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← 返回最新快讯自 1976 年创立以来，L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙之香秉持着“歌颂大自然，致敬法国工艺”的理念，每一款香氛都结合调香师的艺术视界和天然香料的崭新运用。品牌创始人让·拉珀特（Jean Laporte）认为调香艺术应该鲜明地表达出每种自然原料的特点，同时将不同气味精巧地交织在一起，赋予香气多变的层次。 秉承创始人让·拉珀特的创新精神和对自然的赞美，L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香的灵感启源系列（La Collection）的每一款香水都新颖地诠释了大自然的崇高给予。此系列拥有小众经典作品——黑莓缪斯淡香水（Mûre et Musc）和隐凡之路淡香水（Passage d' Enfer）。
双十一才过去10天，主播圈就迎来了一个大震荡。 雪梨，曾是"她经济"崛起的一个显著的标签。大学创业、作为王思聪女友获得知名度，分手后并不止于依靠网红身份，而是自己做起老板，创立品牌，如今的微博粉丝超过1500万，淘宝店粉丝超过2800万，绝对的头部网红。 雪梨以及她背后的宸帆公司，似乎每一步都踏在了时代的洪流之上，就如宸帆联合创始人钱夫人所说，“在每一个时代的风口上面，我们稳稳地做了10年风口上的猪。” 但一步踏错，可能就会坠入深渊，靠投机取巧赚的钱将要付出的代价，或许是雪梨和正在上升期的宸帆都承受不起的挫折。 天价处罚的背后，是雪梨及她背后的宸帆折射出迅速崛起，又迅速扑街的警示，或许也将会是整个直播商业生态步入冷静期的转折点。 一边赚着8000万，一边偷逃税3000万 值得一提的是，据税务机关披露，这次偷逃税是依据大数据的信息捕捉到的。首先，是注册地的变化，一个在杭州为大本营的主播先把公司开到了广西北海，雪梨在2019年至2020年期间，设立北海宸汐营销策划中心、北海瑞宸营销策划中心等个人独资企业，巧合的是，林珊珊也在北海开设两家公司，而更蹊跷的是，两人公司的注册地址竟然也是同一处。 根据税务机关的披露，两人主要偷逃税手法就是将个人收入转换为个人独资企业收入，如朱宸慧（雪梨）在2019年至2020年期间，通过设立北海宸汐营销策划中心 、北海瑞宸营销策划中心等个人独资企业，虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元。 换算一下，以雪梨为例，在8400多万的收入里，她通过个人独资企业只交税250多万元，偷逃个人所得税3036.95万元，逃税达到九成之多。 而逃税的背景却是，雪梨和背后的宸帆正运营的风生水起。 在2019年到2021年，宸帆电商一共获得过3轮融资。2019年5月，宸帆电商获得A轮融资，投资方为引爆点资本和琮碧秋实，融资金额未透露；2021年3月、4月，一个月内，宸帆电商连续获得B轮、B+轮数千万美元融资，投资方包括兰馨亚洲与众源资本。 除了外部资本加注，宸帆的自身业绩也在增长，2019年，官网显示，雪梨在2019年带领公司创造超33亿元GMV，而2020年双十一期间，宸帆电商总GMV超31亿元，是前一年全年的总和。就在事发前的一个月，宸帆电商还顺利拿下了杭州滨江互联网小镇的地块，项目用地面积约25亩，总建筑面积约10万平方米。 在道歉声明中，雪梨和林珊珊两人的口径也颇为一致，均把错误归结为，“忙于公司业务，忽视了财税知识的学习”。但税务机关则公布宸帆的首席战略官李志强涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查。 翻阅李志强的履历会发现其并不简单，英国特许公认会计师协会资深会员，国际注册内部审计师协会会员、曾任职于安永华明会计师事务所，专业的财务人士也能忽视了财税知识，这样的理由显然不足以服众。 这种把国家用于鼓励个人创业、鼓励在经济较不发达地区创业的政策滥用于攫取更大的个人利益，换来的不仅是重罚，还有宸帆的大主播及直播业务缥缈的未来。 据杭州税务部门表示，除了雪梨和林珊珊外，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。 曾经红极一时的直播生态正在迎来新的变数。 “再造500个雪梨”的商业版图 “个人有机会成为网红，公司没有机会成为网红。”这是宸帆的联合创始人钱夫人对网红生态的一句总结。 随着雪梨和林姗姗偷逃税事件爆出，背后的宸帆公司也逐渐露出水面，这家站在聚光等下的公司，不再只是网红经济的小作坊，而是拥有集服装、美妆、生活、家居、造星等功能于一身的庞大商业版图。 雪梨发际于微博，从微博图文到短视频，再到直播时代，雪梨某种程度上吃掉了每个发展周期的互联网红利，放在商业语境下，这意味着庞大的粉丝基数，成为了具有强劲市场消费力的大IP。而雪梨背后的宸帆，10年间，在红人经济商业化的道路上，也几乎经历了所有阶段。 从商业发展路径上，宸帆的发展可分为三个阶段：首先是2011年至2013年，依靠雪梨个人IP崛起的初代网红阶段；2014年至2018年的优化调整阶段，开始切入短视频阵营，同时不断发展红人矩阵以及品牌矩阵；2019年至今，则是赶上直播热潮，宸帆不仅涉足达人直播，还将触手伸至MCN业务，为第三方品牌带货。 在第一个阶段中，雪梨成立雪梨品牌，靠着不错的网红审美，雪梨和室友钱夫人靠着在杭州四季青服装批发市场拿货，吃到了第一波服装红利。 第二个阶段上，宸帆其实在卯足劲挖掘红人和培养红人的方式上，第一位签约红人林姗姗，也是后来宸帆的CMO，从月销售170万运作到3000万元。后来，雪梨店铺也从一家裂变成三家，2016年GMV突破10亿元。在这一阶段，已累计签约超300位独家签约红人，覆盖微博、抖音、小红书、B站等主流社交平台，全网粉丝超3.3亿，搭建起了红人矩阵。 而直播的迅速火热使得雪梨再度入场，但无疑时间有些晚了，李佳琦从2016年内就涉足直播界，而雪梨是2019年才开始转型入局。但宸帆的优势是，直播间里宸帆自主品牌能达到30%-40%。 宸帆的品牌孵化基本围绕服装为核心，再根据细分用户，推出女性消费类的相应品牌，攻占不同市场。在服装上，其旗下自有品牌包括女装（XUELI、CHINSTUDIO）、婴童（初礼firstgive ）、童装（toz mama）、运动服装（jumping cat）、孕装、还涉足了男装（玖柒要九）。 此外，宸帆还拓展了家居生活、生活方式的雪梨生活，美妆（MumaSunny）等30余个品牌。 去年，还与知名明星经纪人杨天真合作的plusmall，主攻大码女装这一比较细分的空白市场。品牌8月上线，当年双十一就卖了500万，今年3月，总GMV突破7700万，直接跻身淘宝女装前30行列，也送杨天真挤入亿级女老板席位。 雪梨还寄希望自己能打造一个造星梦工厂，宸帆将触手伸向了娱乐圈，成立了宸帆娱乐公司，该公司已经签约艺人十余人，投资出品剧集3部。 宸帆的VP萧潇曾在某采访中说，依靠红人广告模式，利润率非常薄。很显然，宸帆并不满足于这样的模式，宸帆不止想做广告主的红人供应商，还想成为产业链上游的广告营销公司。 据官网显示，宸帆已经给SK-II、悦诗风吟等大广告品牌提供了全案营销策划服务，其中宸帆与Blank Me的合作案例中，宸帆为品牌筛选出101位达人排列组合进行传播。值得一提的是，逃税的公司也是提供类似的服务主体。 如今，宸帆已经形成从产业链上游的供应链，到主播、达人、自有品牌，再到大品牌广告营销的全产业版图。 宸帆的盘子越来越大，据业内人士估计，今年的全年GMV能达到50亿左右，但船大难掉头，雪梨以及它背后的宸帆商业帝国，都会因为逃税事件而岌岌可危。 兴于网红，困于网红的MCN 网红与MCN机构兴衰沉浮的例子，还要从第一代网红张大奕说起。 作为和雪梨同样走红于微博的张大奕，凭借着姣好的容貌与不错的衣品，得到了冯敏的赏识，两人一起开了第一家淘宝店，后来张大奕背后的如涵公司也逐渐走上MCN的道路，并两次登入资本市场。 但最终也是因为过于依赖张大奕，导致如涵在张大奕与淘宝总裁蒋凡的桃色风波后缩水超七成，并于今年4月退市，昔日“网红第一股”黯然落幕。 每一家MCN机构的兴起，都是因为找到了属于自己的红人，而在和红人不断磨合的过程中，MCN想的却都是如何“去红人化”，无论是李佳琦背后的美one，还是张大奕背后的如涵，或是雪梨的宸帆。这样的问题仍然是悬在各家MCN机构头上的达摩克利斯之剑。 各家的解法也并不相同，薇娅背后的谦寻，想成为一家拥有超级供应链的公司，拥有一万平米的“超级供应链基地”占了两层大楼，相当于一个标准足球场大小。根据中国经营报报道，这个基地每年接到品牌申请3000家，供应SKU达到5万以上，相当于两个大型沃尔玛的水平。 另一方面，谦寻在不断加大主播矩阵，签下包括林依轮、李响、大左等明星主播，和老罗解约的戚薇最近也加入谦寻，让其跳出淘宝，布局抖音直播。薇娅夫妇还成立创投，开始涉足私募股权投资领域。 而李佳琦身后的美ONE也开始展开触角，不仅进军创投领域，还和seesaw合作布局了咖啡赛道、更是着力开发奈娃家族IP（李佳琦的五只小狗组成）的价值，今年618销售额达3000万，并进入潮玩热卖新品牌榜单TOP3。 而雪梨的宸帆显然走上了另一条道路，宸帆很早就想到了要再造500个雪梨，也逐渐在“去雪梨化”，雪梨自主品牌店铺使用的照片，基本上看不到她本人形象，光是图片剥离就花了3年的时间。但无法逃避的是，除了雪梨和林姗姗，宸帆没有更多能站得住的主播，随着雪梨IP和影响力的扩大，宸帆的红人矩阵还在为“雪梨”这个IP服务。 雪梨曾透露，在年货节、超级红派对的直播预热期，宸帆的300多个红人在社交媒体上发布相关内容，依然在为雪梨的直播间导流。 而如果一旦丧失了雪梨这样的超级IP，宸帆如何应对则是新的难题， 毕竟如涵的前车之鉴是，在直播前20的榜单里都再也看不见张大奕的影子。这似乎预示着，曾经风靡一时网红经济正在迎来步入冷静期的新转折点。
当时，海外美妆大牌打得火热，便宜好看的韩妆更是大杀四方，还有一些运动品牌、国外潮牌也广受追捧。但是，那还是一个国际品牌在中国鲜有方便又优惠的官方渠道的年代，更别说见到青筋暴起的李佳琦在直播间大喊“卖完了，不能补货了”的盛况。所以，代购曾经是个不可忽视的群体。 但实际上，代购一直是一个游走在政策法规边缘的职业。2013年的“空姐代购案”中，一名空姐就因为偷逃税款113万余元，最终被判有期徒刑3年，罚款4万元。 随着监管收紧，疫情来袭，很多人肉代购偃旗息鼓，或关店出去工作，或兼职做代购，或转型做品牌分销商。他们还在和品牌、折扣打交道，不同的是多了些新的国货品牌、少了些收入、多了些来自消费者的质疑。 2021年不再有免税店扫完货坐夜班机回国的代购了，他们的转型还顺利吗？ 从年入15万到收入腰斩，代购生意做不下去了？ 宵宵从2018年开始做日韩代购，提到最近一年多遇到的困难，她说，收入下跌是最大的问题。 “那时候我每个月至少跑一次韩国。”宵宵当时主要在新世界、新罗、都塔、乐天免税店进货，主要采购化妆品、护肤品。除了免税店，还要去东大门市场买女装和饰品。光是免税店进货就要花掉20多万。 宵宵的顾客以女性为主，她们最喜欢韩国彩妆，还有YSL、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼这些经常推出爆款色号的欧美品牌。“当年还非常流行气垫粉饼，最开始是亚洲品牌在做，后来欧美品牌也出了，一个比一个畅销。”服饰鞋帽在宵宵这里卖得也很好，主要是MLB、FILA、新百伦等在韩国很热门的品牌。 其他的成本是路费、住宿和饮食，还有买来自己用的东西，宵宵表示，当时去韩国的往返机票最贵2000多块钱，便宜的时候1000块钱出头，“做代购的一般都买半夜的机票，便宜还不耽误事。”至于住宿，在韩国一般住每晚300块左右的酒店，加上基本都是几个代购成群去的，合住的时候摊下来也没多少钱。在她看来，做代购最大的成本是精力，其他花销可以忽略不计。 宵宵那时候赚得也不错，刚刚大学毕业，把人肉代购当成全职的她，收入远超同届毕业生。“当时我就算每个月只去一次，最低也能赚6000块钱，正常水平是七八千块钱，高的时候将近一万五。”当年应届本科生在北京的平均月薪也就六七千，而宵宵所在的四线城市，三四千块钱就是不错的收入了。算下来，她当时的年收入有15万以上。 “我是属于小得不能再小的代购了，微信好友就1000多个，每个月最低都能挣6000块钱。那些大代购有5000多个好友，有好几个微信号，简单算下这个比例，我们都不在一个量级上，她们的收入最少是我的5倍。”宵宵表示。 2019年，宵宵不再亲自跑日韩了。“我有十几个代购同行群，最大的一个有500人，也认识很多一起跑过的大代购，就从她们手里拿货。”宵宵凭借着积累的客源，2019年的收入还是能和2018年基本持平。 重创发生在2020年和2021年。宵宵去年卖货的年收入只有七八万，今年截至目前也差不多。据她所说，这个数字比最好的时候缩水了一半，单量减少了70%。一位俄罗斯代购也告诉深燃，2020年爆发疫情到现在，她的年收入比以前少了不止一半。 代购们挣不到钱，也是由于顾客在慢慢流失。 消费者王怡一直都在代购手里买护肤品、美妆、服饰鞋帽，原因很简单，代购卖的东西折扣力度很大。五六年下来，王怡在淘宝和微信都积累了一些靠谱的代购，遍布欧美、日韩、东南亚和澳洲，就连大陆专柜折扣代购和港台代购也有几个叫得上名字的。“信任他们，是因为基本每一个代购我都能说出他的来头，比如他是留学还是定居、货从哪里来、能代购什么不能代购什么。” 疫情之后，王怡还是会通过这些代购买东西，但频率相较于前几年低了很多。“有的时候不便宜了，等好久也没有合适的价格。加上618、双11等购物节经常有，如果旗舰店的价格跟代购差不多，我就选官方渠道了。” 另一个原因是，她发现很多代购店的差评变多了。“我有几个关注了好几年的淘宝代购店，口碑在全网都很好，基本没有差评，也没有人说是假货。”王怡说，但最近一年，这些店里的大部分销量高的商品都有不少差评并被指是假货。“本来一直都挺相信的，突然这么多差评，也不敢买了。”她推测这和疫情以后出国不便，消费者对代购的信任度普遍降低有关。 谁抢了代购的饭碗？ 2020年疫情爆发，人在国外的代购还能往国内寄一寄东西，其他代购却再也不能像以前一样随意出国扫货了。 不过，多位代购告诉深燃，其实在2019年，代购行业就发生变化了。宵宵记得很清楚，她最后一次去韩国代购遇上了严查，有个同行的代购甚至之前就被查过，“当时在飞机上他们都吓得不行，要不就退货，要不人和货都别想回国。”宵宵回国之后，果断决定放弃人肉代购，出去找工作。 风靡全亚洲的韩国彩妆，也逐渐跌落风口。悦诗风吟、爱丽小屋、得鲜、兰芝、雪花秀等等品牌曾是宵宵手里的畅销品，“现在哪还有人用爱丽小屋？” 一方面是环境的影响，另一方面，雨后春笋般的国产彩妆品牌也在那几年进场，抢到了国内彩妆市场的主动权。 2017年，完美日记诞生，宵宵回忆，做代购的都记得这么一个横空出世、把消费者的目光从日韩转移到本土的品牌。橘朵、Hedone、稚优泉、荔萌、酵色等彩妆品牌也都在2017年至2021年之间持续发力，基本每家都跑出了几款王牌产品，正好又赶上短视频和直播电商的红利期，国货彩妆和护肤站稳了脚跟。 国货品牌基本都有自己的天猫旗舰店，方便购买，海外品牌也渐渐打开了官方销路。一位消费者回忆，3CE曾是一个“高冷”的韩国彩妆品牌，每出一款新品都能爆火，但是免税店要延迟一段时间才更新，爆款新品只能去3CE专卖店排队抢。2019年1月，在韩国都很难买的3CE登陆中国，天猫官方旗舰店正式开业，后又在北京三里屯开了第一家线下实体店，买3CE没那么难了。 此外，海淘APP越来越多，购买方式相比以前更简单，很多年轻消费者选择跳过代购这一环，直接海淘下单。“能玩得明白海淘的都是年轻人，而我的主要客人都是年轻女孩，所以我的很大一部分顾客都被海淘APP分走了。”宵宵表示，免税店也有开门迎客的趋势。cdf海南免税店隶属中国免税店集团，2020年6月，其官方微信小程序上线，大部分商品无需离岛证明也能买。 近年来，代购的产品鱼龙混杂，假货泛滥，也在消耗消费者的信任。 据宵宵透露，从别的代购手里拿货去卖的新手代购是假货的重灾区。虽然宵宵也需要在大代购手里拿货，但是她都会找以前一起出过国的知根知底的人拿，“一些刚开始做代购的人没出过国，不知道自己拿到的货究竟是真是假，有可能会碰到假货。” 没跑过国外的新手代理们容易被坑，久经沙场的宵宵不能出国后也难逃假货。“有款口红之前特别火，很多人要买，我到处找，当时信任的大代购也没货了。我有一个朋友说她认识货源，她自己还买了几只，我脑子一热也进了6000块钱的口红，结果到手我就发现假得要命，壳子都松了。”她迅速联系发货的人，发现微信被拉黑，联系不上了。“最后这6000块钱的损失我就自己消化了，也退不掉。 乱七八糟的货源不仅坑顾客，还坑卖家。不过，也不排除有很多代购是被冤枉了，“有的品牌还经常改版，顾客拿到手发现和以前买的不一样就说你是假货。”宵宵说。 如今，即使还有一些商品入境，但物流已经没办法保证时效了。一位代购透露，海外物流非常不方便，有时候发一个货要三个月才能到国内。 从提着两个行李箱和一个登山包跋山涉水扛货，到出门逛个街就能买到3CE，“代购没那么重要了。”宵宵说。 代购的尽头是经销商？ 像宵宵所说，疫情之后无法亲自出国，代购们不敢保证自己收到的货是真的。“一些鉴别美妆真假的APP也都不准。”所以，真假是很难通过看外观来鉴别的，相对靠谱的鉴别真假的方式是看渠道，渠道真，货就真，这也就是很多人选择在旗舰店和专柜购买的原因。 也是因为需要重新掌控渠道、减少纠纷、变得正规，代购开始转做品牌分销。用资深代购们的话来说就是：从做跨境品转型做贸易品。 一个品牌，由个人从海外寄到或扛到国内的是跨境品，由官方授权并入驻国内后在本土流通的是贸易品。宵宵透露，2019年就有代购有了主动联系品牌做经销商的意识，一些大代购也在那时候就积累起了海外品牌在中国的分销资源。 肉妈就是最早转型的例子。她2010年以中泰交换生的身份前往泰国读书，同时开始了代购生涯。一开始是买完东西寄到国内，由家人帮忙发货，2019年，她签下几个泰国当地彩妆的国内经销授权，“这样的话我就不单只是做代购了，代购只能to C，做经销商我还可以to B，既零售又批发。”肉妈告诉深燃。 宵宵入行晚，不比干了十年八年的大代购资源强，但她也摸索出了一条自己的路子：做自媒体。她在各个平台都拥有自己的美妆账号，曾经也有专业的MCN公司为她运营，积累起一些粉丝和曝光量。“经常有品牌找我做推广，我加了PR之后就会说我也卖货，能不能给个货源。” 宵宵和肉妈不是孤例，同样是做跨境品发家的淘宝代购们，都在慢慢尝试将自己店里的贸易品含量增加，跨境品含量减少。“跨境代购这个事，不会长久的。”肉妈说。 不止代购自己去找品牌做经销，品牌对这件事也喜闻乐见。百联咨询创始人庄帅向深燃分析道，虽然这些品牌有自己的旗舰店，但为了让更多的消费者知道，自然需要花钱做投放，还要做品牌营销。“而代购店本来就有稳固的客群，这就可以成为这些品牌很好的分销渠道。”庄帅表示，对于品牌来说，渠道越多越好。 不过，转型总归要经历阵痛。比起宵宵的细水长流法，肉妈选择大刀阔斧地转型。2020年，肉妈把团队和仓库搬到广州。“以前店里100%卖跨境品，我把余货亏本清仓了，店铺改名。”断腕之后，肉妈的店铺和消费者经历了将近一年的磨合，“因为店铺定位突然变了，消费者会有些疑问，跑了些客。”肉妈回忆，直到去年10月之后才进入正轨。 “现在店里95%是贸易品，其他是来自保税仓的，跨境品只有一个两个了。”肉妈说，2020年到2021年店里的收入翻了数倍，跑的客人也回来了，“我们从后台数据来看，七八个月没有消费的客人都重新消费了。”她表示，收入的增长主要是因为有品牌授权，货源就有保证，单量就会增多，“按单件利润来说，和我以前做代购差不多。我以前代购一件挣20块钱左右，现在做经销，刨去各项成本，和以前基本持平。” 同一件商品，经销商的售价和旗舰店的售价有一些出入。根据某电商平台上的价格，同一款国货眼影盘，在旗舰店的售价为79.8元，在某经销商店里卖67.8元，便宜了12块钱。还有更便宜的，一家店铺59.8元送眼影刷，买两件还能减10元，算下来比旗舰店便宜了20多块钱。 代购变经销，更安全、货源更有保证，但同时也会出现一些问题。 先是价格战。一段时间，一款产品会攻陷各大社交平台，代购们管它叫“通品”。“我尽量不选通品，价格战打得太厉害。”肉妈回忆，“有一款卖得挺好的国货面膜，当时已经夸张到23块钱出货，大家都卖25块钱的程度，折算下来基本赚不到钱。” 一位不愿具名的代购向深燃透露，一些很难获得品牌授权的小代购开始走偏门，他们先故意标一个离谱的低价，等品牌方找过来维权的时候，一方面态度良好接受处理，一方面再卖卖惨，跟对方求个正规的合作。 庄帅也认为，品牌和经销商互惠互利的同时，其关系也存在阶段性变化。“线上经销商在淘宝体系里比较复杂。一方面淘宝作为中心化电商，要推动直营，另一方面又有很多小店得不到货源没法做买卖。” 这几天，宵宵发了几十条朋友圈清手里囤的跨境品，甚至有一些即将过期的，“基本就是进价出或者折扣出。”清完手里几千块钱的货，宵宵准备专心打开经销资源，早日“转正”。她也有一些同行早就找了份稳定的全职工作，不再卖货了。宵宵很理解，“以前代购是累和麻烦，现在是危险。” 代购，直白点解释就是“代人购买”，他们既是消费者又是商人。2021年，有的代购转成经销之后，这样的本意也不复存在了，这个名字也许会慢慢退出历史舞台，或被极少数还在坚持跨境代购的人持有着。想做大、做正规，代购们只能抱紧品牌大腿。“小心驶得万年船啊。”肉妈说。 *应受访者要求，宵宵、王怡、肉妈为化名。
目前，拉多芮官网除了发布停止销售的消息，相关商品还在正常出售。不过，蕾美缪思拉多芮天猫官方旗舰店已发布闭店公告，并且商品已经全部下线，网页显示粉丝数为10万。 有消息称，品牌将于年底退市，在各渠道的产品最晚能卖到2022年6月底。 据悉，拉多芮的关停，主要原因为受疫情影响品牌业绩下滑以及与澳尔滨的合约终止等。有消息称，2021年3月品牌业绩同比前期大幅下滑44.6%。 实际上，早在今年7月，澳尔滨发布通知，与拉多芮的许可协议将于2021年12月底终止。 根据协议，澳尔滨已经生产了大约10年的拉多芮化妆品，在日本和海外销售。待协议到期后不再续签，将放宽期限至2022年6月前逐步关闭。此次澳尔滨停止合作，主要因为拉多芮销售业绩不佳。 资料显示，拉多芮诞生于2012年，是由法国奢侈甜品品牌LADUREE与日本Kose（高丝）集团子公司澳尔滨合作推出的首个彩妆品牌，同年在日本售卖，凭借着花瓣腮红，拉多芮名声大噪。 拉多芮涉及彩妆、护肤、香水等多个产品线，美妆继承了巴黎马卡龙缤纷色彩的基因，主打宫廷式高雅华丽的浮雕感，明星产品包括花瓣腮红、浮雕胭脂等，其中，花瓣腮红因其精致工艺和超高颜值，被誉为“腮红界的爱马仕”，吸引了很多粉丝。 2018年12月，拉多芮正式入驻天猫，开出官方旗舰店，2019年10月，拉多芮在上海来福士开出内地首家旗舰店，然而仅仅才两年时间，品牌即将黯然退场。
