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多年前忙着卖品牌的宝洁，为何收购了“成分党”追捧的Farmacy？
宝洁公司与Farmacy品牌的创始人David Chung均拒绝透露这笔交易的金额。上述报道援引知情人士预计，至2021年底Farmacy美妆的净销售额将接近8000万美元。
图片来源：Farmacy
2015年，David Chung在美国纽约创办了Farmacy美妆，这是一个D2C电商直营的美妆品牌。在品牌宣传中，Farmacy美妆强调其护肤产品是皮肤专科技术结合天然护肤成分，后者源自全球各地的有机农场，即所谓“从农场到脸上（farm-to-face）。”
Farmacy还被归类为清洁美妆。其宣传旗下商品不含甲醛与合成香剂、不含矿物油与增塑剂，也从不做动物实验。宝洁公司相关业务负责人在上述报道中表示，Farmacy美妆的特殊定位能够填补该公司美妆护肤品牌矩阵当中的空白。
这是宝洁公司在组建全新美容护肤品牌矩阵方面迈出的又一步。而宝洁上次收购美容护肤品牌还是在四年前。
2017年至2018年期间，宝洁公司接连收购了天然除臭和护肤品牌NATIVE，新西兰高端护肤品牌Snowberry，以及主打修复和功能性护肤的美国小众医学护肤品牌First Aid Beauty。这些品牌与原有的高端美妆品牌SK-II和大众美妆品牌Olay玉兰油一起，构成了宝洁公司旗下改组后成立的美容护肤品部门。
图片来源：First Aid Beauty
可以看出，相较于公司其他业务板块，宝洁的美容护肤品牌矩阵规模较小。这实际上是其六年前的一次重大改组造成的。
2015年，宝洁进行了史上最大规模的组织性改革，把旗下43个美妆品牌剥离并打包为一间独立公司后，以150亿美元的价格卖给美妆公司科蒂（Coty）。宝洁放弃的这些美妆品牌包括化妆品品牌CoverGirl和Max Factor，美发品牌Clairo，美甲品牌O.P.I，以及杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）和古驰（Gucci）香水在内的多个奢侈品牌香水代理权。这让科蒂从资产规模上一跃成为全球第三大美妆集团。
在卖掉上述美妆品牌后，宝洁公司美妆业务大幅缩编，仅保留了潘婷等畅销洗发护发品牌，以及SK-II和Olay玉兰油这两个护肤品牌。
如今六年过去，从宝洁公司的投资策略来看，它在美妆领域再度发力的重点为护肤品，而且是那些在新兴市场和新兴渠道具备增长潜力的，中高档的新兴护肤品牌。
具体来看，首先这四个新收购的美容护肤品牌都强调成分天然，并且具备抗老、修复等医学功能。
图片来源：Farmacy
其次，其中三个品牌，NATIVE、First Aid Beauty和最新收购的Farmacy，都是从线上起家的新兴美妆品牌，在电商零售和社交媒体营销方面具备丰富的经验，在国外社交媒体上也有一群十分忠诚的粉丝。
第三，通过收购新兴护肤品牌，宝洁可以整合他们在部分海外市场，或是主要和新兴零售渠道的资源。
例如，Snowberry被宝洁收购时在新西兰、中国和美国都已经上市销售。而First Aid Beauty被收购的时候已经进入美国的丝芙兰、Ulta Beauty、QVC等知名美妆和药妆零售商。而最新收购的Farmacy也在2021年登陆天猫国际开设海外旗舰店，并在天猫国际直营的线上美妆集合店妙颜社也有在售的Farmacy直采商品。
不可否认，这些主打天然成分和功能性、得到高端美妆零售商背书，并诞生于线上的美妆品牌是当前资本追逐的热点。2021年法国欧莱雅集团在专业护肤领域加码投资，完成收购日本医学护肤品牌Takami。
图片来源：TAKAMI
事实上，欧莱雅集团的医学护肤品牌修丽可（SkinCeuticals）主打舒缓修复、抗衰老、抗氧化，在过去十年已经成长为该集团增长最为强劲的护肤品牌之一。2020年，中国市场成为修丽可全球第二大市场。这也侧面印证了主打功能成分的美妆品牌在中国也迎来最好的发展时期。
看准这一天然护肤和医学功能护肤美妆的不只是外资美妆集团。2020年至今，完美日记母公司逸仙电商接连收购了两家外资高端品牌，分别是法国高端医学护肤品牌Galenic科兰黎，以及英国高端天然护肤品牌EVE LOM。同样的，中国美妆集团USHOPAL最近宣布投资入股英国高端护肤品牌ARgENTUM，该品牌同样主打修复功能。
回头来看宝洁公司当前的美容护肤品牌收购策略，确实是踩到了当前美妆市场的热门趋势。对于过度依赖SK-II来带动美妆板块业绩增长的宝洁来说，从小到大重新构建一个符合当前市场偏好的美容护肤品牌矩阵，也有助于其实现更可持续、更能对抗风险的业绩增长模式。
不过，不同于上述美妆集团，宝洁公司的传统强项从来就不是美容护肤，而是个护、清洁和洗衣产品；即便是现在最赚钱的SK-II，也是宝洁公司多年前从外部收购的。
对于宝洁这样的大集团而言，整合自身资源帮助收购而来的小众美妆护肤品牌实现规模进一步扩大，市场进一步拓宽，业绩进一步提升，固然不是一件难事。但一个大前提是，大企业在收购后是否会如当初承诺的那样给予足够的发展支持。
从目前的发展来看，三四年前被宝洁公司收购的NATIVE、Snowberry和First Aid Beauty，都还没从小众护肤品牌发展成为一个出圈的大品牌。或许宝洁仍在透过他们研判天然和成分护肤领域，或许宝洁已经尽力。
在上述《女装日报》报道中，宝洁美妆护肤和个护业务部主席Markus Strobel稍微透露了如今对收购品牌的态度。他提到，在汲取了过去这几年整合收购品牌的教训后，宝洁对新收购的品牌会“相对比较放手。”宝洁现在对新品牌资产的整合方式更像是，“你知道你在做什么，你告诉我，我们能跟如何帮助你达到下一个阶段。”
或许，新收购的Farmacy美妆将会是宝洁公司大力孵化的重点品牌。
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巴黎欧莱雅被李佳琦和薇娅“放弃”背后，中国美妆市场游戏规则变了
次日凌晨，巴黎欧莱雅发布致歉声明，表示将“在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”
近日多名消费者在黑猫投诉平台反映，10月20日双11预售当晚在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜为429元，但预售过后在欧莱雅直播间购买同样产品最低价可达257.7元，价差甚远。
而这场争议的关键点在于，第一波预售阶段品牌放出的最高额优惠券为“满799元减100元”，而预售过后又放出“满999元减200元”的优惠券。这意味着购买多种欧莱雅产品的消费者在现货阶段反而可能享受到更多的优惠。
但同时，巴黎欧莱雅还曾在微博发布宣传文案称，上述产品10月20日在李佳琦直播间是“全年最大力度”。目前，相关微博已被删除。
随着这一事件不断发酵，11月16日#欧莱雅被指虚假宣传#登上热搜。欧莱雅中国曾向界面时尚发来回应称，此次出现部分消费者以低于直播间到手价拍下商品，是因为叠加使用了多种平台和店铺的优惠。而享受这些优惠是需要凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠平摊到活动商品上才能达到的。
李佳琦所属公司美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美ONE”）亦回应称，网传低于直播间的价格是由于“平台及店铺均有发放限时限量的满减券”所致。
次日晚，美ONE在官方微博再发声明表示，就上述事件与巴黎欧莱雅商讨后，品牌尚未给到明确解决方案。若24小时内尚未解决，李佳琦直播间将为10月20日购买上述产品的消费者提供补偿方案。同时，李佳琦直播间将在此事解决前，暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
值得注意的是，安瓶面膜也以同样的优惠条件于10月20日上架薇娅直播间。薇娅直播间亦同步发布声明表示，将在24小时内等待品牌方的解决方案，如无妥善解决将由直播间提供补偿，并暂停与该品牌的任何合作。
可以看到的是，头部主播在这场线上游戏中掌握相当大的话语权。
随着疫情催生线上经济的崛起，从2020年开始，双11已经成为商家拉动全年业绩数据的最关键节点。不少品牌方曾向界面时尚表示，两大头部电商主播薇娅和李佳琦聚集了最高的流量和关注度，而这一定程度上使其掌握了相当的议价主动权。
从近两年的直播排名来看，虽然有雪梨、烈儿宝贝等新主播后来居上，但其直播销量表现仍与李佳琦、薇娅这两大头部主播之间仍有断层式差距。但头部主播直播间的固定坑位也意味着供小于求，品牌需要比拼实力和财力才能获得一席之地。
类似欧莱雅、雅诗兰黛这样的头部国际美妆集团往往占据着先发优势。界面时尚通过浏览两大头部主播双11预售当晚产品名单发现，不止安瓶面膜，欧莱雅旗下多款产品均上架了两位主播的直播间，其中李佳琦直播间上的欧莱雅产品多达近20款。
同时，一些国际彩妆品牌正通过“加量不加价”的方式积极地参与到双11中。
例如，李佳琦直播间YSL皮气垫在正价销售的基础上，会赠送两个迷你皮气垫、一个迷你方管口红和一个气垫包，如果加入品牌会员还会加赠一个迷你方管。而去年同样的产品并未有会员加赠这样的额外优惠。实际上，这也使得品牌在让利的同时也扩大了会员的基数。
还有MAKE UP FOREVER玫珂菲的明星产品定妆蜜粉今年也在李佳琦直播间推出了买一赠一的优惠力度，再加上平台满减优惠的价格比单个正装还要便宜。而去年同款产品在满减优惠下也只推出了刷子、小样等非正装的礼品。
而这样的优惠力度直接正面威胁了过去几年以“性价比”快速崛起的国货美妆的市场地位。
从双11前半段预售期的销售榜单来看，国际彩妆品牌又重新夺回名次，而增势迅猛的国货彩妆则明显后继乏力。
图片来源：李佳琦直播间
各个品牌对于双11的全情投入或与此前化妆品销售低谷期相关。
根据国家统计局公布的数据，化妆品类7月零售额经历了15个月以来的最低增幅。同月，美妆的线上销售额也不佳。根据阿里平台于8月初公布的数据，7月，彩妆和护肤线上GMV下滑21.62%至141.25亿元，增速跌幅达到42.48%，几近腰斩。
前有五一小长假、“520”“618”等节日大促“掏空”了消费者的钱包，品牌自然寄希望于双11这样重要的大促节点来弥补期间低迷的业绩，为年底能拿出亮眼的成绩单提前做准备。
这意味着从线上起家的国货品牌将尤为受到冲击。当国际品牌同样加入打折的战局，曾经以价格优势为突破口的国货品牌需要重新思考新策略了。
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美妆集合店新添硬核品牌 TOMATO GARDEN番茄花园迎风崛起
随着美妆集合店市场热度不断上升，TOMATO GARDEN番茄花园乘势而起，可以说它的开局便站在王者之巅，集聚着300+一线知名美妆个护品牌鼎力支持与合作，本土网红达人闻声纷纷打卡，都想抢占流量的第一杯羹，TOMATO GARDEN番茄花园也一度成为上海区域媒体的宠儿，被竞相报道。
上海首家门店，入局美妆集合店赛道
近年电商运营成本走高，线上流量红利减退，高端产品带动化妆品行业逆周期增长，线下渠道在用户体验、品牌塑造方面的价值再次被重视，渠道呈现出线上线下融合趋势，同时，在颜值经济背景下，新生代美妆用户消费需求不断升级，化妆品行业市场规模稳步增长，这也促成了美妆集合店行业的利好前景。
嘉定万达店为TOMATO GARDEN番茄花园在全国的首家门店，接下来将会是一场实力背景下的战略布局，TOMATO GARDEN也正式宣告进入美妆集合店赛道，驱动美妆集合店渠道迸发出新的增长活力。
沉浸式消费体验，重新定义线下美妆场景
TOMATO GARDEN番茄花园上海嘉定店采用的是工业风“机场”主题，瞄准市郊交界商圈的机会，填补市场空缺，直接将“免税店”搬到家门口，高颜值和个性化店面装修风格，满足Z时代用户的新消费体验需求，大数据驱动供应链、美学加持空间场景，同时番茄花园采取的是店仓一体化模式，店铺即仓库，实现了更快的库存周转，“产、供、销”的高效融合。
番茄花园自助式购物，全场无导购，开放的环境，更好的方便用户在门店购买到心仪的产品，并且可以放心、自由免费试用。好玩、好逛、好拍、好买，紧跟Z世代年轻用户的需求以及需求的变迁。
多品牌差异化突破，独具一格自成新派
300+一线知名品牌，3000+网红爆款产品，TOMATO GARDEN番茄花园涵盖了美妆、护肤、个护、日化、香氛等多个品类，从国际高端品牌海蓝之谜、香奈儿、阿玛尼、迪奥……到当下爆火的新锐国货品牌欧诗漫、百雀羚等，从轻奢香氛到日常个护，产品涵盖成人到儿童，覆盖面广，适应人群更强，从产品正装到大牌小样，满足不同类型用户群体的需求。
TOMATO GARDEN番茄花园其差异化的体验及服务、选品结构、品牌渠道合作以及完善的供应链等，促进线下美妆集合店的更新迭代，塑造自身品牌壁垒和规模壁垒的护城河。
期待TOMATO GARDEN番茄花园的下一站！
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完美日记止损时刻
完美日记的计划并不是那么顺利。
这距离2022年600家的目标还剩1年时间。2019年底，逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，三年计划在华东开店200家，全国开店600家。
对于未来的开店布局，逸仙电商日前回复称：“目前逸仙电商的线下板块业务整体是稳健的。如果我们后续继续扩店，就不是从0到1，而是从一家店到两家、三家店。加上目前疫情的影响还在持续，今年我们的线下门店有大概三分之一反反复复关了又开、关了又开，因此我们线下开店的节奏会采取更谨慎的策略。”但针对“线下客流是否放缓”的提问，对方表示，不太方便回应。
放缓线下门店步伐，在艾媒咨询CEO张毅看来，是一种必要的止损。根据逸仙电商财报数据，2020年净亏损为26.88亿，而今年的营销费用也居高不下。
距离“双十一”还有一个月，王玉（化名）就发现完美日记社群里的产品折扣力度变大了。而张可（化名）也在今年“双十一”如愿以更大的优惠（99元）买到了完美日记3只新款口红。
不能掉队的流量、订单与高额营销费用双双牵绊，逸仙电商正瞄准一条新出路。根据黄锦峰的介绍，未来几年在护肤方面要加大力度.
