张宏才，解锁妍恋的高速发展之路。
据了解，妍恋至今已有5家门店，分布在东营的各大高端购物中心，进口品占比超过80%，且单店日销额在1.5-2万元之间，年增长幅度在30%左右。“正常来说，我们一天只需要服务20-30个顾客就够了。”张宏才介绍妍恋时说道。
这样的经营模式，在山东的化妆品店是极为少见的。
01
填补市场空白
做“第一个吃螃蟹的人”
2015年，东营第一家万达广场落成，也正是这个时候，张宏才正式创立了妍恋，并将其定位于进口化妆品店。
实际上，2015年山东的进口化妆品市场并不算好做。据了解，当时进口品在山东省平均占比不到10%，不少店铺进口品甚至不到5%，这就意味着进口品在山东的市场打开率并不是很高。
而市场的空缺，恰恰也意味着背后市场深度尚待挖掘，有比较大的发展空间，同时地区内竞争相对较弱，发展优势凸显。
转型做进口品，并非张宏才心血来潮的动作，而是经过深思熟虑的决定。张宏才先去了解市场需求，经过在北京、上海、广州等多个城市的考察后，发现进口品市场大有可为，进而从需求的角度找到了“填补空白的机会”。
在洞察到山东省进口品市场的潜力和需求后，妍恋决定砍掉原先经济效益并不是很好的国产品，转型引进进口品，把差异化做出来，“那时候进口品刚刚兴起，国产品又处在下滑阶段，我们决定引进进口品。”
妍恋成为了当时山东进口品市场较早一批“吃螃蟹的人”，而如今取得的成绩也证明了其选择进口品市场的正确性。
经过8年的发展和摸索，妍恋已发展成了东营里较具实力的进口化妆品连锁店，拥有铁杆粉丝2万多人，走出一条具备妍恋特色的进口化妆品店经营模式。
02
立于根本
寻找经营之“道”
对于很多店主来说，对店铺经营的理解往往局限于简单的进货和卖货观念中，然而，想要在众多同类店铺中脱颖而出，获得更多目标群体的芳心和消费心智，仅靠简单的卖货是难以获得长足发展的，选址、客群、店铺形象、陈列方式等都是影响店铺经营的重要因素。
进口化妆品店铺对店铺的经营方式则更为苛刻。张宏才对此分析道，“进口品有自己的调性，不能和原有的国货一起陈列销售。而且进口品的客群也很不一样，笼统地放在同一个店里根本卖不好。”
因此，为了凸显进口品的整体调性，妍恋增加了装修预算，“店铺货品连装修首批投资在150万左右，可比一家普通的化妆品店贵多了。”
想要做好进口品店铺，就得有特色和与众不同。妍恋在店铺形象方面煞费苦心，整体主打黑色系，简洁的黑色线条极具时尚感和设计感，主要进口品牌护肤品则分门别类陈列在黑色自制背柜上，产品分区清晰明了，让顾客一目了然。
此外，妍恋还在门口处别出心裁地打造了一面透明香水墙，陈列了GUCCI、CHANEL、圣罗兰等国际大牌香水，提升整体调性的同时，还能吸客引流。“这一面香水墙，吸引了很多顾客进来。”
当然，生意的好坏不仅仅取决于店铺位置和形象，还与店铺经营内容、经营方式、服务对象有密切关系。
张宏才深谙，做顾客所需所爱的产品和服务，是店铺绝对不能忘记的原则和道理。“店铺的货品结构主要由客群结构和消费层次决定，而非利润作为第一考量。我们最开始也考虑引进一部分大牌进行引流，后来经过统计，这部分高端消费者约占一半，就根据她们的需要不断增加她们想要的产品。”
显然，妍恋在经营中更注重消费者的需求，而利润并非第一考量的层面。在选品上，尽可能地考量到每一个消费层次的顾客需求，引进高端、中高端、大众、年轻化等产品，细分品类，几乎覆盖到每个客群结构。
除此之外，为给顾客提供优质的服务，妍恋开辟了一面墙，用来放置顾客留存在店铺内的产品，方便下次顾客前来使用，大大提高了服务质量。
另外，妍恋的产品结构中还增加了不少化妆工具，如美妆蛋、洗脸巾、棉柔巾等化妆品“搭档”，尽量在店内全套配齐，帮助他们更好、更方便地选择和购买产品。“总之，只要她们喜欢的，店里尽量要有。”
03
打出产品差异化
优选精品树立良好口碑
在国内线下市场，高端品牌的明星产品恰恰是门店用来引流的名品。
而“水货”“假冒伪劣”等线下进口品市场的乱象，一直困扰着消费者对进口品的选购。所以，建立起消费者对店铺的信任，对线下店铺来说尤为重要。
为避免接触到“水货”进口化妆品，同时保障消费者的消费安全，妍恋自开店起就做出了严格选品的决定，有品牌效应、有品质、来源正规的产品是妍恋优先选择的方向，规避不良货源带来的风险。
“优选精品，提高选品标准，树立良好口碑。”主动规避风险，这是妍恋与别的店铺不一样的地方。
此外，在走访中，美妆头条注意到妍恋的店铺均位于如王府井购物中心、银座商城等高端购物中心，位置使然，妍恋对产品的来源、质量、品类均有较高要求。在高标准、高品质的产品和服务下，妍恋逐渐在消费者心中占据了极高份额，获得了一批忠实顾客，拥有不错的经济效益。
“目前妍恋的产品在客群里评价很高，销量很好，回购率也很高。”张宏才说道。
不仅如此，妍恋根据顾客需求，还引进了定位于皮肤屏障保鲜的悠鲜这类具有差异化特色的国货品牌作为潜力股进行培育，丰富了妍恋的产品品类构架，在一定程度上也承接了相应的消费群体，并实现消费群体的持续转化，带动美妆产品的销售。
同时，妍恋还自行搭配爆品与新品进行销售，以爆品带动新品，通过体验、服务、优质产品等环节，达到吸客、留存的目标，这也是妍恋打出差异化竞争的关键。
从店铺选址到客群管理，再到产品搭配，妍恋的经营模式在不断更新演化，并紧跟时代变化，与时俱进。“未来，妍恋会继续在本土深耕，深入细分市场，深化差异化优势，提高盈利能力。”张宏才表示。