当日傍晚，雪梨和林珊珊发《致歉信》表示，接受相关部门的处罚决定，并将及时缴纳税款和罚款。同时，她们也将暂停直播间直播，进行规范和整顿。 双11刚过，电商直播行业频频“翻车”。综合多方信息源来看，雪梨、林珊珊被罚，只是撕开了行业的冰山一角。 头部KOL的地位岌岌可危。而另一边，风头正盛的元宇宙也在朝各领域“渗透”。虚拟主播冲击着头部主播，很可能元宇宙会先抄了直播电商的后路。 可以预料，针对主播们的浪潮已经卷起。 被罚近亿元，偷逃税人还能直播吗？ 在淘宝直播排名中，雪梨紧随李佳琦、薇娅之后排名第三。据第三方直播平台数据显示，雪梨在今年9月直播带货10.52亿元。 有业内人士透露，双11期间，雪梨直播间美妆类目产品的坑位费在15万元左右，一场直播数亿元入账。 林珊珊也属当红主播，同时也是雪梨旗下公司的签约网红，全网粉丝覆盖超2000万，还曾于2019年入选福布斯中国30位30岁以下精英榜。 企查查APP显示，雪梨共关联16家企业，其中在13家企业里担任法定代表人职务，企业所涉营销策划、投资、电子商务等领域。林珊珊共关联11家企业 ，其中在8家企业里担任法定代表人职务，企业所涉营销策划、电子商务、影视文化等领域，4家已注销。 二人的《道歉信》相似度也极高，都提到是因为忙于业务，“忽视了专业财税知识的学习”。 根据国家税务总局杭州市税务局披露，朱宸慧（雪梨）、林珊珊主要是通过注册个人独资企业、虚构业务的方式，将个人工资和劳动报酬转变为企业经营所得，进行虚假申报。 涉及品牌方、主播、直播平台、经纪公司等多方，直播行业的资金确实复杂，逃避税问题普遍存在。头部主播一场带货数十亿的直播，如果按照个人独资企业经营所得缴税，可至少减少10个点的个税。 具体而言，朱宸慧在2019年至2020年期间，在上海、广西、江西等地注册多个个人独资企业。虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元。 林珊珊则是在2019年至2020年期间，在广西、江西等地注册多个个人独资企业，虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得4199.5万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税1311.94万元。 注册个人独资企业并虚构业务，这分明是深谙避税的主动行为。这里就不得不提，雪梨他们背后的宸帆电商。 宸帆电商由雪梨于2016年创办，至今共获得3轮融资。据其官网显示，宸帆电商旗下拥有超过350位红人，全网粉丝覆盖超4亿，其中排在头部的就是雪梨和林珊珊。 在本次检查中，税务部门发现李志强涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查。目前，税务部门已依法对李志强进行立案检查，将依法另行处理。而宸帆电商的首席战略官就叫李志强。 半个月前，南方都市报还曾报道，主播雪梨的直播团队成员孙某因贪污300万元被开除，且被移交公安部门进行刑事拘留。 值得注意的是，杭州市税务部门还表示，除了雪梨和林珊珊外，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。 今日，中央网信办印发《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》（以下简称《通知》）表示，将分级监测管理明星账号。 “各平台要全面摸清明星账号注册底数，根据粉丝数量、传播能力、信用评价等情况，对明星账号进行分级管理，相关情况向网信部门定期报备。建立各平台重点关注目录清单，对达到一定粉丝数量和传播能力的明星账号，进行实时监测和动态预警。” 《通知》中明确指出，对违法失德明星艺人采取联合惩戒措施，全网统一标准，严防违法失德明星艺人转移阵地、“曲线复出”。 被罚、禁言、停播......头部主播并非无所不能，对于直播行业的监管只会越来越严。 “逃走”的罗永浩 雪梨何时或者说能否再直播还不得而知，但直播带货行业的地板和天花板，都完美地体现在罗永浩身上。 从2020年4月正式成为抖音带货主播，到2021年底，罗永浩即将还清6个亿债务。 不过值得注意的是，今年双十一当晚，罗永浩并未出现在抖音直播间。如今他只在每周五、六晚上直播。很明显，罗永浩正在“逃离”直播间。 2020年4月1日，“抖音带货主播”罗永浩站在了镜头前。创业失败的痕迹被淡淡的笑容掩盖，但笑容又很快被慌乱和尴尬冲淡，他在上链接之前来不及讲出精心准备的段子，观众下单之前同样来不及思考要不再等等下次。 创业多年，他第一次将转行的生涩全盘展现给所有观众，甚至在鞠躬道歉时“秃”然露出头顶，又在展示剃须刀时刮掉标志性的胡子。这些都成为还债路上的素材，就像当初经营锤子时言辞犀利的微博，他一个人就是一个公关团队。 首次直播，罗永浩直播间的累计观众达到4800万人，GMV1.1亿元。滚雪球的速度超过多数人的预期，2020年9月，6个亿债务已还清4亿；今年4月，罗永浩发微博表示将在年底还清所有债务。 据罗永浩的“交个朋友”公司公开数据显示，今年10月，其以5.6亿GMV位列抖音第一。 赚钱的速度让人眼红，但与其说直播带货是个遍地金矿的行业，不如说是最适合罗永浩的行业。 他自带粉丝和流量，逼格光环加身，稍有不满就曾怒砸冰箱甚至自己的脸面，让他在推荐产品时自带说服力，即使曾经友商的产品在他手里稍显违和，但也很快被“上链接”带来的抢购氛围所抵消。 交个朋友创始人黄贺近日接受采访时表示，“当外界以为交个朋友还是一家以罗永浩为核心的网红工作室，它已悄然摆脱了对老罗的依赖，变成了一家1200人的大型公司，业务涵盖供应链、整合营销、品牌自播、新品牌孵化、直播培训、品牌种草等全链路服务商。” 罗永浩本人也曾多次提及类似的说法，“我只是公司的高级打工仔，并非公司老板。” 从某种意义上说，带货主播注定不是罗永浩的归宿，他是过客，因为他的梦想不在这里，“打工人”的身份是转行时就埋下的铺垫。 开始直播带货后，罗永浩在公开场合始终强调自己是身背债务的人，“卖艺还债”的悲情主义色彩和英雄主义色彩都将在还清债务之后褪色，罗永浩比任何人都清楚这一点，他在年初就宣布将重返科技行业。 罗永浩的一来一去之间，直播带货行业的变化翻天覆地。他以“失意者”的身份进入直播带货行业，又用最短的时间完成了身份转换，让人错估了行业的潜力，或者说，太多人蜂拥而入，透支了行业的潜力。 当初带领罗永浩进入教培行业的俞敏洪，开始带领无数教培人直播带货。而“真还传”的故事即将完结，被戏称为“行业冥灯”的罗永浩或将离开直播带货行业进入元宇宙。 去元宇宙卖货？ 品牌与主播的恩怨已经不是一天两天。 头部超级主播的带货能力不断被证实，但同时直播也成为了品牌的双刃剑。一方面，直播给消费者提供了物美价廉的产品，同时提高了品牌的销售量；另一方面，头部主播如薇娅、李佳琦和品牌谈判垄断最低价，其实在一定程度上破坏了品牌的定价权，也破坏了整个行业的定价体系。 成也萧何，败也萧何。主播们争夺“最低价”，当KOL成本越来越高，行业也越来越“卷”。 淘宝直播前运营专家赵圆圆，在早年媒体采访时曾表示，如果一个新兴赛道或者一个新行业出现，1.0阶段，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上，让大家知道做这行有前途，但到了2.0阶段，平台要做规模，就会拿出相对普惠的机制。 网红流量聚合再分散，网红主播们也走到了十字路。与交个朋友“去老罗化”对应的，是整个直播带货行业“去KOL化”。 此外，主播们的问题还没解决好，迅速崛起的元宇宙也成为关键变量之一。高质量的内容、日趋成熟的技术、不会翻车的主播再加上元宇宙的概念等等，抖音、B站上的虚拟主播已经逐渐升温。 不少品牌方也在打造虚拟代言人，如肯德基的“KI上校”、欧莱雅的“M姐”；而纪梵希、花西子、LV等率先启用了虚拟主播。 平台方面，抖音上，柳夜熙仅靠2部作品，十几天就收获五百多万粉丝；B站上大火的A-SOUL偶像团体不到2年的时间完成了百万粉丝转化，其所属艺人向晚大魔王曾一晚赚了125万元。 《克劳锐：2021虚拟代言人的品牌营销价值洞察报告》指出，未来，虚拟代言人相比真人代言人，可以兼顾社交、娱乐、服务三重角色。 社交，与用户高频交互，强化情感连接；娱乐，多重玩法，为品牌吸引流量；服务，提供附加价值，长期运营的重要支点，这都能帮助品牌更深入地向用户种草虚拟形象，占领用户心智。 虽然目前元宇宙还处于概念阶段，但从技术角度来看，一旦实现，对主播的颠覆速度会非常快。 当虚拟偶像们活跃在直播间时，目前直播行业过度依赖人的种种弊端也会迎刃而解。 或许。直播的终点就是去元宇宙卖货。
当天下午6点，针对逃税一事，网红主播雪梨（本名朱宸慧）通过微博发布致歉信，表示将暂停直播间直播，进行规范和整顿；将更加合规经营，依法缴纳税款。 与此同时，另一位网红主播林珊珊也发布声明称，完全接受税务主管部门的最终处理决定，并将及时补缴税金及罚款。 当天上午，杭州市税务局发布通报称，发现雪梨、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，并披露了二人偷逃税款的手段。其中，雪梨偷逃个人所得税3036.95万元，加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。 不同于此前郑州的那起追缴税款案例，雪梨、林珊珊不仅是首例被实名通报偷逃税款的网红主播，而且是偷逃巨额税款被处罚的头部主播。 “处罚通报是否需要实名，目前法律尚未作出直接规定，但这取决于行政执法披露公民隐私的必要性。”上海申伦律师所夏海龙律师向记者表示，雪梨、林姗姗这两名网红逃税已产生巨大的社会影响，公布处罚详细信息能够明显约束主播等高收入群体自觉纳税。 多位业内人士称，这是给网红主播一个警醒，今后主播的税务监管将更加严格，不要抱有侥幸心理。 很多网友在关心：下一个被查的会是谁？目前来看，并没有明显的迹象，但可以预见的是雪梨、林珊珊不是最后一个。 杭州税务部门的通报中写道：还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。 此前，头部主播李佳琦、薇娅也曾被传出偷税漏税，但很快被否认。业内普遍认为，随着有关部门加强网红税务监管，后续将有更多主播补交税款。 组团策划，偷逃巨额税款 雪梨原名朱宸慧，最初因是王思聪的前女友而走红，如今已是头部主播、MCN机构宸帆控股的董事长，微博粉丝1505.8万。在近期智研咨询发布的《“双十一”前夕淘宝主播排行榜单TOP10》中，雪梨排名第三，仅次于薇娅、李佳琦，林珊珊排名第九。 两人偷税事件早有迹象。9月28日，国家税务局便发文称，发现有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款。 双十一预售之后，雪梨被传出偷税漏税。当时，雪梨公关团队负责人接受凤凰网科技采访时，还否认这一传言。 然而，不出半月，雪梨就遭到税务部门的打脸。 据杭州税务部门调查，2019年-2020年，雪梨通过设立北海宸汐营销策划中心、北海瑞宸营销策划中心、上海豆梓麻营销策划中心等不少于6家个人独资企业，虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元。 同期，林珊珊通过设立北海灵珊营销策划中心、北海珊妮营销策划中心等不少于4家个人独资企业，虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得4199.5万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税1311.94万元。 法律从业人士李明此前接受凤凰网科技表示，若是全额按照工资薪金所得征税，雪梨、林姗姗这类收入不菲的主播，会触发45%最高税率。而按照“经营所得”的核定方式，税率大概在0.6%-0.5%，税额会大幅降低。 网络主播逃税并非个人完成，背后存在一条产业链，负责串通商家、企业注册等一系列违法操作。税务部门发现，朱宸慧、林珊珊偷逃税务案件中，另有李志强涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查。目前，税务部门已依法对李志强进行立案检查。 凤凰网科技发现，雪梨所创办的宸帆电商，该公司首席首席战略官就叫“李志强”，林姗姗也是雪梨一手培养起来的网红主播。 雪梨、林珊珊背后的商业版图 此次，雪梨、林姗姗二人共被追缴处罚9323万元，引发广泛关注。有网友感叹道：“网红主播的钱真好挣啊，和明星不相上下”。颇具意味的是，雪梨曾在节目中直言：“叫我百亿女老板，不是谁的女朋友。” 事实上 除了宸帆电商外，雪梨名下拥有庞大的商业版图。天眼查APP显示，雪梨目前担任13家企业的法定代表人，其中就包括税务部门通报的北海宸汐营销策划中心、北海瑞宸营销策划中心等。 其中，杭州雪梨电子商务有限责任公司、上海豆梓麻营销策划中心、上海皇桑营销策划中心、上海冰糖雪梨广告工作室4家均是注销状态。此外，雪梨还是12家公司的股东、7家公司的高管。 另一位偷税被罚的网络主播林珊珊，现在是宸帆电商旗下签约网红，也是公司CMO。天眼查显示，林珊珊共关联11家企业，其中在8家企业里担任法定代表人职务，4家已注销。 林姗姗作为宸帆自主孵化的首名红人，全网粉丝超2000万，旗下有食品、服饰、美妆等多个自主品牌。2019年年，林姗姗品牌带货GMV突破8亿元，并入选当年福布斯中国30位30岁以下精英榜。 杭州市税务局有关负责人表示，将进一步加强对文娱领域从业人员的税收管理，促使其提升税法遵从意识，自觉依法纳税。 对涉嫌偷逃税的人员，依法依规加大查处力度，营造公平竞争的税收环境，积极推动文娱领域长期规范健康发展。 监管或越来越严，不应心存侥幸 近两年来，直播带货行业快速发展，网络主播群体规模越来越大，收入也更加多元。带货分成、粉丝打赏、公司分红，都是网络主播的创收途径。然而，这类新生的高收入职业群体，却屡屡爆出偷税漏税问题。 今年10月，郑州金水区税务局运用大数据加大文娱领域从业人员税收征管力度，追征一名网红税款、滞纳金合计超662万元。此次，两大头部网红主播偷逃9000多万税款，更是令人瞠目结舌。 值得注意的是，郑州税务部门披露的这起追缴税款案例并未直接点出是哪位主播，而杭州税务部门则直接“点名”涉事主播是雪梨、林珊珊，这在行业内尚属首次。 （图：双十一期间，林珊珊的微博上打出的带货广告。） 上海申伦律师所夏海龙律师告诉凤凰网科技，目前法律尚未对通报实名作出直接规定，但这取决于行政执法披露公民隐私的必要性。 夏海龙说，显然，雪梨、林姗姗这两名网红逃税已产生巨大的社会影响，公布处罚详细信息会对网络主播等高收入群体带来很大震动，也能够明显约束他们自觉纳税。 多位业内人士也称，这是给网红主播一个警醒，今后主播的税务监管将更加严格，不要抱有侥幸心理。 太琨律创始合伙人、中国政策科学研究会特邀研究员朱界平向凤凰网科技表示，纳税人一旦被查到偷逃税行为，则涉嫌违反《中华人民共和国税收征管法》，情节严重的，如逃避缴纳税款数额较大并且占应纳税额百分之十以上，构成犯罪，将处三年以下有期徒刑或者拘役并处罚金。 朱界平进一步解释，若纳税人在税务机关依法下达追缴通知后，及时补交税款，缴纳滞纳金，已受行政处罚的，不予追究刑事责任。但五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚，或者被税务机关给予二次以上行政处罚的除外。 “目前，两位主播已经受到行政处罚，若是及时缴纳税款，就不会被判刑。”朱界平说。 但法律面前，没有侥幸，网红明星也是如此。朱界平认为，网红主播某种意义上也算是公众人物，又是相对的高收入者。纳税既是法定义务，也是本分。目前，直播行业迅速发展，网
如果说国人记忆里最熟悉的味道有哪些？蜂花的淡兰花香一定有姓名。1985年，顾锦文创立上海蜂花日用品公司，主要业务就是生产洗护发专业产品，1979年生产出第一瓶洗发精的蜂花，结束了肥皂洗发的日常习惯。 在上个世纪九十年代，国外日化品牌在消费市场上风生水起，蜂花照样靠着性价比安稳过活。2004年，在一众海外品牌的平均毛利润高达40%的时候，蜂花的平均毛利润只有15%，一年的销量量能达到3万吨，占全国护发素市场的35%，排名位列第一。 时至今日，蜂花几乎在年轻人的视线里销声匿迹。但它真的像网友怜悯得那般卑微吗？事实上，中国前十大洗护品牌里，蜂花的地位稳如磐石，也是唯一一个国货品牌，中国护发素市场中，它的名次也仅次于资生堂与潘婷。 国货发迹于每个领域，但唯独护发市场除了蜂花，剩下的挑不出几个，该卖惨的不是蜂花，而是整个洗护发赛道。 年轻人还有没有洗头自由？ 今年四月份，“人间唢呐”李佳琦上传了一段趣味洗头操，在这个掉一根头发比断头还要痛苦的年代，年轻人对于洗头也有了新的定义。以往用瓶护发素已经是精致的代名词，现在用在头发上的瓶瓶罐罐加起来能绕地球好几圈。 《2021国民头皮健康白皮书》显示，超7成消费者平均1-2天洗一次头发，超8成消费者会花15-30分钟进行头发护理。有趣的是，年轻人追个剧都要开倍速，却肯花上大把时间来伺候几根头发，市场迎合得也恰到好处，头顶的焦虑炒得煞有其事。 去年有个品牌推出头皮专研洗护发系列，理由是头皮的衰老速度是面部肌肤的6倍，是身体肌肤的12倍，头皮老化会直接导致面部肌肤松垂。抛开单纯的科学理论，年轻人光是看到这几组数字就不由得虎躯一震，乖乖寄出自己的钱包。 洗头渐渐变得跟护肤一样重要，传统的滋养修护、强韧蓬松已经退出市场舞台，取而代之的是一系列新鲜概念，有调查显示，消费者对护肤品类跨界的护理宣称反响不错，如深层清洁(64%)、增强头发/头皮抵抗力（55%）、稳定头皮/头发状态（53%）、防护(44%)和舒缓(35%)。 这种情况并不是一蹴而就的，早在2013年到2016年，氨基酸洗发水就比传统洗发水翻了一倍。2018年，49%的人群开始关注头皮瘙痒问题，Mintel的数据库中显示2017年推出的新品中51%都包含与头皮相关的宣称。 到了2020年，洗发护发先在仪式感上搞起来，除了护发素，精油精华发膜的市场销量大幅度上升，数据显示，2%的女性消费者在2020年购买过免洗型护发精油/精华，这个数字在2019年为39%；34%的女性消费者在2020年购买过发膜，相比2019年增长了2%。 年轻人不再拥有洗头自由，女性如此，作为脱发主力军的男性消费者也慢慢告别了一瓶霸王走天下的潇洒，2020年，男性逐渐使用更多护发产品，2020年有16%的中国男性消费者购买过护发素。 诚然，品牌推陈出新的速度快得令人咂舌，仁和、修正、云南白药等药企也纷纷入局。2020年在淘宝、天猫、京东上，仁和匠心、修正、同仁堂凭借中药洗护产品成功挤进洗护品牌TOP20销售榜单，其中仁和匠心同比增长了31万倍，修正同比增长40倍，同仁堂增长了6倍。 药企品牌本身就有养生概念深入人心，消费市场乐意买单并不稀奇，但未必是所有跟风都有好结果，从洗到护，不乏有些品牌用力过猛。 舒蕾被德国拜尔斯道夫收购之后，主打敏感肌洗发，硬生生地将洗发水做成洗面奶的既视感，天猫券后价均高达135元；拉芳的营销矩阵里频频出现玻尿酸与水光针的字眼，天猫旗舰店的月销量不到300件。 年轻人的浴室里摆放着一堆花花绿绿的瓶子，乍一细看，所有产品都在趋于雷同。当洗发水里也有了护肤品的成分，不由得担忧到底是资本拿错了，还是我们自己拿错了。 资本冷落了我们的头发？ 早期并没有洗发护发的概念，《中国植物志》里记载了一种植物皂荚，是公开资料里最早的洗发产品。国内第一个提出“洗发护发”的品牌就是蜂花，三千烦恼丝除了要清洁，保养也是颜值管理过程中的头等大事。 90后应该都不陌生，小时候那些洗脑的电视广告里，洗发水占了一大半：李玟长发飘飘举着洗发水瓶子喊着“大家好才是真的好”；蒂花之秀是青春的好朋友；爱生活就得有拉芳；飘柔“就是这样自信”；蜂花则是“价廉物美”，誉满天下”…… 洗头是个大市场，到了2020年，中国洗发护发产品市场依旧有4.8%的稳定增长率，市场规模达到487亿美元，94%中国城市消费者认为护发和护肤一样重要。在现实生活中，正常人平均两天洗一次头，买买买使得这个领域日益庞大。 2019年，阿里平台洗发护发产品的销售额将近180亿元，销售量高达2.39亿件，2020年第一季度，阿里平台头发洗护产品销售额达44亿元，销售量5000万件，销售额同比增长55%。 值得注意的是，动不动就变秃的年轻人逐渐对头发在意的程度越来越高，自然对洗发产品的要求也随之严苛起来。2021年洗护发市场趋势报告显示，120元以上的高端洗发产品增长最快，整体消费占比近四成，增速是平价市场的两倍。市场反应也很快，京东超市就在此前宣布引入100个高端洗护发品牌。 但奇怪的是，这几年踏着互联网与资本在消费市场上一骑绝尘的新品牌层出不穷，特别是在颜值赛道，男男女女都加入爱美大军之后，完美日记与花西子将美妆玩了个明白，美瞳接替口红掀起资本浪潮，理然、蓝系、DearBoyFriend掏空蓝朋友的钱包，香水靠着小众不撞香的营销理念几乎媲美迪奥与香奈儿。 头发护理类仅此于护肤类（占比51%），占比达到12% 2020年以来，单纯在男士化妆品市场的融资事件就有17起，披露融资金额超18亿元。脸上的资本炒热了，头顶却还是一片凉意，这么多年过去，超市货架上的洗发水品牌依旧是熟悉的面孔，一向爱左右逢源的资本在头发上折戟沉沙。 新品牌挤不进头上这一亩三分地，原因很简单，国内的日化市场早在几十年前就被宝洁与联合利华齐齐瓜分。 时间追溯到1988年，宝洁在广州成立合资公司，9.9的飘柔洗发水、去屑广告满天飞的海飞丝在那时候步伐整齐地迈进零售领域，联合利华的力士、夏士莲、清扬的动作接着跟上，没多久，洗发市场几乎是宝洁与联合利华的天下。 1993年宝洁就占据了中国洗发水市场一半以上的份额，联合利华的清扬签约C罗拿下男性洗发的半壁江山，剩下的品牌但凡晚了一秒钟，生机都会荡然无存。虽然如今的年轻人不再青睐超市货，宝洁与联合利华的地位也很难动摇。 平价的超市货架上还有中老年人与五环外，年轻人洗头发显然更加精致，他们往往偏爱更加高端的品牌，洗护品牌消费榜单前10名有卡诗、馥绿德雅、康如，Christophe Robin，资生堂，美体小铺等等。 2020年我国洗发剂进口量为46332吨，占比高达65.3%，尤其主打高端化的日韩品牌就像当年的彩妆一样在年轻人里风生水起。 更关键的是，数据显示，洗发护发消费领域的品牌忠诚度极高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用，整个护理市场上也有46%的人会在熟悉的品牌里买。 很明显，资本想要在这种市场背景下再孵化出一个“完美日记”并不容易。 托尼老师：拳打宝洁，脚踢联合利华 当代社畜最不想去的一个地方就是理发店，还没等进门，热情的托尼老师就远远地迎上来，一个洗头的功夫，能轻松套出每一个顾客的“祖宗十八代”。不管聊什么，话题开端避不开的一个问答就是“亲，咱用什么价位的洗发水呢？” 这个亲切的问候不会像推销办卡那么令人生厌，绝大多数人都会瞟一眼角落里摆着的，看不太懂的“奢华”包装，然后礼貌地报出一个数字，很少有人追究托尼们到底在自己本就不富裕的宝贝头发上用了什么。那些瓶子看着像从香榭丽舍大道空运过来的，就算是欧莱雅沙宣都得逊色三分。 可现实生活中，理发店里“昂贵”的洗发水或者一套上千的护理套装究竟是从哪里来的呢？答案肯定跟香榭丽舍没有半毛钱关系。 知乎上有个问题：你所在的行业有哪些不为人知的暴利？其中一个回答是“理发店洗发水进货价4块钱一公斤”。的确不是耸人听闻，据新浪财经报道，近5年来，12315共受理美发行业相关纠纷3013件，占整个服务类投诉的6.9%。 曾经有记者暗访过理发店，一般来说，美发店使用的5L装洗发水，粗略算来可洗500次，这种洗发水的批发价在200元到400元不等，如果按照15元一次来计算，一桶洗发水毛利高达7500元。 供应链过于猖狂，2019年5月份，长沙与邵东两地共16个行动小组查封假冒日化生产销售窝点26个，大型仓储库房6个、运输网络物流公司4家、日化品流水生产线6条和制假原料20余吨、半成品10余吨。 这些散装的洗发用品到了理发店就能立马改头换面，在洗发水生意上，托尼老师能点石成金，宝洁与联合利华只有认输的份儿。随便一个五线城市，染发418元、烫头448元，但一支染膏进价只需要5元，毛利近100倍。 500多的的洗护套装，进货价20元包邮，198元的洗发水，进价不超过15块钱……美国平台数据显示，2020年，女性美发平均客单价为137元，男性则为95元，与2018年相比，2020年的养发护发的客单价则提升了26.4%。 美团一家评分不到5.0分的理发店，一次蛋白护理的价格是168元，这个数字差不多能买18瓶蜂花的小麦蛋白护发素。国内正儿八经卖洗发水的品牌找不出几家，但一条街上至少能数出三家理发店。 截图来自美团商家 天眼查数据显示，目前我国有123万家美发相关的企业。从理发店相关企业的发展状况来看，2018-2020年这三年一共注册量52.9万家企业。2020年是注册量最多的一年，全年共注册了18.5万家相关企业，同比增长6.3%。 资本不会放过头上的好生意，虽然争不过宝洁与联合利华，至少可以揽获一批托尼老师。 十月份，美发品牌“洗个头发Mr.Judy”获得5000万元人民币的A轮融资，红杉资本早在2010年就入局了美发赛道，IDG资本在2015年开始青睐美发赛道，一连发起过两起投资事件，顺为资本也在2016年到2018年间向美发赛道发起过多轮投资。 比起无人问津，似乎这更值得蜂花们哭泣。