这种方向也与外界的判断一致。海豚智库创始人李成东谈到，由于亏损情况过于严重，放缓线下布局肯定是要控制成本。但即便放缓线下开店速度，也很难在短期内实现盈利。现在重要的是在护肤品类上加大研发。
一位化妆品行业的知情人士透露，目前逸仙电商高管正与国内一家先进的原材料供应商讨技术合作以及共建研发中心事宜。“护肤如果做得好，利润率提高2~3倍是正常的。”
线下门店错了吗？
逸仙电商方面表示：“推进线下的新零售战略是为了更好地触达消费者、和消费者沟通、提升消费者体验，让她们看得见、摸得到、易上手、拍得美。只要用户觉得在线下场景里能尝试各种各样产品、认为彩妆师能传递更多化妆技巧，我们就坚持做新零售，推动线上线下进一步融合。”“双十一”这天，在领展购物广场·中关村逛街的小菁（化名），被完美日记线下店的优惠活动吸引住了。此前她从未购买过该品牌。抱着便宜的心态，她本打算购买一支售价89元的口红，但在店内销售员（化妆师）推荐下，她又加购了一个粉饼。眼见就快要满200元，她索性继续购买满至200元，以获得额外免费的200元产品。
一走进门店，销售员就会立刻迎上告知你这样的大力度优惠：“满200送200”“满400送400”、“满400减200”。虽然各门店的表述不同，但实质都是产品打了5折。一支69.9元的完美日记名片唇纱新款口红算下来只需35元。
在上述行业人士看来，完美日记线下门店为实现销售额目标的定位并不明智。实体门店首先意味着固定成本，而选址也是一大难题，“你是选择CBD，还是CBD旁边，或者城郊结合部呢？你如果选CBD，大部分逛的人不一定买；你选了城乡结合部，客单价可能会上去，但你又会觉得你的品牌往下走了。这是一个很头疼的问题。”
完美日记的北京首店落户于领展购物广场·中关村（原名:欧美汇购物中心）。该商场定位为中关村中高档消费目的地，主要面向包括海淀区年轻时尚群体在内的中高端居住人群。“双十一”这天晚上7时左右，客流高峰期，完美日记门店内聚集着十几位年轻顾客。
这些客流价值不菲。领展购物广场·中关村租赁负责人告诉记者，完美日记所在的商铺租金很贵，50万元/月。
完美日记位于长楹龙湖天街购物中心西区的门店则是另一番景象。尽管接近“双十一”的这天优惠活动为“满400减200”，但门店却略显冷清。一小时内（下午1时至2时）总共进入到门店的人数约在13人左右。下单人数在个位数。
上述人士还提到，线上起家的完美日记，除缺乏一定线下管理经验之外，由于线上线下场景的本质差异，两者成本不可同日而语，“‘人财物产供销存’至少有60~70%，线上和线下不能共用。”同时，线上品牌的热度能反复带热，但线下基于信任度等因素下单的偶然性较大。
“低价与营销”陷阱
张毅对逸仙电商的判断从今年5月开始发生了变化，“是经营性亏损。”
2021年2月至5月，完美日记母公司逸仙电商股价大跌。4月份小幅度反弹后，从5月中下旬开始走下坡路。7月份则开始呈现颓势。其股价曾一度高达24美元/股，但目前仅徘徊在3美元/股左右。“我们当时就在思考，这家企业的明细还不错，年轻用户也在使用，为何投资人不买账。”张毅说。
根据逸仙电商最新财报数据，2021年第二季度净亏损约为3.91亿元。而从第一季度净亏损3.19亿元看，张毅推断，如果速度不变，2021年全年的亏损数额并不会比去年下降太多。
另外，2021年第二季度逸仙电商运营开支达14.12亿元，与去年同期的9.35亿元相比，增长了50%。其中，市场营销费为9.73亿元，占营收比重为63.8%。
巨额营销费一直是完美日记难以挣脱的诟病。张毅表示，假设完美日记第一季度不做营销，那么第二季度的收入大概会是第一季度减少至少25%；如果第二季度继续不做营销，第三季度的收入就会砍掉50%以上，“大概会以平方的n次方加速收入的减少。”
以低价与营销砸出来的流量，却显得吃力不讨好。
张可一开始并不知道有完美日记这一品牌，直到2020年某一天路过完美日记实体店，被介绍扫码注册会员送一个美妆蛋，开始关注、购买。但触发张可下单的只有一个因素：打折，而且要接近5折，“降价太快了，一般新品上线李佳琦直播间一个月后开始5-6折售卖。”
今年“双十一”，原价69.9元一支的新款口红，打完折后，3支只需99元。这也是张可看重口红后迟迟不买而等到“双十一”再买的原因，“完美日记正价买都很亏，不值得。”
张可购买完美日记彩妆的绝大多数情况发生在李佳琦直播间。这是因为她知道直播间里的红包优惠券能在打折基础上再减掉一笔钱。与张可类似，从2019年开始关注完美日记的慧慧（化名）也只会在李佳琦直播间中才会关注完美日记，下单也是因为价格便宜。
除营销费用和低价标签之外，低壁垒的彩妆品类围剿势头也愈发明显。“双十一”这天，排在口红销量前两名的是“colorkey柯拉琪”59元/支的两款唇蜜，累计销量分别为90万、60万，第三名则是完美日记99.9/支的新款唇釉，累计销量50万左右。
护肤道阻且长
是时候该改变了。
当慧慧在她学生面前使用完美日记口红时，那些十几岁的女孩儿们却觉得太贵了。他们心目中有不少价格更低的彩妆品牌选择。与此同时，90后的慧慧在口红选择上也并不“专一”，从高价的国际大牌阿玛尼、YSL到平价口红PF，均会收入囊中。而倘若完美日记稍微抬高价格，慧慧就可能放弃掉这一品牌。
新一代年轻人群不买单，“完美日记”一代也难以保有忠诚。彩妆瓶颈下急需高利润的护肤业务带动营收。
对于接下来护肤业务的发展，逸仙电商方面回应称，逸仙电商服务的95后、00后年轻消费者见多识广，对产品有极高的要求。而相比传统国际美妆巨头，新锐的国货美妆集团在护肤板块上积累和投入的时间较短。因此，逸仙要在未来5-10年持续服务好这些年轻用户，需要有更好的品牌、更好的产品。逸仙未来会持续投入研发、做好品牌力。
自去年以来，逸仙电商一直在向外界释放加大护肤研发与投入的信号。而继2019年收购高端美容品牌Galénic之后，逸仙电商在去年收购了英国高端护肤品牌 EveLom。今年，逸仙电商继续扩充，收购了DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、EANTiM壹安态等护肤品牌。
有用户表示，上述品牌宣传推广的声音较弱，对品牌并不了解。而也有用户表示，之前购买逸仙电商自有护肤品牌“完子心选”，是以为该品牌隶属于“完美日记”。实际上，她们对逸仙电商的护肤品类了解甚少。
上述行业人士表示，不同于线上彩妆效果即时性，护肤的效果显现延后且漫长。张毅也表示，受完美日记培养出来的90、95后一代用户，等他们消费逸仙电商推出的高端护肤品，需要等待十年时间。
不过，自完美日记诞生以来就一直“培养”的用户王玉表示，倘若逸仙电商推出的护肤品价格提价幅度不高，她愿意继续支持，“刚开始如果让我用两三百块钱买完美日记，我不舍得，但现在我觉得可以，因为质量还不错。”更重要的是，她想支持国货。
完美日记正等待着更多这样用户的到来。
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这届 95 后，已经放弃双十一
作为一个人为制造的商业节日，它的寿命已经很长了。
今年的双11，似乎没有掀起像往年一样壮阔的波澜。
去年，定金人、尾款人一度成为热腾腾的流行语，而今年，“付尾款”对不少人而言已经成为一种没有太多兴奋感的“仪式”了。
在社交平台上搜索关键词“双11”，我们甚至能看到年轻人这样劝诫自己和他人：
不要囤货，囤货不如囤钱。任何东西都有“买了以后不喜欢”的风险，只有钱永远让人趋之若鹜。
在消费主义的洗脑和规训下，很多人都觉得双11、618必须买点东西，怎么着，一年必须给资本家送两次钱吗？
双11只有诞生的第一
年在认真打折，后来活动很花哨实则很忽悠，以前折腾一天，现在折腾一个月。
最懂营销的当属美妆品牌了，口红四五个色号不嫌多，护肤流程少则四五步多则近十步，面膜鼓吹天天敷，皮肤折腾坏了又吹起“维稳”的风。
……
不难发现：从过去的苦苦守候、疯狂抢购，到如今的吐槽遍地、行动乏力，年轻人对双11的态度正在经历360度大转弯。
今年的双11，既是“尾款人”的修罗场，也是观察用户消费习惯的放大镜。
我们和95后们聊了聊，发现了他们的消费习惯正在发生着五个转变。
从“钱都去哪儿了”，到发现“隐形巨额消费”
时而豪掷千金时而异常抠门、一边挑剔成性一边疯狂种草，95后的消费行为错综复杂、充满矛盾。
然而对于年轻人而言，“钱都去哪儿了”似乎是一个亘古不变的灵魂拷问。
双11的存在，让消费行为得到集中爆发，正好为当代年轻人提供了一个冷静审视自己消费习惯的机会——一些平日里不易察觉的“隐形巨额消费”，正在浮出水面。
所谓“隐形巨额消费”，是指在查看账单之前，年轻人们并不知道自己居然在某些领域花费了如此多的金钱。这些花费，往往通过“小额”加“高频”的方式产生。
今年25岁的媒体从业者“绵君”透露，今年双11，她购买了金额总计3000多元的猫粮、猫砂和猫玩具。“平时这些商品都是按月购买，每个月猫粮300多，猫砂一百多，猫玩具和猫零食几十块至一百多块不等，乍一看好像也不是一笔巨额开支，双11我一次性屯了半年的量，才发现原来在猫身上花了这么多钱。”
据 “绵君”计算，她平均每月花在猫主子身上的钱约有五六百，她家的猫已经养了四年，算起来已花费了两三万人民币，这还不包括猫咪体检、生病后的大额医疗费用，但是由于这些费用被分散在日常的开支里，所以变成了一笔不那么容易被察觉的“隐形巨额开支”。
26岁的互联网从业者“文文”查看了自己的账单，发现自己花费最多的商品是“面膜”。
2020年双11，他大约囤下了60多盒面膜，花费超过5000元。“我自己并不会用那么多面膜，以前去国外出差的时候会零星地购买，用来送客户、送朋友，现在因为疫情只能通过网购去购买，才发现自己竟然在面膜上花了这么多钱。”
25岁的程序员“夏洛特”的“隐形巨额消费”则是咖啡。“因为工作经常加班熬夜，一天喝两三杯咖啡都不在话下，过去经常喝星巴克，每杯30块，一天下来要花60到90块，一个月光喝咖啡就要花掉1300到2000块，一年累积下来也有一两万的开支。”
这个双11，“夏洛特”给自己来了一场“咖啡降级”，她囤了上千元的胶囊咖啡，单价5元左右，加上兑的纯牛奶或流行的燕麦奶，每杯算下来单价约10元，即便已经消费 降级，一个月光喝咖啡也要花掉几百元。
对许多精明的95后而言，“钱都到哪儿去了”，已经不再是一个无解的问题了。只要有心，他们就能揪出那些潜藏在日常生活中的“隐形巨额消费”，并对自己的消费习惯做出调整和新规划。
反“消费主义”，拥有超高“物商”
商家成天给女性洗脑劝她们变得更‘精致’，其实让女性浪费了大量时间在完全没必要的自我修饰上。
消费主义给我们设下的陷阱之一，就是“要用专门的东西做一件事”，比如我们完全可以用淘汰掉的T恤做睡衣，商家却给我们推荐了无数印有可爱图案的居家服。
“矫情美学”也是消费主义的陷阱，一支白色的笔，叫“白色”只能卖出10只，叫“珍珠白”能卖出20支，叫帕卡凡纳圣殿白可以卖出200支，叫扑了蛾子白，可能连1支都卖不出去……
这届95后消费者，年纪轻轻就已经看透了“消费主义”的套路。
体现在行动上，他们很难在双11这样的人为节日被激发起“新的需求”，他们的“物商”正在水涨船高，躺在他们双11购物车里的东西，正变得越来越实用。
25岁、研究生在读的“城市女青年”，她的双11购物车中只有“100元25份的肯德基蛋挞优惠券”。而22岁的大学生“Helen”今年双11唯一囤的货，就是“懒人手机支架”。
Helen介绍：“这个手机支架可以夹在床头，平时躺在床上刷手机、追剧可以完全解放双手，30几块钱买不了吃亏买不了上当。唯一的问题就是这款支架的使用寿命并不长，经常被我掰坏，所以趁着双11多屯几个，留着以后慢慢用。”
还有不少年轻人，在双11囤了很多游戏点卡、电影券、教辅材料等等，都是一些客单价不高、日常也会用到的商品。
这些看似“微小”的需求，恰恰是了解年轻人真实消费情况的最佳切入口。
美国营销专家马丁·林斯特龙曾在《痛点：挖掘小数据满足用户需求》一书中提到：“西方国家许多地区，厨房里的盐罐上大多有3个漏孔、胡椒罐上有1个漏孔，而亚洲很多国家则恰好相反，胡椒罐有3个，盐罐有1个，不同人群的味觉偏好由此可见。”
马丁·林斯特龙认为：“只有真实个体的习惯、喜好、厌恶、装饰等这些小数据，才能最贴切地证明：我们是谁，我们渴望什么。”
