2021年的618年中大促即将落下帷幕，美妆个护的表现一如既往的亮眼。除了每年不会缺席的外资美妆品牌获得傲人的成绩外，很多美妆细分品类也表现不俗。
切得越细、越精准，市场辨识度越高，由此构建了品类细分趋势中的消费升级大趋势。于是瞄准某一细分领域，重新定义品类规则，成为很多美妆品牌快速崛起的共同路径。
细分更精准，更易弯道超车
每年各大电商促销节点，越来越多新品牌崭露头角，它们和大品牌同台竞技，虽然实力尚有差距，但表现依旧喜人。不同于赢者通吃的寡头市场，美妆领域细分品类同样受到消费者的欢迎。头发护理、卸妆养肤、颈部护理、男士护肤等细分领域不断出现新品牌，也是最好的证明。
数据显示，6月1—15日，456个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1，去年天猫双11，有360个新品牌拿下第一。而在这456个新品牌中，不乏美妆品牌，比如男士个护品牌理然、口腔护理品牌BOP、专注于皮脂膜养护的芳疗品牌逐本......
美妆行业是一个大品类，涵盖美容护肤、彩妆、美体、精油、香水、美妆工具等类目。在年轻消费者面前，久经战场的“老”品牌与新品牌是站在同一起跑线上的。伴随行业同质化竞争严重，细分品类迎来高速发展，新品牌通过细分品类的占位来带动自身的发展成为了常态。
作为护肤中的热门代表，功效型护肤产品成为护肤品类中增长最快的细分领域，在此次618年中大促中占据绝对优势。开售第一天，瑷尔博士增长436%；夸迪增长12637%；薇诺娜增长238%、玉泽增长823%......
除此之外，卸妆品类的潜力也不容小觑，既卸妆又养肤的逐本第一天就增长7753%，店铺自播销量突破千万。随着年轻消费者需求越来越多，身体磨砂这一细分领域也迎来高光时刻。身体磨砂类目中，除了半亩花田延续好成绩之外，摇滚动物园此次618也毫不逊色，月销30万+。值得一提的是，摇滚动物园2020年第一次参加双11就登上了身体护理类目下的品牌Top10。
面对行业的争相厮杀，如果能够顺势抓住市场变革，很有可能成为后起之秀，实现弯道超车。作为目前较为火热的细分品类，口腔护理BOP就专注品类差异、抢先布局，获得消费者认可，一举成为行业领头羊，天猫618开售首日，BOP全网销量400万，是去年同期的近10倍以上。
通过打造拳头产品，快速占领品类头部位置，越来越多的细分、垂直的品牌悄然蹿红，正在走进主流消费人群的视野中。可见，从细分差异化突围，并持续精准发力，也能在竞争激烈的美妆市场争得一席之地。
挖掘消费者隐形需求，社交+直播成助推器
在当下的美妆行业，最难获得的其实是消费者的关注。消费者对美妆越来越深入的理解，以及个性化的追求，推动着市场朝着更细分化的方向发展。
而美妆领域细分品类走红的背后，是面对不断变化的市场和消费者，依然有很多隐形需求没有被满足。细分品类的出现既满足了消费者新的需求，也促使市场产生了新的供给。放眼整个美妆行业，品类细分已然成为新品牌暂露头角，旧品牌再回高光时刻的有效路径。
当无法和一些品牌竞争的时候，往往选择一个头部品牌“看不上”的细分市场，从小需求切入，实现局部的品类领先和差异化，成为了很多年轻品牌的打法。而大多新品牌的背后都存在着共同点，在社交渠道、直播中拥有良好口碑。
种草来自社交媒体+直播，拔草来自天猫，是很多细分品牌的成长路径。逐本就是以细分品类“卸妆油”切入行业。但成立早期，逐本曾一度滞销面临资金链断裂绝境，2019年逐本亮相李佳琦直播间后才走红，可以说李佳琦是逐本成长道路上的伯乐。
#半亩花田抖音总播放量10.2亿次；#摇滚动物园抖音总播放量5128.2万次；#逐本卸妆油抖音总播放量7602.6万次......可见，这些细分品类无一不是在社交媒体上拥有众多忠实粉丝。除此之外，还有大量的美妆细分品类在通过类似的路径生长起来。从单品突破、瞄准某一空白、细分市场或需求，靠细分爆款单品带品牌的方式，从社交媒体+直播出道，成为美妆新品牌的一个显著特点。
都说切得越细、越精准，市场辨识度越高。美妆细分产品之所以能够受到见多识广的消费者的认可，无外乎是挖掘到了人们隐形的需求，做好了产品拆分。
