2022年对国货美妆来说是尤其艰难的一年。当海外大牌占据各大平台领域榜单的第一梯队之后，国货新品牌没有底气再拿疫情当作销量疲软的遮羞布。一些主理人不无悲观的发现，新品牌主要服务的Z世代人群，竟然毫不犹豫地投奔了大牌。
严峻的事实已经摆在中国美妆市场的面前——国货化妆品赖以起盘的营销玩法不再成为竞争密钥，薄弱的产品力在大牌压境时显得难以抵挡。固然“狂飙”不再，但并不代表本土品牌没有机会。
01
国货化妆品的渠道先机
国货美妆异军突起，很大程度是因为赶上了渠道变革的先机。时间拨回到十年前，淘宝商城刚更名为天猫。在平台的大力推广下，大量用户涌入让卖家的供应量一度跟不上用户的增长速度。
然而面对这个欣欣向荣的新兴电商渠道，不少国际美妆仍抱有观望心态。即便是当时如日中天的垂直美妆电商如乐蜂网、聚美优品，也很难被大牌看上。
在大牌美妆举棋不定的档口，以御泥坊、阿芙精油、膜法世家为代表的初代国货美妆品牌却早早嗅到渠道机遇，纷纷以“淘品牌”的身份崭露头角。
2016年，中国美妆再次迎来爆发期。数据显示，2016年国内美妆零售交易规模达到3360.61亿，中国市场的消费总额超过日本，成为全球第二大化妆品消费国。
2018年，李佳琦在与马云卖口红的比赛中完胜，拉开了直播带货新时代的序幕。那一年市场上诞生了花西子和完美日记这对“双子星”，美妆行业也顺势流向属于自己的“国潮元年”。
在李佳琦等超级主播以惊人的卖货能力席卷全网时，小红书、抖音等平台也在同步释放种草能力，这些新社交媒体在与电商平台的流量博弈中携手完成了交易闭环。
2019年，中国化妆品市场规模已升至4777亿元，同比增长13.87%。《国货美妆洞察报告》指出，同年国产品牌以56%的市占率反超海外大牌。
新人群对国货的好感度是国潮美妆动人的底色，在此基础上，成熟的大牌代工厂、翻新的创意玩法、不断缩短的爆品上新周期以及平价带给Z世代的吸引力，让持续增收的新品牌有了在窗口期蒙眼狂奔的底气。
拱火的资本和膨胀的供需互为因果，新品牌无暇回看那些在前两个三年期内倒下的国货品牌，即便它们身上早已写下了不少关乎品牌生死的预言。
02
从“营销驱动”到“研发驱动”
2022年国货美妆掉落榜单，行业开始意识到过往由营销和渠道驱动的国货崛起，并非真正意义上品牌的胜利。
当年，完美日记顶着“中国欧莱雅”的呼声出道，品牌声量曾在2018年增长了14366%。在连续两年登陆双十一第一梯队后，完美日记母公司逸仙电商在资本簇拥下成为在海外上市的 “国货彩妆第一股”。
然而三年发展期刚过，逸仙电商的股价就从上市时的每股18.4美元跌到了如今的每股1.3美元左右，一度收到了退市警告。业内人士透露，完美日记的现金流仍在形成经营支撑，但短期来看品牌却依然受困于高额营销成本和盈利线之间的赛跑。
生存危机尚未根除，遑论与欧莱雅之间的距离。天眼查显示，逸仙电商拥有的53项专利均为外观专利。相比之下，欧莱雅在2015-2019年获得的专利授权高达3045件，其中，技术含量最高的发明专利占比高达98.61%。
欧莱雅强悍的专利能力，源于其在研发层面的高额投入。民生证券研究院数据显示，2012-2021年，欧莱雅研发投入从7.9亿欧元提升至10.3亿欧元。
研发营销两手抓的大牌，明显比一头重一头轻的国货新锐更具竞争力。流量打法让不缺爆发力的完美日记们领跑，但商业世界终究是耐力型选手的主场。
从加速变为现实的极致性价比消费观来看，产品研发越来越成为下一阶段的品牌竞争力。至少从今日的竞争格局来看，每一个在心里默默对标欧莱雅的国产品牌，都难以否认研发的重要性。
当新锐国货美妆在各自的战线里持续迭代，并以优质的产品陪伴用户穿越周期，这一代消费者的后代终究会对国产品牌产生向往，就像如今的年轻人向往大牌一样。国货品牌需要珍惜消费者的耐心，而中国美妆行业需要学会敬畏时间。
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来源：观潮消费
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