95后购物车中的“小物件”同样如此——无论是肯德基优惠券、懒人手机支架、书籍，都出自年轻人的真实需要，而不是被“消费主义”创造出来的欲望。
消费主义的核心特征是：通过不断制造“制造欲望-商品-满足欲望”的循环，来实现市场扩张和盈利。
但年轻人正在智商、情商之外，已经逐渐培养起“物商”，即“我是物品的主人”而非“我被物品奴役”。
他们对于商家疯狂刺激但自己并不需要的商品，并不会那么容易轻易“上头”了，他们的购物车周围仿佛有一层看不见的堡垒，正在努力把充斥着“消费主义”话术的营销阻挡在外。
从“折扣晕眩症”，到技术流“做题家”
最近，有网络段子生动讽刺了双十一的优惠套路：
“把优惠券藏在大兴安岭丛林深处，一颗四百年古树右后方300英尺的、刘姓土拨鼠家的车库里，在2小时内找到土拨鼠一家、并在车库前合影留念，即可获得5元优惠券。”
如果说设置复杂繁琐的优惠机制是双11商家的“必杀技”，那么这届95后大概是“见招拆招”的集大成者。
他们愿意撸起袖子做“折扣奥数题”、汲取各大平台博主研究成果并进行多平台比价，各种“技术流”齐上阵，与商家的套路进行正面对峙。
“文文”表示，“下单前，我会查看多个电商平台的品牌旗舰店中单品价格是否一致；如果是‘买一送X’的优惠，我会把总价和实际件数输入计算器，计算每一件商品的单价，确认这个优惠达到了我的心理预期才下单。”
25岁的高中化学老师“巧克力张张包”通常会对网红博主的分析成果进行“抄作业”，来为自己的购物决策做指导。
更有心的“做题家”们，还会对比双11期间与双11前的价差，对比同款商品今年与去年的价差，或者对比线上与线下的价差。
22岁的大学生“达达小丸子”发现，她喜欢的一款酸奶在双11期间的单价，远超自家楼下超市的价格，“线上3.32元/袋，线下2.67元/袋，我还能说啥？”
商家“暗搓搓”的涨价举动，很容易被这届年轻人抓个现形。因为双11的过度营销，“折扣”这个名词已经有些被污名化了，年轻人也已经变得愈发警惕，不让自己跌入折扣的“迷宫”。
理性囤货，双11“下头症”
优惠券、满减券、赠送小样等方式，是平台和商家刺激用户新消费需求的惯用套路——毕竟，严格按照自己购物清单采购的人需要极大定力。
“为了50元的购物津贴，买了500多的东西”也不足为奇。为了一张金额有限的优惠券，结果越买越多，这种不理智的消费症状正在95后身上失效。
95后选择“双11”，更多地是为了集中、相对低价地采购必需品、消耗品。对于习惯“理性囤货”的95后，双11无法轻易激起他们额外的消费欲望了。
“巧克力张张包”购买化妆品或者服装，基本都会选择固定的品牌，双11对她而言，就是可以购买原本已经短缺的固定品牌消费品，“不会在双11期间再购买其它东西了，要买的都是计划中的衣服”，正因此，她对“双11”的到来毫不敏感，甚至“根本没有感受到双11的来临”。
而更多人之所以参与双11，主要是购买日常消耗品，活动期间低价、大量购买之后不用再费心，比如将纸巾、隐形眼镜药水等消耗品一次性买够了，可以很长时间不关注这类物品，会让不少年轻人觉得轻松又有安全感。
狂欢节脱敏，回归自我需要和选择
当商家们正在精心策划让年轻人“上头”的秘方时，很多95后已然流露出双11“下头症”症状。套路太多、折扣很少；影响正常购物；预售期漫长，买到物品已经过季……
从上头到下头，电商平台走了十余年，在95后这里，或许只需要一个反感的理由。
“巧克力张张包”明确表示，今年估计不会参与双11了。
除了觉得优惠规则过于复杂，不想浪费时间在淘宝学数学，最重要的是，她觉得双11已经影响到自己正常购物。
她表示：“双十一前不敢买，怕买贵；双十一后不敢买，怕涨价，还有双11期间长到可怕的预售期、拥堵的物流和退货流程，弄得我一个月都没法正常购物。”
在银行工作的“小镇男青年”直言，各种优惠玩法过多过杂，不如直接打折来的简单明了，让人更有购物欲望。
“文文”也发现，现在双11打五折的商品越来越少，现在最多打七折或者给一些优惠券、采用买几送几这样的活动，他将其称之为“敷衍用户”，“为什么不能像前几年那样干脆利落、直接五折呢“？
电商行业在“内卷”。
曾经一年一遇的双11购物狂欢，正在面临五花八门的竞争对手，元旦惊喜、女神节红利、618大促、国庆福利……用户不再“翘首以待”某一个狂欢节，因为下一个马上就会到来。
24岁的广告公司策划“胖丁”表示：“双十一对我没什么吸引力，平时折扣就很多，基本上每个月各个平台总能找到千奇百怪的借口，来搞促销，而且力度都不小，我已经对电商节脱敏了。”
“电商狂欢节通胀” “折扣通胀”的时代，用户自然对漫天飞的“折扣”、“优惠”、“狂欢价”逐渐不再兴奋，注重自我需要、强调自我选择的95后们，更是率先对电商节“脱敏”了。
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完美日记入不敷出，国货美妆品牌强势崛起下的深思
国货美妆品牌双十一预售表现亮眼
根据淘宝直播数据，今年双十一预售首日10月20日，淘宝头部主播李佳琪当晚直播间的带货额高达115.39亿元，同比大幅增长236%，其中美容护肤类与彩妆/香水/美妆销售额最高的两个类目，首日的销售额分别为72.2亿元和10.4亿元；薇娅直播间的带货额也达到85.33亿元，较去年实现197%的大幅增长，其中美容护肤同样位居销售榜榜首，为34.3亿元。
（数据来源：克劳锐（2020），红人点集（2021），东吴证券研究所）
双十一预售的彩妆品牌中，国际品牌保持领先，国货品牌表现亮眼。据魔镜市场数据，截至2021年10月26日24时，双十一预售榜单的销售额TOP10分别为雅诗兰黛、cpd肌肤之钥、YSL、3CE、阿玛尼、MAC、完美日记、纪梵希、colorkey，国货彩妆品牌完美日记和colorkey上榜。美容护肤品牌的TOP 10分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、shiseido、薇诺娜、WHOO后、Olay、赫莲娜、珀莱雅、海蓝之谜，其中同样有本土品牌薇诺娜和珀莱雅上榜。
2010年前后，一线市场被国际大牌垄断，国货品牌默默无名，只能下沉三四线市场。随着研发技术的进步、消费观念的改变以及小红书抖音等新社交媒体出现和直播带货的兴起，触发了化妆品品牌格局的洗牌，国货逐渐崭露头角，并在近几年迅速崛起。尽管国际大牌在市场上仍处于领先地位，但头部国货品牌凭借打造爆款以及灵活的营销等一系列举措，其品牌影响力正不断提升。
当前我国国货美妆护肤品牌的市场表现及竞争格局如何？能够乘着社交媒体和电商的东风，突破众多国际大牌的包围实现弯道超车吗？
电商红利下的国货彩妆展现蓬勃动力，渗透率不断提升
当前，我国美妆个护市场正进入高速增长期，2020年即便在新冠疫情的打击下，仍不改增长态势，规模突破5199亿元，同比增长7.2%，较2019年的14.7%有所放缓，2010年至2020年的年复合增长率为7%。根据欧睿咨询预测，2021-2025年间我国化妆品行业仍将维持11%的复合增速。
其中国货品牌与国际大牌之间的差距缩小，根据Euromonitor数据， 2020年中国美妆及个护市场TOP中有2家国货品牌进榜，且在细分领域彩妆和功能性护肤赛道的表现尤为出色。2011年至2020年国货彩妆市场份额从3.1%提升至19.5%，其中完美日记2020年的份额为6.7%，位于第二；薇诺娜焦敏感肌修复市场以21.6%的份额位于功能性护肤市占率第一。
（数据来源：Euromonitor，浙商证券）
总体来看，国货美妆市场经历了从无到有的扩张，当前正处于蓬勃发展的时期，部分细分领域的品牌已经暂时突破了国际大牌的包围。而国货美妆快速发展的契机来自于各方面综合因素的驱动。
首先是电商渗透率持续提升，新型营销方式助力突围。中国是全球最大且发展非常迅速的电子商务市场，其中美妆行业更是电子商务最具渗透率的行业之一。2020年美妆行业的线上渗透率进一步提升至45.5%，且随着疫情后消费习惯的转变，以及小红书、抖音、微信小程序等新型线上营销方式的兴起，线上渗透率仍将进一步提升。中国本土品牌更加熟悉新型的电商营销玩法，能够更精准地触达到消费者，销售基本以线上为主，然后靠各种社交媒体平台迅速打响了品牌知名度。
国货品牌的成长路径离不开爆款打造，通过依靠社交媒体品牌充分营销“种草”，然后利用“618”“双十一”等电商大促销来实现销量增长。例如完美日记的金丝绒唇釉、花西子的空气蜜粉、colorkey的镜面唇釉等，都是比较成功的爆款打造案例，也成功带响了品牌ID。且这些爆款都是均价在150元以下的高性价比产品，更容易吸引消费者，引起消费冲动。
国潮兴起带动国货品牌走向高光时刻。随着我国经济的持续发展和民族自信的日益提升，营造了国潮经济发展的良好环境，以中国传统文化为核心的“国货+潮流”趋势在世界舞台上展示着独特风采。今年以来，“新疆棉”事件、鸿星尔克捐款等更是刺激国货消费持续升温，国潮的“潮”逐渐向“国”倾斜。一方面，国货美妆品牌通过打造国潮单品火爆出圈，如故宫口红、国家地理眼影、东方文化彩妆的爆火；另一方面，带着支持国货的情绪，许多国货品牌收割了一大批粉丝消费者，这些都带动了国货美妆的崛起。
国货品牌商均实现收入增长，完美日记入不敷出
核心品牌的成功给其背后的公司带来收入增长。当前我国国货美妆的竞争主要被贝泰妮（300957.SZ）、华熙生物（688363.SH）、逸仙电商（YSG.US）等几家头部公司主导。2021年上半年薇诺娜的母公司贝泰妮实现收入14.12亿元，同比增长50%，归母净利润增长65%；华熙生物的收入增幅更是达到104%，其他几家公司营收也都实现不同程度的增长。此外，丸美股份（603983.SH）的线下渠道占比较高受疫情影响净利润同比下滑，完美日记的母公司逸仙电商则是因为营销费用的巨额支出导致入不敷出，拖累了利润增长。
注：市值截至2021年11月5日收盘（数据来源：公司公告）
总得来说，中国化妆品市场规模快速上升，国货崛起正当时，新一代消费人群对国货认可度和喜爱度明显提升。国产品牌极力发挥了线上营销优势，借助爆款及国潮风尚迅速打响了名气。但国货品牌崛起的同时，也应当引起深思，与国际大牌相比，我国国货品牌终究缺少沉淀，研发创新能力也较为不足，非常依赖线上渠道和多元化的营销，完美日记重营销模式下的增收不增利是一个典型例子。电商红利逐渐衰减下，谁在裸泳将暴露无遗，具备研发创新能力的化妆品品牌商更具发展潜力。
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成本翻倍、供货砍半，今年双11有多惨？
销售目标降幅颇大的要属花西子。据美妆行业人士向36氪透露，今年9月，花西子已将天猫双11的目标销售额砍去一半。烈火烹油的日子还在眼前——去年双11，花西子以5亿总交易额、259%的增长率，排在天猫美妆总榜单第二。
不乐观的征兆此前就出现了。
据某位天猫美妆商家代运营透露，今年618，天猫多个美妆品牌的销售至多只比平时上涨了30%，价格打下来了，销量没涨上去，“做了个赔钱买卖”。
当然，大盘数字也很惨，只维持了微弱的增长——统计局的社零数据显示，今年9月化妆品类同比增长了3.9%。
雪上加霜的是供应难。
天猫双11预售前一周，宝洁方面突然告诉李继，疫情导致的工人罢工，令硅原料产量大幅下降，洗发水产品整体供应紧张，所以公司决定上调相关产品价格——这直接打乱了大促的运营节奏，甚至可能拉低业绩。
每到大促，保障供应都是商家的头等大事。2019年时，美妆巨头雅诗兰黛曾将印尼市场80%的小棕瓶调往中国；2020年时，法国护肤品牌Fresh曾将全球9成多的货品调往中国，一款经典面霜仍然卖断了货。
然而从去年到今年，全球供应危机蔓延在电子、快消、服装、食品等多个行业。10月，耐克与阿迪达斯的供应商暂停了在越南的业务，仅耐克一家出厂的鞋就减少了接近2亿双；9月发布的iPhone 13创下了从下单到发货的最长等待期，苹果只好减产iPad，以优先手机供应。
中国商家的新问题还有电力不足：各地政府将限电政策前置——从往年的12月底提前至9月初——这让行业第一次在双11前夕面临限电危机，原本就存在的供应难题更加严峻。
供应端成本上涨是直接的结果。据多个品牌方、供应商向36氪透露，在原料能源、运费、包材、加工等环节，都有不同程度的价格上涨，涨幅在30-60%之间，部分原料价格甚至翻番。