据投资界报道，美肌饮品近期宣布完成近千万元天使轮融资。据公开资料，美肌饮品专注于女性功能性饮料，旗下「星研美肌MILK+」为公司主推的健康美颜饮料品牌，首发4款SKU,希望为女性消费者提供“美肌”成分的果味水和植物奶产品。 探索女性的饮品市场，切入口服美容饮品，“美肌饮品”并非独一家。在这条赛道上，美容饮料的“颜值经济”潜力挖掘得如何？ 口服美容饮风渐起，厂商纷纷抢滩 近年，在女性美颜功能水上，企业布局频繁。 去年5月20日，国际饮料巨头可口可乐推出了“尊选28睡醒颜”，这是一款胶原蛋白肽植物饮品，产品中含有γ-氨基丁酸、胶原蛋白肽和意大利血橙粉等，定位于探求市场对于“美颜”和“美眠”两大需求。 依靠国潮饮品起家的汉口二厂，今年3月同样推出了一款功能性饮品——玻尿酸气泡水“哈水”，产品介绍中显示，每瓶“哈水”中添加了68mg玻尿酸，“相当于4次面膜、3支美容剂的玻尿酸添加量”。 国民品牌娃哈哈则在今年 7月3日推出了“轻奈”系列的胶原蛋白气泡水，主打“0糖、0脂、0卡”概念，添加小分子胶原蛋白、玻尿酸成分，产品介绍中描述“直达肌底的水润感，由内而外，水光补给”。 国内玻尿酸龙头企业华熙生物自然也没落下，在今年世界水日当天推出国内首款玻尿酸饮用饮用水“水肌泉”，产品配方为水+透明质酸钠，除此之外没有任何添加剂，立足“大口畅饮，年轻肤态”。 除此，乐纯和华熙生物推出了玻尿酸酸奶，宜简上线美容功能性饮品“水光饮”，女性轻补给功能性饮品汝乐推出胶原蛋白水。这些饮品都宣称具有增加皮肤水分、改善肌肤的功效。 从饮料巨头到“玻尿酸一哥”，美容饮料的火热并非企业一厢情愿，消费者的热情也体现在销售业绩上。据红星资本局报道，哈水和水肌泉在首批上线后很快售罄，供不应求。对于新一代消费者而言，在保养上愈来愈关注内外兼修，这一类功能饮品满足了其吃下美丽的需求。 天猫官方数据显示，口服美容已成为天猫国际618期间国人受欢迎三大消费品类之一。2020年6.18在该平台上口服类美容产品成交额同比增长2266%。 得芳心者得天下，她消费带动美丽水 为何近年企业开始扎堆推出这些美容功能饮品呢？行业规则的改变是重要因素。 今年1月7日，玻尿酸正式通过我国国家卫健委审查，被批准可应用于普通食品添加。而此时，国外的玻尿酸食品则已经进行了长期探索和应用。 早在2008年，日本、韩国、美国、欧盟、澳大利亚、新西兰等国，玻尿酸及以其为主要成分的产品已被允许添加在食品或膳食补充剂中，并得到广泛使用。据英敏特全球新产品数据库统计，截至2020年5月,全球含玻尿酸的食品超过了2000个。 相较国外，国内的玻尿酸食品发展还是一片蓝海，玻尿酸作为新食品原料获批为食品行业提供了想象空间，因此，多家企业入局探索玻尿酸食品在国内的新表现形式。 此外，颜值至上时代，女性对美丽的诉求加深。在消费升级和颜值经济的驱动下，女性不再仅仅满足于外部护肤和化妆，而是追求从内到外的美丽。相比传统的外敷、注射等方式，口服美容食品更加日常和便捷，属于大场景高频次消费品。 据食品饮料行业微刊，超过六成的女性认为食品饮料中添加特定成分可以达到通过食补改善身体健康的效果。 最后，饮料市场竞争愈发激烈，新品牌不断涌现，为了探索自身的差异化竞争优势，美容饮料成了企业争夺之地。 瓶装美容饮，一门新瓶装旧酒生意？ 当下的美容功能饮料的卖点主要为抗糖、美颜、抗老化，在补充成分上并不新鲜，依旧是在原本的饮料形态上，加入玻尿酸、胶原蛋白等成分，摇身一变，成了功能型美容饮品，进而身价翻倍：华熙生物的水肌原24瓶售价260，娃哈哈“轻奈”胶原蛋白&玻尿酸气泡水15瓶售价129元，汝乐胶原蛋白水5瓶售价39元。 胶原蛋白饮品早在十多年前已在国内市场上掀起过一阵热潮，2004年开始，FANCL、资生堂、DHC等多家日本品牌携胶原蛋白饮品打入中国市场，让国内厂商嗅到商机，颜如玉、丸美、贵州百灵等企业也跟着纷纷推出胶原蛋白口服饮品。 2008年，颜如玉生物科技推出胶原低聚肽饮品；2011年，丸美首次推出胶原蛋白系列液态饮品；2012年贵州百灵出品了“爱透”胶原蛋白饮品，其后，汤臣倍健、无限极等厂商也纷纷跟进。但在2013年，颜如玉、丸美、爱透等多个品牌胶原蛋白产品陷入“虚假宣传”的风波，卷入舆论漩涡，引发了市场和消费者的广泛质疑，口服胶原蛋白产品市场瞬间陷入萎靡。 而近年，伴随着更多的美容成分被发现与应用，市场出现了更多元的产品，口服胶原蛋白饮品也卷土归来，唯一不变的，依旧是其功效争议。胶原蛋白是大分子结构，需要通过消化系统转化成氨基酸，再由不同种类的氨基酸组成人体不同部位所需的不同蛋白质。因此，吃下去的胶原蛋白产品并不一定能转化为胶原蛋白，发挥美容功效。 玻尿酸成分也并不新鲜，作为保湿小能手，玻尿酸此前广泛应用于皮肤外用注射、医美和护肤领域，口服是否有效尚无定论。丁香医生团队在其官方平台上发文指出，依据现有的关于口服玻尿酸的文献和证据力度，暂时无法认可“口服玻尿酸具有美容护肤的功效”。 最后，在我国现行法律法规中只有普通食品与保健食品的划分，并未获得“蓝帽子”专用标志的功能性食品其本质还是“普通食品”，没有权威认证。在美容饮料这条垂直赛道里，玩家们面临的问题不少，这些问题或许也会成为他们做大做强的阻力。 总结：随着女性群体的日益增长的美丽需求，对饮料的诉求从口感转向健康，给食品饮料市场创造了新的增长点。穿上“新衣”的功能性饮品正在被越来越多人接受，但这究竟是喝出颜值的良汤，还是资本追捧的鸡肋，只能等时间去验证。
据时尚商业快讯，双十一结束后，“欧莱雅被指虚假宣传”突然冲上微博热搜，有消费者发现他们10月20日双11预售当晚在李佳琦和薇娅直播间购买的欧莱雅安瓶面膜为429元，但预售过后在欧莱雅直播间购买同样产品最低价可达257.7元，50片同款面膜差价超过100元。 截至目前，已有超过2.5万名消费者在“黑猫”投诉，要求退差价，李佳琦和薇娅团队随后发布声明表示巴黎欧莱雅如果没有在24小时内给出解决方案就会自掏腰包补偿消费者，在巴黎欧莱雅给出解决方案前会中止系列合作。 雅诗兰黛也受到了类似的指控，不少消费者反映预售期间在李佳琦直播间购买的雅诗兰黛小棕瓶的优惠力度在预售期和尾款期存在差异，预售期两瓶30毫升精华价格为1320元，附赠等量60毫升精华以及另五件修护礼，尾款期则为单瓶售价1150元的75毫升精华附赠等量75毫升精华。 面对愈发激烈的舆论浪潮，巴黎欧莱雅于周四发布声明道歉并给出了具体的解决方案，将向参与官方旗舰店双十一预售的消费者发放优惠券。 其中于双十一预售期间，即10月20日至31日在欧莱雅官方旗舰店购买了安瓶面膜且订单累计达到999元的消费者可获得一张200元的无门槛优惠券。订单累计未满999元的消费者则会获得两张满499减100的优惠券，有效期均为领取之日至2022年6月30日。以上消费者还会受邀成为巴黎欧莱雅金卡会员，享受相关待遇。 图为巴黎欧莱雅给出的解决方案 值得关注的是，安瓶面膜是巴黎欧莱雅今年双11的主推产品。天猫数据显示，该单品是天猫美妆全品类唯一成交额破5亿元的超级爆款，推动巴黎欧莱雅跻身10亿元品牌俱乐部。有业内人士保守估算，巴黎欧莱雅给出的解决方案涉及金额超过1亿。 有分析指出，此次的事件本质上并不复杂，主要的争议点在于“低价是如何产生的”和“谁承诺过最低价”。 首先可以肯定的是，此次价格的混乱主要和巴黎欧莱雅各个渠道优惠策略没有统一有关。消费者能够直接在巴黎欧莱雅官旗店铺以257.7元购得同款同量安瓶面膜的前提是，消费者是天猫“88VIP”会员且使用了品牌发放的满999元减200优惠券并叠加天猫平台各类满减机制。换言之，这是一个极致价格。 巴黎欧莱雅也在声明中解释道，品牌从9月开始就在天猫官方店铺不定时地限量发放该满减优惠券，后于11月1至2日再次限量发放，才会出现部分消费者以高于257.7元的价格购买了“巴黎欧莱雅安瓶面膜”的情况。而天猫平台的满减机制和个体消费者的拿券能力，巴黎欧莱雅作为品牌方并无法控制。 至于第二个问题，价格争议的形成要分拆为两个部分，一个是巴黎欧莱雅与两位主播之间的保价协议，另一个则是两位主播与消费者之间的信任问题。 巴黎欧莱雅官方微博曾在双十一前的几条推广微博中邀请消费者锁定李佳琦直播间，称安瓶面膜在该直播间将以“全年最大力度”预售，相关微博现已被删除。从法律角度分析，这类推广话术属于要约邀请的一种，尚未构成明确要约，不具备实质法律效力，“全年最大力度”的说法则涉嫌违反《广告法》。 另据李佳琦和薇娅各自直播间的视频回放，二人在介绍“巴黎欧莱雅安瓶面膜”的优惠时虽未使用过类似“全网最低价”的字眼，但双十一诞生至今已经13年，消费者普遍对这一时期购买的产品以及在两位头部主播直播间发售的产品形成了“最低价”的共识。 央视网则在最新的报道中评价道，“难以想象此次事件会发生在巴黎欧莱雅这样的成熟品牌上，如此头部的商家都会在游戏规则中迷失，何况是广大消费者。” 显然，在这场价格战中，天猫平台、巴黎欧莱雅和李佳琦与薇娅团队都需承担一定的责任。截至目前，李佳琦和薇娅均未对巴黎欧莱雅给出的解决方案作进一步回应，天猫至今也没有发表评论。 整体来看，巴黎欧莱雅安瓶面膜事件更是一记警钟，或将成为双十一这个影响力大到能牵引社会零售数据的购物节的重要转折点，电商平台不应该成为“最低价”或“最优惠”的竞技场。双十一漫长的促销周期、复杂的优惠规则早已引发无数诟病，头部主播在价格方面形成的垄断也愈发令品牌感到困扰。 毕竟在全渠道零售时代，品牌过度依靠明星主播引流和电商平台的促销并不是一件好事，在营销和体验投入方面需更加理性地安排，一旦没有协同好就会引发信任危机，损害品牌形象。 李佳琦和薇娅等头部主播也应该对自身的定位作出新的调整，除了用低价吸引流量外，更重要的是思考如何更好、更谨慎地利用自身影响力真实有效地服务品牌和消费者。天猫等平台则需要反省，如何更直白地向消费者传递信息，提供更简单、真实和透明的购物体验。 在众多的评论中，甚至有人认为巴黎欧莱雅的回应在一定程度上从李佳琦和薇娅手中夺回了“定价权”，“全网最低价”不应该成为头部主播用来吸引消费者的重点，核心还是产品力为王。 鉴于欧莱雅集团在美妆护肤领域的领先优势和产品在消费者中建立起的口碑效应，李佳琦和薇娅的声明也只是说中止合作直至巴黎欧莱雅给出解决方案，两人都为与巴黎欧莱雅的后续合作留下了余地，业内人士认为此次事件只是一个小插曲，对欧莱雅集团未来的业绩不会产生太大影响，但巴黎欧莱雅接下来在中国市场的营销举措需更加谨慎与小心。 得益于中国消费者对护发和护肤产品的强劲需求，在截至9月30日的三个月内欧莱雅在中国市场的表现继续录得双位数的增长，推动集团整体销售额同比增长13.1%至79.97亿欧元，前三季度收入大涨18%至232亿欧元，远超分析师预期。 欧莱雅集团北亚区首席执行官费博瑞在今年4月的年度沟通会上曾直言，中国成为集团最大的市场只是时间问题。据他透露，中国已成为巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、YSL、卡诗7大品牌的第一收入来源。 不过欧莱雅集团不能掉以轻心，消费者对美妆品牌的忠诚度不如奢侈品，大环境的向好并不等同于能够稳坐龙头，市场的担忧已反映在资本市场上。 截至周四收盘，欧莱雅集团股价下跌1.5%至422.95欧元，最新市值为2362亿欧元。
消息一经发布，相关话题迅速冲上微博热搜第一，不少粉丝涌入雪梨与林珊珊的淘宝页面留言希望“平台封杀这个逃税人”。 当日晚间，雪梨、林珊珊先后发布致歉信，表示“为了进一步完善合规，将暂停直播间直播”。 截至发稿，淘宝直播尚未公布雪梨与林珊珊的处理结果。但据业内人士透露，淘宝小二已通知商家，雪梨、林珊珊将暂时禁播15天，商品标题含有二人名字的也要修改。22日上午，“雪梨Cherie”和“林珊珊Sunny”的淘宝直播界面显示今晚开播预告，午后，界面就变成了“下场直播暂时还没定”。当前，两人的微博账号也显示“因违反社区公约，该用户暂时处于禁言状态”。 此外，宸帆公司的首席战略官李志强也被调查。“检查中，税务部门发现李志强涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查。目前，税务部门已依法对李志强进行立案检查，将依法另行处理。” 无论两大网红主播是否会被封杀，宸帆都将受到巨大波动。公开资料显示，雪梨和林珊珊是淘宝平台上两位头部大主播，来自同一家公司杭州宸帆。其中，雪梨为宸帆的创始人与董事长，林珊珊担任宸帆的CMO。 创始人、首席营销官、首席战略官均卷入偷逃税风波，对宸帆来说无疑会带来巨大的打击。 更重要的是，即便宸帆一直强调已经扩充了红人数量，但始终都无法摆脱对头部主播的依赖。 官网显示，宸帆电商旗下拥有超过350位红人，其中排在头部的就是雪梨和林珊珊，二人的影响力与带货能力，撑起了宸帆的大部分营收——2020年宸帆的自主品牌电商版块销售额为50亿，根据媒体报道，今年618雪梨的带货GMV超过20亿。 目前雪梨的微博粉丝已经突破了1500万，林珊珊的个人微博也有950万粉丝，二人的带货能力也在淘宝主播中名列前茅。智研资讯数据显示，今年双十一期间，雪梨直播带货成交额排名仅次于薇娅与李佳琦，而林珊珊则同样跻身TOP10榜单中排名第九。 此次主播被罚事件，不仅将宸帆推向风口浪尖，整个直播带货行业或将迎来新的震动。一位电商行业的分析师告诉字母榜，雪梨和林珊珊的事件只是一个开始，整个直播行业将迎来一场“自查潮”，未来势必会有更多的条例出台来规范直播带货各环节。 一位服务于电商行业的律师告诉字母榜，年收入50万以上的主播，不管有没有注册个体户，一律不能把劳动报酬所得作为经营所得进行报税，“目前国家税务总局已经把部分主播的销售数据下派到地方税务局，要求进行自查自纠。” 在范冰冰、郑爽等明星因偷逃税被重罚并被全网封杀后，网红主播成为了偷逃税新的重灾区。 在雪梨与林珊珊之前，郑州税务局就曾通报利用大数据成功追缴一名网红税款662.44万元，但当时并未实名通报。而雪梨与林珊珊偷逃税事件引发大众讨论，不仅因为这二人影响力更大，还在于涉案金额突破了大众想象。 两人近一亿的罚款，让不少网友惊呼“原来主播比企业还能赚”。在了解了明星通过阴阳合同、虚假申报等方式偷逃税后，对于网红主播是通过什么方式偷逃税，也让大众产生了疑惑。 根据杭州市税务部门的解答，朱宸慧（雪梨）与林珊珊二人主要通过设立多家个人独资企业，虚构业务将从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税，属于税收征管法规定的偷税行为。 其中，朱宸慧（雪梨）在2019年至2020年期间，通过设立多家个人独资企业，虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元； 林珊珊通过同样方式将从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得4199.5万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税1311.94万元。 而之所以直播带货会成为偷税漏税的重灾区，在于其税务问题涵盖面广、利益方多元导致，不仅包括品牌方、主播、直播平台、经纪公司，还有撮合品牌方与主播、以及与主播所在经纪公司达成合作的中介公司等等。 在直播带货这一模式中，主播收入主要分为坑位费、销售返佣和粉丝打赏三部分。与此同时，主播与品牌或平台的关系还分为雇佣和运营两种形式。收入来源、运营方式不同，对应的就是复杂的税费计算方式。 财政学博士、河北金融学院讲师臧建文在接受媒体采访时指出，高收入主播群体逃避税款的方式，以改变收入的性质居多，例如将雇佣所得转变为经营所得，把劳动合同变为劳务合作形式等等。成立个人独资企业、结合地方政策在税收洼地园区设立公司合理避税，已经是主播这类高收入群体的常规操作。 北京市中闻律师事务所权益合伙人赵虎表示，此次主播税务风波后，品牌方、MCN公司、直播平台等利益相关方对于税务的重视度必然提高，各方的合同也将更加细化更加规范。 税务风波之前，雪梨被看做是打破李佳琦与薇娅二分天下格局的种子选手。 “下次再提到我的时候，不要再说我是谁的前女友了，请称呼我‘百亿身价’女老板。” 8月26日，雪梨直播两周年时以脱口秀+直播的形式开启了第二届粉丝节，她用一段霸气的发言重新界定自己的身份。此时的雪梨，全网拥有4000万粉丝，早已不需要用王思聪前女友的身份来博眼球。 这场围绕雪梨感情观与事业观展开的脱口秀，得到了“人效合一”的宣传与带货效果，也让雪梨短暂地成为了淘宝一姐——胖球数据显示，这场近9小时的直播，带货GMV超10亿元，远超同档直播的李佳琦（1.05亿元）、薇娅（9107万元），涨粉超过42万。 网红行业更迭速度之快，可谓一日千里，那些曾经红极一时的人物，不知何时就会被人遗忘。但雪梨却在主流叙事中活跃了将近10年，她身边的参照物也从张大奕、冯提莫变成了李佳琦、薇娅以及一些时尚品牌，她的身份也从网红变成了宸帆集团创始人、董事长。 作为初代网红，雪梨很擅长吃互联网流量红利。2015年，与王思聪的恋情曝光，让雪梨的淘宝店猛涨数百万粉丝。2016年，抓住网红电商风口的雪梨，成立了杭州宸帆电子商务有限责任公司，当年的估值就达到10亿。2019年雪梨开始直播带货，到2021年，她成为TOP3的淘宝大主播，仅次于薇娅、李佳琦。 而雪梨也曾直言自己的野心并不止于第三，她在接受采访是表示，当别人夸她第三名好成绩的时候，她会觉得，在骂她。“对自己的期待肯定不止于此（全网第三），我今天all in在这件事上，如果我只是为了一个第三。应该要再努力再努力往上走。” 雪梨在接受采访时表示，她也曾担心过红人经济的不稳定性，为了不过度依赖头部红人，宸帆也在不断扩展流量。在过去数年内，宸帆多次强调“我们不能只拥有一个‘雪梨’，而要有很多个小小‘雪梨’，去达到一个更有稳定性、更健康的流量结构”。 资料显示，林珊珊是宸帆签约的第一个网红，在宸帆的运营下，林珊珊在签约三个月后从月销售170万增长到3000万。2019年8月，林珊珊开启直播带货之路，首秀销售成绩达到1860万元，目前近一年直播带货GMV近20亿元。 如今，宸帆签约了300多位红人，包括潘白雪、陈佳楠、乔乔、一PIA、一坨、苏苏、樊樊，涉及时尚、美妆、健身、母婴、亲子、美食、摄影等多个垂直领域，覆盖各大社交平台。其中，500万粉以上的超级头部约为10人，百万粉以下的红人占比超过65%， 不过，遗憾的是，这些网红都没有雪梨和林珊珊的影响力，带货能力更是与两大头部相去甚远。 上述电商分析师表示，如果将偷逃税主播划为“劣迹艺人”，那复出的可能性就变得很低了，这对于严重依赖雪梨与林珊珊的宸帆来说，宛如失去左膀右臂。 雪梨偷逃税案件也为整个直播带货行业敲响了警钟。 直播带货作为一种伴随互联网发展起来的新型营销方式，容易突破地域限制，也没有直接对应的税法约束条款，所以更容易税款偷逃的重灾区。但目前，与之相关的税收征管问题，监管层面也正在着力解决。 9月18日，国税总局发布通知，提出进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。 中国政策科学研究会特邀研究员朱界平律师告诉字母榜，国家税务总局于2021年9月22日发布的《加强文娱领域从业人员税收管理》已经预告了“查税潮”，中宣部发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》提出，要定期开展对明星艺人、网络主播的“双随机、一公开”税收检查，依法依规加大对文娱领域偷逃税典型案件查处震慑和曝光力度。 一位财税人士在接受采访时表示：“上述一系列关于主播因为税务被调查、补税以及监管释放的信息，主要是新的业态发展太快前期监管没有及时跟上，现在一系列监管其实是在对新业态的规范。其最根本的问题是平台不愿意履行其代扣代缴的义务。” 有律师认为，此次税务部门已经瞄向了税务筹划，未来网红想通过税收洼地设立个人独资企业的方式逃税空间将变小。 多位行业人士表示，陆续还会有大主播主动补税。上述分析师表示，主播界势必会掀起一场自查自纠的风暴，“建议月收入10万以上的主播还是老实成立公司，再做成本或者其他方式的筹划。” 至于雪梨与林珊珊是否会被平台封杀，目前尚未处理结果。“这要看主播与平台是如何签约的，如果合同约定主播出现违法行为或者没有依法纳税，平台有权封号或者不予合作，这种情况下，平台可以选择不再合作。”赵虎分析道。 上述电商分析师则表示，有范冰冰与郑爽偷逃税后被全网封杀的案例在前，雪梨、林珊珊在此次案件之后，也将付出沉重代价——轻则短期沉寂，重则永久封号。 “从娱乐圈到直播行业，整体上看，明星、网红、主播等行业的税收监管将越来越严，纳税也将越来越规范。”赵虎表示。 参考资料： 《直播间税务疑云》，经济观察报 《幸存者雪梨：网红10年，我不再只仰仗温州人的商业嗅觉》，中国企业家杂志 《雪梨林珊珊被罚超9000万：直播成就“造富神话”，带货达人却是“偷税人”》，深响 《热搜第一，网红主播雪梨、林珊珊偷逃税被处理处罚，合计超9000万，旗下公司年销售额50亿》，每日经济新闻 《被罚6500万，“偷税人”雪梨还能直播吗？》，深燃
