知名法国香氛品牌重开天猫店，“嗅觉经济”继续升温！

近日，Roger&Gallet（香邂格蕾）天猫国际海外旗舰店悄然重启，自2020年退出中国市场后再次亮相，截至目前，店铺粉丝量尚未破千。

 

诞生于1862年的法国香氛品牌Roger&Gallet（香邂格蕾），在2008年被欧莱雅收购后开始走向全球，于2016年首次进入中国，但因经营不善且受疫情冲击，该品牌在2020年出售给法国投资公司IMPALA，同时宣布退出中国市场。

 

 

时隔三年再度回归，Roger&Gallet（香邂格蕾）无疑是想在中国市场分一杯羹。

 

然而，时过境迁，当初看似风平浪静的香水市场，如今已是暗潮汹涌，国外品牌与本土品牌汇聚此处，一同狩猎“嗅觉经济”。对于“二顾茅庐”的Roger&Gallet（香邂格蕾）而言，如何用无形的香气去撬动有形的消费者来买单，才是关键。

 

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国外香水“汇入”中国蓝海

 

无独有偶。5月1日， 意大利品牌FURLA（芙拉）香氛系列宣布入驻A-FIONA（妍丽）中国门店，首次打开中国市场大门。而继祖玛珑大受欢迎后，雅诗兰黛旗下另一高端香氛品牌LE LABO（勒莱柏），首家中国门店于6月1日在上海正式开业，吸引了大量粉丝打卡。

 

早在2019年，国外小众香水品牌就纷沓而来。Byredo（柏芮朵）、Kilian（凯利安）、Creed（恺芮得）、Maison Francis Kurkdjian（梵诗柯香）等品牌通过开设线下门店、铺设线上渠道等方式，相继进入中国消费者的视野。

 

 

无形的气味，翻山越岭，跨越山海来到中国，自然不只是为了美化空气。小众品牌并不代表势单力薄，站在背后的往往是雅诗兰黛、puig、贝莱德等资本巨头，押注大量的资金和资源，自然是希望获得高额回报。

 

所以，即便是面对成名已久的一线大牌，它们在定价上也“毫不胆怯”。以净含量为50ml的产品为例，其定价基本都在500元以上，Byredo柏芮朵、LE LABO勒莱柏更是卖到1500元左右，直接对千元价位的迪奥真我和香奈儿5号等奢侈品牌，它们目的明确，就是要与大牌抢夺高端消费群体。

 

贵，并不能阻止消费者为其买单的热情。香味，本就是追逐新鲜感与神秘感的产物，凭借着独特的品牌定位与产品质感，这些小众品牌迅速吸引了一大批粉丝的簇拥，更让其成功挖到了中国市场的第一桶金。

 

 

以2020年才进入中国市场的佩枪朱丽叶为例，据凯辉基金官方数据显示，佩枪朱丽叶2022年全球零售额已经高达1.2亿欧元（约合人民币9.28亿元），其中，中国市场占比超过30%，即超3亿元。2022年，佩枪朱丽叶在中国市场客单价将近千元，但在抖音全价格带的香水销售额中排名第一。

 

高端定位高端价格，看中的是中国香水经济的蓝海。根据《2022中国香水行业研究白皮书》数据显示，2021年，中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4.1%，但在过去五年（2016-2021）的年均复合增长率为21.4%，约为世界市场的十倍。预计到2026年，整体中国香水市场的销售额将达到371.3亿人民币，未来五年市场年复合增长率将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。

 

面对红海遍布的市场，香水经济这片蓝海显得更加动人，也吸引了更多玩家加入其中。

 

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更懂中国消费者的本土品牌

 

有道是，卧榻之下，岂容他人酣睡。国内香水经济这片蓝海，自然也少不了本土玩家的参与，近几年来，观夏、闻献、野兽青年、Scentooze三兔等国产香水品牌相继成立，一经推出，便受到国内消费者的欢迎，在口碑和销量上实现双丰收。