没有几小时一更的战报，没有紧张跳动的LED大屏。今年天猫双11最终销售额定格在5403亿，比去年仍增长了8%，但和过去动辄20%的增长相比，实在有些黯淡。
连阿里自己也承认，“比起追求增长速度，今年天猫双11，更注重增长质量和客户体验。”
对商家们而言，双11早已不是狂喜。如今，他们的忧虑更是来自流量、供应，乃至游戏规则本身。之前顶着压力也要上的双11，现在还有必要吗？
两头夹击
成立刚满两年的新国货护肤品牌溪木源，今年在天猫护肤品类里首次挤进前十，却只是“矮子里拔高个”。
一位溪木源内部人士直言：“我们8、9月销售额都过亿，9月销售额比8月只多了200多万，却在天猫所有护肤品牌中的排名则上升了20多名，这是不是说明大盘很差？”
就在品牌们纷纷调低预期、按照保守方案规划双11之际，限电来了。
9月上旬，溪木源测算出大促期间其总销售将在1.2亿元左右，并向工厂下好了订单。同一时间，限电通知也下达到各大工厂：9月上旬开始区域性的限电，大部分工厂一周内开4天停3天，甚至存在开5天停2天的情况。到9月下旬，情况更糟糕，一周内工厂开工1天需要停工6天。
大促迫在眉睫。为了保供应，溪木源对接的工厂在政策允许的时间安排了夜班，工厂还被迫买了一个800千瓦的发电机组以加大产能。但夜班工人的效率低于白天，即使加班加点，工厂产能只能满足溪木源所下订单的80%。
除了产能，限电还直接影响原料产量。溪木源某款精华产品的胶头（一种包装材料），无法如期生产，即使品牌出高价也无法买到，只能焦急等待。此外，溪木源一款洁面产品一个核心成分，也因为限电而供应不足。
“当时工厂只完成了进度的0.8，而我们要的是2，这很可怕。”上述溪木缘人士称。
双11从2020年开始分成两段，在第一波预售结束后，11月1日既是用户们付尾款的日子，也是商家们需要发货的日子。
这让商家们的时间表又生生提前了10天。“1号开始发货的订单要占全部的70%。”该人士说。
新品牌降低了对双11的预期，而原本增长很乏力的一些老品牌，甚至直接选择退出。
秋冬本是羽绒服的销售旺季，但某羽绒服品牌的电商负责人张珂对双11的态度已经十分冷淡。
张珂所在的品牌方是行业最早一批做电商的玩家，自2013年开始，每年都会参与淘系的双11大促。到2018年，该品牌在淘系双11当天的销售额仍然高达1.2亿元。
该品牌对双11态度由热转冷的节点在2020年。
这年该品牌双11的销售额较2018年腰斩，只有6000万元，张珂开始意识到情况不太对劲。在集团年终总结大会上，张珂和集团高管一番分析，发现淘系流量枯竭是关键因素——2020年6月至8月，该品牌店铺的流量已经大幅下滑了40%-60%。
为了不让销售数字掉得太难看，该品牌不惜拿出每年销售额的30%在淘系买直通车。据张珂透露，目前品牌在淘系获客一人的成本在20元左右，较几年前上涨了4倍；他们也曾试水在拼多多卖货，但到2020年，即使是以便宜著称的拼多多，流量成本也已翻番；而在新兴电商平台如抖音，获一个客只要5元，小红书则更低。
到了大促，天猫推广费用更是以每年30%的增速增加，平台许诺给用户的所有福利也都由商家来买单，包括88VIP、膨胀金、满减、分期免息等。加之大促周期越拉越长（今年从10月20日到11月11日），原本可以几天完成的交易被迫拖上一个半月，账期风险大增。
大促本来就要商家让出利润换销售额——天猫运营人员会在双11前夕发出通知，要求品牌单价整体下降10~20%，有的单品甚至要求五折。价格打下来了，薄利多销还有机会，一旦销售也起不来，亏本就是板上钉钉。
“以前做大促利润就薄，但还能赚个吆喝，现在赔本也赚不了吆喝。”张珂告诉记者。
而今年原材料成本飞涨，成了压垮张珂促销信心的最后一根稻草。
年初以来，羽绒的价格一路上涨。以张珂所在品牌需要的90羽绒为例，10月初，该原料的羽绒成本在220-250元之间，但到了10月底，已经抬升至400元。普通棉花的价格也从1万出头涨至2万多，梭织面料成本上涨50%，工人加班费用上涨30-50%——用张珂的话来说，就是“一个包装袋和一个塑料盒都在涨价”。
涨价的还有“人”。年关将近，熟练工人返乡导致劳动力稀缺，一些熟练工人的工资从6000-7000元暴涨到了2万。张珂所在品牌对接的工厂，还一度为了争夺工人大打出手。
如此一来，参加大促究竟还划不划算？
张珂算了一笔账，在无法保证销量的情况下，大促期间降价亏本出售，不如按照正常的价格正常走量，起码可以保底，毕竟羽绒服的销售期可以持续到次年1月左右。
如果说供应端成本上涨、淘系流量乏力在消磨商家们参加大促的热情，那么直播的持续繁荣，尤其是大主播的绝对权利，正从根本上动摇着大促的游戏规则。
直播“杀死”双11
在今年天猫发布的双11预售首日战报中，大主播李佳琦和薇娅分别在10月20日完成了115亿和85亿销售额。他们两人这一天的成绩加起来，超过了中国业绩最好的商场全年的销售额——2020年，北京SKP的年营业收入是177亿，它凭此数字首次超过英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”。
更惊人的数据在电商圈子里流传：“预售前4个小时，李佳琦和薇娅的直播间的流量占据了淘宝直播间整体流量的40%，这是什么概念？”一位淘系代运营商家对记者感慨。
超头部主播在流量分配上占据了太大的主动权，品牌如果无法与之合作，曝光度将大打折扣——当李佳琦播了某品牌的洗发水，其他开播同类产品的品牌流量瞬间被吸走。
超强议价权带来的“全网最低价”、瞬时集中的超级流量——某种程度上说，大主播的直播间跟大促的性质相差无几。当他们一年300多天都在开播，且兜售从口红到冰箱的所有生活必需品时，大促的价值无疑被冲淡了。
林建是某中型女装品牌的创始人，该品牌年销售规模在10亿元左右。他对记者回忆，2018年他的品牌通过直播销售线下卖不出去的库存货，年销售能达到3-5亿元。服装品牌若要在电商平台获得利润，投入产出比至少要达到1:3，而当时在淘宝直播，林建的品牌可以做到1:5。
彼时，李佳琦和薇娅均尚未出圈，孵化不过两年的淘宝直播还是一个充满机会的战场。
2019年是大主播声量和销售量飞速上涨的一年，到了2020年，其他商家的生意也开始被波及——流量天然集中到头部，剩下芸芸的淘系商家，即使平台给到一些流量扶持，但是大家分到的蛋糕越来越少。
2020年618之后，林建品牌直播间的流量下滑了40%，销量则下滑了80%，这让他对当年的双11销量充满担忧。在双11前的几个月，他重新孵化了一个专门做直播的店铺号，并且砸钱买直通车，但销量却没有起色。他发现，此时砸钱直通车得到的流量又少又泛，根本没有办法实现高转化率。
如果砸钱和头部主播合作，可以换来一部分流量，但是要支付各种坑位费、福利等各类费用，几乎没有多少利润。而和非头部的主播合作，产出根本无法得到保证。
林建曾和淘宝直播腰部以上的主播唐笑合作，唐笑是超女出身，属于典型的明星主播。开播前，林建和其签下目标销售100万元的合同，并支付了对方20万元的坑位费，但最终唐笑带货只有40万左右，退货率还高达50%，实际成交只有20万元。
就这样，大部分没有广告预算、只想冲销量的中小品牌和商家，在淘宝直播的生意开始陷入尴尬。也是在2020年，嗅到风向转变的淘宝很快宣布将大力扶持店播，但淘宝店播的转化效果目前远低于预期。
据一位代运营机构透露，淘宝一些品类店播渗透率的确在提高，比如母婴品类从去年的20%上升到今年的40%，但该类目整体销量没有增长，甚至部分品牌出现了下滑30%的情况。为冲销量，部分商家一天播满12个小时，却收效甚微。
他认为，淘系店播的转化较差和用户的观看路径有关，只有店铺原本的用户有机会光顾直播间，很难获得来自公域的流量，对商家而言，“到底消耗自己的流量，左手倒右手，还是能够从公域获取到流量”？显然后者更具吸引力。
淘宝做千人千面的初衷是为了打破流量的中心化，但直播的意外崛起却塑造了新的“中心”。商家们只好苦苦找寻下一个既有充沛流量、又适合做电商生意的地方。
2020年下半年，推出不久的抖音直播，一开始就瞄准店播。
最初，缺乏经验的抖音和抖音商家走了一些弯路。多位商家向36氪总结原因，刚孵化电商业务时，抖音用的还是用卖广告的思路，给多少钱就给多少流量，简单粗暴，再加上商品标签十分粗糙，流量分发也不精准。这带来了不符合电商生意逻辑的结果：肯砸钱但低质量的商家，卖的东西又贵又多，而投放量级相对没那么大的优质商家，投入产出比却很低。
据某女装品牌电商负责人江旖对记者回忆，当时自己在抖音组建了一个50人的团队，在抖音直播的平均月销达到2000万元左右，但作为一个年销售规模数十亿的品牌，总部对此成绩并不满意。
字节很快意识到此前其电商业务的变现方式太过短视。
江旖称，自2021年春季开始，抖音开始规范商家管理，商家想要获得流量可以通过两种方式，一是给钱，所有的流量都是明码标价且采用竞价模式，公开透明；二是做好内容，商家的数据决定了其能获得多大的自然流量，这个过程中就形成了赛马，能帮助抖音电商筛选出优质商家。
过去的几个月间，江旖感觉到抖音直播的生意有了明显起色。目前他们在淘系的产出比为1:1.5，在抖音直播最低也能做到1:5。她所在品牌的平均月销达到2亿元，其中70%的销量在抖音直播达成。如今，他们负责抖音的团队超过了200人。
抖音直播的爆发力开始得到印证。江旖为此还算了一笔账，直播本身就是一种折扣前置，每次大的直播活动都能瞬间刺激销量，再加上抖音直播的红利期还将持续一段时间，这意味着，在抖音直播做店播和达人直播带来的销量将远远高于传统电商节日。于是，该品牌今年决定只做一些基本的双11活动，将主战场放在抖音直播。
对商家而言，是否参加双11只是一个短暂的选择，而把资金投向哪个平台，把运营精力花在哪里，才是真正重要而深远的决定。
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在这个“无言”的双十一，反消费主义者在狂欢
京东双十一交易总销售额｜直播截图
今年是双十一的第13个年头，也是“最不像双十一”的一届：战线不仅再度被拉长，而且提前到了和双十一“没半毛钱关系”。11月还没到，消费者就在天猫、京东完成了预售下单和第一波抢购；平台还“贴心”地把双十一当天的抢购提前到10号晚八点，号称“不熬夜的抢购”。
除了仪式感的缺失，备受吐槽的规则和玩法复杂程度不减。此外，一些平台和商家偏离了真打折、真让利的核心，变成了口惠而实不至的噱头，甚至变相宰客的套路。在促销的热闹表象之下，促销商品到底有没有折扣、有多大折扣，已经变成了一道道运算复杂的“奥数题”，甚至有些产品在双十一期间价格是全年最贵。
受益于大学校园“光棍节”文化的“双十一”，在2009年嗅到了青春气息的商机，阿里以开创者的姿态叩响了互联网造节运动的板机。紧接着，另一大电商平台京东在2010年拉开了618的帷幕。
看到 “双十一”和“618”战绩惊人之后，效颦者自然蜂拥而上。但由于节庆过多，年复一年，用户开始感到“疲惫”。不完全统计，淘宝天猫在今年上半年推出的各种节庆就超过了40个，再加上其他电商平台，类似的节庆粗略计算也超过了100个。
虽然各种节庆给平台和商家带来了可观的流量和收益，但过于泛滥的造节物极必反，一部分消费群体开始觉醒，站在了消费主义的对立面。“买买买”的声音之外，关于“不要买”、“不买立刻省”的反消费主义者也越来越多。
“安静”的双十一
2021年的双十一，比以往时候来得更早了一些，周期也拉得更长。
10月20日，双十一“预售”正式打响。原本准备在下午四点开播的李佳琦，提前两小时后开播，又把结束时间延长到了次日凌晨三点。
预售首日的带货成绩也颇为喜人，李佳琦直播间累计交易额115亿元、薇娅直播间累计交易额85.33亿元，第三名雪梨直播间销售额也达到了9.3亿元。
为了刺激消费，双十一还是要给消费者营造焦虑和紧张的感觉。在往年双十一“盖楼”、“养猫”的基础上，天猫在今年又推出了“喵糖总动员”，消费者获得“喵糖”，然后撒骰子获得点数，可以占领地盘，占领得越多便可以获得更大的红包。
除了玩游戏赢红包外，想要在双十一买到最优惠的产品，消费者还需要熟知复杂规则，配合优惠条件去购买商品，如同解一道复杂的“数学题”。不仅有不少消费者吐槽劳心费神，而且大大降低了参与欲望。
有趣的是，天猫、京东两大平台不再如往年那样大肆宣传，少了很多剑拔弩张的火药味。电商平台也不再火拼实时销售数据，商家们不再拿出“打骨折”的促销价格，这种变化也直接反映在头部主播的直播间。