这件事情，表面上是促销政策问题带来的摩擦，实际上是一场品牌与渠道的又一次暗战。在双11这个全年最大的促销舞台上，品牌、平台、主播之间的合作和博弈关系，也在发生非常玄妙的变化。 流水的平台和主播，铁打的是品牌 今年双11极其的“冷淡”，没想到在薇娅李佳琦和欧莱雅的厮杀中，阿里巴巴平台依然出奇的“冷谈”，似乎与其没有关系似的。双方阵营谁对谁错、谁输谁赢，似乎也没有那么重要。但可以确定的是，“品牌”赢了。 因为，薇娅和李佳琦维护的就是自己的“品牌”，而欧莱雅维护的也是自己的“品牌”。品牌基于自己核心定价权、自身调性的把握，没有谁希望向另一方妥协。同时，品牌和渠道包括平台和主播在内，彼此之间虽然必须要紧密合作，但也并没有那么亲密无间。它们之间，友谊的小船，随时都可以翻。 品牌的地位，也比任何时候都要凸显了。 品牌的强大才是企业唯一的使命 品牌真的有这么重要吗？不信，先把欧莱雅在双11中行为的正当性和合法性放一边，我们来看看欧莱雅到底有多强大。 全球80%的化妆品都掌握在十大集团手里，而欧莱雅集团就是这TOP10的老大。在欧莱雅旗下，人们熟知或不知的品牌一共有30多个。赫莲娜、YSL、巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、科颜氏、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等都是它的。你走进一个商场化妆品区，或许会纠结于买哪个品牌，但你手中的钱大概率会进入欧莱雅的口袋。 还是让数据说话。在今年双11的天猫榜单上，美妆TOP10中，前三名分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻，赫莲娜排在第10名，也就是说欧莱雅集团占了前10中的3席。美容护肤TOP10榜单中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻占据前三位，赫莲娜也排在第10名。彩妆品牌TO10中，YSL排名第1，阿玛尼排名第6，兰蔻第7。男士护理方面，欧莱雅也是排在第1。 这样的一个欧莱雅，怎么不想自己来把握规则，岂能被薇娅、李佳琦所绑架？欧莱雅这次事件给人的启示，坏的咱不学，就好的一定要记住一条：在绝对实力面前，其他都是浮云。所有企业，其最终使命并不是挣多少钱，而是因为品牌强大才挣钱。 李佳琦和薇娅的成功，其实是品牌的成功 薇娅和李佳琦两位超级主播能火，除了平台的热捧，更离不开品牌的加持。他们卖得火的产品，本身都是来自非常头部的品牌，很少见他们把一个小众小品牌产品卖火过。 尤其是李佳琦，他就是背靠欧莱雅而壮大的。这里绝对不是说李佳琦“忘恩负义”，咱们绝对不替洋品牌说好话，但事实就是如此。李佳琦的爆红源于欧莱雅的“BA网红化”项目，正是从200多个柜哥、柜姐中脱颖而出的。 最开始，李佳琦的知名度远仅限于个别直播平台，还是依靠品牌通过分众投放电梯广告呈现其“oh my god”的直播场景，才被大众所广泛熟知的。 所以，无论双方怎么打架，无论欧莱雅最后是被处罚还是不了了之，薇娅、李佳琦和欧莱雅迟早会重修旧好，无非是给个说法和台阶而已，薇娅、李佳琦还没有强大到和欧莱雅真正对抗的时候。 从这个角度讲，品牌或许能够离开李佳琦和薇娅，但薇娅和李佳琦离不开品牌。 每个品牌都要成为一个“自品牌” 双方撕扯这件事，其实也是薇娅、李佳琦给所有品牌敲醒了一记警钟：是时候要打造自己的“李佳琦”了。 归根结底，一个真正的品牌要能够保持其价值观、调性和话语权的独立性，同时能够将品质和利益给到自己最忠实的消费者。所以，所有的品牌，一个理想状态就应该是一个“自品牌”，它不能是淘品牌，不能是渠道的品牌。 这就需要一个品牌能够打造一套自我成长、自己可以直接影响用户、自己驱动销售的能力体系和资源体系。比如，搭建自我为主的直播矩阵、有自己的独立的品牌传播塑造体系、有不受任何一个平台所绑架的动销体系。 欧莱雅这些巨头品牌，虽然在线上直接影响用户的能力弱一些（不受渠道影响、直达用户的能力），但它通过长时间的线下资源积累，已经让它旗下的众多品牌本来就活在了顾客的心理。 对比之下，这些年一些新崛起的品牌，它们在“自品牌”的特征上就更为凸显。比如，致力于成为中国欧莱雅的完美日记，内衣品牌中的Ubras、蕉内、内外，零食中的三只松鼠等。 就拿Ubras来说，海哥曾写文章质疑过它产品本身的可靠性。但是从品牌营销角度看，Ubras确实又是一个快速崛起、自成体系的典型。Ubras创立于2016年，在无钢圈内衣的需求里面直接开辟了一个新类别——无尺码内衣。 此后，Ubras通过薇娅直播、小红书等种草，实现第一波流量收割并积累初始用户，再加上明星背书提升知名度，建立全渠道销售体系，持续通过双微一抖、小红书等实现动销转化，并最终通过分众电梯媒体站稳心智。而在这个过程中，Ubras自身品牌定位得以在所有渠道及顾客触点，实现一致性的穿透。它的这种玩法，可以说是“（品牌定位+内容产品）x双微一抖一分众”玩法的典型范式。 在今年的天猫双11榜单中，Ubras、蕉内占据了内衣榜前2名，内外也排在第6名。可以说，这些新锐品牌通过系统性的打法，实现了最高效率、最快速度的成长。 品牌最后归根结底是一场心智的战争 再回到薇娅、李佳琦和欧莱雅的纷争，为什么薇娅和李佳琦一定要守住自己的便宜优势？为什么欧莱雅要守住自己的定价话语权？ 原来，它们都在进行一场心智的较量。 从短期看，直播意味着便宜，这可以理解成为教育用户而做出的价格牺牲，但李佳琦、薇娅他们错把这当成了竞争力。他们都想守住自己直播间“便宜拿好货”的核心心智。 但是，欧莱雅并不希望顾客都认为自己是便宜，而是希望向消费者呈现自身的真正的品牌价值，从而也只是把薇娅、李佳琦当成是一个揽客的过度载体和渠道。 两种心智建设的方向错位，让薇娅、李佳琦和欧莱雅以及未来的更多品牌们，不可能一直甜蜜下去。每一个大品牌，它的理想都不希望成为倚赖某某主播带货的品牌，而是主播因为品牌而带货带得好。 所以，品牌最终的归属就是做自己，有自己的独立渠道和不受任何外界干扰的闭环运营体系。而其中，心智的差异化是一个品牌的灵魂。在分众传媒创始人江南春看来就是，真正的商业战争是消费者的选择权之争，品牌最重要的是打赢消费者心智的选择权之战。 今年的双11是一个分水岭，薇娅李佳琦和欧莱雅纷争也是一个分水岭 今年双11的大盘不愠不火，整体人气大不如前。但双11品牌榜单上的格局却异常清晰，浏览天猫和京东的各品类排名，主流的永远都是品牌，要么是老品牌，要么是颇具特色的新锐品牌。非品牌的企业和生意，基本上已经消失在了商业的主流舞台之外。 可以随便拿一些品牌来举例，在天猫上，波司登稳居双十一天猫中国服饰类销售冠军宝座，全渠道交易额达27.8亿，同比增长53%；每日黑巧，天猫巧克力榜排名第一；索菲亚第五次登顶全屋定制类目第一。这些品牌不像欧莱雅那般体系庞大而知名，却都足够聚焦和有特色，同时也是极其擅长品牌中心化引爆的老手。它们给人最深的印象，断然不是说在某个电商平台卖得火或是某个直播带货的，而是常常出现在分众上诉说着自己的独特故事。 当然，薇娅李佳琦和欧莱雅纷争作为一个品牌性事件，其实也是一个分水岭：品牌绝不能受制于平台和主播渠道，而会选择越来越多的多元化直播和稳健的品牌自播体系。 最终，越来越多品牌会走到自我建设的良性轨道上来。这样看，薇娅李佳琦和欧莱雅吵一吵能让更多品牌受益，也是好事一桩。
双方硬刚之下，社交网络上议论纷纷。此次纠纷究竟是头部主播试图垄断“全网最低价”，还是欧莱雅虚假宣传？不少消费者认为，欧莱雅没有契约精神，态度傲慢，属于典型的店大欺客；也有网友认为，头部主播已经具备垄断能力，欧莱雅无需被主播裹挟。 但无论结果如何，此次事件都是大品牌和头部主播博弈的拐点。 “在与大牌的博弈中，表面上李佳琦等主播赢得了人心，实际却是丢失了‘最低价’的砝码。经此一役，欧莱雅自播更便宜已深入人心，品牌与渠道方的定价主导权已然异位。”前知名MCN机构从业人员徐梓告诉记者。 “可以看到的是，品牌和主播已度过蜜月期，自播起量后的品牌商，正试图摆脱头部主播的流量绑架。未来，随着品牌自播的成熟，主播带货可能只是锦上添花，头部主播的“顶级光环”也会逐渐黯淡。”徐梓说。 双十一面膜差价，谁是谁非？ 这场风波的根源在10月20日双十一预售。 当晚，李佳琦、薇娅直播间都上架了巴欧莱雅的安瓶面膜，429元买20片送30片，比平时优惠了不少。巴黎欧莱雅也在官微上跟进宣传，称直播间预售是全年最大力度。 （图：巴黎欧莱雅官微宣传。） 不过，在欧莱雅的官方直播间，有消费者只用257元就买到了同等规格的安瓶面膜，差价高达172元。发现买贵了的消费者开始疯狂投诉，截至目前，黑猫平台上关于巴黎欧莱雅的投诉已超过3.8万条。 而欧莱雅客服的回应更是为此事添了一把火。一位在李佳琦直播间购买面膜的消费者询问欧莱雅客服，得到回应是：“李佳琦说是低价就是低价吗，李佳琦也只是打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划决定的”。该名客服还表示，差价不可能退。 欧莱雅不退差价的态度，无疑激怒了消费者，也牵涉到了李佳琦和薇娅。许多消费者表示对他们的失望，部分网友认为主播与品牌联合起来欺骗消费者。 舆论发酵后，11月17日晚8点10分左右，李佳琦和薇娅几乎同时发声。 两大主播口径一致的表示，巴黎欧莱雅面膜差价行为对于直播间的消费者不公平，目前正在与对方沟通，要求巴黎欧莱雅在24小时内拿出解决方案。事情解决前，将暂停与巴黎欧莱雅一切合作，若不24小时未解决，直播间将自行对消费者进行补偿。 记者从美ONE（李佳琦公司）内部人士得悉，网友反映后，李佳琦方曾已与巴黎欧莱雅多次沟通，但都无果，所以联合薇娅逼其表态。 6个小时后，巴黎欧莱雅终于作出了回应，称此次事件是繁锁复杂的促销机制导致，并来向消费者道歉。随后，巴黎欧莱雅给出了解决方案，提供两种面值的消费券，供此次购买面膜的用户下次使用。 消费者对此并不买账。薇娅直播间用户李冉愤愤道，“欧莱雅道歉太没有诚意了，给两张优惠券还要下次消费才能用，不如直接退差价。”也网有友认为，巴黎欧莱雅号称主播直播间最大力度，却出尔反尔涉及虚假宣传和价格欺诈。 但也有用户表示巴黎欧莱雅实际很“冤”。 有消费者指出，想要257元买到这款安瓶面膜，除了要抢900减200的店铺券、1200减100的美妆券，以及跨店凑每200减30，还需淘宝88vip会员领400和600的消费券叠加使用。这名消费者表示，如果这样看，欧莱雅的宣传和声明都没有什么问题。 “李佳琦、薇娅宣传都没提到最低价，什么时候头部主播就代表最低价了，这样联合声明要求最低价真的不涉嫌垄断？”有不少网友在巴黎欧莱雅声明下表示支持，称商家不应被流量裹挟，真正为消费者谋利，应该去掉赚差价的两大中间商。 目前，不同的观点还在进行碰撞，但主播与品牌方的矛盾已摆上台前。 主播与品牌方都不退让 “头部主播实质上就是渠道，核心优势就是最低价，他们必须维护好这一人设。”徐梓认为，李佳琦、薇娅之所以能迅速联合对抗欧莱雅，无非是被戳到了要害，他们必须为消费者出头，来维系自己最低价优势。 不过，从巴黎欧莱雅的补偿方案和声明看，表面上给足了主播面子，但并未承认两位主播的“最低价”，也未回应他们自动解约的诉求。 这与以往的境况并不相同。徐梓表示，疫情席卷的这两年，电商直播快速发展助推李佳琦、薇娅这类主播走上巅峰。头部主播在国际大牌面前虽不是绝对强势，但由于手握巨大流量，话语权并不低。 “每次大促前，两家都会彼此较劲，向大品牌要求直播间专享优惠折扣，甚至会出现某品类‘二选一’。即便品牌方对此颇有怨言，也不敢得罪他们。” 正因如此，过去的双十一预售，消费者都会默认李佳琦、薇娅直播间是最低价。李佳琦直播间也对外说过，要给最好的优惠给第一波预售的消费者。 媒体针对此事的评论中，有不少认为是欧莱雅蓄谋已久。电商渠道从业者魏萌对此表示否认。她告诉凤凰网科技：“没外界想象的复杂，是淘宝平台要求我们品牌直播发送大额券，欧莱雅应该也是如此，他们不会冒这么大风险（搞小动作）。” 魏萌亦认为，欧莱雅回应或许迫于舆论压力，态度却非常强势。对于欧莱雅这类国际大牌而言，本身知名度就高加之有自己的渠道，必然不肯被主播裹挟。若趁着双十一节点，一举攻破头部主播的低价优势，对其无疑是件好事。 据业内人士透露，李佳琦这样的头部主播，通常单品的坑位费就是12万元左右，还要加上20%的佣金。而欧莱雅美妆产品的成本约为（售价）的30%，加上12%左右的物流和人工成本。这款原价489元的安瓶面膜，在李佳琦直播间257元出售，本身就打了五折，再加上主播的佣金，基本就无利润可赚。 头部主播这一渠道并未降低品牌交易的费用，反而增添了其的销售成本。利润压缩下，品牌自然不愿跟主播分佣金，开始重视品牌自播。 魏萌告诉凤凰网科技，今年618期间，欧莱雅、雅诗兰黛就开始在直播间进行大额促销，而与李佳琦、薇娅的合作也只是给出多送赠品的限定折扣。在她看来，这是大品牌想要把用户沉淀在自己直播间，将流量收回的表现。 主播“最低价”被攻破 此次品牌与主播的博弈，被业内视作电商直播业态的转折点。 “低价时代已经过去，品牌自播时代正在崛起。”徐梓表示，直播电商经过前期的野蛮生长，平台去中心化的趋势已然明朗，主播的红利正在消退，这并非李佳琦们与品牌方掰手腕就能改变的。 电商带货发展的前期，欧莱雅、雅诗兰黛这类大品牌由于不熟悉生态，不知道哪个品类容易起量，所以选择与达人合作进行分销。而新晋国货品、低知名度的美妆品牌，则选择强捆绑头部主播的模式。 这其中，最具代表性的就是国货美妆品牌花西子。由于绑定李佳琦，花西子仅用一年时间就成为天猫彩妆品类Top1，2020年销售额近30亿。 但随着品牌自播逐渐成熟，加上平台的大力扶持，品牌商也逐渐意识到凭借优惠就能留存用户，不用依赖主播拉销量，可以获取更多的利润空间。 “头播寡头化已严重破坏平台生态。”徐梓表示，淘宝早在2019年底就开始扶持品牌自播。一方面，品牌自播更有益于提升品牌转化率，抓住消费者，提升品牌的影响力。另一方面，当头部主播增长放缓后，平台也希望通过商家自播，带来直播流量的增长。 实际上，在平台大力的扶持下，蒂佳婷、悦薇、吕、修可丽等多个品牌直播间在双十一期间均实现了“破价”，平台流量也得到了增长。 有消费者反映，10月20号在李佳琦直播间里370元买了10盒蒂佳婷面膜后，结果发现双十一当天旗舰店5盒只要119元，差价100多元。此外，一瓶olay磨砂膏的价格也比李佳琦直播间便宜了近一半。 数据显示，今年以来，品牌直播飞速增长，成交量已达到电商销售额50%。双11期间，淘宝直播超10万个品牌在官方直播间与消费者互动。其中，43个品牌自播成交额超1亿元，510个自播间超千万元。 消费者也渐渐感知到，头部主播所售的商品相差无几，折扣力度也越来越小。甚至，赫莲娜、兰蔻等大牌的全网自播销售额，已经超过主播带货的销售额。 网经社电商分析师莫岱青指出，直播带货仅靠低价难以持久。这就跟早期的淘宝一样，以低价竞争为主要手段，为了赚取更多的利润，会倒逼成本降低，从而使产品的原料、工艺上有所降低，这是不利于发展的。 不过，尽管品牌自播正在崛起，短时间内还难以完全替代主播带货。目前来看，品牌自播加主播带货，是品牌商普遍的渠道布局策略。 徐梓表示，此次风波带来的持续影响是，将有更多的品牌像欧莱雅一样不再交出“最低价”，未来主播带货更像是锦上添花。对于低知名度的品牌而言，头部主播还是极高话语权，但随着自播兴起，头部主播顶级光环必然被削弱。
以往提及局部护理，大家想到往往是私处洗液，但除却私处，腋下、足部、臀部、鼻孔、眼部都属于局部护理的消费场景。 严格来说，从20年前央视铺天盖地的妇炎洁广告开始，局部护理在国内已经开始被“教育”，但带来的群体感知一直是——“这是药物类，有炎症才用”。从类目来看，局部护理本质上属于日化产品，并不是药物。长期以来的“刻板印象”也让局部护理产品的销售路径被大大缩窄。 相比于女性局部护理，男性局部护理则是在最近3-5年才逐渐被熟知，并开始有本土的日化品牌涉及，但其市场爆发潜力已经显现。 今年双11，天猫的男士护理行业光预售第一天破千万品牌数就有4个，破千万单品数量3个，破百万单品数42个，其中男士私处护理同比增长273%。今年，天猫更是将男士护理、香水香薰香氛这两大趋势品类升级成为独立运营的一级类目，隶属大美妆行业。 天猫和京东私处洗液过去三年GMV增长趋势 此背景下，一家专注人体局部个护清洁的新兴消费品牌——己勿异军突起，在今年的京东双11，一举超越妇炎洁、洁尔阴、西尼等众多传统个护品牌，摘得细分品类销量冠军，这距离其第一款产品上线仅过去不到20天的时间。 己勿品牌名取自“己所不欲，勿施于人”，成立于今年5月份，9月份完成数百万种子轮融资，并于10月底推出第一款产品——己勿男士私处护理液。 该款产品选用了“氨基酸”这种以往只会用在美妆护肤产品中的温和基底，同时添加积雪草帮助温和修复，并加入了“Ag+银离子”帮助有效抑菌。另外特别添加薄荷精华，帮助舒缓瘙痒。为了纠正大众对私处护理液是“药物”的惯性看法，己勿在产品中特意强调“不含药物成分和防腐剂”。 此外，为避免用户尴尬，“己勿”将产品设计成洗面奶包装的独特瓶身，也潜意识提醒用户，私处的重要性等同于面部。考虑到部分人士的出行需求，还特别推出出行便携装，目前家庭装和旅行装的日常售价分别在39元和59元。 己勿男士私处洗液 新品上线伊始，在完全没有营销推广前提下，京东自营销售超10000支，远超团队预期，也让己勿验证了该品类产品用户需求的真实存在。 之所以将“男士私处洗液”作为第一款主打产品，己勿创始人陈圣杰解释道，一是市场教育的周期足够，大家接受度相对更高；二是市场增速迅猛，“男女私处护理液近三年每年稳定以40%+增速增长”。 目前国内的身体局部护理品牌主要分为四类：以药企为代表的传统品牌；以贸易商形式销售的国脉品牌，但大部分没有在国内进行品牌落地；传统的女士护理品牌兼顾做男士用品，比如妇炎洁、洁尔阴等；以“新消费”为代表的男士日化品牌，大而全的泛日化，并不对局部护理等领域深耕。 在陈圣杰看来，目前国内身体局部护理领域整体还处于萌芽阶段，无绝对优势寡头出现，市场仍较为分散，这正是新品牌崛起的大好时机。 己勿产品套装 除私处洗液外，负责产品和营销的创始人吴帆表示，己勿将于2022年一月推出女士私处护理产品线，“但未来绝不触碰药物和性相关，只做生活方式的民生产品”，吴帆告诉记者。 在市场和人群定位上，己勿强调“大民生”路线，产品线和调性覆盖男女各年龄段，并以“平价”为主，产品售价均在50元上下，相比之下行业同类产品的售价都在80上下。 供应链上，己勿选择跟澳宝集团合作，后者是亚太地区在洗护领域最大品牌商以及代工厂之一，沃尔玛、屈臣氏等都是其客户。公司将负责产品研发、供应链管理及营销推广的分公司设在深圳，以便更好对接供应链资源，并在惠州设有合作实验室研发中心及生产基地，北京分公司负责企业管理和销售运营中心，仓储物流中心位于南京。 产品上线不到20天，己勿已在京东崭露头角，蹿升至私处护理类目Top3。据陈圣杰介绍，目前，己勿已开设拼多多旗舰店和淘宝企业店，天猫旗舰店、得物等渠道也将在本月底前开出。传统电商渠道覆盖完成后，己勿会启动抖音、快手等新电商渠道。到2022年，计划与各线下渠道展开合作，如商超、便利店、酒店渠道、药店、娱乐场所等。 “己勿”创始人兼CEO陈圣杰曾任京东集团消费品类高管，并拥有5年的TP（代运营）经验，在渠道层面和运营打 法有着丰富的资源及实战积累。创始人吴帆，毕业于香港大学IMC整合营销专业，曾作为子曰茶联合创始人，打造2014年淘系十大经典营销案例，在产品0到1和1到10的各阶段策略打法有着独特的作战思维。
此事起因为一则消费者集中投诉案例。近日不少人诉称，在李佳琦和薇娅直播间购买的预售欧莱雅安瓶面膜竟比现货还贵一百多元，随后“欧莱雅安瓶面膜退差价”迅速冲上微博热搜，引得三方连夜发声。 值得一提的是，本次李佳琦与薇娅站在了统一战线，均称已与欧莱雅多轮协商，若24小时后还未能给出解决方案，直播间将为购买产品的消费者提供赔偿。而作为事件当事方，欧莱雅随后两度发声，向消费者致歉，并以发放优惠券的方式给出解决方案。 这一事件揭开了以主播为代表的渠道与品牌商家之间对产品定价权的暗战。有观点指出，主播与品牌之间素来相爱相杀，经此一役，品牌商家将会更积极地开拓自播等销售渠道，或加强对经销商及渠道的管理和处罚机制；而主播也将极力提升粉丝粘性，竭力提升自身的话语权。 “最低价”翻车，欧莱雅解决方案不被认可 今年双十一期间，欧莱雅在李佳琦、薇娅直播间售卖的一款安瓶面膜，对外宣称是最低价。但在欧莱雅自己的直播间，这款产品在使用满减优惠券后的价格却更低，让前述两大头部主播的直播间“最低价”翻了车。消费者发现两者差价后纷纷发起投诉，瞬间引发业内热议。 网络上流传甚广的一张截图显示，起初有消费者尝试与欧莱雅客服沟通退差价，但对方态度强硬，回复称“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已。” 这一言论迅速在网络上扩散，将主播与品牌之间对于产品价格的主导权争夺战摆上了台面，并带来之后一连串的连锁反应。 11月17日晚间，李佳琦直播间、薇娅直播间几乎同步发出声明，连夜喊话欧莱雅，指责后者违背价格承诺，并宣称在欧莱雅给出解决方案之前将暂停与该品牌的合作。 随着舆论不断发酵，当事方欧莱雅在18日凌晨和傍晚连发两则说明，先是解释了产品价差原因、对头部主播直播间“最低价”翻车事件向消费者致歉，而后提出了以发放优惠券的形式给出解决方案。 不过，记者注意到，欧莱雅给出的解决方案并不被消费者认可。“欧莱雅想要通过给消费者发放优惠券来平息此事显得极不真诚。你现在给我券，其实还不是想着再拉动一波消费，我都上一回当了，还能被你继续骗？”一位消费者对记者指出。 在黑猫投诉平台上，截至发稿，对于“巴黎欧莱雅虚假宣传”的集体投诉已经超过3.1万起，而处理率只有11.29%。不少用户提出的诉求都是希望欧莱雅道歉、退差价，拒绝补券。 这场闹剧没有赢家 一边是两大头部主播，另一边是大牌美妆品牌，中间夹着数万消费者，本次事件涉及面之广、影响之深，恐怕是近年之最。目前看来，这场闹剧最终没有赢家。 多位业内人士对记者指出，对主播而言，本次主动喊话欧莱雅，对外释放了更为强烈的“挟粉丝以令品牌商”的信号；当前业内甚至已经出现这起事件是“头部主播绑架品牌商低价销售”的判断，这在无形中增加了品牌商以后选择主播带货时的顾虑和成本。 而对欧莱雅来说，尽管其作为美妆巨头拥有纵深布局的产品线、品牌的可替代性弱，但这次事件让其背负“不诚信”“没有契约精神”的骂名，对品牌声誉也是一种打击，甚至需要承担虚假宣传的法律责任。 网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者，或严重侵犯参与预售消费者的合法权益。 他认为，欧莱雅在10月20日表示预售价即为最低价，以此诱导煽动消费者支付定金；后续通过巴黎欧莱雅品牌直播间发放了优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以更低的价格买到同款产品。该行为可能涉及虚假宣传，主要表现形式为虚假广告。 “根据《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；欧莱雅公司的行为违反了“全年最大力度”的承诺，对消费者购买行为存在实质影响。”李旻指出。 同时，他补充道，“根据《广告法》第五十五条第一款，发现虚假宣传行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。针对消费者而言，消费者因为虚假宣传购买了价格更高的产品，已经对其造成了经济损失，是有权请求欧莱雅官方进行赔偿的。” 头部主播能否撼动品牌定价权？ 回顾本次事件的整个过程，不仅催生了“欧莱雅安瓶面膜退差价”“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”“从欧莱雅事件中我们能学会什么”等多个热词，也让以主播为代表的渠道与品牌之间对于品牌定价权的博弈展露无疑。 上海正策律师事务所董毅智律师表示，欧莱雅事件涉及比较特殊的化妆品行业，它实际上接近被欧莱雅等几大化妆品巨头“垄断”。在这个行业里，新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的“博弈”是一直存在的。这次“欧莱雅事件”就是这种矛盾爆发的集中表现。 他认为，欧莱雅的产品线非常多，从产品和品牌的角度来说，品牌方相对比较强势。另一方面，这涉及到品牌方定价体系的问题，因为在专业上，定价肯定是由品牌方来把控，否则会出现串货，或者是线上线下价格之间的差异过大等问题。 “我相信品牌方，尤其是涉及到化妆品行业，它轻易不会改变这种格局的。因为这是一个高度集中，甚至是垄断的行业，即使是李佳琦和薇娅这两位大主播，也不见得有实力能挑战这种定价体系。” 不过，对众多中小品牌、尤其是新品牌而言，情况就有很大不同。 一位不愿具名的业内人士指出，在直播电商普及且高效的当下，头部主播手握巨大流量，因而掌握了更高的话语权。从逻辑上来讲，产品定价权应当在品牌方手里，大品牌基于品牌调性不愿降价销售合情合理，但中小品牌一般还处于靠销量扩大知名度的阶段，缺乏对产品的价格保护机制和动力，在与主播的价格博弈中往往处于弱势地位。 有观点认为，主播与品牌之间素来相爱相杀，经此一役，品牌商家将会更积极地开拓自播等销售渠道，或加强对经销商及渠道的管理和处罚机制；而主播也将极力提升粉丝粘性，竭力提升自身的话语权。 对于直播电商，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，直播电商是低价模式起来的，也因低价优势吸引了大量用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。但如果直播带货仅靠低价是很难持久的，这就会跟早期的淘宝一样，以低价竞争为优势，为了赚取更多的利润而倒逼成本，从而使产品的原料、工艺有所降低，不利于长期发展。 她强调，直播带货的可持续性依然在商家及品牌产品本身，产品好了才能获得渠道的依赖，用户的信赖。 对于渠道与品牌的博弈，董毅智认为，无论线上与线下渠道、品牌直销与代理商经销渠道，还是直播间带货和品牌官方旗舰店之间，尤其是品牌商之间的博弈，实际上是一直都有的；不止现在，这种博弈可能越演越烈。总结来看，未来这种博弈表现还会继续下去，且其行为本身有利于整个行业的发展，但不管如何博弈，重要的是要保证消费者的合法权益。