 

面对具有多年研发经验和成熟生产工艺的国外品牌，国内品牌并不占据优势，但它们深知，谁更愿意为故事和气味买单。聚焦年轻群体，主打东方文化叙事和集体情感共性，本土品牌另辟蹊径，迅速找到了市场的切入口。

 

 

“观夏”主推东方原创植物香，在原料选取、产品意象、包装设计等方面讲究东方意蕴的凝聚化，让消费者在气味上感受东方美学。其推出的昆仑煮雪、颐和金桂、书院莲池、梅水煎茶等产品受到了一大批文化消费者的欢迎，据悉，其产品上架第一天就卖出1000件，第二年全年销售额接近1.5亿元。

 

“野兽青年”更贴近年轻群体，通过打造具有情感共鸣的香水产品，唤醒集体记忆。这一点，从其初代香水系列：小时光便可见一斑，橘子汽水、绿豆沙、西瓜汁等具有生活气息的香味，引发了大量消费者自行打卡，随后，它又继续推出年少有为、白日梦等系列，紧紧贴近当下年轻人的情感焦点。

 

“气味图书馆”聚焦打造大单品“凉白开”系列，创下单月最高销量40万瓶、全年累计销量超过100万瓶的纪录。该系列围绕北上广成四个城市主题，分别推出白开水、冷开水、冻滚水、凉开水气味产品，主在唤醒国民记忆，吸引消费者共情。

 

 

其它品牌也推出了自己的差异化打法，如“闻献”自创风格【禅酷CHANKUJ】，讲究冷淡风和东方气息，“Scentooze三兔”专注女性群体等。不难发现，本土品牌喜欢讲述文化属性和情感价值，这同时也是它们成功的秘诀之一。

 

实际上，这并不难理解，气味所带来的感官刺激，往往只是一时的，但基于情感上的满足，往往会带给消费者更多回味。

 

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难以取悦的“气味”消费者

 

事实上，无论品牌有多高端，价格有多昂贵，香调有多完美，也总有消费者不会买单。

 

纵然还是蓝海的香水市场，也是“但见新人笑，不见旧人哭”。近期，欧莱雅集团旗下高端香水品牌欧珑在国内多个商场撤柜，当初打造了“赤霞橘光”等爆款的它，面对消费者的喜新厌旧，也只能败走麦城。

 

香奈儿5号、LE LABO等传统老牌与新兴热牌也遭遇了一波“水土不服”，即便在种草居多的小红书上，相关的吐槽贴也一搜可见。国产品牌也难逃质疑，有用户说观夏、闻献等品牌大牌定价但质感薄弱，“气味图书馆”国潮系列味道令人不适等。

 

千人千鼻，香味的好与坏，与其说是消费者的“嗅觉”说了算，不如说是由消费者心理感受决定的。

 

 

一方面，消费者使用香水，无疑是想借此打造自身的独特人设，在服饰、发型等表面体征外，在感官刺激上增加自己的吸引力，如果某款香水产品大受欢迎导致同质化严重，无疑会让一部分消费者转投阵营。

 

另一方面，香水品牌热衷给气味附加文化价值，既凸显出品牌的差异化，也给消费者带来更多的心理满足，但是，并不是所有消费者都对品牌叙事感兴趣，与虚无缥缈的故事相比，他们更注重香气带来的自我满足。

 

目前，愈来愈多的玩家选择进入香水赛道，期望能在蓝海变红之前打下基本盘，与之同时，消费者也拥有更多的选择权，与其他消费品赛道一样，细分领域和多样化需求将成为必然趋势。这说明，香水品牌不能只靠故事和成功产品躺平，只有不断用产品和体验“取悦”愈发挑剔的消费者，才能顺利在蓝海中遨游。

 

 

监制 / 黄志东  

主编 / 陈山花

作者 / 李启权

编辑 / 周业敏