“全网最低价”曾经是几大头部主播的独家利器，但有业内人士表示，当下李佳琦、薇娅的直播间中所售的美妆、零食到生活用品，不仅可以在其他平台找到同款，价格甚至更低。今年双十一整体的降温氛围，头部主播也没有了史无前例的最低价。
以上种种变化实际上与行业监管趋严有关。11月4日，市场监管总局专门推出了《工作提示》，从八个方面规范促销经营行为，切实维护“双十一”期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益。
中消协的“双十一”购物消费提示则更为具体。不仅提示消费者不要迷信低价，多方对比价格，警惕商家“先涨后降”的套路，还告知消费者警惕商家设置的各种花式“买赠”，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。
泛滥的“电商造节”
在线上购物愈发普遍的当下，电商“造节”也开始泛滥。越来越多的企业把非约定俗成的日子打造成节日，从而进行宣传或促销。这已经是电商平台惯用的套路。
《经济导报》此前的统计数据显示，今年上半年，淘宝和天猫两大平台推出的各种节庆，就超过了40个。仅在今年2月，就有“天猫过年不打烊”、“天猫情人节”、“开年总动员”等12个节庆促销活动。
另据不完全统计数据，除国家正常节假日，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日已超过100个，其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。尽管节点和名称不同，但背后的大体逻辑一致。电商平台们均在促销节点，以低价方式方式引流，继而引导用户的购买需求在购物节当日集中爆发。
例如在低价补贴竞争最激烈时，拼多多推出了“真香节”和“百亿补贴节”，苏宁拼购上线“一元真香节”，淘宝特价版甚至宣布，将每月最后一天定为“1元更香节”，促销模式相差无几。
图源：淘特官方微博
而这一切与“消费狂欢”模式创建者淘宝，脱不开关系。2009年，阿里淘宝集中在11月11日举行了一场促销活动，当时销售额高达9.52亿。彼时，由于销售效果出奇，阿里淘宝就将这一天定为一年一度的“双十一购物狂欢节”。紧随其后，京东、苏宁易购、当当网等一大批的电商网站，以及部分线下商家也纷纷加入，借势推出各自的超级优惠促销活动。
双十一发展到今天，已经走到了历史转折点，需要用新的模式创新来继承衣钵。如果天猫没有公布今年双十一的总成交额，那么2020年4982亿元的战绩或将会成为双十一的丰碑，尘封在历史记忆中，等待新的篇章开启。
逆消费群体登上舞台
眼下，越来越多的人开始警惕消费主义的陷阱。
赫赫有名的豆瓣“消费主义逆行者“小组，才成立一年，组员就要突破30万的大关。这一迅猛增长的数字是豆瓣组长“碎碎铁”未曾敢想的。他创建这个小组的初衷，是想分享一个“建议大家不要头脑一热就去买收纳柜”的帖子，因为他发现很多时候收纳柜并没有解决消费者的根本问题，反而变成另外一个需要收纳的物品。寻找后发现没有这样的小组，于是就自己建了一个。
图源：豆瓣小组消费主义逆行者
消费主义逆行者，顾名思义是一批站在消费主义观的对立面的人。通俗来讲，“不要买”更能传递这类人群的主要特征，因此被称为“不买组”。这样的想法背后，代表了消费意识的觉醒，不被消费主义裹挟，注重自己的内心和实际需求。
越来越多的消费者开始以各种形式加入“反套路”的队伍中来。他们不再花大量时间比价，不再关注双十一，开始更多选择一些高性价比的非主流电商和二手电商平台。同时，部分消费者也开始越来愈多地及时止损。付完定金后，及时寻找更好的替代品，并拒绝支付尾款，或是在付完尾款之后再进行退款，这也使得尾款日成为退款日。
在这批人眼里，双十一已经变味过重了。原本是一个年终大促的活动，被过度植入了营销和套路，使得部分消费者开始心生反感，最终感觉到被欺骗，很难再爱上购物节了。
在这些人眼中，今年略显安静的双十一是这场造节运动跌落神坛的开始。或许，双十一还会以年终大促的形式继续维持，但盛极必衰已成定局。
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电商发布“双十一”成绩单：天猫5403亿，京东超3491亿，均创新纪录
截至11月11日23时59分，京东“双11”累计下单金额突破3491亿元，超过去年同期。11月10日20时，在京东平台，家电成交额5分钟破20亿元，娱乐电视、分区洗洗衣机、新风空调、洗地机同比增长均超5倍，高端笔记本电脑成交额同比增长260%，婴幼儿食用油和调味品成交额同比增长了30倍。
截至11月11日24时，天猫“双11”总交易额达5403亿元。在天猫，一批中小品牌销量实现跨越式增长。11月1日0时起，至11月11日23时，已有698个去年成交额过百万元的中小品牌，今年销售额突破千万元。
在今年“双11”促销中，农产品上行成为一个亮点。电商平台发挥流量优势，畅通农产品上行通道，促进农民增收，助力乡村振兴。在淘宝特价版上，产地直供模式的甘肃苹果受到消费者的广泛喜爱，一上线就被一抢而空。在京东平台，生鲜产品霸王蟹实现销量同比增长600倍，贵州修文猕猴桃产业带的总销量同比增长10倍。
即时消费也成为今年的一大发力点。根据达达集团公布的数据，京东小时购、京东到家数据显示，除生鲜日用外，上海消费者通过小时达方式购买手机数码产品的热情最高，手机、平板电脑、笔记本电脑是销售最高的TOP3产品。
随着小时购和京东到家提供的“手机下单、门店发货、商品小时达甚至分钟达”即时零售服务被越来越多消费者接受，上海市民已充分享受到由达达快送配送到家的全品类商品小时达服务，即使是11.11大促也无需等待。猫狗用品、旅行背包、香水、电火锅、取暖器等宠物、户外、美妆和家电商品，销售额同比去年均有10倍以上增长。上海市民的消费热情被即时零售全面点燃。
实体零售门店也在试水新零售中迎来新增长。今年双11，银泰百货上线微信小程序，与线下门店共同提供更便利的消费服务。同时，全国的银泰百货门店提供专柜包邮发货服务，让消费者可以更轻松地完成购物，10月20日至11月10日，快递单量同比增长44%。
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国货美妆，全面迎接私域“大考”
当用户流量峰值一起来，在预售和延迟发货中左右为难，面对客户投诉不断，一次性买卖竟成了绝别。尝到私域甜头的美妆品牌们突然发现，要想真正掌控自己的私域用户池，似乎还有好长的路要走！
头部美妆品牌的私域困境
超过二十年历史的品牌D，算得上是名副其实的美妆国货，旗下的护肤水品牌更是其市场核心竞争力。近两年来，品牌D也顺势应时通过开启私域营销战略，但是随着渠道和用户规模的扩大，私域运营遇到问题也越来越棘手。
美妆品牌私域运营遇到的普遍问题，主要集中在两个方面：一是用户触点及营销渠道太多，进行多渠道的数据统一和用户识别技术门槛较高；二是私域运营进入到用户转化、复购环节，需要更加体系化、智能化的运营管理。
品牌D私域运营面临的困境
2020年引入外部数字化服务商，基于品牌D目前的运营现状和远期展望，梳理出重点需要解决的就是业务效率低和销售赋能难的问题。和品牌D业务部门沟通后，将私域运营数字化方向定为两个方面：一是搭建全渠道消费者数字化管理平台；二是建立基于企微SCRM的营销自动化体系。
搭建全渠道消费者数字化管理平台
相对而言，传统行业目前整体数字化水平依然偏低，面对越来越多的消费渠道和更加频繁的活动促销，以及美妆日化行业大规模、高频次的消费特性，靠比拼“时间精力”和“认真仔细”的人工，很难快速做好渠道和活动效果评估，过程管理更是无从谈起。
在渠道方面，品牌D通过建立统一用户标识，实现全渠道消费者数据融合，线上对接了淘宝、天猫、京东等几十个电商平台数据，以及微信小程序、微信公众号等社交媒体数据；线下对接门店经营数据，以及其他离线或企业零散数据源，实现消费者360度全景画像。
渠道推广分析，支撑市场日常营销策略(Demo演示)
在会员管理上，品牌D全渠道消费者数字化管理平台，完善消费者会员体系，实现阿里会员卡、微信会员卡和自有会员卡的身份统一、权益统一，全方位完善会员积分体系，提升企业会员服务能力，提高会员品牌认知度，从而实现会员与品牌的双向互动。
基于企微SCRM的自动化营销体系
传统快消行业另一大业务瓶颈，就是导购赋能问题。目前国内线下门店依然主要是导购驱动，人工成本占到门店成本高达20%。特别是最近两年受疫情影响，线下门店销售时断时续，销售陷入疲软甚至停滞。而成熟销售深度绑定客户资源，品牌用户资产流失风险大；而大龄导购学习工具进度慢，又极度缺乏数字化营销培训。
品牌D通过基于企业微信SCRM进行自动化营销，实施总部对品牌消费者资产的集中管理。这样做的好处是，一方面加深品牌对终端用户的深入洞察和理解，另一方面也能快速迭代营销策略持续赋能导购。外部数字化服务团队为品牌D定制化的企微SCRM数据管理平台，主要就从自动化营销和销售赋能两方面需求展开。
营销自动化
营销自动化首先解决的就是效率问题，通过短信、邮件、微信公众号推文、微信公众号模板消息、小程序模板消息等全类型营销触达方式，自动化执行提升企业用户运营效率，从而帮助品牌D降低了人工成本。
另外丰富的营销玩法，导购人员可以通过H5游戏和用户进行“亲密互动”，新品试用、大转盘等形式帮助企业吸引新粉、留存老粉，并通过全流程H5埋点监测，实现消费者营销活动全流程数据监测，为营销活动升级迭代提供数据支撑，从而不断降低营销获客成本。
导购赋能
通过企微SCRM管理系统，总部能够进行业务培训、在线考试以及营销资料的任务下发，同时结合营销运营工具的使用，帮助导购便捷高效进行用户运营和维护，从而实现从总部-门店-导购的无缝管理。
另一方面，企微数字化管理平台为门店和导购用户运营提供数据工具、客户交流工具以及营销工具，让门店和导购运营实现数据化、在线化和智能化，从而提升运营经营效率，数据回收也能及时反哺总部进行后续营销策略支撑。
数字化私域运营实施效果
解决运营效率和销售赋能的发展瓶颈，品牌D通过一年多时间，私域数字化运营成绩提升明显。通过私域数字化战略，品牌D汇总了全国超过1200家门店数据，实现500多万品牌会员数字化沉淀。
品牌数据资产的完善，方便品牌D进行消费者数据、商品数据和销售数据的多维分析，解决了线上线下运营割裂的长期问题，真正实现了“将业务数据沉淀为数据资产，数据资产赋能指导运营”的完整闭环。
品牌D私域数字化运营成果
基于微信生态的数字化运营，通过企微SCRM数字化管理平台，从沉淀的1000万公众号粉丝，成功转化会员率达到50%。面向目标消费群里进行后续精准营销，利用平台提供的丰富H5模板快速生成活动匹配触达手段，快速推向消费者，实现会员引流、促活、拉新与留存。
同时，利用企微SCRM有效管理全国上万名导购，通过“任务+赋能”的数据工具化管理，导购流失率明显降低，工具应用提升导购工作积极性，品牌D线下门店复购率也明显明显提升。
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全球首个“化妆品专利创新指数”在沪发布
Heylulu将插画融入产品设计
2018年是国产美妆品牌觉醒元年，在此之前，以兰蔻、欧莱雅为主的国际美妆品牌占据40%的市场份额以及80%的高端市场，而本土美妆集团，例如珀莱雅、自然堂等市场份额偏低，国内彩妆赛道更是长期处于长尾市场，缺乏沉淀。
2018年之后，以完美日记，花西子为代表新一代国货美妆崛起，国内市场得到初步教育，但依然缺乏兼具功能性价值和情感魅力的品牌领跑美妆赛道。董珂认为，产品力不足、品牌调性不足是导致目前国货彩妆缺乏溢价提升空间的根本原因，也是Heylulu将持续寻求突破的重心。
产品研发上Heylulu采用单款爆品&爆品迭代思路。以眉笔为例，在1代眉笔起量后，创始团队发现市场上的眉笔中含有的多种成分会导致皮肤过敏和致痘情况，针对此，Heylulu结合用户反馈推出了不含防腐剂、抗氧化剂、香精及其他致痘成分的2代眉笔，并花了近五个月时间通过华测全检等一系列安全性测试，成为目前市场上唯一能为眉笔提供10项检测报告的品牌方。
与其他国产品牌直接与工厂进行ODM合作不同，Heylulu所有产品均为原创设计并采取组合生产模式，将“开模-外包材-内料”等生产环节交给不同工厂生产，把供应商整合成为一整条Heylulu独有的柔性供应链，确保产品品质及展现出的品牌调性。
