【专栏】
6小时破亿，这是美妆达人阿怀首次在抖音直播带货的战果。
此前，这位拥有140万粉丝的主播，在美妆圈名不见经传。一夜之间，一战成名。看来，直播带货真能让人“逆天改命”。
用新闻稿里的话来说，这一带货成绩足以成为行业标杆。
对此，坊间不是没有异议。认为其个人影响力与销售额反差太大者，有之；质疑其专业能力与直播水平者，有之。
这一业绩，到底有没有水分？胡适先生教导我们“有几分证据讲几分话”。没有真凭实据，我不敢妄下结论。
阿怀直播首秀之后不几日，快手达人小伊伊“寺库专场”直播带货也宣称成交额过亿。让人大跌眼镜的是，因夸大销售成绩，快手官方创作者生态营销平台关联公司北京晨钟科技有限公司被罚20万元，这次直播的实际销售额被曝光：912万余元——这一数据与对外宣称的相差10倍。
窥一斑而知全豹。直播带货的泡沫到底有多大，从这一个案能看出些许端倪。
小伊伊粉丝数是3684万，是阿怀粉丝数（140万）的26倍，而其实际成交额却不到后者的1/10。虽然快手用户的消费力比抖音的弱，但达人们的销售表现差距如此之大实在让人匪夷所思。
没有对比就没有伤害！不能再对比下去了，如果将更多样本纳入比照，躺枪的就会更多。
暂不论销售数据成色几何，阿怀也好，小伊伊也罢，都为我们呈现了当下轰轰烈烈的直播造神运动的面目。
我们不能因为小伊伊吹牛交了税，就认为粉丝数差了不止一个量级销量却大了很多的阿怀的数据有水分——毕竟造数据的方式有很多种，“吹牛”只是其中之一。
我那位在直播圈摸索已久的大头朋友曾告诉我，让“数据”真实有效地膨胀多倍，在技术上并不难，其手段五花八门。
当然，对于平台而言，造数据的手段是完全没必要搞得那么繁琐的。经过两三年的摸索，平台已经成功地掌握了两大造神法宝。
流量集中输送。
记得罗永浩刚转型直播卖货那会，我任何时间登陆抖音都必然看到其宣传视频。
虽然如今各大平台都声称基于用户喜好实行个性化推送，其先进算法能做到千人千面。为何我一个对罗永浩并不怎么感兴趣的人，那段时间却被强推？相信有类似遭遇的人不在少数。
集中力量办大事，平台掌握流量入口，要造神并不难，问题在于选谁而已。
全网最低价。
这种做法是否涉及不正当竞争，或者低价倾销，暂且不论。短时间内的大规模销售无疑会降低交易成本，因此而要求全网最低价，并不见得就是一个合理的诉求——毕竟，规模与售价之间是一个互为因果的关系，而不是单纯的规模影响价格。
打着零售模式创新的幌子，线上平台用全网最低价简单而粗暴地打劫了全渠道的流量。线下渠道辛苦教育、培养的用户，直播卖货只需“全网最低价”就能吸引过来。
对于这点，大家心知肚明。一味强调规模效应，有点此地无银三百两的味道。
将这两大手段有机结合的直播造神模式，淘宝是开山祖师，薇娅、李嘉琦两大超级网红就是其收割市场的超级联合收割机。大数据、云计算、个性化、新零售，都成了修饰“收割”与“打劫”的话术。
基于这种模式，销售破亿并非难事，根本不需给数据“注水”。名嘴白岩松说过一句话: “让一只狗天天上央视，就能变成名狗。”同理，如果哪天李嘉琦感冒了，哪怕是他家的宠物狗值班，说不定也会比他卖得更好。
也许有人会说，超级达人的销量离不开他们自身的专业与努力。对此，我并不否认。但专业与努力所能创造的销量，相对于平台造神所带来的效应，可谓九牛一毛。
2020年10月20日，李佳琦、薇娅为双十一活动预热，两人8小时共计带货超78亿。
正佳广场是广州销售额最大、全国排名第三的购物中心，其2018年的销售额也是78亿。
平台、资本、技术三合一，轻松造神——破亿，似乎成了大网红带货的标配。不破亿，都不好意思出来发通告。
这种造神运动并不新鲜。
还记得一个叫芳草集的品牌吗？最初一批淘品牌的代表。平台流量扶持，产品低价优势，二者结合，成就了“古典互联网”时期的“神”——当初市场追捧这些品牌，就像如今追捧李嘉琦和薇娅。
熟悉的味道，熟悉的配方，只是速度已倍增，平台已没有以前的那种耐心，必须用一晚干成当初用一年才干好的事情，技术、资本也足以支撑这种市场速成模式。
然而，市场的增长并不会与欲望同步。通过做大蛋糕来造神，显然不如分蛋糕来得快。
损不足以补有余，牺牲、打劫众多商家的利益，快速造神成为必然。一人暴富，万人皆苦。
泡沫沸腾，激发市场热情与冲动，但靠打激素速成不可能没有后遗症。
虽然不至于都像芳草集那批淘品牌一般没落，但依赖直播带货成长的品牌，不得不以高达百分之六七十的营销投入供养平台的流量生意和达人。全网最低价直播卖货的清库存模式成为常态时，性价比不过是网红品牌自我麻醉的话术，更何况清库存式直播卖货也会带来严重的库存问题。
至于直播卖货那帮人，由于流量大多用于“造神”去了，腰部以下的就别想着共同富裕了。
这种生存环境，催生了畸形的商业生态。大量本身就缺乏流量的MCN机构与播主只能采用骗取坑位费的模式生存下去。线下大卖场，收取进场费，起码还会有一定的销量保证。而直播卖货，无论粉丝多少，却都可以理直气壮地收取坑位费而不保证销量。当这种骗术难以持续下去，于是又开始改换名目让商家支付流量推广费。这么一个热闹的市场，居然没有形成基于价值的获利模式。
当然，我们不要忘了，平台是“以人民的名义”推行全网最低价的。让用户以更少的花费享受美好生活，是十分高尚的说辞。当价格成为终极标准时，越来越多劣质的便宜货通过平台卖给了主播的“家人”们。
如今，1元钱1斤的洗衣液充斥着直播间，如此便宜的产品活性物添加几近于零，香精等添加剂当然也只会采用最劣质的。面对这种竞争，蓝月亮等领导品牌只能节节败退。为避免整个产业被推向低质量发展的轨道，中国洗涤用品工业协会不得不出面发布抵制生产销售低劣洗涤用品的倡议书。
图注：某电商平台截图
洗衣液只是众多被玩坏的一个市场而已，劣币驱逐良币的现象正在更多行业发生。
对了，小伊伊夸大销售额被处罚的依据是《中华人民共和国反不正当竞争法》。
值得庆幸的是，国家市场监督管理总局近日发布了关于《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，并公开征求意见。该规定意在制止和预防网络不正当竞争行为，维护公平竞争的市场秩序，保护经营者和消费者的合法权益，促进数字经济规范持续健康发展。
不增长便意味着祛魅，质疑便会随之而来，带货纪录已如此之高，在监管趋严的情况下，各大平台直播造神模式如何才不会坍塌呢？
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