日前，王思聪的网红前女友雪梨、网络主播林珊珊因偷逃税款，被监管依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。 被爆出偷逃税后，雪梨、林珊珊的淘宝页面下涌入不少粉丝留言，“我想要平台封杀这个逃税人”。11月22日晚间，雪梨、林珊珊先后发布致歉信，称忙于业务，忽视了专业财税知识的学习，“为了进一步完善合规，将暂停直播间直播”。 从明星到网络主播，接二连三被曝出的“天文数字”税款不断挑动着公众的好奇心，明星、网红主播这些高收入群体的“钱袋子”里到底藏着多少“秘密”？ “偷逃税”的路上也是好闺蜜 “下次再提到我的时候，不要再说我是谁的前女友了，请称呼我‘百亿身价’女老板。” 2021年8月26日，雪梨直播两周年时搞了第二届粉丝节，在脱口秀中她用一段霸气发言重新界定自己的身份。 雪梨本名朱宸慧，最早走红“出圈”是因为和王思聪恋爱，一路当模特、开淘宝店、做网红、自创品牌、搞MCN机构，成为女老板。2019年雪梨开始直播带货，到2021年，她成为TOP3的淘宝大主播，仅次于薇娅、李佳琦。那场粉丝节直播结束，雪梨直播间涨了40多万粉。 流量的背后金钱涌动。虽然不是最早搞直播的网红，但是雪梨很擅长吃互联网流量红利，2015年，与王思聪的恋情曝光，让雪梨的淘宝店猛涨数百万粉丝。凭借电商平台的积累叠加社交媒体的流量，第一次试水直播带货，雪梨首秀战绩便达到6100万元。2020年双11期间，雪梨带货25亿元。 不过粉丝节过后一个多月，国家税务总局称，有两名主要从事电商和直播带货的网络主播，涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款。此后，有网友爆料称，雪梨背后公司因税务问题被调查，目前还未出正式调查结果，双11期间还能补交税款。雪梨团队相关负责人回应称，情况并不属实。 如今看来，传言并不一定都是假的。 11月22日，浙江省杭州市税务部门披露，网络主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元，该消息一出，立马登顶微博热搜榜。 雪梨和其他带货主播不同的是，大多数带货主播是给老板打工，而雪梨是为自己工作。 2016年10月，宸帆电商成立，雪梨为董事长兼CEO。官网显示，宸帆电商是一家网红孵化电商平台，宸帆电商旗下拥有超过350位红人，全网粉丝覆盖超4亿，其中排在头部的就是雪梨和林珊珊。 目前雪梨在淘宝直播中拥有3319.6万粉丝，林珊珊拥有1014.9万粉丝。 雪梨和林珊珊既是老板、员工关系，也是好朋友。两人过去常在社交平台晒照片，被网友惊叹，越来越像双胞胎。 林珊珊是2015年正式和宸帆签约，2019年8月开启直播带货之路，首秀销售成绩达到1860万元，目前近一年直播带货GMV近20亿元。 如今林珊珊是宸帆的CMO，据宸帆电商官网显示，林珊珊全网粉丝覆盖超2000万，旗下服饰、零食、美妆等多品类自主品牌2019年GMV破8亿元，2019年入选福布斯中国30位30岁以下精英榜。 近年，随着直播电商兴起，网红主播行业发展迅猛。《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿，三年后市场规模有望达到4.9万亿。直播行业生态圈也逐步完善。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家, 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。 雪梨一手打造的宸帆电商，也在直播风口中受到资本青睐，这家公司一共获得过3轮融资。今年3月、4月，宸帆电商连续获得B轮、B+轮数千万美元融资，投资方包括兰馨亚洲与众源资本。 除了给第三方品牌带货，雪梨及其公司主播更多的是为自己公司旗下的自主品牌带货，利用直播实现“自产自销”。 目前，宸帆电商自营15个时尚品牌，，包括XUELI女装、雪梨生活、033 online warehouse、初礼Firstgive、plusmall、Jumping Cat等，覆盖女装、童装、运动、生活家居等品类。 今年8月，雪梨曾在采访中透露，宸帆在品牌电商板块的年销售额在50亿元左右。2020年双11期间，宸帆电商总GMV超31亿元。 就在半个月前，南方都市报还曾报道，主播雪梨的直播团队成员孙某因贪污300万元被开除，且被移交公安部门进行刑事拘留。据悉，这是目前直播电商行业公开的首起员工腐败案件。 随着直播行业的兴盛，网红主播们也迎来了他们的“黄金时代”。今年双11首日预售，李佳琦最终直播销售额107亿，薇娅83亿元，第三名雪梨9亿元。在这样的背景下，监管也试图收紧，填补对这些高收入人群税收征管空白、加强这类人群的税收征管力度。 一大波主播正在补税路上 “6555.31万元、2767.25万元”，这仅仅是两个网红主播的补税罚款。对此，微博网友感叹道：“网红真挣钱，一度怀疑他们跟我们用的不是同一种货币。” 今年10月，“网红主播补税600多万”冲上热搜，郑州金水区税务局追征一网红600多万元税款，截至目前，这名纳税人分15笔结清了税款，共补交税款634.66万元，滞纳金27.78万元，合计662.44万元。 随着互联网经济的发展，直播网红、带货主播等新兴业态层出不穷，这些新生领域更容易突破地域限制，没有直接对应的税法约束条款，也成为税款偷逃的重灾区。 2021年，国税总局明确对网红、主播的税务监管趋严。 9月18日，国税总局发布通知，提出进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。 此次通知特意提到了“网络主播群体”，税务征管收紧从明星延伸到网络主播等行业。 实际上，在直播兴起后，从游戏主播、秀场主播，到带货主播，大家收入来源众多，打赏收入、广告收入、坑位费+佣金提成、商演收入，平台与主播们的关系复杂，这些都加大了税务监管难度。 2017年3月，北京市朝阳区地税局曾披露过一起主播偷税漏税事件，大概是公众视野下第一次注意到直播这种新兴业态的税务问题。 在这起主播偷税漏税事件中，某直播平台2016年支付给主播的收入高达3.9亿元，却没有按规定代扣代缴个人所得税，事件曝光后引起不小轰动，最终补缴了税款6000多万元。朝阳区地税局表示，税务部门今后还会加强对网红名人所在经纪公司的监督与检查。 两个月后，北京地税局召集包括陌陌、映客在内的多家网络直播平台进行培训，培训的内容正是网络直播平台的个税自查情况。 当时有媒体援引北京税务部门相关人士的采访，2017年1-5月，申报个税人数超过1000人的直播平台只有5家；申报个税人数小于10人的有21家，其中零申报的有6家。而在补缴6000万元外，北京市税务部门要求其他多家直播平台补交税款，补交税款接近8000万元。 而2021年这一轮网络主播的查税潮也不会止于雪梨、林珊珊，一大波主播正在补税的路上。 杭州市税务局称，税务部门通过税收大数据分析，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。 虎牙主播最近也被爆出陷入“补税潮”中，一份根据虎牙主播近两年的礼物流水统计出的“补税名单”也流传出来，有的需要补缴达近千万。有主播表示需要靠卖房卖车筹钱。 个人工作室、税收洼地成税务避风港个 通过梳理明星和网红偷漏税的案例，可以发现，明星、网红的偷漏税操作有部分手法非常相似，比如成立个人独资企业性质的工作室，精选注册地。 此次杭州市税务局稽查局发布的信息显示，朱宸慧（雪梨）、林珊珊在2019年至2020年期间，通过在上海、广西、江西等地设立个人独资企业，虚构业务将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税。 林珊珊 改变个人收入性质，将劳务所得转为经营所得， 为什么要这么操作？ 根据税法，抛开税收优惠政策，如果以工资薪金或者劳务所得方式纳税，将会面临45%的最高边际税率（2019年个税法修订前个人劳务最高边际税率40%），而个人独资企业是按照经营所得征收个税，目前个人取得的经营所得适用5%—35%超额累进税率。 这其中不仅仅是税率的下降，更重要的是以个人身份纳税的缴税基数是“收入”，而以个人工作室身份纳税的缴税基数是“利润”。“收入”性质的转变，为纳税人带来了很大的操作空间。 此外，精选注册地、滥用区域性税收优惠政策也成了各路明星、网红的偷逃税手段。 据《中国新闻周刊》报道，双11过后，头部主播李佳琦、薇娅大部分税收核定都在“税收洼地”——上海崇明岛。据悉在园区注册个人独资企业可申请核定征收，同时也享受退税政策。 不少地方的核定征收率集中在0.5%—3%。在一些上海崇明岛的税务筹划广告中可以看到，“成立个人独资，申请核定征收，其中企业所得税全免，个人所得税低至0.5%，综合税负低至1.6%，可有效节税96%”等表述。 核定征收税款有其不准确的缺陷，这一定程度上让明星、网红主播们钻了空子。 而且对明星、网红工作室实行核定征收，并不符合核定征收的适用范围。 核定征收原本是适用于那些纳税人的会计账簿不健全，资料残缺难以查账，或者其他原因难以准确确定纳税人应纳税额的情况。但是一般而言，明星、网红作为高收入群体有能力聘请专业人士进行财务管理。 国税总局9月发布的通知中提出，进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。在一定程度上及时堵住了明星工作室想要通过核定征收偷逃税的漏洞。 值得注意的是，税务部门在检查中发现，雪梨、林珊珊在偷逃税过程中都有同一个帮手——李志强，他涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查，。 企查查数据显示，李志强是杭州宸帆电子商务有限责任公司股东，持股比例为3.99%。今年9月的公开报道显示，李志强是宸帆电商首席战略官。目前，税务部门已依法对李志强进行立案检查，将依法另行处理。 据《北京商报》报道，这位逃税帮手是财务出身，曾任职安永，还曾是深圳市有棵树科技有限公司（以下简称“有棵树”）董秘兼首席财务官，而有棵树正是上市公司天泽信息子公司。 从范冰冰、郑爽，再到现在的网红主播，一波接着一波的“查税潮”无不透露着一个信号：未来高收入者偷逃税会越来越难。
划重点： 1、个人独资企业成避税“天堂”，操作幅度很大。例如按照个独经营所得缴税，可至少减少10个点的个税。还可以通过虚增发票、虚增成本等方式，让所得税进一步降低。 2、逃避税问题在直播行业普遍存在。直播行业资金流向复杂，主播收入来源多元、信息不透明，以及刷单、数据注水等问题，均增加了税收监管的难度。 3、值得思考的是，雪梨、林珊珊、李志强都是宸帆电商的高管，9000万多的巨额罚款、无期限停播后，雪梨还会被市场所接受吗？宸帆电商又如何度过危机？ 在流量生意上赚得钵满盆满的网红主播，最终还是翻车了！ 一天带货动辄数亿、数十亿的头部主播，为什么还要避税？这让不少网友感叹“人心不足蛇吞象”。 实际上，直播行业资金流向十分复杂，涉及品牌方、主播、直播平台、经纪公司等多方合作，以及可能存在的数据注水、商品真实销售价格、尾款支付率、退货率等问题，目前税法对直播、打赏等的直接规范较难，也普遍存在逃避税问题。 然而，雪梨林珊珊被罚事件或许只是撕开了冰山一角，随着电商直播以及其他直播形式的税务合规上升到议事日程，以及大数据技术的应用，未来针对直播领域的税收监管可能会越来越严格。 “个人独资企业”背后的秘密 根据税务机关查清的事实，朱宸慧通过设立多个个人独资企业、虚构业务等方式，把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元。林珊珊以同样方式偷逃个人所得税1311.94万元。 业内人士透露，通过设立个人独资企业来少交税，是常见的逃避税方法。相比较个人工资薪金和劳务报酬所得缴税，通过个人独资企业的经营所得缴税，可以享受多重优惠。这也是为什么很多网红、明星旗下有多家个人独资企业。 盈科律师事务所律师王阳告诉新浪科技，个人工资薪金和劳务报酬所得需要缴纳个人所得税，个人独资企业的经营所得同样缴纳个人所得税。 但为何将个人工资薪金和劳务报酬所得，转为个人独资企业经营所得，能够达到少交税的效果？ 这与我国个人所得税的征收制度有关。根据《中华人民共和国个人所得税法》的规定，我国的个人所得税分为9种，不同种类的收入按照不同的征收方式、税率来缴纳个人所得税。 首先，按照个人工资薪金和劳务报酬所得缴纳个人所得税，需要按照45%的税率来缴税（只要全年收入超过96万元，即达到45%税率的最高档）。而按照个人独资企业的经营所得，则最高税率是35%。 “这一点上已经减少了10个点的个税。”王阳表示。 其次，个人独资企业经营所得的计算方式有重大优势。如果按照个人工资薪金和劳务报酬所得缴纳个人所得税，扣除的仅仅是每年6万元（即每月5000元），以及每月几千块钱（总计）的租房/房贷支出、赡养父母支出。但是个人独资企业经营所得就不一样了，可以扣除成本、费用和损失。 即个人工资薪金和劳务报酬所得应纳税所得额——几乎是你挣多少钱就要按多少钱交税。但个人独资企业经营所得应纳税所得税=收入-成本-费用-损失，也就是说，还可以通过虚增发票、虚增成本的方式，让应纳税所得税降低。这一点是工资薪金和劳务报酬所得不可能有的。 此外，王阳还表示，如果按个人独资企业经营所得缴纳个人所得税，还有其额外的特殊优惠。第一，在很多地方，个人独资企业可以核定征收，这种税收征收制度本身是合法的。但在实践中，核定征收被部分地方的税务机关“灵活使用”，变成了吸引外来投资的一大利器。对实行核定征收的企业，不论其实际收入几何，都按照很低的固定税率/税额征税。第二，在很多地方，企业缴纳的税收可以返还地方分成部分。这就是坊间常传的“税收洼地”、“税收返还”。对于企业已经缴纳的税款，将其中部分予以返还，实践中最高的地方可达32%左右。 在此次案件中，朱宸慧、林珊珊之所以在上海市等地设立个人独资企业，就是为了享受以上两项优惠。这一点，是以工资薪金和劳务报酬所得缴纳个人所得税绝对享受不到的。 直播带货，谁要发票啊？！ 雪梨和林珊珊的情况不是个例，接下来，可能还会有一些类似的主播逃避税案件披露。 此次税务部门公告中提到，通过税收大数据分析，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。 实际上，逃避税问题在直播行业普遍存在。直播行业资金流向复杂，尤其直播带货方向，涉及品牌方、主播、直播平台、经纪公司，以及其他的中间方，涉及多方合作。 主播和平台或机构之间的合作关系不同，比如与机构签订劳动合同或以个人名义与平台合作、以工作室名义与机构合作，收入性质就不同，缴纳个人所得税以及增值税时的适用税率就不同。 此外，每一场直播结束后结算的GMV也可能会存在数据注水、商品真实销售价格、尾款支付率、退货率等问题。 京师律师事务所律师孟博告诉新浪科技，网络主播所涉法律关系复杂，其收入来源多元化，可能包括打赏收入、来自平台或经纪公司的分成收入、劳动报酬收入，广告收入、线下商业演出收入等，导致信息不透明，增加了税收监管的难度。 王阳也提到，直播行业避税问题比较严重的主要原因是直播卖货的对象是最终的销售者，也就是说是个to C端的行业，消费者一般都不会说要发票的，没人在直播间买了东西还要开张发票的。这种情况下客观上为直播卖家逃税提供了条件。当然，直播行业目前非常火热，金额大，直播卖家也有逃税的动机。 总之，直播行业的复杂性，让直播带货行业从主播到商家到平台各个环节规范化监管难度加大。 不过，今年来，国家也在进一步收紧对于利用“税收洼地”避税行为的监督检查力度，今年3月《关于进一步深化税收征管改革的意见》就提出，严查利用“税收洼地”“阴阳合同”“关联交易”等方式逃避税行为。 中娱智库创始人兼首席分析师高东旭表示，这次（朱宸慧、林珊珊的）处罚事件，对于直播MCN公司、直播平台以及主播都是一个震动，电商直播以及其他直播形式的税务合规已经上升到议事日程。同时会促进相关部门会出台详细的法律法规规范直播打赏、直播带货等行为，以及相关收入进行税收认定的细则。 目前来说，网络直播行业已经逐渐成熟，更加规范，分工更加明确，平台竞争也更加激烈，主播成为网红的门槛已经提升很多，不断有MCN公司倒闭，直播行业暴利时代已经过，进入到精细化运营阶段。 “直播行业的规范是个大话题，细分领域比较多，仅从电商直播领域来看，需要平台、主播、MCN公司、行业主管部门、媒体及社会的共同努力，从规则和政策制定、主播素质提升和自律、MCN公司良性竞争、行业主管部门加大政策完善及违法违规处罚力度、社会监督等等方面共同携手。”高东旭提到。 是否能再次复出成迷 此次处罚，无疑带给雪梨、林珊珊两位主播和其背后的机构宸帆电商沉重的打击。 一方面是合计9000万多的巨额罚款，更大的代价还在于雪梨、林珊珊的个人发展，以及公司的后续运营。 资料显示，雪梨、林珊珊都是宸帆电商的高管，其中雪梨是公司法人、董事长兼CEO，也是公司背后实际控制人，总股权比例55.49%。林珊珊为宸帆电商CMO，而李志强则为该公司的首席战略官。 天眼查信息显示，朱宸慧名下有十余家关联公司，舟山蕴予投资合伙企业（有限合伙）为朱宸慧、林珊珊共同持股企业。朱宸慧、李志强共同持股一家公司，为杭州宸帆电子商务有限责任公司。 宸帆电商共完成三轮融资，最近一次是2021年4月披露的千万级美元B+轮融资，投资方为众源资本。宸帆电商2016年经战略优化升级后正式成立，最初是女装领域，如今已经拓展至美妆、童装、家居等领域，拥有超过300位独家签约红人。 此次只是暴露出了雪梨、林珊珊两位公司头部网红的逃避税问题，这家公司旗下的数百位签约红人是否也存在同样的问题，后续的补税又会给公司带来怎样的冲击，将是宸帆电商面临的问题之一。 在引发大量关注和热议之后，11月22日晚间，雪梨和林珊珊通过各自的微博账号发布《致歉信》，二人都将暂停直播间直播，进行规范和整顿；将更加合规经营，依法缴纳税款。 虽然暂未被封号，但短时间内雪梨和林珊珊可能都无法复出，以及未来复出后还能否重新拥有市场，对于宸帆电商来说都是巨大的不确定性。
此前Ladurée于2019年在上海人民广场来福士购物中心开设有中国唯一一家门店，并在天猫开设有官方旗舰店。颖通集团称，京东、唯品会及其它获得官方授权的线上销售渠道，将会在2022年4月30日前结束运营。 但界面时尚查询发现，Ladurée天猫店已经关闭，线下店在7月已经开始清仓。当前淘宝和京东上销售Laudree的商家多为化妆品代理商，其中不少在宣传中使用“绝版”和“停运”等词语。一家名为“日本LADUREE拉杜丽美妆集合店”则称，当前货源来自颖通集团的库存。 Ladurée发布的停止运营公告 Ladurée由具有百年历史的法国同名糕点品牌Ladurée和日本护肤品牌澳尔滨合作推出。首个系列于2012年在日本上市，随后进入欧洲、美洲和亚洲其它国家市场。Ladurée具有典型的法国文化特征，具体表现为长且绕口的名字、带有宫廷风格的包装和以玫瑰作为灵感的产品。 日本社会长期以来对法国文化有较高的好感和接受度，而Ladurée的浪漫可爱风格也和日本女性的妆容审美存在契合之处，这使其得以在日本迅速走红。截至2021年7月，Ladurée在全球范围内共拥有9家百货门店，39家专卖店，1家直营店，并在官网电商和京东、天猫等第三方电商上销售产品。 高光时刻，Ladurée曾数次进入李佳琦直播间，玫瑰花瓣腮红也成为小红书和微博等社交媒体上的网红单品。但即使这样，Ladurée的玫瑰花瓣腮红并没有成为真正的爆款，品牌的影响力也没有走出小众美妆爱好者圈子。 图片来源：Instagram 究其原因，一方面是由于Ladurée的法语名字发音困难，而其官方中文名“蕾美缪思拉多芮”则过于冗长，不利于品牌传播。另一方面，Ladurée定位中高端，售价在400元到700元不等，但不少网友却认为其价格配不上质量，使用麻烦、持妆效果差和华而不实的缺点多次在社交媒体上被点出。 根据《女装日报》日本版的报道，游客是购买Ladurée产品的主力之一，疫情导致的国家之间的边境限制缺使得全球旅游人数大幅下降。在截至2021年3月的财年内，Ladurée的销售额下降了44.6% 。这成为了压垮它的稻草，澳尔滨最终决定在与作为糕点品牌的Ladurée的合约到期后，正式终止Les Merveilleuses Ladurée的生产和销售。 Ladurée的倒闭，事实上也是疫情冲击之下，网红彩妆品牌走向颓势的缩影。此前雅诗兰黛集团已经关闭了旗下的高光品牌Becca，Laura Mercier与BareMinerals和Buxom三个品牌在8月被资生堂集团以7亿美元的价格卖给私募公司Advent International。 借着社交媒体的东风，这类彩妆品牌通常能够借着某款明星单品在天时地利人和的节点之下快速走红，并带动品牌影响力提升。但在明星单品之后，这些网红品牌通常会快速陷入增长乏力的困境，即使新单品不断推出，但它们在消费者心中的印象已经和此前的明星产品绑定。 此外，相较于护肤产品，彩妆的入门门槛并不算太高，这意味着许多品牌的明星单品十分容易被抄袭。若以色彩和持久度等作为指标，消费者在不同价位的品牌间的选择十分丰富，仅凭借单一明星单品，无疑难以让消费者形成忠诚度。 更何况，Becca的高光单品和Ladurée的玫瑰花瓣腮红在日常生活中的便利程度和使用普及程度，本身就弱于其它品类的产品。美妆趋势的风潮一过，自然也就十分容易被消费者所抛弃，而疫情只不过加速了这个过程。