Heylulu产品上架调色师
在品控方面，Heylulu建立了严格的内部C端反馈体系，全类目彩妆产品在研发初期都会对用户做深度调研，眉笔产品更是进行过3000个用户的样本调查，将用户更看重的安全性、持久性和基础性功能作为品控的重点。同时，Heylulu每周都会对C端上用户的最新反馈进行深度的分析，以进一步改进产品提升用户的使用体验。
Heylulu目前采用线上线下相结合的销售渠道。线上以天猫和抖音平台为主，作为直接供货商与超头部达人建立深度合作关系。线下Heylulu与调色师有稳定合作关系，后者是目前国内头部的线下美妆集合店品牌。
Heylulu创始人董珂预计，今年双十一期间全品类的销售额较平时将翻2-3倍，截止10月底，Heylulu的2代眉笔已被罗永浩、老爸评测等超头部达人预定完。在此之前，品牌的眉笔就已经实现了双榜第一的销量。一代眉笔作为爆款曾与李佳琦合作，冲破100余万支的销量，实现天猫细分类目第一；二代眉笔研发全面升级，成为品质与价格的“国眉天花板”，与老爸评测合作成为抖音细分品类销量第一。
董珂坦言，仅靠快营销手段和渠道优势已很难帮助品牌在市场竞争中建立长期壁垒，拥有品牌基因和原创设计能力的团队才能帮助品牌无往不利。未来Heylulu将延续大众转中高端的策略，由彩妆拓品至轻奢时尚单品，成为独特的时尚魅力品牌。
创始人董珂曾任职美国顶级品牌全案公司，为多家世界知名企业和博物馆提供线下企业空间设计服务，同时也是插画师和影视制作人，著有品牌同名绘本《Heylulu》并制作发行了知名综艺《追光逐梦》。Heylulu核心团队还汇聚了消费品连续成功创业者、故宫文创/可口可乐视觉设计师等行业精英。
投资人观点：Heylulu 定位创意时尚美妆，以艺术风格吸引用户眼球，强调品牌调性和产品品质，品类以潜力品类眉笔起步，价位差在国际大牌和大众国货品牌之间，有机会在中间价位带打造一个创意时尚彩妆品牌。创始人董珂对产品调性和产品品质严格把控，对美学和美妆有深刻的理解，同时拥有大量的营销资源来扶持品牌成长，我们相信和期待她引领新一代美妆风潮。
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双十一李佳琦们“种草”成功？“男颜经济”异军突起，多个国货品牌成交过亿
双11，毫无意外地，美妆品类迎来了又一个大爆发。
无独有偶，双11预售开场10分钟，京东美妆40个品牌同比增长超100%，高端精华等10个品类同比增长超10倍。雅诗兰黛、赫莲娜等50个头部高端大牌整体涨超100%，前10分钟，瑷尔博士、完子心选、KIKO等35个新锐品牌整体涨超200%。
而在李佳琦、薇娅直播间，包括借助兴趣电商优势突围的抖音电商平台上，国产美妆品牌通过短视频和直播带货，也都再次宣告了其盎然的生机。
既有迹象表明，尽管国际大牌在今年双11依然高歌猛进，国货新贵们已经争得了一席之地，持续打破美妆行业由国际大牌垄断的局面。并且，国货美妆的突围并非完全依靠“价格战“获得。以双11期间多个单品登上天猫V榜的花西子为例，记者注意到，其双11最低折扣实际仅为8.8折，客单价也从100元出头拉到了近200元，不少产品都切入了中高端价格带。
值得一提的是，今年双11美妆品牌持续爆发背后，“男颜经济”正异军突起。
此外，旗下拥有国内首家彩妆集合连锁品牌THE COLORIST调色师的KK集团在双11期间赴港IPO，也给火爆的美妆赛道再注一剂强心针。
无疑，近年来，国货美妆品牌已熟练掌握了成长方法论：巧妙运用直播带货等内容营销方式“种草”新一代消费者、全渠道布局“拉新”、熟练打造爆品。借势新消费世代和资本力量，国货美妆们正渐渐褪去青涩，撕下“廉价”“低质”的旧标签，加速进入与国际大牌争夺用户心智的“下半场”。
背靠Z世代，国货美妆持续借直播出圈
10月20日晚，今年双11首轮预售开始。当晚，共计4.88亿人次进入直播间观看李佳琦、薇娅两大头部主播的直播带货，合计成交额达到189亿元。
从李佳琦直播间走出的完美日记、花西子等美妆品牌顺利进入了今年天猫双11美妆品牌的亿元俱乐部。
“国货品牌正在强势崛起，成绩一年比一年更加亮眼，今年，众多国货品牌成交额强势攀升，11月1日单日成交额过亿。国货品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草、rec、珀莱雅首小时成交超去年全天销售。”天猫快消行业相关负责人向记者表示。
在该负责人看来，直播通过面对面的方式更好地向消费者展现产品细节与品质，尤其美妆品牌，例如面霜、口红等，其效果都能得到直观呈现，帮助消费者进行购物决策，一定程度上推动了美妆品牌在双11的增长。同时，众多品牌开设自播间，直接与消费者沟通，促进了店铺的销售转化。
双11的成绩，是国货美妆品牌近些年努力的成果之一。完美日记、花西子等国货品牌成功借力内容营销，种草新一代消费者，与李佳琦等头部主播的合作更是令这些国货品牌迅速声名鹊起。
“直播是主播与用户深度交互的一个场合。直播的发展给优质国货脱颖而出带来了很大助力。同时，直播也能让品牌更加直观地了解用户反馈，且反馈周期变得更短，对于品牌具有很强的鞭策作用。”花西子品牌新媒体总监、大直播负责人张诗曼在美ONE双11发布会上表示。
美妆品牌韩束自2020年底入驻抖音电商以来，销量也呈爆发趋势。其中，2021年1-9月份，连续3个月同比增长均超200%，销量位居美妆国货前列。
中信证券统计指出，2020年逸仙电商、花西子、毛戈平等3个美妆集团下品牌的视频数分别为7910、991、1221支，观看流量分别为6956万次、1466万次、3019万次。
上述研报分析指出，相较于传统媒体广告，Z世代更易接受以KOL为核心的品牌营销与心智占领。国产美妆品牌消费者主要为一二线城市的年轻女性，消费客群可能主要是学生、职场新人等；且从供需两侧探寻品牌口碑，花西子等国货品牌形象积极，同时国货品牌之间存在较强的协同营销作用。
在接受记者专访时，李佳琦也曾表示，他已经参与了许多国货品牌的共创，“这几年，李佳琦直播间帮助了很多国货品牌（比如花西子、逐本、夸迪）在新品发布上面快速抢占心智，创造品牌溢价。对于优质的国货而言，在注重用户的使用体验、打造可信赖的产品的前提下，占据细分赛道、发挥人无我有、人有我优的优势是打造品牌溢价未来推新的可行办法。”
中金公司研究部分析师认为，头部国货护肤品在细分化、重功效等打法下，产品力正快速崛起，品牌力得到消费者更多认可，与国际大牌护肤品之间差距正逐渐缩小。
上述分析师还表示，新锐彩妆国货品牌正凭借对中国消费者更深的理解实现快速迭代，借力差异化定位、KOL直播、IP联名等手段，打造爆款单品，有望强势突破。
值得一提的是，Z世代人群中，记者了解到，“男颜经济”也正在撑起美妆赛道另一片天。今年，天猫将男士护理、香水香薰香氛这两大趋势品类升级成为独立运营的一级类目，隶属大美妆行业。
据天猫快消行业相关负责人透露，男士护理行业11月1日破千万品牌数4个，破千万单品数量3个，破百万单品数42个。男士洗发水同比增长792%，男用卸妆水同比增长449%，男士私处护理同比增长273%，男士隔离乳/霜同比增长125%。
新渠道崛起，美妆赛道跑进下半场
不少国货美妆新品牌一如完美日记、花西子、薇诺娜都起家于线上，多数借助电商营销和爆品策略打出一番天地，迅速成长。
然而这两年以来出现的一个明显的变化是，头部的美妆品牌在线上收获高增长的同时，也在寻找第二增长曲线。线下渠道，已经被视为国货彩妆品牌的第二增长点。
线下渠道对于美妆行业这类重消费体验的品牌来说，可给消费者带来真实体验。线下的场景也是品牌商品与消费者近距离互动、展示的机会。
花西子曾在接受记者采访时表示，线下门店是品牌发展的路径之一，也是其重点布局内容。花西子希望通过独特品牌文化的线下场景，让线下体验店承担起产品深度体验、品牌美学展示和用户服务交流等功能。
事实上，不少头部美妆品牌已经开始实施全渠道营销的战略了。
2020年6月，护肤品牌薇诺娜正式入驻屈臣氏发力线下。据悉，薇诺娜品牌首次入驻了574家屈臣氏门店，并计划在2021年扩展至2000家，三年内覆盖屈臣氏所有门店。2021年10月，薇诺娜首家线下体验店“凌空体验中心”开店。而去年9月，完美日记的第200家店落地深圳。
有观点认为，对于非头部的新品牌而言，借线上渠道起家转战线下并不是件简单的事。首先，其品牌本身不具有线下渠道的基因；其次，欧莱雅、OLAY等老牌美妆在线下渠道已经占好了坑，新品牌若想构建自己的护城河，必要花费较大的心力与资金投入。
但对于新锐美妆集合店来说，他们则具备了与传统美妆集合店抗衡的优势，并得到了资本的长期看好。青桐资本投资副总裁涂灵琳在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，美妆类产品的线下渠道有其不可替代的优势。伴随着新国潮品牌的崛起，线下美妆集合店存在巨大发展潜力。
五岳资本合伙人钱坤曾接受媒体采访时表示，未来5年国内及国际新兴美妆品牌井喷式涌现的趋势不会变，因此为新品牌服务的线下渠道非常有价值。五岳资本已投资了KK集团、彩妆集合店Harmay话梅。
在今年双11期间，主推打造线下体验场景、拥有国内头部彩妆品牌集合店THE COLORIST调色师的国内潮流零售企业KK集团，已经向港交所主板递交了上市申请。
招股书显示，KK集团通过希望THE COLORIST调色师的陈列与场景化打造，向想要“选好就走”的客户提供优质产品，还能让客感受到线下浏览和尝试到不同品牌的沉浸式体验。
这一定位精准切中了消费者与美妆品牌在线下渠道的需求。截至2021年6月末，KK集团旗下THE COLORIST调色师实现营收4.61亿元，同比增长373.76%；品牌毛利率也从2020年的34.1%进一步提升为2021年上半年的39.9%。
对于新式化妆品集合店来说，其自身也需要通过创新有效的服务来增强现有品牌的合作、吸引新品牌的加入，给予顾客更多选择。未来线下品牌集合店或将承接小众国潮新品牌的线下渠道的功用。未来，国潮美妆品牌与线下的美妆集合店或许将互相成就。
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美妆集合店越来越多，去哪里买能有多大不同？
11月9日，韩国在线美妆集合零售商“化解HWAHAE”宣布登陆天猫国际开设海外旗舰店。跟随这个海外旗舰店首发的就有Torriden、S.NATURE等11个韩国美妆品牌，它们的入驻形式为“店中店“（shop in shop）。
化解HWAHAE天猫海外旗舰店
仔细盘算，加上最近一年在天猫国际开设的Sephora丝芙兰海外旗舰店、澳洲美妆零售商MECCA海外旗舰店等海外美妆零售商，天猫国际正在为有跨境海淘小众美妆产品需求的消费者提供越来越多的选项。
引入这些海外美妆旗舰店在同一个平台体系中，其最直观的结果是，中国消费者可以一站式买到韩妆、澳洲美妆、欧美小众美妆等各类美妆商品；这些美妆商品具备差异性，可以满足有着个性化需求的不同消费者。
值得注意的是，这些海外美妆零售商与各自地区市场的美妆品牌往往有着深度和直接的合作，这能为远在中国的消费者提供货源品质的保证。
MECCA天猫海外旗舰店
海外美妆零售商前赴后继进入中国跨境电商市场，其背后最为现实的动因是在海外旅游零售市场消失的中国消费者。这些消费者因疫情被困在本土市场，却直接推动了本土美妆市场的极大增长。
这其中，更早抓住中国美妆消费向差异化、个性化转变契机的，恐怕是近两年新兴的本土美妆集合店品牌。
以定位中高端市场的仓储型美妆集合店HARMAY話梅为例，目前在其线下门店中有50%的SKU为海外小众美妆品牌。話梅联合创始人兼首席运营官钟太鹏此前告诉界面时尚，这是其区别于竞争者的核心优势之一。目前，話梅已经采取独家代理、资本运作等方式引入一系列海外小众品牌，旨在提升品牌差异化，提高门店复购率。
除此之外，一二线消费市场的消费者还能在HAYDON黑洞，以及定位更加奢华的美妆集合店品牌Bonnie & Clyde（以下简称“BC极选”）店内买到高端海外小众品牌。
值得注意的是，話梅和BC极选都是在初期积累了丰富的电商运营经验后，从线上到线下的延伸。但不同之处在于，話梅从一开始就带着美妆买手店的基因，之后在资本的加持下开始孵化海外品牌，是为了在激烈竞争中打出差异化。
