【专栏】
我们再次面临决定性变局——正如20年前中国加入世界贸易组织，美妆市场迎来全新发展机遇，如今史上最严监管全面开启也将是产业发展的重要分水岭。
做出这样的判断，并非故作惊人之语，而是基于近20年来个人对中国美妆产业发展的深度观察与研究。
2001年，我刚投身广告业从事品牌策划，有幸与刚刚进入市场的卡姿兰等一批企业合作，得以深度接触美妆行业。为企业提供顾问服务的同时，我在专业媒体上撰写了一系列关于“入世与产业转型”的专栏文章。2006年，创办为美妆企业提供品牌咨询服务的公司，为自然堂等企业提供营销服务，一路见证了化妆品专营店渠道推动的产业变革。
有意思的是，卡姿兰、自然堂都是2001年成立，众多以专营店渠道为根据地发展起来的本土企业也是在此前后进入市场。时间上的重叠，从一个侧面呈现了“入世”给中国人带来的机遇与影响。
图片来源：卡姿兰官方微博
2001年，进入“亿元俱乐部”的本土美妆企业只有极少数玩家；从2010年开始，多个从专营店渠道兴起的本土品牌，陆续进入年销售10亿元的行列；这2年，一些新兴品牌用极短的时间走完了传统品牌二十年走完的路，迅速迈过年销三四十亿的门槛。
新媒体催生了渠道的新变化，也加快了市场迭代的步伐。传统电商用了十来年终结了线下渠道一铺养三代的局面，视频电商用两年打破了传统电商平台一统江湖的格局。
过去20年的变化，更多是渐进式、可预知的；而未来20年的变化，更为剧烈、快速，也充满着高度的不确定性——“内卷”与“焦虑”如影随形。
在这样一个时期，产业层面的监管不期而至，其程度之严厉，从未有过。向来被视为市场榜样并享受超国民待遇的宝洁、雅诗兰黛等国际巨头也屡遭监管重锤。
外部力量与产业内部力量相交织，给市场带来了新的变化，也孕育了市场新生态。只是技术层面的简单修补与改良，无异于“刻舟求剑”。
虽然“所有行业都有值得重做一遍”这句话已被说烂，但“重做”无疑也是美妆业变革的应有之义。超级监管不过给迟早要发生的市场变革烧了一把“猛火”。
重造产品、重塑定位、重构经营，是重做一遍的三大基本动作。
重造产品
在各项关键性监管新规完全生效之前，功效分类、标签管理的合规化，意味着在过渡期内几乎所有产品的包装都有必要重新设计、备案——基于可以理解的历史环境，此前的产品包装能天然满足新规的极少。
当然，标签合规，仅仅是进入新赛场的入场券而已。
监管部门已经用功效分类与评测给产品划定了“红线”，也是市场生存的“底线”；
新的市场环境下，我们需要重新理解产品定义与消费者需求，才能找到向上发展之路。
传统产品价值逻辑中，品质和功效是核心支撑，在于可见的物质。
新的价值逻辑中，品质与功效只是基础需求，情感、精神是强需求，唯有满足强需求才能胜出。
过去，物理层面的成形，即意味着产品的完成；未来，为产品赋予心理与情感的体验因素更为重要——这是一个持续的过程。
那些古老、成熟的行业走在前面，给我们做了示范。胡桃里让我们重新理解餐饮，茶颜悦色给茶饮产品以新的形态。
图片来源：茶颜悦色官方微博
90后新生代正成为新的消费主体。他们生长在物质过剩的时代，以产品为媒介向他们输出精神层面的元素，是产品重造的基本思路。
这些年在互联网空间快速崛起的品牌，强调社交属性也好，高喊情怀也罢，都印证了这一趋势：情感经济正在崛起，我们应以此为前提研发与打造产品。
重塑定位
传统大众市场正持续而深入地分层、分化，精准地找到目标并非易事，重新定位被提到议事日程。
淘宝千人千面用算法让货找人，京东以强大物流锁定中高端人群。
两大主流平台主导线上零售格局，拼多多以“五环外”市场定位破局，抖音以“兴趣电商”抢食市场。
线下渠道，名创优品以极致性价比锁定低消费力人群，三福百货以时尚生活突围，化妆品专营店渠道则逐渐强化体验与服务，轻医美作为一个新兴的细分渠道正逐渐成形。
因应消费人群的分层、分化，渠道重新定位并倒逼上游供应商做出同样的选择，品牌端重新定位的迫切性与必要性日益凸显。
以往的美妆产品主要围绕功效实施定位策略。功效分类的新规正式生效之后，功效将量化、标准化，延续过去的定位思路无疑会走进同质化竞争的死胡同。
重新定位将在两大方面展开：
一方面是在多元化需求的框架下找差异点。知名餐饮企业九毛九的创始人再创业，推出太二酸菜鱼，通过细分、聚焦定位，有效放大供应链优势，这种小而美的思路很值得美妆业借鉴。
另一方面是从越来越受重视的精神需求找突破，像服装品牌“绽放”主攻旅游发烧友，白酒品牌江小白将酒作为情感表达的载体，也很值得学习。
重构运营
如今，一支口红要获得用户注意力及其欢心，远非一支高质量的产品所能实现。
虽然可能都是莹特丽、科丝美诗这样的国际大厂加工，但真正决胜负的却是各自的运营。
产品“硬件”可复制性很强，运营“软件”却各有千秋，决定了用户的购买意愿和持续消费的粘性。
过去，运营的核心是广告与动销，做好其中一项，就能打下“江山”。现在的运营要素越来越丰富，也为企业创造了更多可能。
完美日记从小红书种草开始切入新兴社群，花西子与头部直播网红合作打造品牌，这些新锐力量都给市场带来了有益的启示。过去的主流品牌也在积极尝试运营创新，如百雀羚通过内容营销实施年轻化策略，自然堂、美素通过深度整合高端认知资源强化品牌认知。
品类是消费需求的核心表达。建立品牌与品类之间的相关性越来越重要，唯有成为超级品类才有可能占据用户心智并持久立足市场。以品类为核心打造运营体系将是企业努力的方向。
图片来源：小红书
这是一个被深度重构的世界，需要我们重新想象。从产品到定位、运营，重做一遍，完成“大而全”到“美而精”的转变，这就是我们走向高质量发展的基本路径。
新的时间开始了，请各就就位。