我又去查了两个数据。截止到8月31日的最新季度财报显示，耐克在大中华区的营收为19.82亿美元，同比增加11%。今年双十一，据阿里旗下《天下网商》发布的战报显示，在运动户外品牌榜上，耐克的销售额还是第一。 看吧，舆论经常会吹出一个大泡泡，给人一种虚幻、严重的感觉。近期李佳琦、薇娅与欧莱雅的事情，给我也是这种感觉。 事情很简单，简言之就是，巴黎欧莱雅宣称一款面膜在李佳琦、薇娅的直播间里的预售是“全年最大力度”，但有消费者发现，在品牌电商旗舰店购买的价格却更便宜。这惹了众怒，两大主播也公开叫板，暂停与巴黎欧莱雅的合作。 大主播的行动自然好理解，因为低价是他们的人设和生命之基，必须得发声。但舆论场上也有一部观点很有代表性：这是欧莱雅故意摆弄头部主播，背后是品牌方与渠道方的定价权之争。 第一个问题，这是欧莱雅故意设局？ 我的观点：大概率不是设局，是巴黎欧莱雅工作上的失误。 欧莱雅在两次的声明中都强调了一个意思，那就是双十一的促销机制过于繁琐，他们没有梳理清楚相关的优惠叠加和满减政策，于是，同款产品，它自己的旗舰店价格比头部直播间的价格便宜，引起消费者的不满意。 《第一财经周刊》在公众号发表文章，分析了巴黎欧莱雅官方旗舰店的低价从何而来。文章说： 一名消费者假如在官方旗舰店消费超过999元，同时是淘宝88VIP会员，也抢到了天猫的美妆券并将其用于这单消费，还蹲了店播拿到了限时发放的店铺优惠券，那分摊到安瓶面膜这件商品的价格就可能低至257.7元。 也就是说，这并不是官方旗舰店有意设置最低价，而消费者在购买产品时，她可以凭借自己的抢券能力，既蹲到旗舰店的券，又拿到电商平台的券，另外通过凑单的形式，最终拿到的价格比主播直播间要低。 一个粗糙的比方，就像我们电商购物，会遇到店铺券、会员券、红包、品类券，这几个加总起来，做好功课，终究能省钱。 很多人很好奇，这道省钱的数学题，既然有的消费者能做出来，难道大品牌欧莱雅能不知道么？ 老话经常讲，买的不如卖的精，欧莱雅这样的大牌子肯定也是人精，这道数学题肯定会算。 这也未必。我们经常见到一些品牌方在电商上犯的低级错误。 就在前不久，元气森林饮料价格设置错误，3箱36瓶，价格仅为10元。有网友一口气下单了3万瓶。有媒体说元气森林损失几百万。京东一张优惠券使用规则出现错误，消费者可以用几块钱，买到200元左右的小家电。苹果的官方商城售价上千的配件，因为价格设置错误，都标价成几百块。 在这些例子里，连设置价格这样的基础操作，大平台、大品牌都能出现失误。在一年一度的大促期间，出错也是极有可能的。不要高估理性，愚蠢的错误总是在不经意间发生。 第二个问题是，这是不是品牌方与主播为了抢夺定价权？往大点说，这是不是渠道之争？ 我的答案：不是，舆论在设置议程时跑偏了。 我看了不少稿子，落脚点是品牌方与渠道方的博弈，拿出中国商战的历史故事来类比这次事件。 比如说，当年国美与格力的纠纷。2004年格力董明珠下令，格力产品全面撤出国美。这背后的起因是，国美的低价促销打乱了格力的经销商价格体系。 但是巴黎欧莱雅事件发酵至今，迄今也没有经销商因为利益受损出来说话。我想，这跟巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团转型电商较早，很快对渠道进行变革有关。早些年，媒体还经常讨论零售品牌线上线下互搏，如今这并不是问题了。 欧莱雅集团在2010年就转型了电商，西南证券的一份报告显示，集团电商起初个位数增长，在2018年之后电商渠道占比为11%，之后就一直是两位数增长。 财报显示，欧莱雅集团，在2020年因为疫情原因，营收、利润双降，但它很快又转过劲儿来。2021年前三季度财报显示，集团实现销售额231.9亿欧元，同比增长18%，电商销售额占总销售额的26.6%。在中国市场，它更是取得两位数的增长。 过往的财务数据有几个关键点，它在2018年之后电商业务开始起飞，抛去疫情，发展一直不错。 而李佳琦、薇娅也是在2018年之后成为带货主播界的顶流，而从那时开始，欧莱雅集团，除了巴黎欧莱雅这个品牌外，其他二十多个品牌，也经常被李佳琦、薇娅直播带货。 双方合作顺利。小老百姓默默花钱，两个头部主播拿佣金，拿坑位费，欧莱雅集团借着电商业务以及直播带货，业绩一片大好。 欧莱雅，一个直播带货的既得利益者，要通过这种得罪头部主播，坑消费者，被网骂的方式，去争夺所谓的定价权？ 欧莱雅真的想要有大动作，我觉得起码得有两个因素：首先，主播带货业务影响了它的价格体系，其次，这套体系影响了它在中国的业务和基本盘。 但是，这两个因素并没有显现。即便这两个因素出现了，它也不可能通过这种愚蠢的方式去抢夺渠道。 我对欧莱雅这次事件的判断是：这是一起由巴黎欧莱雅主导的，本想携手主播一起挣大钱，但因巴黎欧莱雅本身工作失误而造成价格差，外加自身后续应对失误，从而引发公关危机的事件。 它没有摆一道李佳琦的阴谋，也没有所谓定价之争与渠道之争。 最后一个问题：巴黎欧莱雅错在哪里了？ 我觉得，主要是错在危机应对上。 犯错的细节有很多。 当用户投诉后，客服那句“李佳琦也是打工人”的刺耳表述；为规避平台保价规则直接草率下架产品；消费者投诉后，没能及时跟李佳琦、薇娅达成和解，这导致后者发声明抗议；而即便巴黎欧莱雅最后发了两份声明以及补救措施，还被不少人解读为缺少诚意。 每个点，都能引起舆论的升级。这是欧莱雅的败笔。
报告期内，逸仙电商毛利达9.118亿元，同比增长9.6%；毛利率67.9%，较去年同期的65.7%维持较低增幅。公司总体仍处于亏损状态，第三季度净亏损同比收窄43.8%，约为3.62亿元。 今年前三季度，逸仙电商累计亏损超过10亿。 发布财报的同时，逸仙电商宣布将在未来24个月内回购价值高达1亿美元的普通股。 上述消息公布前后，逸仙电商的股价经历一轮先跌后涨：11月17日开盘即大跌，最大跌幅达到18%；18日股价一度回弹至3.29美元，上涨21.89%；截至昨日收盘，逸仙电商报价3美元/股。 然而，以上市一周年为观察周期，逸仙电商的市值已不只“腰斩”这么简单。2020年11月上市首日，逸仙电商开盘价17.61美元，其市值在当日收盘时达到122.45亿美元；此后，公司股价一度在今年2月达到25.44美元——相较最高位，其市值蒸发近九成，股价近似于打一折。 “用心做营销，用脚做产品”是市场对于逸仙电商最常见的诟病。从财报数据来看，其重营销投入的特性短期内难以改变，但逸仙电商正试图用“多品牌矩阵+新流量来源”的故事重新打动资本市场。 品牌矩阵增收，加大研发投入 财报数据显示，逸仙电商在今年第三季度营收增长仅6%，主要源于新推出品牌与收购品牌的销售额。 在成功打造完美日记以后，逸仙电商一直试图复制其成功经验，通过自主孵化、外部收购等方式扩充品牌矩阵，将自身打造成一个“美妆品牌孵化平台”。 目前，逸仙电商旗下拥有七个品牌，其中完美日记、完子心选和PINK BEAR（今年6月上线）为自主孵化，小奥汀、Galénic、DR.WU、Eve Lom则来自收购。 以今年3月完成收购的贵妇级护肤品牌Eve Lom为代表，护肤线（尤其是中高端市场区间）是逸仙电商在今年的重点发力方向。其一份战报显示，今年双十一期间，四大护肤品牌销售额同比增长441.7%，高端护肤品牌交易额破亿元。 根据艾瑞咨询的《2021年中国本土美妆行业研究报告》，本土护肤在本土美妆市场中占主要地位。除了看中更大的市场空间，护肤品牌利润空间较大，也有助于提高逸仙电商的盈利能力。 第三季度，逸仙电商的净利润增长9.6%，财报将其归因于完美日记的品牌溢价，以及DR.WU、完子心选、Galénic、Eve Lom等护肤品牌的销售额增加。 截至第三季度，护肤线的增收效果还比较有限。一方面，相比于快消化的彩妆，护肤品的消费心智更难建立；另一方面，除了国际巨头，护肤市场还有一群更能打的国产同行——比如已经建立敏感肌心智的薇诺娜，其母公司贝泰妮今年前三季度净利润达3.55亿元，于今年3月A股上市；又如拥有润百颜、夸迪、米蓓尔等核心品牌的“玻尿酸龙头”华熙生物。 以“功能性护肤”概念崛起、“成分党”消费者增加为背景，产品研发的重要性日益凸显。而研发薄弱也是逸仙电商长期受到诟病的一点。 自去年上市以来，逸仙电商逐步加大在研发层面的投入。今年Q3季度，公司投入约为3580万元，同比增长148.6%，占营收比例2.7%。财报提及，“这反映了我们对提高研发能力的承诺。” 结合往期财报数据，逸仙电商今年前三季度的研发投入约为0.935亿元，较上年同期保持较高增长，但逸仙电商的研发资金短时间内仍难以与年均10亿量级的“欧莱雅”们相比较。发力研发的也不只逸仙电商一家公司——华熙生物为例，今年前三季度，其研发费用共计1.92亿元，同比增加101%。 逸仙电商在国内仅拥有40个外观专利和1个实用专利。而逸仙电商方面表示，截至今年6月底，公司在全球范围内拥有84项专利，其中包括37项发明专利（部分正在转让过程中）。 研发投入的回报周期较长，逸仙电商还试图通过投资、收购等方式来快速弥补短板，比如在收购Eve Lom后，吸纳其核心团队与独家配方。 今年9月，逸仙电商通过全资子公司入股杭州钛美生物科技有限公司，持股比例70%。天眼查数据显示，钛美生物旗下拥有微生态调节型护肤品牌壹安态，产品涵盖洁面乳、液体敷料、毛囊营养修复液等等。 同一时期，逸仙电商还参投了广州因明生物医药科技有限公司的A+轮融资，后者是一家创新制药公司，拥有眼科药物、小分子免疫药物、细胞治疗、新型医美及宠物药物等产品线。 营销投入高企，线下难解困境 第三季度，逸仙电商在营销端的投入居高不下。 财报数据显示，2021年Q3销售和营销费用9.113亿元人民币，在营收中的占比达到67.9%，去年同期为8.543亿元人民币。而在今年一、二季度，销售和营销费用分别占该季度总营收的72.1%和63.8%。 重营销，是逸仙电商自成立以来就明确的策略。早期的完美日记，便利用小红书、抖音等新流量平台大量做内容投放，建立起“国货之光”、“性价比之王”的用户心智。逸仙电商招股书曾提及，公司与超过1.5万名KOL建立合作。 在内容营销方面的高投入换来了销售数据与用户数量的快速增长。据逸仙电商上市后的首份年报，2020年全年，公司DTC消费者规模达约3230万，同比增长38.0%。 从财报数据来看，消费者端的增速明显放缓。在今年的第一、第二季度，DTC用户规模的增速在10%-15%之间，而在第三季度，逸仙电商没有披露更新相关数据。 包括完美日记在内，品牌在线上的获客难度与成本投入正在增加。背后的原因在于，线上流量大盘逐渐见顶，再难出现如早年小红书那样的流量洼地；高投入高增长的打法在行业内成为标配，品牌迫于增长需要维持高市场投入，这种竞争继而抬高了流量价格。 以雅诗兰黛为代表、预算充足的国际品牌们也加入了这场线上流量之争。根据“新榜”统计，今年上半年，在小红书投放量最大的品牌是雅诗兰黛。 线上流量价格愈贵、品牌竞争日益激烈，发力线下一度是逸仙电商的一大增长策略。早在2019年底，逸仙电商就宣布了三年在华东开店200家、全国开店600家的线下布局计划。 始于2020年初的新冠疫情，扰乱了逸仙电商的线下扩张计划。尽管本次财报并未提及线下业务，而根据《经济观察报》报道，在今年11月的进博会上，逸仙电商创始人黄锦峰曾表示，由于疫情的持续影响，公司今年开设线下门店中，约有1/3在经历反复开关，并称线下业务将放缓节奏。 抛开疫情影响，对于起家于线上的“完美日记”们而言，线下是一个截然不同的新生态，从选址、供应链到店铺运营体系，都要从头开始摸索。此外，基于对“体验”、“逛”的强调，新消费品牌更倾向于在线下开设中、大店型，但这也意味着更高的线下经营成本，以及相对有限的收入贡献。 过去一年的股价表明，市场已逐渐祛魅了代工生产+营销投放+直播拔草的“完美日记”模式。逸仙电商无疑面临着更加巨大的增长压力，这与整体市场环境也有关联——天猫数据显示，2021Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7％，护肤类同比增长高于彩妆，为2.2％。 三季度财报预估，2021年第四季度营收在15.7-16.7亿元之间，同比下降约15%-20%，主要原因是上年同期比较基数较高，以及全行业彩妆销售低于预期。 在成为“中国的欧莱雅”以前，逸仙电商或许要先让市场看到其维持增长、实现盈利的可能性。
巴黎欧莱安瓶面膜事件发生至今已近一周，巴黎欧莱雅出具了包含“撒券”在内的一系列补偿方案，以表示其开始承担责任——尽管消费者可能并不都买帐。 每一次巴黎欧莱雅对事件进行回应，在微博上相关话题都能得到过亿次的阅读。但界面时尚通过梳理发现，有三个问题仍然未能得到很好的回答。 谁才是“受害”消费者？ 当李佳琦、薇娅相继发布声明要求巴黎欧莱雅给出解决方案后，多个相关微博热搜上榜，面膜差价事件正式被搬上了台面，成为全民焦点。众说纷纭中，或许很多人并不清楚到底谁才是真正“受害”的消费者，消费者哪些利益受到了损害？ 巴黎欧莱雅并未公布本次双11预售期间，所有购买了安瓶面膜的消费者中，有多少是来自李佳琦、薇娅两位主播的直播间。 事实上，只有在10月20日-10月31日双11预售期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜，产品订单累计达到999元且未领取满999-200店铺消费券的消费者，才是“受害”的消费者。 但由于该比例未曾公布，也就给了公众“所有在双11预售期间买过欧莱雅面膜的都被坑了”这样的印象。 回头来看，10月20日，即双11预售首日，巴黎欧莱雅安瓶面膜均在李佳琦和薇娅直播间以429元的预期最低价进行售卖。然而，部分消费者在11月1号后现货阶段内，通过领取品牌自播时发放的满999元减200元优惠券达到以257.7元的低价购买同样的产品。 值得注意的是，满999元减200元优惠券并非仅针对安瓶面膜产品，而是巴黎欧莱雅全店产品。而且，257.7元的低价不仅包含品牌发放的优惠券，还有平台方的88VIP会员、跨店满减、美妆券等折扣机制的叠加。即使是429元也仅计算了单个安瓶面膜在跨店满减优惠后的价格，这意味着部分当晚付定金的消费者通过平台各种优惠机制也能达到更低价格。 但事情的关键点在于巴黎欧莱雅曾在微博发布宣传文案称，上述产品10月20日在李佳琦直播间是“全年最大力度”。目前，相关微博已被删除。 图片来源：黑猫投诉平台 一位法律从业者告诉界面时尚，巴黎欧莱雅这条推广文案属于“要约邀请”，但因未涉及产品价格等具体内容，尚不属于“要约”。然而，文案中用到类似“最”这样的极限用语仍涉嫌违反广告法。 从黑猫投诉平台上多位消费者引用该推广文案作为证据来看，广大消费者的心理预期就是李佳琦直播间中的安瓶面膜售价最低。 因而，真正受到损失的是相信安瓶面膜最低优惠价为429元，并因此在预售首日当晚下单的消费者。巴黎欧莱雅后续发放的大额优惠券虽然不针对单个产品，但一定程度上导致了巨大价差的存在。 巴黎欧莱雅发放优惠券的思路是否清晰？ 实际上，界面时尚通过小红书发现，有消费者预售期间在李佳琦直播间购买安瓶面膜也能达到256元的低价。 但该消费者表示，在10月20日预售期领到的满999元减200元的品牌优惠券需要通过分享20位好友才能拿到。但11月1日的尾款日，巴黎欧莱雅再次发放的同等优惠券，却并无这一领取门槛。这种“不公平”的优惠券领取条件，一定程度上给消费者带去了欠佳的体验。 图片来源：小红书 整个双11期间，巴黎欧莱雅优惠机制的混乱无序是导致其损失消费者信任的根本。 虽然李佳琦、薇娅两位头部主播现今直播时已经很少提及“全网最低价”之类的话术，避免价格战的嫌疑，但“低价”早已成为两位主播最深刻的标签。 而两位主播也深谙这一优势的重要性，会经常通过透露选品、谈判等内部流程来强调自身的议价能力。例如，今年双11李佳琦就推出综艺《所有女生的offer》展示与品牌砍价的过程，强化自己直播间的低价优势。 在超长双11的节奏下，集中最大客流量的预售首日应当优惠力度最大，显然已经成为主播和商家之间不成文的共识，无论是否有将最低价写入合作合同，品牌方都应该有所认知。这也是引发此次事件的重要因素之一。 因而，对于双11这样重要的大促节点，巴黎欧莱雅应该对于优惠券发放的数量和时间，价格档次及申领标准进行明确的界定和计划。这也关乎一个品牌对于整个活动期间经营效益的估算和规划。 品牌自主发放大额优惠券的背后逻辑也不难理解。一方面，随着流量竞争加剧，品牌想避免过度依赖主播，通过自播间发放同等优惠力度，以提高会员数量和忠诚度；另一方面，随着双11战线拉长，发放优惠券有助于活动后期的业绩提振。 但品牌若与主播商定了直播的价格条件，应及时沟通其后续的优惠机制，以免与第三方利益及合约产生冲突。巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团深耕中国市场二十多年，更是双11活动的资深玩家，应该对于活动整体营销方案和销售渠道之间的协调有更为完整的把控。 被忽视的责任方 整个事件中受到伤害的无疑是消费者，心中不免生出再次中了双11“圈套”的感慨。 受害者已明确，责任方却不只有品牌方。 实际上，”为什么要做那么多计算？”“为什么付款要零点之后？”，诸如此类的抱怨声在近两年双11活动中不绝于耳。双11战线越拉越长、规则越来越复杂的背后推手正是电商平台。 在这场双11的差价事件中，运动品牌斐乐Fila、面膜品牌蒂佳婷等商家也发生了预售期和尾款期前后变相降价的问题。当类似的纠纷发生时，对于主播和商家实则是一个两败俱伤的局面。 其中，平台作为第三方交易的渠道，应该承担起一定责任来维护良好的营商环境。面对前后优惠券发放不一致、为规避平台价保规则而下架产品这样潜在的规则漏洞，平台必须及时查漏补缺，为所有消费者和商家建立和维护一个公平的机制。 今年的双11较以往显然要平静很多，商家和平台都不再争先恐后地发布“战绩”。关于天猫取消实时交易大屏，天猫事业群副总裁吹雪曾在双11媒体沟通会上回应称：“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了，在未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是我们所有业务的目的。” 当双11变得越来越内卷时，恰恰预示着增长瓶颈将出现在不远的将来。作为新兴重要渠道的电商平台经历了粗放式增长后，是时候开始精耕细作，更注重增长质量。少一点规则套路，多一点真诚服务才能真正为消费者和商家提供更好的体验。 对于主播而言亦是如此，其影响力的双面性在这一差价事件中尤为凸显，也为后续的合作规范敲响警钟。品牌和主播应该是相辅相成的关系，而非谁为谁“打工”。专业理性的沟通合作才能实现双赢。 根据艾媒咨询的数据，自2013年到2019年我国网购用户数量稳步上升，在2018年突破6亿人，2019年达到6.49亿人，预计在2020年达到6.59亿人。不断攀升的网购人数意味着着巨大的市场机遇，但若要维持长久的良性发展，仍需多方共同努力及时排除这些矛盾隐雷。
11月17日晚间，“李佳琦直播官方微博”发布声明称，李佳琦直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。 同一天，薇娅也给出同样的声明，表示如果欧莱雅未能给出合理解决方案，薇娅直播间将用兜底方案进行补偿，同时暂停与欧莱雅的合作。 两大头部主播同时与欧莱雅“杠上”的导火索，是有消费者称“双十一”在李佳琦直播间购买欧莱雅安瓶面膜“买贵了”。 对此，欧莱雅在18日两点发布了官方声明，对该事件做出了说明：经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平 台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自 动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。“对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，我们再次深表歉意。” 对于薇娅和李佳琦要求给出的“合理解决方案”，欧莱雅表示，“我们也看到了薇娅女士和李佳琦先生对此事件的建议。同时，我们必须本着对所有相关消费者(包括薇娅女士和李佳琦先生直播间的及其他相关消费者)负责任的态度，在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。” 同时，欧莱雅称正和相关政府部门紧密合作，对事件进行全面、详尽的调查，力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案，切实保障和维护消费者的合法权益。 值得注意的是，这并非“全网最低价”第一次引发风波，之前已有其他品牌出现类似情况，而欧莱雅在美妆直播带货领域也是涉足多年，早在2016年淘宝刚开启直播时，欧莱雅旗下的美宝莲品牌就率先试水直播带货。截至今年9月30日的最新财季，欧莱雅在2021年前三季度，总营收约为1756亿元，同比增长18％，其中电商渠道销售额收获了29.7％的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6％。 附欧莱雅回应原文： 关于“巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制”以及对“薇娅和李佳琦声明”的说明 首先，对于此次巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰，我们表示深深的歉意。在此，我们对该事件做出以下说明: 经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。 在收到消费者相关反馈后，我们报以极大的重视并在第一时间成立了事件专项小组，与政府相关部门一起积极了解，澄清并处理消费者的相关问询和需求。 我们也看到了薇娅女士和李佳琦先生对此事件的建议。同时，我们必须本着对所有相关消费者(包括薇娅女士和李佳琦先生直播间的及其他相关消费者)负责任的态度，在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。 对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，我们再次深表歉意。我们正和相关政府部门紧密合作，对事件进行全面、详尽的调查，力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案，切实保障和维护消费者的合法权益。 我们将不断完善流程、优化服务，携手所有合作伙伴，共同努力为消费者提供优质服务与体验。非常感谢广大消费者及其所有合作伙伴一直以来对我们的信任与支持。 巴黎欧莱雅品牌2021年11月
针对欧莱雅的投诉量仍在持续上涨，截止11月20日，在黑猫投诉平台上，已经高达36744件。 经此一事，不但李佳琦的“所有女生”开始对欧莱雅“翻白眼”，就连欧莱雅的一些死忠粉，也竖起了中指。 投诉者小K（化名）就是其一。她是欧莱雅护肤品的重度用户，10月初在欧莱雅官方微博刷到安瓶面膜的活动宣传。 虽然此前，她从没在李佳琦直播间购物，但看到“全年最大力度”的宣传后，也在10月20日首次走进李佳琦直播间，支付429元购买了面膜，“本来我一直就在欧莱雅旗舰店购买产品，要不是官方宣传，我是不会去李佳琦直播间蹲守的，感觉被愚弄了，希望欧莱雅直接退差价，谁想要优惠券呀！”小K愤愤不平地告诉《财经故事荟》。 虽然这一事故的表象，是欧莱雅“出尔反尔”失了人心，但可以预见的是，品牌商和头部主播之间的“蜜月”或将结束，品牌商自播起量之后，试图摆脱头部主播的流量绑架，双方的定价“主权”已经异位。 因此这场掰手腕中，薇琦短期内确实得了人心，但长期来看，在和大牌博弈中，可能已经丢了砝码——事实上，经此一事，欧莱雅“自播更便宜”反而深入人心。 李佳琦硬杠“老东家” 此次欧莱雅事故复盘：10月中上旬，欧莱雅官方微博多次发文，对外宣称10月20日在李佳琦直播间，欧莱雅安瓶面膜将会有“全年最大力度”。直播当天，消费者在李佳琦、薇娅直播间购买该产品的成交价格为429元（买20片赠送30片），并且需要提前预付定金。然而，随后，在欧莱雅品牌方的官方自播间，消费者却通过257元成功购买到了同等规格的产品，差价高达172元。 发现买贵了的消费者，开始疯狂投诉。 最终，李佳琦、薇娅于11月17日，先后发表声明：一，如若欧莱雅在24小时以内未给出解决方案，李佳琦、薇娅直播间将对消费者进行兜底赔偿；二是在事情未得到妥善解决之前，二人将暂停与欧莱雅集团的一切合作。 两位头部主播的声明发布时间，仅相隔了4分钟，内容颇为雷同，但李佳琦的声明在措辞上更为强硬，《财经故事荟》在声明发出的第一时间采访了李佳琦所在公司美ONE公关，对方表示不便回应。 但也不难理解，李佳琦态度为何如此强硬。 一方面，李佳琦、薇娅这样的头部主播，一直以来都以“最低价”为核心竞争力，合作品牌方会针对直播商品，给予薇琦等头部主播一定周期的价格保护，这是双方默认的“行规”，而欧莱雅则单方面推翻了“全年最大力度”的预热承诺，伤害了粉丝对李佳琦和薇娅的信任度。 另一方面，两位主播或将为兜底，付出高额的资金代价。 根据百观科技10月20日当天的数据显示，薇娅在直播预售当天共计售出欧莱雅安瓶面膜160459件，而同一时间在李佳琦直播间售出安瓶面膜601148件。《财经故事荟》按照李佳琦、薇娅直播间与欧莱雅直播间单份安瓶面膜172元的最大差价计算，薇娅将面临2759万元的赔偿，李佳琦面临的赔偿则高达10339万元。 除了以上两个利益因素，令李佳琦如此强硬的还有情感成分。在成为头部主播之前，李佳琦曾是欧莱雅的一名员工，且是柜台销冠，而他的爆红也源于欧莱雅在2016年的“BA（美妆顾问）网红化”项目。 成名之后的李佳琦，一直与老东家欧莱雅保持合作关系。2018年，李佳琦给欧莱雅贡献了1000余万元的GMV，完成了80场欧莱雅的直播。在2019年10月21日-11月7日，李佳琦直播期间出现欧莱雅品牌的次数最多，为45次。 也许正因当初曾经深度绑定，互相成就，面对此次老东家欧莱雅的“釜底抽薪”，“于情、于理、于利”，李佳琦的反弹如此强烈，并不奇怪。 欧莱雅：送券补偿。消费者：就这？！ 针对李佳琦和薇娅的“24小时”倒计时回复令，欧莱雅在11月17日凌晨2点进行了紧急公关，发表了名为《关于“巴黎欧莱雅安瓶面膜双11促销机制”以及对“薇娅和李佳琦声明”的说明》，但回复内容，并未对李佳琦和薇娅声明中涉及的解决方案进行正面回应。 而是将“锅”甩给了双11促销机制的繁琐复杂，并未提供消费者所期待的补偿方案。该声明发出后，不但没有熄火，反火上浇油，网友对该声明并不买账，引发大量愤怒吐槽。 