而BC极选店内的高端美妆品牌极为精选，其所售品牌均为母公司USHOPAL集团独家代理或投资入股的高端小众美妆和香氛品牌。
而另一方面，話梅与黑洞在风格定位上十分相近，二者都是将超大面积的门店改造为美学风格强烈的仓储型零售店，而且在选址上也倾向于城市中心具备代表性的建筑物或街区，而非城市综合体或购物中心内。
值得注意的是，上述两个集合店在开店节奏上也与2020年爆火的WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等新兴美妆集合店不同，后者短时间内在全国多个城市大规模开店，而前者，则是有策略的在全国不同区域的重点城市开设首店，且通常是“一城一店”，扩张速度较慢。
话梅上海新天地店
在商业模式上，話梅和黑洞都是以国际大牌小样作为“流量密码”，吸引对价格敏感的消费者到店购买，并带动正装商品的销售，再依托小众长尾品牌提高复购率。
这极大区别于屈臣氏等传统美妆零售集合店的商品组合。此外，他们极力打造“社交友好型”的门店风格，并通过扩充业态来持续不断吸引消费者，引发社交媒体上的传播与讨论，吸引大量年轻人打卡探店。
在资本的加持下，話梅和黑洞2021年以来都在加快全国开店的步伐。他们在门店选址上更加惊喜、要求更高，而开店后也带动周边街区人流量的结果，对于城市街区或商圈的运营商而言存在心引力。
对标改造升级的北京西单引入話梅开设880平方米的大型门店，到上海“安福路-武康路”街区引入700平方米的話梅大型旗舰店，主打城市市集的上海新地标项目北外滩来福士、近年来大力升级改造老街区的重庆等都可能会积极引入这类型美妆集合店。
另一可预见的趋势是，未来会有更多海外小众美妆品牌经由各类美妆零售商，进入中国市场。而这些品牌会根据其更为具体的中国市场策略来选择合作方；如果希望深耕中国市场，加深品牌认知度，部分品牌可能会选择全渠道运营和孵化能力更强的本土新兴美妆集合店。
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2022卡思曼伯意大利博洛尼亚国际美容展准备就绪，化妆品行业蓄势待发！
第53届卡思曼伯意大利博洛尼亚国际美容展的举办对该行业将是一个至关重要的时刻：我们终将能够再次迎来世界各地的业内人士，并再次将焦点转向让该行业所独具的卓越性、创新性和创造力，以应对疫情所衍生的突发事件。最近几个月，我们为参会者提供了在这种特殊情况下开展业务的特定方式，而现在，我们已准备好迎接他们回到展会现场”。博洛尼亚展览集团总裁詹皮耶罗·卡佐拉里说。
“企业和业内人士对明年3月之约寄予厚望。人们强烈地希望恢复当面交流的商业关系，亲自发现新趋势并结识合伙人和合作方。2022年博洛尼亚国际美容展将是一次建设性和激励性的盛会，帮助来自世界各地的制造商、品牌、买家、分销商和零售商发现重启该行业的新想法”。BolognaFiere Cosmoprof总经理恩里科·赞尼尼说。
“人们对这个全球闻名的美容行业盛事的回归寄予厚望。”意大利化妆品协会总裁, 意大利个人护理协会主席雷纳托·安科洛蒂说，“意大利化妆品行业正致力于为这次会面做准备。我们将注意力集中在意大利化妆品行业所有企业家、经理人和从业人的持续投资、回应和创新态度上。受到积极迹象的鼓舞，比如2021年上半年意大利化妆品出口增长率达19.4%，预计明年将全面恢复到正常值。本着这种精神，我们将与合作伙伴博洛尼亚展览集团共同参与到明年的展会。”
展会将建立在安全的基础上推进，以一贯的传统做法，遵循产品行业和分销渠道划分展示区域和开放日期，使展馆布局更具功能性。从周四到周日，Cosmopack包材展和Cosmo | 香氛&化妆品展将同期举办，向供应链、零售端和香氛领域开放。而周五到下周一，Cosmo | 美发&美甲&美容院线展将向专业人士及沙龙业主开放。
COSMOPACK包材展
在卡思曼伯意大利博洛尼亚国际美容展，有一个领域比其他领域更多地受到创新和新技术解决方案的投入：它就是Cosmopack包材展，唯一一个坐拥整个供应链的展览，包括合同制造和自有品牌、加工和包装机械、初级和次级包装、涂抹器、配料和原材料。如果说博洛尼亚国际美容展代表了其所有销售渠道中的分销领域和主要新产品领域，那么Cosmopack包材展就是化妆品行业的生产核心。
按照展会观众的目标来优化展区，包材展的布局将遵循供应链不同领域之间的显著区别来划分。增设的19PK区域针对从事机械和制造解决方案的参展企业，这也是Cosmopack包材展区别于其他商贸展览的独特部分。15号展馆确认专注于专门提供行业全方位服务的制造商。18号展馆将再次致力于OEM代工贴牌和包装领域。20号展馆内，紧挨着机械领域创新区域的是专门从事包装的企业，将根据市场需求和趋势提供最有效的方案。
COSMO | 香氛&化妆品展
对于香氛和化妆品领域，将会有业内领先的、最具创新性的企业牵头参与，并分布在多个展区。Cosmoprime精品展区将展出高档化妆品，众多注重可持续性的优质奢侈品牌将在这里被看到。Zoom on Emerging Prime聚焦新兴展区将迎来15家入选企业，它们均是首次在博洛尼亚参展，将为成分和配方、产品使用和新消费功能提供新线索。Extraordinary Gallery非凡精选廊充满了诸多有趣的创新，将展示在配方和包装方面具有创新概念以及符合年轻一代习惯的品牌理念的企业。CosmoTalks美容论坛的圆桌洞察会将邀请来自世界各地的专家就该领域最新的几个话题分享经验和建议。
COSMO | 美发&美甲&美容院线展
从3月11日-14 日，专业渠道将能够与企业和供应商续签商业关系，目的是提供卓越的服务和产品以重新获得消费者的忠诚度。
专门从事美发沙龙产品、配件和家具的企业将在25号馆、31号馆、32号馆、33号馆、35号馆和37号馆展示。On Hair发型秀也将回归，博洛尼亚展览中心最近全新落成的37号馆将成为其主场，拥有超过 8,000个座位的舞台将邀请全球顶级团队和大师前来表演最引人入胜的发型秀，分享新奇和创意。
28号馆、29号馆、30号馆和36号馆是专为专业美容、水疗和美甲行业提供产品和服务的企业。为丰富展览内容，特设了专题活动。Cosmo Onstage美容舞台是专门展示美容和美发领域新奇事物的舞台，将在专业教育机构和培训师的参与下展示Cosmoprof的新教育项目Masterclass。课程遵循从业人员的特定需求，即满足消费者越来越关注服务质量和疗法质量的需求。The World Massage Meeting世界按摩大会将邀请美容师和整体医疗师参与讨论和教育，了解当前最具创新性的健体技术。
继OnBeauty成功举办之后，Wunderkammer珍奇休息室使观众身临其境地感受美容领域的未来趋势，通过播放参展企业的产品发布视频，以及企业最具创新性的设备和治疗方法，将为观众提供无与伦比的体验。
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USHOPAL旗下BC极选定位高端美妆，获多家私募投资
BC极选是美妆管理集团USHOPAL于2020疫情期间创立的，通过售卖西班牙高端护肤品牌Natura Bisse（悦碧施）、纽约高奢美妆品牌Chantecaille（香缇卡）、日本贵妇级自然护肤品牌SUQQU等新奢产品，平均客单价高达8000元。
此前BC极选CEO刘韦呈表示，BC极选对选品很严苛，拒绝出现OEM品牌；同时公司采用线上+线下的全渠道销售模式，打造了急速物流，同城4小时便可送达。
进博会现场BC极选展台工作人员称，目前BC极选在上海有三家线下店，分别位于静安嘉里中心、兴业太古汇和K11三个高档商圈；公司也有在南京和长沙两座城市进行调研，如若满足条件，预计明后年将会进行布局。
天眼查App显示，今年1月25日，BC极选完成股权融资，投资方包括专注早期投资的SOSV Ventures、点亮基金、方源资本、众源资本、上汽集团旗下基金恒旭资本和钜派投资。
而USHOPAL至今已完成D轮融资，募集资金1亿美元，由方源资本领投，凯辉基金、众源资本、恒旭资本与大众众松基金跟投，多维海拓担任独家财务顾问 。
据悉彼轮融资后，USHOPAL将加速对全球顶级美妆品牌的整合，为中国消费者引入更多国外优质品牌，并通过增资、收购等方式，加快完善品牌矩阵的搭建。
来源：天眼查App
进博会期间，USHOPAL还将携手英国品牌ARgENTUM和日本品牌BULK HOMME举办战略投资签约及新品发布会，在中国市场独家运营两品牌。
2019年以来，国内新型美妆集合店开始起步发展，以THE COLORIST调色师、话梅HARMAY等为代表的新品牌陆续涌现，对传统美妆集合店（屈臣氏、丝芙兰等）形成一定冲击。
艾瑞咨询统计，2020年，新型美妆集合店占整体美妆集合店市场规模的7.6%，2023年其市场份额占比有望提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。
11月4日，调色师母公司「KK集团」正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，摩根士丹利和瑞信担任联席保荐人。
根据弗若斯特沙利文报告，以GMV计算，KK集团是中国三大潮流零售商之一，且是前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商，2018年至2020年的GMV复合年增长率为246.2%；以2020年的GMV计，KKV和KK馆共同位列潮流零售市场精品集合类第四名，THE COLORIST则在中国潮流零售市场美妆类中名列第三。
随着Z世代逐渐成为消费主力军，消费者对高端护肤、美妆的购买力也日渐突出。据观研天下统计数据，2020年我国高端护肤品市场规模或达917亿元，同比上升9.43%。未来，享有国际大牌独家运营和代理权、有品质保证的高端美妆集合店趋势向好。
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“二选一”取消的首个双11，平台由明争改为暗战
从去年反垄断战役正式打响，电商行业已经明令禁止“二选一”，今年4月阿里甚至为此交出了高达182亿元的罚单。2021年迎来“反垄断”后的首个双11，电商巨头之间的火药味明显淡了很多，过去笼罩在平台商家头上的“二选一”阴云正逐渐散去。
从多位商家品牌处了解到，平台 “二选一”行为基本已经松绑，商家均可以在阿里、拼多多、京东等多渠道开店、卖货且不受限制。但是取消后的影响并没有想象中的大，商家在平台之间依旧存在选择偏好。
另外，在部分品类和业务领域，平台与商家间斗智斗勇的“暗战”升级。一位头部电商平台的小二向记者称，现在“二选一”变成了台面上和台面下的区别——乌云依旧存在，只不过是换了不同的表现形式，“我们也习惯了，常态的市场竞争而已。”
“二选一”松绑
陈维是一家食品品牌的创始人，该品牌同时也是天猫KA商家（Key Account，重要客户），去年陈维就曾切身经历了“二选一”。
“当时小二给我打电话，用语音的形式及平和的口吻建议，让我不要去其他平台开店。如果其他平台开店，要确认关店之后再能进入天猫KA名单。”陈维说。
从他的直观感受来看，今年情况明显有所好转，第三方旗舰店可以实现开店自由。同时为了争夺更多优质商家，保持平台的独特性和竞争力，平台方的态度也变得更加积极。
“双11大促前，我所在的商家小二群里就非常热闹，对接的平台‘小二’主动给商家推活动、推资源、推功能。主要是根据品牌现阶段的资源以及增长策略，‘小二’主动提供指导方向。甚至有些天猫小二会主动帮品牌推荐合适的直播主播。”陈维表示。
“小二”一词灵感来源于“店小二”，主要是对平台工作人员的统称，他们为商家及顾客提供综合服务，包括招商、运营、服务等等。从商家的角度来看，“小二”代表着平台官方的身份，对店铺产品的露出、运营都起到了举足轻重的影响。
过去，平台方的“小二”大多扮演强势角色，而如今，“小二”正在改变态度，转向升级为服务的角色，为商家提供更多的帮助。
“例如在某些类目，如果你在平台上做独家的话，平台也会提供扣点优惠。这对商家及品牌来说，算得上是一个具有诱惑力的政策。”陈维补充道。
