【专栏】
风向转得让人有点猝不及防：
以前，与明星签约，是重要的营销事件；
如今，与明星解约，是重要的营销事件。
最近，加拿大籍吴姓顶流明星，因行为不端丑闻缠身，更因一根“牙签”彻底翻船。众多品牌陆续宣布与之解约，赢得消费者一片叫好声，有的消费者更是用实打实的“订单”为这些品牌点赞。
按说，相比签约，与代言明星结束合约的关注度可以忽略不计。现在倒好，解约得高赞。
顶流，是互联网时代注意力的顶级符号；顶流加持，意味着掌握了超级流量入口。
与顶流解约，可能失去引流的高效途径。但是，社交媒体在手的消费者告诉我们：人心就是流量，心流所在，流量所至。
企业营销往往会依循两大逻辑，一是流量逻辑，一是价值逻辑。
流量逻辑注重的是快速捕获用户注意力，明星代言是常用手段——谁红找谁代言，往往能收到“立竿见影”的效果。
价值逻辑重视的是产品研发、品类优势打造，日常经营受使命与社会责任驱动，有时甚至不得不以牺牲短期“流量”为代价。
这两大逻辑就像DNA双螺旋一样，相辅相成，共同促进市场的发展。当然，二者在不同企业的优先级是不一样的。
如今，各大平台流量增长乏力，用户获取成本与日俱增，企业普遍陷入流量焦虑。一些借互联网东风成长起来的品牌，获取流量的营销费用占比甚至高达60%～70%。
在这种市场环境下，“顶流”这一物种应运而生。一位顶流明星站在黄浦江边的邮筒旁拍照，就能让这邮筒成为众多网民来打卡的景点，可见其提升市场关注度的效应。
投入重金与顶流结盟，成了实力雄厚的品牌获取用户注意力的重要选择。相对于“疾风暴雨”式的流量模式，静水流深的价值塑造，反倒显得有些效果不彰。
而今，明星丑闻爆发，企业对舆论做出响应，基于社会伦理作出抉择，与顶流解约 ，虽有流量衰减的风险，但体现的是企业的价值取向与社会担当，遵循的是价值优先法则。这种取舍，虽然不以流量与销量为首要目标，但却切中了消费者心中的价值需求。
我们正身处一个新的传播环境，社交媒体让用户拥有了很强的话语权，社群与内容的价值日益凸显。视频直播的兴起，更进一步重构消费者关系。单纯的流量思维已经很难带来市场突破，企业必须通过创造新的价值以重获增长。
有意思的是，吴姓顶流丑闻爆发的同一时期，发生了另一现象级的事件。
因“TO BE No.1”（成为第一）的广告语被人打趣为“土逼No.1”的鸿星尔克，这些年身陷窘境、持续亏损，但河南洪灾期间却毫不犹豫地向灾区捐赠5000万物资。企业在特殊时期的选择，正彰显了其内在的价值取向，众多被鸿星尔克的举动感染的消费者纷纷涌入品牌直播间剁手下单。
这两年直播卖货大热，网红界“顶流”大多采取清库存式销售，主要靠跳楼式地板价吸引用户，效果越来越差。而没跟顶流或者达人合作、存在感已经很弱的鸿星尔克却引发了“野性消费”，有消费者甚至恳请鸿星尔克乘机将最贵的产品上架，以至于品牌方不得不劝大家要理性、冷静。
鸿星尔克直播间
一次适时、适当的价值输出，使得国际品牌突然之间变得没那么香了，被贴上“土逼”标签的国货也没那么土了，更因此一夕之间咸鱼翻生，出人意料地迎来其高光时刻。这种效应，远非顶流所能及。
不以流量为目标而流量汹涌、未对销量抱有预期而销量爆发。这背后，正发生着消费者沟通逻辑的转化。
年轻一代用户，面对物质高度丰富的市场，更希望在品牌身上得到精神层次的满足。那些能代表他们表达内在价值选择的企业行为，会让他们的心灵快速升温至燃点，在强烈情绪的驱动下短时间内即形成品牌认同，销售转化路径因而大大缩短；而互联网能将具有相同价值观的人迅速聚集起来，在虚拟空间形成燎原之势。鸿星尔克正是凭借成功的价值输出，有效地融入了用户心流，因而再次回到市场中心。
“做正确的事比正确地做事更重要”，这句话如今变得越来越时髦；但是，对于“正确的事”，不同的人有不同的判断，甚至是完全对立的判断。无论是与顶流解约，还是鸿星尔克的一捐出圈，我相信大家的判断是一致的。
| 图片来自于品牌及网络
