【专栏】
中国美妆产业史上最强监管正向纵深推进。
此前的征求意见稿，要求企业必须设立质量安全负责人，且必须具有“大专学历”。正式发布的《化妆品生产经营监督管理办法》则将这一学历要求去掉。
这一调整，恰恰从一个侧面反映出本轮监管之严厉——试运行阶段的某些要求，已经超过产业现有承受能力，以至于不得不适当放宽条件为企业“松绑”，否则仅质量安全负责人的人才缺口问题就会迫使很多企业离场。
超级监管，力度空前，层层推进：日渐收紧的生产现场检查与环保督查，已让不少生产厂家黯然离场；严打虚假宣传，不少曾享受超国民待遇的国际品牌被拿来“祭旗”；即将逐步落实的功效宣称评价与分类管理，也将大幅度提升产品推新难度。
时移势易，中国社会发展进入新时代，市场监管也进入新时代。野蛮生长的时代落幕，行业必然往优质、精品路线进化。对人才团队、经营水平、资金实力等方面的要求都高于以往，我们得在新的市场环境下思考自己的生存之道。
新的监管，尤其是功效宣称评价与分类管理的落地，意味着企业必须用数据说话，无形中也为市场设定了一个“功效至上”“性价比为王”的思考框架，很多企业不自觉地就被引入这一框架去思考市场发展战略，认为将功效、检测拼到极致就能在竞争中胜出。
然而，按照监管要求实施经营只是立足于新时代的必要条件，而非必胜条件。
9·11事件之后，中国军人撰写的军事著作《超限战》在西方受到空前关注。这本书指出，超限战是指超越"界限（和限度）"的战斗或战争。事物相互区别的前提是界限的存在。在这个万物相依的世界上，界限只有相对意义。所谓超限，是指超越所有被称之为或是可以理解为界限的东西。不论它属于物质的，精神的或是技术的，因为对界限的超越就是对方法的超越。
商场如战场。采用超限思维，打破原有市场界限，在商业史上有不少经典案例。远的有可乐之战，百事可乐超越饮料口味、配方等既有产品层面的界限，以新一代的人群诉求打破可口可乐对市场的垄断，同时用音乐强化对消费者的吸引力；近的有新能源汽车之战，老牌汽车制造商丰田推出混合动力车，是在汽车原型思维基础上的逻辑进化，而特斯拉作为后来者不受产品原型思维限制，打破原有界限，因而后来居上，成为新能源车的标杆。
监管要求设定的只是竞争的下限，而不是上限。品质、功效、检测做得再好，都是在原有产品界限内进行调整、优化，是典型的基于产品逻辑的线性延伸。
原有的产品界限构建了一个思维的盒子，在这个盒子里无论如何努力所能创造的差异与优势，在消费者看来是极为有限的。用数据说话，以统一的检测标准作为市场竞争的思考方向，最终会走向同质化之路，价格战是必然的结局，这绝非监管者所愿意看到的。
超限思维意味着“跳出盒子去思考”，从以性价比为焦点激发用户选择偏好，转移至基于品类相关性强化市场认同。百事可乐、特斯拉均是如此。
不同的品类就是不同的盒子，品类创新就意味着对原有界限的超越。强化品类相关性，就是超限思维的核心。
对于目前的产业而言，可以从以下四个维度着力强化品类相关性：
1.聚焦、放大产品特色、属性方面的品类相关性。放弃大而全的诉求，突出某一特色、属性。近些年，主打无硅油特性的滋源洗发水、华熙生物旗下立足玻尿酸原料优势的润百颜，在市场上都取得了令人侧目的成绩。
原本在自身品牌建设方面意识不强的代工厂，如今也逐渐开始通过强化品类相关性提升自身的竞争力。譬如天津尚美聚焦中草药化妆品、广州天玺强化鲜活特性，都有效地提升了其对品牌商的吸引力。当然，这些工厂同时也在不断强化技术研发、功效检测方面的能力，但品类创新则为它们带来了“破局”的加速度。
2.强化文化方面的品类相关性。在这方面，无论是传统国货片仔癀、百雀羚，还是新生的互联网品牌花西子，均树立了良好的示范。精神方面的附加值所能创造的顾客偏好，并不弱于品质与功效，甚至可以说对用户的心智影响力更强。这就要求企业提升包装设计、内容营销方面的原创力。
3.建立情感方面的品类相关性。情感价值既能强化品牌的内涵与深度，也能强化消费体验。宝洁公司飘柔的“自信”，联合利华多芬的“真美”，均为品牌赢得了广泛的市场认同。
4.突显社群方面的品类相关性。立足旅游、二次元等不同社群塑造品牌，在互联网世界已经成为重要选择。由共同兴趣造成的正面感受可以带来对产品的积极评价，人们会把各种优点赋予她们喜欢并且与她们有共同兴趣的品牌。人以群分，拥有相似兴趣的人更容易谈得来，也更容易建立认同。同理，品牌与用户之间的关系同样如此...
强化品类相关性，可以让我们远离“我的产品比竞争对手的好”“对方虽然很有名，但是我们的产品性价比更高”等王婆卖瓜式争辩。
产品品质、功效的战场在工厂，拼的是原料、配方和研发；品类决胜的战场更多在消费者心智，需要我们跳出盒子思考，拼的是创新和创意。
超限思维，创造一个更丰富、更多元、更优质的市场，这才是超级监管要推动产业前行的方向。
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