“私域流量”在2020年被炒得火爆。随着传统电商玩法遭遇流量瓶颈，私域流量成为美妆品牌重点拓展的领域。不少品牌通过种草、推荐，形成口碑传播，不断茁壮成长。
如果把2020年称之为“私域运营元年”，那么在过去这一年里，化妆品行业最重要的收获就是许多品牌转变了固有的营销思维，从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”。无论你是否认可私域流量将是未来十年品牌营销的主旋律，都不可否认，它早已置身于化妆品行业暴风眼之中。
而到2021年，品牌对于私域运营的重视程度，已然逐渐从“锦上添花的新渠道”转变为关乎企业未来生存的“必杀武器”。
私域流量只是被吹的响亮？
作为网络热词，私域流量并无官方释义，有很多载体和形式，一般指品牌或企业的账号所沉淀的粉丝、客户、流量，比如通过微信、微博、社交电商平台或者企业自有商城形成的流量。
私域流量的背后，是一个个鲜活、真实的消费者。私域流量的出现，第一次让品牌走进了真实消费者的生活，达到一种“随时可触”的状态。在各类私域流量的运营案例中，美妆品牌完美日记是一个典型案例。在完美日记的崛起轨迹中，随处可见年轻化、现代化、社交化的营销手段。在私域流量方面的建设，完美日记可谓是花了大力气，不过也获得了回报。截止到发稿为止，小红书粉丝193.1万、抖音粉丝384.6万、微博粉丝57万、快手粉丝601.9万......
除此之外，蜜思肤在2020年疫情期间用“会员招募+分组+推券+回访”的私域打法也将门店业绩重新拉回到了一个不错的水平，这是“用户精准分层+重度的个性化运营”的一种形式，也会是2021年私域的整体趋势之一。
其实近两年来，化妆品行业对私域流量的讨论从未停止过。在此背景之下，布局私域成为多数美妆企业的选择，建立和精细化运营私域流量池也成为了行业趋势。仅看2020年的私域流量变化，大部分美妆企业已然踏足，而微信的生态能力则成为了品牌在私域战场的重点对象。
数据显示，2020年天猫旗舰店销售额TOP100的彩妆护肤品牌中有79家品牌设立了微信小程序商城，且有一定规模的销售额。除此之外，这些品牌还都在运营公众号，并且有超过6成的品牌建立了微信群、个人号等触点，与消费者建立了更紧密的联系。甚至于很多品牌为了满足不同运营活动的需要，在私域内设立不止一家小程序商城。
事实上，随着互联网流量增长逐渐见顶，品牌的竞争格局也几近成型，线上与线下之争已经不再是最前沿的话题了。公域流量向私域流量的迁移在明显加速，带来的效果、时效，比想象中来得更好更快。所以时至今日，私域流量的运营成为绝大多数品牌的选择，也变成了企业后续经营的关键。
玩法各不相同，但同样的是难
随着互联网获取流量的成本水涨船高，特别是疫情后，很多品牌开始意识到私域流量的重要性。私域流量成为了一个“鱼塘”，为了盘活这些“池中鱼”，品牌们八仙过海各显神通，都希望借助私域流量这一营销方式来实现弯道超车。但私域流量并不是现成的，是品牌利用工具、精细化的营销沉淀下来的，而一些走在前面的化妆品品牌已然探索出一套规模化的私域流量构建和运营的方法。
2020年屈臣氏与企业微信达成合作，将公众号、小程序商城和门店引流来的用户精准引导至企业微信里。同时基于企业微信的功能，屈臣氏通过优惠券推送、群活动、群直播等形式，促活用户和提升用户的粘性，再以小程序商城实现交易的承接，形成服务到变现的私域闭环。
而上海家化则与有赞合作上线“上海家化优选”商城，通过有赞投放腾讯社交广告，从年龄、购买习惯、购买能力等维度，将投放需求与消费者画像做精准匹配，从公域“捞”出最匹配的消费者，再借助有赞的营销工具进行成交转化、用户留存。
一叶子通过官方小程序商城、一叶子官方福利社等渠道触点，发力微信流量的挖掘。据数据显示，一叶子依靠线上渠道，2020年半年斩获千万GMV，在疫情期间逆势救市。再比如韩束紧抓社交红利，快速积蓄流量。通过私域长效运营，深挖消费者价值。利用工具数据赋能运营，降本提效......
以前是人与货，现在是人、货、场。用私域思维重构流量，会发现流量的玩法已完全不一样。私域流量完全脱离“销量沉淀”的玩法，要构建属于自己的流量用户池。所以相对于传统电商，私域流量对于运营要求更为精细化，对于品牌也提出了更高的要求。
然而，做私域这件事，对于不少品牌来说只是口号喊得响亮，实际行动却跟不上。高昂的成本和存量的负担注定私域建设一定是一个大工程，所以虽然在做私域，但实际上更多的品牌还是停留在收割消费者阶段。私域流量的建设注定是系统性工程，是从地基开始一步步构建起摩天大厦的。
以薇诺娜为例，根据其招股书的数据，在2020年1—6月，其私域电商占比也不过16.53%。也就是说，在常规电商模式下，私域带来的销售业绩，远远不如天猫平台。有赞销量top的近30家美妆品牌中，75%的样本品牌私域销售额占比在20%以下。据调研，私域的规模其实存在一定的上限，即自营电商渠道的20—30%。越接近这个阈值，投入的运营成本就会指数级增加，无论是流量还是转化率都难以提升。
可见，私域流量的本质是长期经营流量，不是收割逻辑，而是要与消费者建立关系。但很多品牌更多是想通过私域运营快速达到转化目标，忽略了和消费者做朋友，提升粘性，通过用流量自传播形成品牌效应。换句话也就是说，很多品牌把私域流量当作了自己的“屠宰场”。
品牌要搭建私域流量，应该用好现有的互联网应用和工具，搭建公域流量池矩形化，通过内容透出链接、筛选消费者形成自己的流量渠道，逐步建立起自己的私域流量池。所以如何去经营消费者，或许才是品牌搭建私域流量应该去思考的问题。