11月18日晚8点，欧莱雅发出第二封声明，这一次有了具体的解决方案：对预售期间（10月20日-10月31日）购买了安瓶面膜且订单达到999元，而又未领取到“满999立减200消费券”的这一部分消费者，提供一张价值200元的无门槛优惠券；对预售期间购买安瓶面膜但订单未满999元的消费者，提供两张“满499立减100元的优惠券”。 对于欧莱雅的两次声明，11月19日李佳琦和薇娅团队均向《IT时报》记者做出了回复：“我们是否认可不重要，核心在于消费者是否认可”。 已经被投诉“虚假广告宣传”的欧莱雅，就此在不少剁手党心中落下了“套路满满”的坏形象，该声明发出后。评论区对“提供满499立减100元的优惠券”颇有争议，不少网友表示“送券有什么用？还指望我再买吗？”，“退差价三个字不认识？”。 随后，记者随机采访了几位在小红书、新浪黑猫投诉用户。 其中小红书用户小A（化名），8月被欧莱雅安瓶面膜种草，同时作为李佳琦的老粉，10月初得知李佳琦直播间要卖欧莱雅安瓶面膜之后，便在手机上设置了备忘录。10月20日当天下午4点，小A准时蹲守在直播间，最后以429元购买了欧莱雅安瓶面膜。直到今天，面膜还没有货，却已发现自己“买贵了”，“我对欧莱雅已经路转黑，我不接受赠送优惠券的解决方案，欧莱雅真有诚意，就直接退差价。” 从采访来看，无论是原本力撑李佳琦的“各位女生”，还是欧莱雅老用户，显然都不太满意。 事件发展至此，欧莱雅的态度几乎明朗----大概率不会直接退差价。而选择送券的妥协方案，也是其“捅了马蜂窝”后的无奈之举。 根据天猫双11数据，欧莱雅安瓶面膜成为唯一销售额破5亿元的美妆单品。同时，欧莱雅17日的声明提到，从今年9月开始，欧莱雅官方旗舰店就开始不定期发放“满999减200元的优惠券”，进入11月，欧莱雅官方旗舰店共售出10万余套安瓶面膜，该款安瓶面膜涉及的消费者众多，如若此次事件采取退差价的解决方案，对之前使用优惠券的消费者不公平，有可能导致该事件的影响二次扩大。 而选择妥协方案，欧莱雅额外付出的成本不多——虽然价值200元的无门槛优惠券看似赔偿力度较大，但期间在欧莱雅官方旗舰店购买安瓶面膜的消费者中，购买满999元的用户数量可能并不大，对欧莱雅的经营利润数据不会造成太大的影响。 也许正是鉴于以上两点因素，欧莱雅才骑虎难下。 欧莱雅凭什么豪横？ 欧莱雅为何能如此“傲娇”？ 成立于1907年的欧莱雅集团，旗下拥有超过500个品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、YSL、科颜氏品牌，都已进入中国美妆市场的头部梯队。 欧莱雅集团最新财报显示，2021年截止9月30日的销售额为231.9亿欧元，同比增长18%。其中，高速增长的电商业务贡献不小。2021年前三季度，电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6%。 而在天猫发布的2021双11战报里，欧莱雅集团除了创下了历史上首个百亿集团的纪录，在列位20亿俱乐部的三个品牌中，欧莱雅和自家品牌兰蔻就占据两席。而在2019年，2020年，欧莱雅集团同样表现不俗。 在该事件发生后的两天内，欧莱雅因官方旗舰店客服金句频出“李佳琦说了不算，他也只是个打工人而已”、“请您理性一点”被骂上热搜，还被人民日报点名批评：“套路消费者不能道歉了之”。 但这并未影响欧莱雅在资本市场的价值，11月初至今，欧莱雅股价震荡中一路向上，截至11月17日11点50分，欧莱雅股价为97.23美元/股，刷新2020年以来的高位，最新市值为648亿美元。 稳坐国际四大化妆品牌交椅的欧莱雅，在2021电商大丰收的一年或许也有了新考量——2020年在集团销售额整体下降4.1%的逆境下，电商部门销售额却成为一枝独秀增长了62%，做好电商无疑是品牌增收的新引擎，品牌手握高知名度和稳定受众群以及客户忠诚度，自家商品的定价何必要被主播牵着鼻子走？ 据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播，通常会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金——不过，强势如欧莱雅，未必需要支付坑位费。 据悉，像欧莱雅这样的国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费，以及1%的物流成本，10%左右的人工成本等，这款原价是489元的安瓶面膜，如果最开始在李佳琦直播间以257元的价格售出，相当于打了五六折，再加上李佳琦薇娅的佣金，就基本无利润可赚。 此外，所有商家都比较重视的大型活动日，诸如今年的双11，李佳琦与薇娅直播间加起来有800多个品牌，一晚上几百个品牌走马灯似的在直播间露脸，观众记住了李佳琦与薇娅直播间相加高达近200亿的预售额，但没有几个品牌能成为大众的话题与谈资，所以即便“重金”请主播，也未必能实现品牌放大效应，更别说利润收益。 即便如此，还是有很多知名度较低的品牌方，冒着赔本风险高价请头部主播带货加持。 但欧莱雅这样的国际品牌本身自带流量，将最低价留给自家直播间自播带货不香吗？一样可以细水长流，常态化实现可观销量，留存更大利润空间，还能借此引导更多消费者沉淀在品牌旗舰店和官方直播间，堪称一举多得。 主播品牌掰手腕，争面子也争江湖 双方硬刚，争夺的看似面子，实则江湖。 据第一财经行业数据中心显示，美妆护肤领域的ROL（GMV÷（坑位费+佣金））最高能达到3（即投入1，产出3），食品行业的ROL能做到1.5就算很不错的水平了，而饮料行业的ROL则在1-2之间。 再看今年10月20日李佳琦、薇娅的成交额，其中“护肤品+美妆”的占比高达72%。也就是说美妆护肤品牌的带货收入，是李佳琦和薇娅的主要收入来源之一，也是收益最高的领域之一。 此次价格事件中，欧莱雅有意为之也好——想靠低价自播吸粉，无意之失也罢——促销机制繁琐核价不准。李佳琦薇娅虽以兜底展现了头部主播的素养，但也无法改变消费者接收到的信息——李佳琦、薇娅已经失去“最低价”。 其实，薇娅李佳琦直播间价格与品牌自播持平甚至略高，已经不是头一回。 在小红书上，有网友发帖声称，5月24日在李佳琦直播间付定金购买了NEIWAI内衣，相比第二天的商家优惠就少了10元。 小葫芦数据显示，10月11日，薇娅直播间上架的一款熊孩子芒果干，官方店铺价格为9.9元，薇娅直播间售价9.9元，并无额外优惠。另外，10月3日李佳琦直播间售卖的旁氏氨基酸米粹洗面奶，售价与官方店铺的售价一致，均为89元。 越来越多的消费者意识到“你永远可以相信”的不光有李佳琦薇娅，还有品牌自播间。在今年的淘宝直播中，小米官方旗舰店的直播成绩也在今年的3、4、5月闯进前五，位列薇娅、李佳琦、雪梨三位大主播之后，销售额从3月的4.44亿元增至5月的7.25亿元。 数据显示，今年双11期间，淘宝直播平台共有超10万个品牌在官方直播间与消费者互动，其中43个品牌自播成交额超1亿元，510个自播间超千万元。 在抖音，品牌自播间成绩单挤掉带货主播的情况也早有发生，今年2月份，新晋品牌Teenie Weenie官方旗舰店的直播间就打败了老罗。 据飞瓜数据的《2021品牌店播趋势研究报告》显示，自2020年11月起，品牌自播号销售额增速出现明显提升，增幅高达122%；同时在2021年春节这段“流量空白期”，店铺增加了开播频率，截至目前，店播号销售额稳定占品牌总销售额的50%以上。 欧莱雅看似“自杀式”袭击的背后，隐藏的是电商自播化的滚滚大势： 越来越多的品牌商自播意识崛起，2021年开始欧莱雅和兰蔻、雅诗兰黛官方旗舰店每天至少进行1-2场直播，直播时长在4小时至19小时之间，双11期间的11月5日，欧莱雅直播间甚至持续直播24小时；足以证明品牌都开始重视培养自播能力。 新晋品牌商、低知名度品牌依然会绑定头部主播，提升品牌知名度，实现从0到1的跨越，这样的“扶持、陪伴型”合作方式，最耳熟能详的成功案例莫过于花西子。“国货之光”花西子2017年还是名不见经传的N线品牌，2019年深度绑定李佳琦。到了2020年618期间，花西子超越完美日记及一众国际大牌，成为天猫彩妆类目头牌，当年的销售额近30亿。 随着品牌商自播的逐渐成熟，主播带货未必再是雪中送炭，可能只是锦上添花，在今年双11期间，2018年9月1日后入驻天猫的美妆新品牌中，有6个销售破亿，73个破千万，380个破百万。品牌自播数据也刷新了之前的记录，销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间有17个，破千万的有70个，去中间化趋势明朗，头部主播不再拥有“全网最低价”的特权，品牌重获定价权； 品牌商和主播之间的分工和定位将更加清晰；品牌商“自播＋主播合作”的形式将成为主流。未来，可能头部品牌的新品需要头部主播引爆拉新，或者在大促时节，也会同步借力主播，放大声量。 从2016年到2021年，主播带货的红利已经走到了时代的分叉路口，这不是李佳琦薇娅掰手腕就能改变的市场走向，江湖不再会有第二个李佳琦第二个薇娅，但未来一定会有更多的品牌自播百花齐放。
国货美妆凭借品质、功效升级，已经撕掉了过去“廉价、低端”的标签，成功俘获新一代年轻人。今年“双11”，预售前十天就有 47 个国货美妆品牌旗舰店成功破亿。 与此同时，线上销售的火爆也延续到线下。近年来，国货美妆开始受到线下渠道青睐，布局旗舰店、直营店、快闪店，入驻美妆集合店，成为新的流量入口。 从线上电商宠儿到线下新晋流量入口，国货美妆如何逆袭？品牌全渠道布局背后又展现了怎样的野心？ 渠道、人群、供应链，国货美妆逆袭三板斧 这一批国货美妆品牌基本上都是从线上爆发。2018年，完美日记像一匹黑马横空出世，走出了一条陡峭的业绩增长曲线，2019年销售额就突破了30亿元。一时间，国货美妆成为最热的风口，花西子、橘朵、薇诺娜、华熙生物等品牌纷纷崛起，国内美妆护肤行业的格局开始重塑。 那么，完美日记们凭什么逆袭呢？ 综合来看，这背后有三个关键词：渠道、人群、供应链。 首先，互联网去中心化带来的渠道红利。移动互联网2.0时代，用户不再集中在单一平台，而是分散在多个超级应用当中，此时主打图片、视频的微博、小红书、抖音、B站迅速瓜分用户。这类新媒体渠道不仅天然适合美妆传播，而且分散的媒介让大品牌无法通过营销费用垄断渠道，更熟悉本土化媒介运营的国货新品牌迎来了发展的窗口期。 此外，以李佳琦为代表的美妆KOL凭借过硬的专业技能、更接地气的话术成为线上“超级导购”，种草能力不输明星代言的国际大牌，推动了美妆新品牌的销售。 其次，Z时代步入美妆消费市场，新人群带来新的消费需求。Z时代成长在中国经济腾飞和互联网飞速发展的环境中，潜意识里没有“外国品牌更优质“的观念，不沉迷品牌，对国货包容度较高。与之相对应的是”成分党“正在慢慢壮大，根据数据统计，成分党中18-24岁的群体占比超5成，他们更关注产品本身的成分而非品牌、包装等。 最后，强大的美妆供应链保证产品品质。前面说了新消费人群更关心产品品质，在这一点上国货美妆具有天然优势。中国有世界上最强的美妆ODM、OEM代工厂，供应链体系完备，为众多国家大牌代工。近年来，这些代工厂服务了很多国内美妆品牌，而且本土美妆代工厂发展也非常迅猛。 三重红利叠加，国货美妆品牌在线上急速爆发，完美日记、花西子都在2-3年内就突破了10亿元销售大关。如今，线上流量高企，它们又将目光转到线下，抢占线下流量“C“位。 全渠道布局，国货美妆国产替代的野心和雄心 在线下，商业环境与线上迥异，购物中心是流量汇聚的焦点。近年来，越来越多的购物中心开始在调改升级的过程中加码美妆。比如北京朝阳合生汇提升高化占比，新引入了纪梵希、娇韵诗、悦木之源、法国娇兰等品牌；北京SKP今年新开出了资生堂旗下御银座全球首柜、华伦天奴美妆北京首店。 相比于线上，不可否认的是线下购物中心更偏爱国际大牌，尤其是高端购物中心。然而，国货美妆正在走出自己的路径。 完美日记的线下策略是开设单一品牌直营店，2019年提出未来将布局100个城市、600家门店的拓店计划。近期，完美日记总裁黄锦峰在采访中表示，截至目前门店数量大约在280家，去年就开了200家，覆盖180个城市。 完美日记大部分直营店设置在购物中心，在空间设计和装修上投入了很多精力，相关负责人层表示，跟同类竞品相比，成本是其两倍左右。 除了完美日记这样资本实力雄厚的品牌，其他国货美妆品牌体量较小，大多难以支撑大范围直营店模式，入驻美妆集合店反而是更“经济适用“的选择。 美妆战场上，除了品牌的交锋，本土美妆店也在角逐下一个“丝芙兰“。HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR，在全国跑马圈地，选址一、二线城市核心商圈黄金点位。 本土美妆集合店选址优越，装修大胆新颖，引流能力强，自然成为橘朵、Colorkey、VNK等国货美妆上新的优选渠道。而品牌自身的引流能力也为门店赋能，此前名创优品引入橘朵，4%的SKU占比就创造了门店40%的销售额。 从线上到线下，国货美妆品牌正在加速渗透，全渠道布局的背后是美妆品牌国产替代的野心。 我国化妆品市场长期被外资品牌主导，2019年化妆品市场CR3仅为22.5%，市占率前三的分别是宝洁、欧莱雅和资生堂，本土品牌缺失。但是从日韩成市场的经验来看，美妆市场成熟之后，往往是本土成长起来的公司占据最大份额。2019年日本TOP10化妆品企业中有个本土企业，占据42.5%的市场份额；韩国2019年TOP10化妆品企业中本土品牌占据5个席位，其中爱茉莉太平洋和LG生活健康两大集团份额遥遥领先。 未来，在化妆品赛道，一定会出现百亿美金级别的本土品牌，对于国货美妆品牌来说，它们正处在国产替代、弯道超车的窗口期，这是机会，也是考验。
在17日晚间李佳琦、薇娅“联手”发布“封杀令”后，欧莱雅也在18日凌晨两点发布了官方声明，对该事件做出了说明：经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。“对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，我们再次深表歉意。” 不同于此前蒂佳婷直接给出一盒面膜的补充承诺，欧莱雅在最新的声明中，并未明确给到解决方案。 目前看来，不论是之前的蒂佳婷还是现在的欧莱雅，都出现了今年双11期间部分用户在品牌店铺购买到的价格低于直播间的价格。按照品牌方的解释，这样的差价皆是因为电商平台叠加优惠机制。 两大头部主播此次正面与最大的美妆集团“宣战”，也被不少业内人士解读为是直播主播与品牌对于各自当下境遇焦虑的一个体现，是长期矛盾的集中暴发。两位主播的高调声明底层逻辑是，不能允许比自己直播间更低的价格出现，哪怕是品牌官方，因为直播间要留住粉丝靠的是最低价，粉丝的信任是大主播的基石。 而品牌方也许是为了招揽新客，也许是为了冲业绩，却在今年这个“最冷清”的双11里，在此次的舆论风波中被“反噬”，背后原因有多种。 一边是配合平台、店铺等渠道全年高频率做直播促销卖货，冲周、月、季度业绩，另一边则是品牌们需要面对在限电、原材料大增、低价竞争、新规所导致的备案周期变长等压力，在多种因素的叠加下，如今的日化美妆行业似乎从早前的“闭着眼睛赚钱“、“”高毛利”到这两年的“赚钱变难了”甚至“不赚钱了”。更有悲观的观点称，新出来的、小的美妆公司不赚钱已经是行业里的新常态，它们的利润都贡献给了平台和主播，品牌反过来给后两者打工。 一位本土平价护肤品牌创始人告诉记者，他的公司经营情况和去年的差不多，即能上大主播直播间销量就好，上不了就凉凉。他分析自己的客户群后发现，通过直播间购买其产品的消费者主要还是围绕在主播的直播间，很少会有回流到旗舰店回购的。“可见头部主播对于品牌的影响力还是很大的。” 早在今年双十一前，就有品牌方出来“炮轰”过直播主播，称如今的流量已经贵到离谱，品牌被平台和大KOL绑架了，（但为了业绩指标）不做不行，亏本也要做。 “新锐国货还比较急功近利，挤破头去追逐头部主播的流量，把头部主播当做风口，希望自己能像猪一样飞起来。这导致企业将大部分资源投入到头部主播，带来了诸多负面影响。” 在美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人、中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长王茁看来，与头部主播合作的代价很大，比如高坑位费，给出产品最低价，却没有带来高回购率，对品牌建设帮助不大。一旦停止对头部主播的投放，企业的业务会大幅减速，心态也会变得茫然无措。因为在最开始就没有想要慢慢做和精耕细作，没有做好长期主义的准备。此外，一些品牌方的急功近利造成了与头部主播之间不对等的地位，使得头部主播变得奇货可居，占据太多话语权，享受太多优惠条件，并没有在合作中与品牌共舞。 “总体来说，品牌应该选择并利用好头部主播，但不能all in头部主播，不能all in主播，也不能all in传播。”他说，这适用于所有的品牌，包括外资。 今年双11和此次两大主播与大品牌的对杠也许会是一个契机，不论结果如何都值得品牌方思考未来该怎么做。颜值也许是通行证，但品质则是墓志铭。
品牌商因最低价翻车 欧莱雅的一款安瓶面膜被全网口诛笔伐。欧莱雅此前在微博宣称10月20日李佳琦直播间预售的安瓶面膜是“全年最大力度”，但随后在欧莱雅天猫旗舰店自己直播间同款、同量面膜最高优惠后却低于李佳琦直播间170多元，一时间众多消费者“被欺骗”之感油然而生。 无独有偶，“双11”期间护肤品牌蒂佳婷也遇到了相似事件。近日，蒂佳婷官方微博宣称李佳琦直播间的面膜为“史低价“，然而蒂佳婷旗舰店中同款面膜却便宜了130元，遭到消费者集体投诉。 截至目前，上述两品牌均已删除了此前微博中出现的“全年最大力度”以及“史低价”这类极限用语。 品牌商曾经引以为傲的低价策略，如今已然成为了不良方案，引得消费者频频投诉。早在2015年实施的新广告法就明确规定，禁止商家在广告中使用极限用语，违规者将被处以罚款20万元以上罚款。 时至今日，极限词汇依旧是直播间、品牌商用来揽客的“法宝”。2020年6月，北京市消费者协会在直播带货消费调查中指出，部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词问题，在30个直播带货体验样本中，有3个样本涉嫌通过宣传产品功效或极限用词诱导消费者购买商品，侵犯了消费者的知情权和公平交易权。 北京云嘉律师事务所律师赵占领表示，“史低价”按照消费者通常的理解，就是史上最低价格，与“全年最大力度”相似，均属于极限用语，也是涉嫌违反广告法规定。 “对于欧莱雅以及蒂佳婷后续价格更低的商品，如果是消费者使用了品牌方自己提供的优惠券，就属于品牌方虚假宣传；如果是平台提供的优惠券，则要考虑品牌方是否提前知晓有此优惠，如果知道，也属于品牌方虚假宣传。”赵占领表示。 对于新优惠券由谁发放以及是否提前知晓平台优惠机制等问题，记者联系了欧莱雅和蒂佳婷品牌方，但截至发稿对方暂未回复。至于欧莱雅后续的赔偿细则，当事方同样没有给出下文。 繁琐规则成枷锁 面对各方的声讨以及李佳琦薇娅的“逼宫”，欧莱雅直接将责任推给了“双11”，称是“双11”期间规则过于繁琐。欧莱雅的回应表示，“对于此次巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐而给消费者带来的困扰，表示深深的歉意”。 对于这种解释，网友并不买账，纷纷表示欧莱雅的道歉没什么用，说明和没说一样。 据消费者以及欧莱雅品牌方表示，出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。而想要享受这些优惠，还需要单笔订单凑单满一定总价，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。 蒂佳婷方则表示，此次差价造成的原因，本意是为了吸引更多的用户购买，但由于电商平台推出临时机制及凑单，造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间的价格。 作为“双11”的主战场，淘宝中不仅有各类满减、88VIP会员等固定活动，还有直播间红包雨、做任务领红包等随机性优惠。不仅限于淘宝，京东、唯品会也有相同的策略，京东的各类跨店满减、京东PLUS会员、“双11”红包雨；唯品会则有新客专享、限时满减优惠券、全品类券、部分产品优惠券等。诸多电商平台已将跨店满减折扣玩得风生水起，网友多年来一直戏谑“双11”折扣堪比奥数。以至于繁琐的计算方式也让“双11”期间的部分产品价格没有最低，只有更低。 繁琐的优惠活动下，受困的不止品牌方，消费者同样是一头雾水。即便是同一时间段购买同样的产品，最终价格却也是“千人千价”。例如10月20日在李佳琦直播间购买欧莱雅安瓶面膜的消费者中，有人没有使用其他优惠，则以429元成交，但也有人在叠加了“美妆惊喜购物券”、跨店满减等优惠后最终成交价格为361元。 “双11买东西算价格确实很麻烦，熬夜算了很久还是没有拿到最低价”“价格陷阱太多了，双11就不能直接给优惠吗？”社交平台上关于优惠难算的吐槽比比皆是。 中国消费者协会（以下简称“中消协”）在11月18日发布的《2021“双11”消费维权舆情分析报告》中指出，价格争议是今年“双11”消费负面信息的主要集中点之一，共收集相关信息90余万条。 中消协指出，价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关。例如，不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠，还有不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。 低价时代必须终结 对于品牌方来说，低价揽客一时爽，但后续要承担的售后成了负面情绪扎堆的大坑。 事件发酵后，蒂佳婷旗舰店表示可以补发一盒面膜作为补偿，用24元单盒价格抵消130元的差价，但这种处理方式消费者并不买账。欧莱雅品牌方也在网友以及媒体千呼万唤后终于现身，并承诺将给所有相关消费者妥善的处理方案。至于如何处理，欧莱雅并未给出详细解释。为此，不少网友直言欧莱雅的解决方案等于什么都没说。 但无论怎样处理，在一次次的“低价骗局”、一次次堪比奥数的促销套路之后，消费者的购物热情被不断削减，有些已经意识到回归理性的必要性。中消协直接表示，“‘费手烧脑’迎接的‘红包挑战’带来的并非‘惊喜连连’，付出巨大时间成本拥抱的也不是‘买到即赚到’的心理期待，缺乏人文关怀的数字化营销‘扎心’不只一回，消费者数次遭愚弄被套路后的幡然觉醒、理性止损就成为必然”。 当消费者逐步回归理性，无法保证的“最低价”也不再自带光芒。低价引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹，却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板。如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支，而较少粘合固定消费意愿的增量贡献，流量争夺的拉锯战只能继续围着“低价策略”的怪圈打转。 北京看懂经济研究院研究员郭宇轩也认为，“低价永远不是目的，而是回馈消费者，提升品牌影响力的一种手段”。“双11”期间繁琐的优惠模式，抓住了消费者冲动性消费的心理与购物时惰性思考的模式。这些没有实质性的优惠反而让消费者感受到了“占便宜”的心态。“但随着互联网信息不对称性的大幅减弱，这样‘极限促销’的泡沫很容易不攻自破。” 电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，近年来“双11”的玩法越来越繁琐，严重影响了平台信誉，这对消费者的平台认可度和消费占用率都会有一定影响。 他进一步指出，从消费舆情和平台规则的调整来看，低价营销的时代正逐渐走向终结。平台开始从售后和生产等环节寻找新的利润来源节点。一方面互联网较低的比价成本让利润没有了存在空间，另一方面消费者的产品节点的付费意愿也正在大幅度降低。
