今年的商机藏在“口红”里？

经过了漫长的2022年，大家都想看看其他人眼中的2023年，以此作为参考。

作为国内消费的风向标，头部主播李佳琦在2023年首日，用“口红节”鸣锣开张。“口红一哥”选择口红为新年揭开序章的同时，知名财经作家吴晓波也在其跨年演讲中，提醒大家要在萧条中，发现下一只“口红”。

为什么李佳琦、吴晓波都挑中了“口红”？

涂在李佳琦嘴上的口红是实的，吴晓波嘴下的“口红”则更多是“口红效应”。

所谓“口红效应”，发源于美国，指的是每当经济萧条时，往往市场上出现口红热卖的有趣经济现象。

“口红效应”的出现，有两大前提，一个容易被人看到，就是经济不景气；另外一个则容易被人忽视，“口红效应”本质上是一种“悦己”情绪，在消费行为上的投射。人们其实买的不是“口红”，而是“快乐”。

实际上，回顾多年来，作为家庭消费主导者的女性，双11期间购物车的变化，就可以很清晰地窥见“悦己”消费崛起的脉络。

从2009年首届双11横空出世以来，消费者一度是把双11当成全年最重要的囤货之日。到了2015年，女性在双11期间采买的重点，还是集中在纸品、洗衣液、牙膏等家庭必需品上。

变化的拐点在2017-2018年。2017年，天猫的热销品类从传统的大众生活必需品，变为美容仪、瘦脸仪、扫地机器人等新物种。

在笔者看来，从2017年开始，中国消费市场实现了三股力量的共振，以“悦己”为代表的消费新潮流，以国货新消费品牌为代表的新商业力量，以淘宝直播、抖音为代表的新媒介。三者相互激荡，将中国消费市场带入了全新的阶段。

“悦己”消费起步之初，让大众印象深刻，萦绕至今的便是“口红一哥”的声声呐喊。

2016年底，李佳琦作为首批淘宝直播主播，开始投身中国商业社会的这场新激荡。

从2017年开始，中国人均化妆品消费额也迎来了高速增长：2017年，中国人均化妆品消费为38.7美元；2018年中国人均化妆品消费额仅为44.6美元；2019年，中国人均化妆品消费额为49.6美元；2020年，中国人均化妆品消费额达到58 美元；2021年，中国人均化妆品消费额为62.9美元。

几年下来，中国女性为“悦己”而容，美丽成为了生活的刚需。而为之服务的国货品牌也从当初市场的配角，成长为足以与国际大牌们分庭抗礼的力量。“口红一哥”也早已不局限在口红类目。

面对2023，无论是更好地生活，还是更好地搞钱，我们每个人最重要的，就是发现那只属于自己的“口红”。

同在2020年，电商主播李佳琦在直播间，也开始对女生们不断给出“买所需要的东西，不要乱囤货”的建议。“数字原来对我很重要，但现在感觉越来越不重要。”李佳琦在一次接受媒体采访时诚恳说道。

确实，经过几年，新消费的激荡发展，无论是消费者，还是企业，还是李佳琦，其实早已开始反思消费主义的滥觞。这种反思，代表了我们社会消费观的日趋成熟和多元。

作为企业，最有效率的确定性之路，就是成为客户心中的那支“口红”，帮助客户变“美”，成为客户钟爱的生活或工作方式的有机组成部分。同时，价格不贵，客户消费得起。

据第三方数据，2021年，国货品牌口红市场份额约为11.3%。2023年，国货品牌口红有望愈发红艳。