这是一次不同寻常的品牌溯源之旅——被中国东方资产管理有限公司全资收购之后，德国巴登巴登化妆品集团（BCG）邀请我们对其旗下美容品牌茜素斯进行更为深入的考察。
作为一个始创于1939年且已行销全球65个国家的德国品牌，如今被纳入中国企业麾下的茜素斯，由广州巴登巴登化妆品公司负责其在中国市场的运营。作为业内中人，我惊讶于中国公司在国际上并购美妆品牌的大手笔，对于未来中国美妆业的发展也有了更大胆的期待。
这些年，市场不断细分，对于渠道及用户而言，品类的关注度越来越高，一个品牌的生命力越来越依赖其品类关联度。作为一个长期研究产业发展之人，我的关注点也更多地着力于此，也更多地从这一方面去考察品牌的竞争力。此行德国，近距离地从品牌源头考察其文化、品质、研发及团队，希望给到国内同仁选择品牌时专业的洞察、建议，并以此为起点，逐步构建专业化的品类选择模式与思维范式。
这次德国之行，最大的感受是：作为一个品牌，茜素斯在温泉护肤方面具有强有力的品类关联度，这是其在纷繁复杂的市场环境中拥有一席之地并将持续发挥影响的关键。
“在弗里德里希浴池泡温泉，10分钟你会忘记时间，20分钟你会忘记世界”。
这是美国作家马克·吐温在巴登巴登留下的名言——弗里德里希浴池是巴登巴登标志性温泉浴池。
世间的温泉很多，而能让文豪如此着墨的很少，这无形中为巴登巴登的这一天然资源加分不少。
巴登在德语中是洗澡的意思，到这里旅游的人，大部分是冲着温泉来的。巴登巴登有两个最著名的温泉浴场：卡拉卡拉浴场和弗里德里希浴场。前者包括室内和室外浴池，需着泳衣；后者只有室内浴池，而且只能裸身洗浴，男女同浴。让马克吐温20分钟即“忘记世界”的便是后者，惜乎我等只享受了前者，虽然行前不少人带着打趣的意味推荐了后者。
虽然此前泡过不少温泉，但到达巴登巴登当晚就迎来了当地入冬以来的第一场大雪，在冰天雪地里浸泡于温泉中，更是多了一重感受。
这里的温泉水，微量元素非常丰富，是可考证的含氟氯化钠活泉水，有很好的治愈力和修复力，因而使巴登巴登成为疗养胜地，由黑森林西北边缘的一个小镇，跃升为具有“欧洲夏都”之美称的旅游胜地，不仅让拿破仑三世、维多利亚女王、俄罗斯沙皇亚历山大等君王流连，也吸引了诸如陀斯妥耶夫斯基、瓦格纳、勃拉姆斯等具有世界性影响的文艺家。
历史上名人的不断加持，使得当地的影响力持久发酵，为巴登巴登温泉累积了世界性声誉，也为茜素斯成长为世界化的品牌提供了持续的动能——茜素斯很好地利用了这一得天独厚的资源去强化品牌竞争力。
1986年，茜素斯推出明星单品“无忧水”——茜素斯泉水海藻锁水原液，这一产品如今在市场上十分受欢迎。
1997年，茜素斯取得独家使用巴登巴登活泉水的资格，作为主要成分贯穿旗下所有产品。现在茜素斯几乎所有系列的产品都用活泉水作为基础，再进行研发。
温泉，巴登巴登的关键词，顺理成章地成为了茜素斯的品牌标签。
巴登巴登温泉，这一认知资源，并非虚构，具象且有世界性的高度；天然的，却又被持续赋予丰富的人文因子。这对于品牌持续强化品类关联度并活化大众认知，发挥着十分重要的作用。近年来国内一些品牌在整合外部资源塑造影响力时，过于停留在概念层面，无法展开参与式互动，并以此强化人文社交属性；或者反过来说，国内品牌在构建品类关联度时，应该更多地结合可独占且能通过互动持续强化人文感的认知资源。
