近日，法国欧莱雅集团与球星大卫·贝克汉姆联合创立的男士理容品牌HOUSE 99正式停止运营。据了解，HOUSE 99于2018年推出，主要面向中高端的男性消费者，但受到品牌定位模糊以及男性护肤市场有限的影响，该品牌过去两年的业绩表现未达预期。
目前HOUSE 99在中国的线上旗舰店已经关闭，在英、美两国的官网也已经停运。这个在中国市场出现不足三年时间的男士美妆品牌，成为了2021年第一个停止运营的美妆品牌，这样的结果不禁让人嘘唏。
此次男士理容品牌HOUSE 99停运，难道是因为男性护理市场乏力吗？
“男颜”经济迅速崛起男士护理备受瞩目
其实近年来，男士护理一直是增长很快的品类之一。
在电商环境熏陶、成熟的市场教育下，男性美妆博主、男明星代言美妆等事件越来越被大众所接受，男性对自身形象越发重视，“糙汉子”、“精致boy”等男性标签在不断地被更迭替换，男性不再是美妆世界的边缘人。
据咨询机构Grand View Research发布的《各产品、各渠道、各地区、各领域男士理容市场规模、市场份额、趋势分析及2020年至2027年展望》报告中显示，2027年全球男士理容市场规模将达到758亿美元。并且随着重视日常皮肤护理的男士显著增加，再加上男消费者对个人护理和卫生的认识不断提高，全球男士护理市场的增长可能会加速。
聚焦中国市场，男士化妆品市场的发展潜力也不容忽视。艾媒咨询数据显示，2020年我国男士美容零售规模有望达到167.2亿元。欧睿咨询数据也显示，2016-2019年，我国内地男士护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度达到13.5%，远高于全球的5.8%。
“男颜”经济迅速崛起，使得男性美容市场成为资本备受瞩目的新赛道。不管是化妆品巨头还是新晋品牌都已盯上了男士护理这一细分市场，各大化妆品护肤企业纷纷面向男士推出了各种皮肤护理产品。如曼秀雷敦男士、妮维雅男士、欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士、巴黎欧莱雅男士、雅诗兰黛集团旗下的朗仕、上海家化旗下的高夫……
去年的疫情导致人们对自己的皮肤状况愈发重视，这也让中国本土男士护肤品牌迎来爆发式增长，一大批新锐男士品牌如雨后春笋般快速崛起。亲爱男友、蓝系、理然、Menxlab漫仕、JACB、HeyBro，这6个男士护理品牌在这一年陆续完成融资。其中“理然”在8个月内完成了4轮融资，累计融资金额近亿元。
男性护理市场并不乏力，相反，其有着快速增长的态势。而男士理容品牌HOUSE 99之所以会停运，还是与其模糊的产品定位、不突出的性价比、沉寂状态的营销等因素有关。
制约男士护肤品牌发展的因素中国男士护理市场潜力尚未开发
在小红书、B站、抖音、微博等社交种草平台的助推下，男性消费意识觉醒 “他经济”逐步兴起，国内男性消费者纷纷为“脸面”消费。
据巨量算数日前发布的《2020中国男士美妆市场洞察》报告显示，2020年第三季度男性用户在观看护肤相关内容的播放量上增速显著超过女性用户，同时男士护肤相关内容播放量占据男士美妆内容市场近六成的份额，洁面、遮瑕成为热门品类。在护肤功效排名中，清痘祛痘和清洁功能最受男性关注。
虽然我国男士化妆品市场有庞大的消费群体基础和较强的消费能力，但目前行业增长仍然较为平缓，市场潜力还尚未被完全开发。同时，随着女性护理市场的成熟，让男性消费者更加去信赖有品牌力的产品，而对针对性的新锐男性护理产品则保持观望的态度。导致新品牌很难与消费者形成信任关系，进一步导致新品牌无法获取有效的用户数据，生产出更有针对性的产品。这让新锐品牌都对这一细分市场保持着谨慎态度。
基于这种原因，越来越多的新锐男士品牌依靠短视频营销的方式，直接、高效地对接到目标消费客户。
有市场但产品不突出
尽管我国男性对于美容护肤产品的消费意愿在持续提升，但是目前市面上的男士护理产品种类相对来说种类单一，主要以清洁为主，产品个性化特征不明显、同质化问题突出，这些因素将会制约着消费者的购买意向。
在咨询机构Grand View Research发布的《各产品、各渠道、各地区、各领域男士理容市场规模、市场份额、趋势分析及2020年至2027年展望》报告中有提到，随着千禧一代男士对外表的关注越来越高，开始喜欢使用营养功效得到验证的创新产品。因此，全球美容、化妆品行业的巨头企业联手争先推出创新型男性产品。
随着男性形象管理理念进一步普及，男性护理潮流及文化的逐步形成，男士护理市场的各细分领域将会有巨大的发展空间。未来，男士护理品牌将会继续深化在细分领域的发展，包括产品内容设置、差异化竞争、品类设计等方面，以满足男性日益多样化的消费需求。