抖音网友@请糖糖吃玉米大呼：欧莱雅下架原链接没办法保价，申请退差价被拒绝，已经气死了，欧莱雅以后不会再买 @小罗123跟着强调，（欧莱雅）那个链接保价到11月27号，但是下架了 @请糖糖吃玉米调侃道：这一波骚操作真是大无语事件 网友纷纷在评论里留下投诉渠道和链接，给众多被骗的同路人指路。 有网友对欧莱雅的这波操作表示了理解，认为品牌为自己直播间带流量，更低价格冲销量很正常。抢优惠券补贴全靠运气，抢不到自然不便宜。 对此网友直接回怼，欧莱雅在李佳琪直播间反复强调是“全年最大力度”，宣传在欺骗消费者。 由于欧莱雅面膜价格问题，网友已经将怒火烧到了李佳琪的直播间。@鑫想事成：第一次在李佳琦直播间买 就翻车了。@兔啊貓啊狗啊：这次双十一李老头直播间，消费金额0，感觉自己理智了。 @一见到你我就笑了直接对直播间失去了信心：我反正以后不会再在直播间买东西了
更高效的洞察助力美妆国货精准获客 美妆个护零售已不再由网购平台主导，而是迈进O+O新零售时代，通过线下及在线平台直接与顾客互动，快速创造口碑。O+O新零售时代运用先进的大数据技术，接触目标用户，加速品牌业务增长。屈臣氏在线下门店提供的SPA服务，其中35%的女性消费者均选择美白嫩肤体验，可见女性消费者对美白的需求。 基于该洞察，屈臣氏为女性顾客提供更精准的内容，并成功协助佰草集典萃烟酰胺焕亮精华系列满足一线、二线城市年龄介乎27至36岁的女性消费者的美白护肤需要。 扎根中国市场多年，屈臣氏坐拥庞大店铺网络及美妆顾问，在疫情期间消费者已习惯在小程序向美妆顾问下单，让实体店铺销售在线上完成。 结合先进的数据分析，屈臣氏更好地掌握消费者喜好，有助瞄准不同品牌的目标消费者，从不同渠道推荐适合他们的产品。屈臣氏为国货品牌佰草集典萃系列创造O+O营销矩阵，借助短信推送优惠券，并通过直播、小红书和种草社等社交媒体的精准定制内容，加强品牌与顾客之间的联系。 屈臣氏O+O零售模式完美融合线下线上的优势，通过数字化手段将门店与小程序无缝融合，顾客在小程序下单后，最快30分钟送达家门口，满足消费者的实时需求。O+O模式有助品牌拓展业务，让佰草集典萃烟酰胺焕亮精华露迅即成为消费者首选的美白精华单品，合作期内全渠道销售环比上涨逾200%。 更全面的渠道构建功效护肤国货体验营销 O+O模式的独特之处，除了让消费者随时随地购物外，更借助线下实体店铺为消费者提供无可取代的购物体验。 薇诺娜是专为敏感肌肤而设的功效性护肤品牌，屈臣氏O+O零售平台强化了薇诺娜的线下体验，孕育品牌成长。对功效性护肤品牌而言，体验是影响消费者购物的关键因素，而屈臣氏的门店覆盖近500个城市，店内设有专业肌肤分析仪器，为消费者提供更全面的体验。同时屈臣氏通过直播、小程序把消费者引流到线下体验，同时消费者在线上分享体验感受，有效转化为品牌忠实用户，线下线上建立更紧密的联系。 “屈奇馆”催化更多国货初创品牌诞生 2020年已进入中国新消费品牌下一个黄金十年，到了新消费时代，推出切合市场需求的新产品有效加速品牌增长。在屈臣氏O+O全域生态系统和强大媒体平台下，屈臣氏可以有效帮助初创美妆护肤品牌快速崛起，挖掘发展潜力。 基于这一理念，一个用户信赖的、小而美的品牌聚集地，屈臣氏新锐品牌创造营“屈奇馆”应运而生。 屈奇馆汇聚众多未在屈臣氏实体店上架的初创品牌，让会员免费试用，然后发表试用报告，屈臣氏也会邀请美妆行业专家进行专业评测。经过消费者和专家双重把关，才决定品牌能否正式进驻屈臣氏O+O零售平台。这个模式不仅为初创品牌节省市场调查，更提供用户真实体验和专家评测，帮助新品牌短时间内提升顾客信任度，更容易成功打入市场。为发掘中国美妆护肤品牌的新力军，屈臣氏与联合利华强强联手，邀请“联合U创”孵化下优质初创品牌加入屈奇馆。 “关二哥”是其中受邀的初创品牌，该产品凭借潮流复古的包装和贴合亚洲男士品味的东方檀香突围而出。在屈奇馆推出试用申请后，关二哥获得将近40,000名会员关注，锁定一批追求专业头发造型的男性消费者。关二哥创始人王陶正表示：通过屈臣氏屈奇馆赋与顾客的O+O体验，新品牌多了一张王牌，令男士品牌可以接触女性并为其另一半购买产品，“她经济”和“他经济”的化学反应将进一步令更多像关二哥的初创品牌带来全新的生命力。 另一受邀入驻的新晋品牌“颜世吟”于2019年成立，是以Z世代为目标顾客的彩妆潮流品牌。与其他初创品牌一样，颜世吟需要集中资源，以低成本推出热卖产品。产品登陆屈奇馆后，其时髦、有趣实用的彩妆产品获得超过40,000名会员关注，大量会员踊跃试用，并发布试用报告，好评如潮。颜世吟创始人颜铭表示：年轻品牌充满活力，更需要依靠强大的O+O平台孵化；在屈臣氏屈奇馆助力下，颜世吟能为更多潮流玩家带来充满美好童话气息的沉浸式产品，激发生活的灵感与创造力。 屈臣氏成立屈奇馆，定位已不再仅仅是零售商，而是帮助品牌拓展业务的渠道，用崭新方式将顾客和品牌联系起来，让更多知名品牌及初创品牌直接对准目标顾客。 屈臣氏中国行政总裁高宏达指出，新品牌不断涌现，国内初创品牌要突围而出，必需通过不同渠道接触顾客，而这正是屈臣氏O+O模式的魅力：线下与线上无缝融合，便捷与体验并重，同时有助建立品牌及长效增长。当“线下与线上同样重要”成为了美妆国货品牌的发展共识，O+O新零售标准也成为制胜关键。
按理说，小红书的这项行动应该会获得广大网友的支持，但是相关新闻的评论区风向却有点不对劲。虽然有网友支持，但是也有不少网友以调侃的语气，认为小红书这是在干预作者的创作自由，事情的走向似乎与小红书预想的有点不一样。 炫富为何成为小红书上的潮流之一？ 小红书为何要打击炫富行为？谈到这点就不得不提到小红书的社区属性，作为一款诞生于2013年，今年才刚刚走到第八年的社交App，小红书的崛起速度令人惊叹。根据相关数据显示，小红书在短短六年里就获得了2.2亿的用户，而且女性用户占比近九成，是一个彻底的女性向社区。 而且，小红书有着一个与生俱来的特性：小资，就像虎扑的主流话题永远是车、球，小红书的首页热门话题也永远离不开Gucci、Chanel等奢侈品牌。有网友是如此评价小红书用户的：“10个用户里，8个有Chanel，9个有Gucci，9.5个有Hermès，不到小红书你就不知道中国女人原来这么有钱。” 作为一个主打小资生活、高端生活的社交App，可以说小红书天生就带有“炫富”属性，而且产品运营也有意将平台向“精品化”的方向发展。所以，诸如戴森等日常生活中就颇为少见的高端小家电，在小红书中甚至没有资格上首页，毕竟首页上几万的包包、几十万的手表都算是屡见不鲜。 除了昂贵的首饰、化妆品，小红书上还有数量众多的豪华餐厅、酒店、景点打卡笔记，基本上在小红书上逛一圈，你就可以了解“亿万富豪”的奢侈生活，相比之下，快手、抖音上几千上万一次的消费已经算不上是“炫富”了。 小红书的用户为何热衷于炫富？首先自然是前面提到的社区氛围，小资和精品化是主流，小红书也是以此在社区成立初期迅速获得了大量的用户流量。但是，随着用户的增多，除了真正有钱的那批用户外，一部分靠造人设吸引流量的博主也开始盯上了小红书。 通过炫富等行为，这些博主可以迅速地聚拢大批流量和用户的关注，然后将这些流量和关注转化为收益。为了宣传自己带货的产品，这些博主往往会鼓吹消费主义，甚至散播诸如：“女人要愿意为自己花钱、年轻时不花钱难道要等老了才花吗？”之类的思想。 站在用户的角度来看，这些有钱的博主不差钱，不会为了赚广告费而违心推荐不好用的产品，对其宣传的产品往往会有着更高的购买欲望且更加信任。所以，在美妆等行业中小红书的投放产出比也往往更高，继而引来更多的品牌商投放广告，然后助推更多卖人设的博主诞生。 可以说，小红书上的炫富潮流，除了社区氛围的影响外，后期的资本介入也是一大原因。 小红书为何要打击炫富？ 既然炫富是社区的主流，那么小红书为什么要打击炫富行为？说到这个，自然就不得不提到今年年初的抖音博主炫富视频引起的全网关注，随后引来了新华社等央媒的批判。 在“清朗”系列专项行动的号召下，小红书也启动了深度治理炫富行为的专项治理行动，并且将“打击炫富”定为常态化的治理举措。小红书生态安全负责人表示：炫富内容有损用户体验，滋生社会不良风气，平台将坚决打击到底。 炫富等行为在平台上成为主流风气，无疑将会助长消费主义的盛行，对于平台中的未成年人的价值观建设无疑会造成恶劣的影响，而且也与我国的主流文化思想不符。 另一方面，这些步入到消费主义陷阱中的未成年人，乃至于刚刚工作但是没有足够消费能力的成年人，很容易因此就陷入到消费贷等问题之中，继而引发更多的社会问题。 比如某位90后女护士，为了维持自己的精致生活人生，每个月不得不花数万元购买各种物品和消费，最终欠下了数十万的网贷，在其家人为其偿还大部分贷款后仍不知悔改，最终被扫地出门。 而且，小红书中不少的炫富博主实质上就是为了营造人设，转化流量为广告收益，而忽视了平台本身的调性是分享自己的生活以及认为值得一试的产品、娱乐。如果这类博主成为平台中的主流，那么势必会冲击到真正的内容创作者，反倒是不利于平台的发展和用户群体的搭建。 另一方面，当虚假宣传、流量增多，平台也势必会引来监管部门的关注，早在2019年，在小红书的流量猛增的时期就因为对平台内的内容监管不力而被有关部门下令整改，甚至一度被要求下架整改。 而在对内容监管机制优化、作者处罚机制进行了大量更新，删除大批虚假商品宣传的内容后，小红书才重新回到了用户的视野中。对于一个社交App来说，不管是App被下架处理还是虚假产品宣传，都是对其本身的品牌信誉的严重打击，如果让社区用户对社区失去信心，那么势必会造成大量用户的流失，最终导致整个社区走向没落。 所以，从监管压力、平台本身及用户体验等多个方向出发，小红书都有理由、有动力对平台中的炫富行为进行打击。看到这里，不免有人疑惑：小雷，你说小红书本身的社区调性就是高端、小资，那么打击炫富不就是打击自己的平台用户吗？说到这个问题，那就涉及另一个讨论点。 小红书打击炫富，用户不买单？ 在小红书“打击炫富”的相关微博和新闻下，不少小红书用户似乎都不太支持这项行动，一些网友直言：“我买不起，你还不让我看看吗？”，有的网友则觉得：“炫富有什么啊，没搞懂，只要人家是真的富，不是装的哈，人都喜欢炫耀，我觉得无所谓吧”。 实际上，这里面有不少网友对小红书的“打击炫富”专项行动是存在误解的，小红书的社区调性决定了其热门内容在很大程度上会与高价的化妆品、服饰箱包等商品，以及一些高消费行为有关，但是分享自己的日常生活和“炫富”其实并不能够混为一谈。 所以，如果一个人只是分享自己的日常生活，而不是通过租借、假冒等方式来“炫富”，那么小雷觉得她并不会在小红书的打击封禁范围内。比如著名的明星范冰冰，其被邀请入驻小红书，偶尔分享一下自己的生活，作为有数的顶流明星，出入豪车住豪宅基本是标配，这种行为可以说是炫富吗？并不是，别人的日常生活就是这样的。 但是，对于造假式的炫富，坚定打击是肯定没错的，不管是从内容质量出发，还是从用户角度出发，都应该对这种行为进行约束和禁止。比如，全球限量100台的顶级超跑，在小红书平台中如果进行统计，可能会有数百个不同的账号都声称自己喜提限量超跑，这种就是明显的“炫富”行为。 此外，还有诸如“工作一年，喜提奔驰、宝马、超跑”等炫富式的欺诈文案，同样也是小红书所要打击的“炫富行为”，而如果是王思聪在小红书发文，称自己喜提一台法拉利911，那么估计没有人会认为他是在炫富。 实际上，最终还是得回到一个问题上，那就是真实性。在世界上任意一个国家里贫富差距都是存在的，我们也无法要求所有人都拥有一样的收入和一样的消费水平。而小红书作为一个分享平台，主要作用就是让用户可以分享自己的日常生活，只要用户分享的是自己的真实生活写照，那么就不应该被归类为炫富。 但是，如果是通过造假等方式，以此来牟取暴利和流量的“炫富”，那么不管是平台还是网友，其实都应该要对其说一声“不”。实际上，如今的小红书已经在内容方向上产生了不少的改变，Gucci等高价物品虽然还是能够引起众多用户的关注，但是一些平价好物的推荐和展示，同样也能够获得不菲的流量。 对于一个有着上亿用户的平台来说，奢侈品和高价消费终究是绝大多数用户都消费不起的东西，这些内容可以成为看点，但是并不会变成自己的生活。随着网络风向的变化，如今的网民在面对消费主义陷阱的时候也越发理智，在这种心态的影响下，“炫富”对于已经“身经百战”的网民来说已经算不上什么，自然也就无所谓小红书是否打击“炫富”了。
数据显示，Sol de Janeiro去年销售额同比大涨54%至6000万美元 ,时隔两年，欧舒丹再次出手收购护肤品牌。 交易完成后，Sol de Janeiro创始人Heela Yang将继续担任首席执行官，并持有剩余的17%股权。她表示，在欧舒丹的支持下，品牌在分销和研发方面的能力将得到显著提升。 Sol de Janeiro由Heela Yang于2015年在美国创立， 产品制造原料来自巴西亚马逊热带雨林等，主要通过网站直接向消费者销售身体护理、香氛及护发产品。数据显示，Sol de Janeiro去年销售额同比大涨54%至6000万美元。 鉴于Sol de Janeiro是北美增长最快的高端护肤品牌之一，欧舒丹管理层直言，该交易与集团现有业务策略相辅相成，将刺激集团业绩进一步增长。 资料显示，目前欧舒丹集团旗下除L’OCCITANE en Provence、 Melvita、Le Couvent des Minimes、Erborian和L'OCCITANE au Brésil五个品牌外，还有该集团于2019年以9亿美元价格拿下的英国护肤品牌Elemis。 在截至9月30日的六个月内，欧舒丹集团销售额同比大涨18.6%至7.25亿欧元，主要得益于L’Occitane en Provence和Elemis 21.7%和33.1%的强劲增长推动，LimeLife则受去年的高基数影响，录得28.7%的下跌。 不过在第二财季，该集团收入增长有所放缓，录得11.4%的增幅，中国市场为欧舒丹最主要的收入来源，同比大涨17.3%至6.74亿欧元。截至报告期末，欧舒丹集团在全球拥有1501家直营零售店，较上年同期净减少22家。 值得关注的是，多家银行对欧舒丹最新的收购行为给予了积极和认可的态度。花旗银行在报告中表示，欧舒丹对Sol de Janeiro的交易估值合理，且Sol de Janeiro财务表现强劲， 将欧舒丹2023年和2024年的收入增长预测上调至7%和8%，维持买入评级。 里昂也认为欧舒丹的收购交易会对集团未来发展产生积极影响，有助于欧舒丹更好地布局线上市场以及年轻市场。富瑞则强调，Sol de Janeiro在美国的数字化和护理业务都已相对成熟，可填补欧舒丹在美国市场的空白。 受疫情影响，欧舒丹美国分公司于今年2月在新泽西州法院申请了第11章破产保护，该公司近日表示其重组计划在获得新泽西地区破产法院的批准后已经完成，门店数量从166 家减少到133家，并清偿了所有债务。 富瑞分析师预计，Sol de Janeiro明年可为欧舒丹贡献5%的销售额增长，并令净利润增加6%，未来三至五年的销售额增幅会维持在30%至40%之间，毛利率也会持续上涨。 截至周二收盘，欧舒丹股价大涨12%至31.4港元，今年以来累计增幅为65%，市值达464亿港元，创历史新高。
在双十一心累的当然不止主播。社交媒体上有关双十一战线太长而力度有限的吐槽随处可见，从乙方到消费者都抱怨连连。更让人意想不到的，是理应获利良多的B端商家也陷入资本市场低迷情状，其中最引人注目的就是完美日记。 去年几乎同一时间，完美日记以国货新消费品牌身份上市，抢下“纽交所中国美妆第一股”和“中国最年轻的上市化妆品公司”称号，股价最高点达到25.47美元，而逸仙电商上市发行价仅为10.5美元，上涨幅度高达142.6%。然而截至11月15日美股收盘，逸仙电商股价为3.10美元，破发之余，区区19.58亿的市值也相较高点缩水143.8亿美元，折合人民币超过900亿元。 可复制的完美日记 抛开外界的声声叫好，单从完美日记自己的发展历程来看，成立五年即获上市的标的也不可多得。 天眼查官网查询结果显示，完美日记正式IPO前总共完成5轮融资，拥有包括高瓴、真格基金、老虎环球基金和博裕资本等知名投资机构在内的十数位股东。赴美IPO前，完美日记估值达到40亿美元，而引人关注的是5个月前，投资方对其估值还只是20亿美元，2018年估值更是只有10亿美元。也就是说在短短一年时间内，完美日记实现了估值连续翻番，坊间甚至一度传出“完美日记老股东厮杀新股东”的消息，映衬出投资机构盼望之殷切。 彼时的完美日记确实担得起如此厚望。作为新生代追捧的产物，完美日记销售额触达30亿人民币只花了三年时间，2019年销售额从7.6亿元飞涨至35亿元，同比增长363.7%，依照中投公司报告，完美日记增长率为同期中国美容业零售额增长率的30倍。 消费市场与资本市场的双重认可为它戴上了王冠，同时也埋藏着隐患。平心而论，完美日记的“雷”谈不上隐蔽，自品牌诞生起，创始人黄锦峰就坚定地选择了重营销打法。依照完美日记母公司逸仙电商披露的财报，2018至2020年，公司投入的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元及34.1亿元，年平均增长率达到500%，等于每年都要投入去年费用的四倍甚至以上。 完美日记最新一期财报为2021年第二季度业绩报告，翻看财报可知，截至6月30日，完美日记销售及营销费用为9.73亿元，相比去年同期提高56.18%。而在净收入层面，完美日记第二季度净收入总额为15.3亿元，同比增长53.5%，低于营销费用增速。 除了营销耗资拉扯营收外，完美日记没有自研实力也不是秘密。据完美日记招股书描述，其产品制造及设计均外包给ODM/OEM企业进行生产，紧密联系的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等。DTC全渠道运营、高度社交化的数字营销、数据驱动型的产品开发模型和世界级的供应链等被完美日记视作自己的“颠覆性商业模式”，但事实上，这种玩法还无法让它立于不败之地。 据了解，科丝美诗、莹特丽和科玛这一系列为完美日记提供代工服务的厂商，实际上同样与花西子、自然堂、卡姿兰等品牌联系热络。完美日记能找到的代工厂，其他品牌同样能找到，完美日记能约到的推广博主，其他品牌依然能找到。 逸仙电商给出的数据显示，截至2020年第三季度，与完美日记达成合作的KOL约为15000个，粉丝数超过一百万的博主超过800个，如此大的体量下，与其说是完美日记与博主合作，不如称作国货美妆对博主的一场考试。通过这次测试，不仅完美日记能直接了解到KOL带货实力，后来者也同时拥有了一片前辈踩出的硬实土地。 照搬无压力，复制无难度，市场上甚至总结出“新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的爆款公式。花西子、橘朵、稚优泉等新国货美妆玩家正是以此发家，从这个角度来看，完美日记几乎是自己养出了一批对手。 DTC模式失灵 或许完美日记也意识到代工模式具有极强可复制性，在其招股书里强调的重点并不是产品本身。逸仙电商表示，自己的核心竞争力源于“DTC模式”，也就是Direct to Consumer，直接面对消费者的营销。 著有《DTC创造品牌奇迹》的美国作家劳伦斯·英格拉西亚提出，DTC是时代的产物，由供应链成熟、数据分析工具强大和物流成本降低等多方面因素综合催生。他认为这种由官网直接导向消费者，拒绝中间商赚差价的此种模式能有效降低成本，消费者与厂商均可获得更高性价比的产品。 而根据完美日记执行的策略，他们的DTC本质是通过私域流量运营来拉新获客。逸仙电商官方表示，其DTC渠道包含在线电商旗舰店、微信开拓和线下体验店，将客户群流量从平台转移到企业手中。 但不管是客户来自哪个渠道，流量都会有触碰天花板的一天。越到后期获客成本越高，DTC模式的优势就越小，边际成本递增的结果是规模效应极低，这也被看作完美日记没落的原因之一。 根据财报数据，2021年上半年完美日记DTC客户由去年同期的900万提升到1020万，增长率为13.3%，远低于56%的销售费用增幅。这证明为了留住现有客户，触达更多潜在客群，完美日记必须持续高投入，而账上4.1亿元的亏损同比扩大23%却在发出警报，进退两难的局面，已经在完美日记面前展开画幅。 完美日记刚出现时，人们对它的印象还不是这样。武林中的无名小卒，快速声名鹊起的方式之一就是找到天下第一并挑战他。战而胜之者，人们仰望其实力，战而败之者，人们敬佩其勇气。大概是出于如此考量，完美日记也在一开始就为自己选好了对标企业—欧莱雅。 坊间曾流传，2019年年末，高瓴创始人张磊和完美日记创始人黄锦峰一同说出过：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”不过如今来看，完美日记与欧莱雅距离仍然很远。 查询天眼查官网可知，逸仙电商名下的45项专利均为外观专利。哪怕新消费彩妆行业普遍存在先营销后研发倾向，如完美日记一般全然不在乎科研的也是少数。同为国货美妆，常被用来与完美日记比较的花西子拥有94项专利，包含21项发明专利，16项实用新型专利，含金量不言而喻。 更别说被誉为“科技刻在血液里”的欧莱雅。数据显示，欧莱雅集团全球范围内拥有近4000名研发人员，20个各有专攻方向的研发中心，过去十年，欧莱雅每年申请专利数接近500个，研发费用年投入约为8.8亿欧元。 反观完美日记，据招股书披露，完美日记的科研主要面向数字基础设施及分析功能，2018-2020年的研发费用率为0.4%、0.8%和1.3%。尽管2021年有所增长，但3520万人民币的支出仍然只划走了2.3%的份额，尚不足9.73亿销售费用的4%。 据观研天下发布的《2021年中国高端化妆品市场分析报告》，国内高端化妆品市场主要由国际品牌占领，欧莱雅集团以15.2%的市占率占据中国高端化妆品市场一把手。对比欧莱雅多年投入和运营换来的产品结构，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋接受媒体对话时曾表露：“相比之下，完美日记旗下各产品线的差异性不是很明确。一些品牌的运营时间还很短，知名度也有限，靠单一明星品牌很难实现规模化的品牌运营。” 新消费赛道该降温了吗？ 除了国货美妆，完美日记身上的标签还有“新消费品牌”，势头正猛时，业内人士一度将其当作新锐风向标。当TMT降速、在线教培刹车的时候，超发的资本涌向新消费赛道，五年上市和单店估值过亿等故事层出不穷，而如今完美日记的坍缩，是否昭示着这个赛道不再值得被看好？专业人士的看法是多样的。 今年双十一与此前相比有了诸多改变，最明显的就是“去数字化”。据澎湃新闻报道，天猫和京东都取消了实时成交额的公布计划，再加上本就与双十一距离遥远的电商第三极拼多多，2021年的双十一不再是电商巨头们秀肌肉的好场地，反而不约而同开始注重低调，注重品质与口碑维护。 微博大V冯汇认为，看似冷清的战报背后，暗藏着各大平台加速转向的讯号。“各大平台不再一味追求数字、追求规模上的对标，而是把目光放到了消费者。从过去以自身为主导向以消费者为根本切换，或创新放价，或布局近场，想尽办法让更多人低成本获取正品好货，让消费者获得实实在在的‘火热’，千千万万个商家获得了自由选择的‘温暖’。” 前私募基金研究员尤维娅觉得，这也意味着只靠营销的品牌迎来出局时刻，兼备质量、设计和核心技术的产品才能赢得消费者喜爱，把“活下来”过成“活得好”。 对于完美日记来说，治本之道还是改善产品，当它选择把研发假以他人手的同时，也选择了把话柄交到了公众手上。运营、策划、私域流量只能作为抢天下的起始点，锦上添花的作用在产品本身遭受质疑时无法发挥，被市场反噬自是难免。 对这时的完美日记来说，增长乏力未必是坏事。痛定思痛之后是破而又立，踏踏实实做研发，安安心心搞技术，用实验室里拿出的成果，才能真正说服消费者，进而说服资本市场。 互联网流量红利消退、获客成本增加的当下，产品驱动的时代早就来了，完美日记若还想迈步追赶，就必须立刻出发。