有些资源看似高大上，实则太“高冷”，让用户无法接近、参与，在这个越来越注重“社交”的时代，是无法通过强化参与感来丰富用户连接的。而所有来到巴登巴登的消费者或者合作伙伴，亲身体验当地独特的温泉风情之后，很容易在心理层面建立对茜素斯的认同；而且，巴登巴登的温泉文化，在传播层面，对于大众认知也有相当的感染力与渗透力。
在我看来，这样的资源是一个品牌树立品类关联度的必备要素，能强化竞争壁垒，有效地建立信任背书。相较而言，欧莱雅旗下一直主打温泉护肤概念的碧欧泉，就缺乏这样一个强大而直观的资源背书，在营销传播上必然需要更多的投入来建立这一认知，但是相较于巴登巴登这样一个自带流量与光环的资源，效果总显得有些逊色。
品牌的积淀，须得有可持续积淀的认知资源，影响并占据消费者心智，进而形成品类的关联度，在这方面茜素斯是一个很值得借鉴的品牌。
茜素斯之名乃取自于法语 sans（无）-souci（忧虑），而德国有一座世人所向往的无忧宫（Sans Souci Palace）。 18世纪时，普鲁士国王腓特烈二世参照法国凡尔赛宫在德国柏林附近建立了举世闻名的王宫和园林——无忧宫（Sans Souci Palace），无忧宫后被联合国教科文组织列为世界文化遗产。1939 年，沃尔特·弗里德曼先生在无忧宫（Sans Souci Palace）旁创办了他的第一家美容院及私人实验室，同时创立茜素斯（SANS SOUCIS）品牌。
这一命名的缘起，不仅赋予了品牌应有的高度和价值联想，也蕴含着以天然为导向的品牌愿景：“做让全球女性无后顾之忧的护肤品”。茜素斯后来迁移到巴登巴登，与温泉为邻，品牌经营从此与温泉文化相融合；茜素斯天然护肤的诉求，通过巴登巴登温泉的成分得以实现并直观地放大，品牌的传播则为当地温泉的影响力持续加分，二者相互为用、相得益彰。
茜素斯在历史上的这一变迁，不知有意还是无意，但却高度契合了品类持续经营的核心法则，奠定了欧洲殿堂级活泉护肤品牌的基础。
在如今这个越来越讲求社群与粉丝的时代，这样具有高度品类关联性的品牌，对于一些消费者而言无疑具有强大的吸引力。
品牌战略大师大卫·艾格提到，品牌竞争有两种模式：
第一种竞争方式被称为“品牌偏好”竞争，它需要说服购买者通过与品牌 X、Y、Z 的比较之后选择品牌 A，这是目前最普遍的方式。竞争的焦点永远是“我的品牌比你的品牌好”式的营销。这种导向的营销战略特点是希望通过产品吸引力、可靠性或者价格持续渐进的改善来加强购买者的偏好。“新的，改进过的”——更快、更便宜或更好，这是最常见的口号。投入比竞争对手更多的营销传播资源，用更聪明的广告、更有力的促销活动来影响购买者——这是一场艰难且无止境的苦战。
品牌偏好战略通常会沦为一种如何相互追赶、放弃利润，最终因为失去相关性而被压垮的所谓“秘诀”。
第二种竞争方式是品牌相关性竞争，创造可以定义新品类或子品类的“必备要素”，而竞争对手与该品类则没有相关性。“必备要素”可以是某种性能、服务、应用、个性、价值或者很多购买者认为必要的其他产品特征。任何竞争品牌只要少了“必备要素”就不会被购买者考虑，它就会变得不相关。品牌相关性战略需要企业将关注点转向创建一个新的品类或子品类，并建立进入壁垒以阻止模仿者。此时的关注点变成了如何赢得品类的竞争。
茜素斯，恰好是第二种模式的先行者，而巴登巴登的温泉作为品牌“必备要素”则为其在品类竞争的战场上构筑了坚实有力的壁垒。