电商格局变化多年，双11作为一年一度的大促节日，集中了全行业的关注焦点，电商巨头们每年都希望能打出漂亮一战，也因此，“二选一”的口水战每年都会在双11大促期间迎来高潮。
如今，电商行业大环境早已不同往日，直播的兴起、平台“百亿补贴”的策略常态化、其他各种促销节日的出现，都从不同纬度稀释了双11低价的独特性。另一边，抖音、快手等电商新势力的崛起，让竞争态势更加复杂。“二选一”失效，巨头们只能依靠手握的流量、资源优势，暗自较劲。
竞争暗战升级
从明面上看，如今平台“二选一”行为基本已经消失。从商家的角度来说，限制解除后当然好处颇多，卖货渠道多元化，生意有更多机会。
但同时，虽然“二选一”不再强制，但平台开始更多通过优惠政策让商家主动选择一个侧重的平台。对于这种方式，陈维和多数商家也表示理解，认为是正常的市场竞争行为，无可厚非。
“我们的体量还没有到平台‘二选一’的地步。”一位小家电类目的新品牌商家表示，因此此举对于偏头部商家的影响更大，他们可以以官方的名义去不同的平台开新店，但对于大多数中腰部、尾部商家来说，主要精力还是会放在原有的销售平台。
拓展新渠道，就意味着要增加人员配置，但同时受制于经验限制。“作为新品牌，只能说新渠道我们尚在摸索之中，缓步成长。”上述商家表示。
而不同的电商平台之间也存在不同的优势类目，例如美妆个护、服饰行业是天猫淘宝的强项；京东在电子产品的销售渠道上占有绝对优势；食品百货、客单价相对较低的产品则更适合拼多多。商家及品牌在选择平台的时候，更多考虑到商品定位与平台定位的匹配度，做出偏好性选择，或者将有限的精力分配给不同平台。
一位资深电商运营人士对界面新闻表示，甚至还存在一些头部品牌商家，至今没有选择多渠道开店，也有一些商家开了店之后表示后悔。
例如，此前特斯拉、茅台等品牌就屡次与拼多多“开撕”，甚至腾讯Nintendo、AMD、海蓝之谜、戴森、苹果等品牌商，都曾公开声明称，参加拼多多百亿补贴的产品，并未得到品牌方的官方授权。
作为年轻的电商搅局者，拼多多曾希望用“百亿补贴”撕掉假货标签，并上行攻入更大的市场。“二选一”被明令禁止后，拼多多明显加大了对品牌商家的吸引力度。拼多多战略副总裁David Liu曾在今年5月表示，“我们在品牌商家方面取得了稳固的进展，越来越多的品牌商接触我们以寻求合作，阿迪达斯、强生、联合利华等公司已经与拼多多建立合作，定制C2M产品。”
上述资深运营人士解释道，但对于不少国际一线品牌而言，出于维护渠道生态以及品牌形象的考量，他们选择拒绝在台面上和拼多多站在一起，这些品牌大多会选择在天猫上首发新品，台面之下，再借经销商、代理商之手登陆拼多多。
“二选一”的历史转折
“二选一”曾是电商竞争时代的特殊产物。
所谓电商“二选一”，指的是电商平台基于技术或规模优势，强令商家与其签订“独家合作协议”，保证产品只通过该平台销售。阿里、京东、拼多多等大平台都曾因这一问题互有纠葛。
2015年双11前夕，京东向国家市场监管总局举报阿里扰乱电商市场秩序，称阿里要求平台上商家在双11期间不能同时参加京东的促销活动，“二选一”口水战就此开启。
2017年“618”，阿里先发声指责京东强制商家参加促销活动后，京东则指责阿里利用市场垄断地位进行不公平竞争。
2018年双11前夕，电商黑马拼多多也卷入“二选一”之争。拼多多指责天猫搞“二选一”，导致众多商家被迫退出拼多多的活动、下架商品，关闭旗舰店，而天猫方面则表示是拼多多在“碰瓷”。甚至三只松鼠、韩后、格兰仕等知名品牌也先后卷入拼多多开店纷争。
彼时，“二选一”主要集中在非顶级的头部、中部商家中。他们在行业中拥有一定的销售额和影响力，但又不至于像顶级品牌，拥有平台不敢轻易得罪的议价能力。只有在面对这类商家品牌时，平台才能搬出强硬直接的要求。
一位个护电器产品的品牌负责人表示，2019年的时候，他想在拼多多上开一家官方旗舰店，但当时天猫的人找到他，直接说你如果在拼多多上开店，就不可以在天猫上开了。该品牌每年的天猫销售额在千万元级别，这让该负责人犯了难，最终权衡之下，该品牌将计划中的旗舰店改成了经销商代理的专卖店。
之后，“二选一”问题愈演愈烈，直到监管部门直接出手规范。
2020年12月，市场监管总局依据《中华人民共和国反垄断法》对阿里巴巴在中国境内网络零售平台服务市场滥用市场支配地位行为立案调查。今年，反垄断重锤落下，2021年4月10日，市场监管总局已经对阿里巴巴实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，共计182.28亿元。这是反垄断法首次指向互联网巨头，也是中国互联网公司有史以来交出罚款金额最高的一次。
作为“反垄断”后的第一个双11，今年双11的竞争格局已经迎来了全新转折点，过去野蛮的竞争方式消失，无论是平台还是商家，只有依靠扎实的商业逻辑和优秀的产品，才有可能赢得胜利。
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双十一，谁能拿下6亿下沉消费者
年11期间，遍布全国的10000家苏宁易购零售云店，将在乡镇一级市场推出贵就赔、以旧换新、延保三重补贴，助力品质商品和服务持续下行。京喜今年双11集结了线下百万中小门店参与，消费者不仅能在线上享福利买优惠，还能通过当天预约、次日自提的方式，享受省心便捷的购物体验。
根据中国社科院发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示，中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为6.18亿台，农村地区互联网普及率为55.9%，下沉市场将成为电商行业重要的增长点。
触及下沉消费者
电商平台对于下沉市场用户的获取路径大体相似，比如发放补贴、销售性价比高的商品。
最先掀起巨浪的是电商黑马拼多多。在第二大股东腾讯的支持下，拼多多围绕“社交+电商”的模式得以迅猛发展。
截至2021年6月30日止的前12个月，拼多多年度活跃买家数量为7.385亿，相较于上年同期（截至2020年6月30日止的前12个月）的6.832亿增长了8.1%。卖家数量继续增长的空间不大。
在活跃买家数量增速放缓、获客成本抬升之际，为了能够留住用户，提高用户对于拼多多的黏性，平台还推出了多多果园、多多矿场、多多旅行等娱乐性功能，推高MAU（月活跃用户数量）、用户日均使用时长。
事实证明，这些措施是行之有效的，越来越多的消费者选择使用拼多多App进行购物。拼多多月活跃用户数占当期年度活跃买家数的比例已经从2017年一季度的22.16%提升到2021年第二季度的86.89%，目前已趋于稳定。
阿里也不甘示弱，利用“低价+品类”的模式进行反击。
自2020年3月上线以来，截至今年6月底，淘特年度活跃消费者达到1.9亿，单季度新增4000万。淘特已经成为与拼多多并列的中国下沉市场综合性电商平台。第三方机构QuestMobile数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多相重合，也意味着淘特1.9亿的活跃消费者中将近8成来自拼多多。
为了能够在下沉市场获取用户，除了线上获客，淘特利用买菜业务的团点、快递站点、零售通小店等阿里系业态触及下沉消费者。“今年会建立几千人的团队，到各个产业带建立发展中心，帮助超级工厂、源头农产品商家更好的对接淘特。”阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海告诉第一财经记者，阿里现在不只是一个营销体系，还在供应链上发力，公司将建立仓网体系，把仓建到商家的家门口，将商流、物流结合起来。
对于营销费用在线上、线下之间的分配，汪海表示没有计算过，但“线下拓客的营销费用占比未来一定会超过线上”。
与拼多多、淘特不同，苏宁零售云采用的是“供应链+门店+社交玩法”的新模式，将供应链全面下沉县镇市场，为零售云店提供多品类商品，
“商品即流量”
无论是花费重金进行补贴，还是用社交关系来吸引用户，最终让用户留在平台的核心在于能够提供用户所需的产品。
对于下沉市场的用户而言，性价比显得尤为重要，而一批议价能力不强的品牌厂商、外贸工厂进入电商平台的视野，浙江义乌泽熙日用品有限公司（下称“义乌泽熙”）就是其中之一。
义乌泽熙主要从事粘毛器、沥水器等塑料制品的生产、加工。在外贸方面，一直跟无印良品、宜家等贸易商合作。义乌泽熙负责人方昊告诉第一财经记者：“一般是贸易商给到我们版型、参数，按照他们的要求进行生产，处于被动的状态。"在内贸方面，一般通过1688与国内贸易商合作。无论是内贸还是外贸，公司都碰不到C端（个人消费者）数据。
为了摆脱新冠疫情对公司造成的影响，义乌泽熙加码内贸市场。
方昊表示：“内贸市场一直是公司想做起来的，但电商运营能力有限，一直希望找一家能帮我们做推广的电商平台，直到遇到了淘特。”淘特没有入驻费用，需按照成交额的5%缴纳服务费。与天猫、京东等电商平台需要专人维护不同，加入淘特的商家不需要管太多电商运营，只需要做好产品研发、专注生产制造即可。
相较于外贸模式40%左右的毛利率，公司通过1688、淘宝特价版等电商渠道销售的毛利率为10%。
方昊以自己生产的一款沥水器为例，出口产品的零售价为59.9元，成本为3元；淘宝特价版零售价为2.99元（包含邮费），产品制造成本为1.3元。两者零售价中间的巨大差异在于品牌溢价。
“我们也想有品牌溢价，不想一直挣辛苦钱，但是要根据后续公司的发展情况来展开。”方昊表示，在淘宝特价版做生意虽然不赚钱，但是可以打开市场。
目前，公司每月会推出约10~15款新品。每出一款新品，公司会拿出1万元~5万元的货值去参加淘特的活动，可以理解成营销费用。与在电视、户外广告牌等媒体投放广告相比较，在淘宝特价版做活动目的性更加，能够有销售数据支撑。
拼多多、淘特等电商平台最大的价值是能够将需求侧的订单聚集起来，当订单需求量上来之后，企业制造产品的单位成本也会有所下降。制造企业也愿意根据薄利多销的原则，放弃一部分毛利率来获取更多的订单。
2020年底，新冠疫情爆发，在外贸订单急剧缩水的情况下，大量外贸工厂被迫转内销。数以百万计的产业带商家涌入拼多多、淘特平台。
“我们相信工厂、产地直供的模式代表未来，因为这是从整体上优化供应链，进而获得价格的优惠，而非商家之间的价格竞争或平台补贴。”汪海表示，“商品即流量”，如果能提供别人提供不了的商品和服务，这才是流量，这也是为什么淘特要建立供应链、仓网体系等重资产的原因所在。
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OLAY携“超红瓶”亮相进博会 尽责尽美助力绿色未来
OLAY致力于将可持续发展融入品牌运营的各个环节,并通过数据化方案减少使用纸张及采用可循环包装等举措全面推动供应链的绿色升级,持续实现负责任、可持续的增长,满足中国消费者对绿色生活的追求。
OLAY超红瓶亮相进博会
深植科学,始于热爱,OLAY为中国女性破解抗老新肌密
OLAY进入中国三十余载,一直受到当代女性热捧。其品牌常青力,皆源自于对科学和女性的热爱——以科技之力焕自信之美,鼓励女性能够无惧前行。
OLAY品牌公关总经理李菁女士向李佳琦介绍OLAY超红瓶
超红瓶作为OLAY首款灵感源自热玛吉的黑科技抗老面霜重点亮相,其研发理念是精准洞察到目前消费者对抗老有极致需求,联手哈佛医学院教授 Alexa Kimball发现射频类美容项目能激活肌肤关键的自我修护信号,OLAY进而研究出激活热玛吉同源信号NRF2的四重胜肽组合——“超能修护肽”,这套“胜肽组合拳”能 6倍激活射频美容同源信号,帮助肌肤胶原增速从2G飙到5G;而复配南法贵妇成分白钻松露,抗氧化修护肌肤屏障,预防胶原蛋白流失;从而有效拯救发腮垮脸,实现肌肤紧致轮廓上扬,从此拥有比人生规划还要更清晰的下颌线。OLAY超红瓶除了拥有卓越科技实力背书,更受到了来自消费者和行业的双重口碑认证,自上市后一举成为OLAY新品面霜的销量NO.1,同时荣获业内权威的2021时尚COSMO美容大奖科技突破奖,超红实力有口皆碑。
时尚博主黎贝卡见证OALY超红瓶胶原紧致实验(图源:黎贝卡的异想世界)
尽责经营,尽美守护,OLAY助力中国发展可持续绿色未来
OLAY作为宝洁美尚事业部的一员,积极推动“尽责 尽美”项目的实践,从产品包材至电商包装,皆注重持续创新,希望能通过负责任的方式推动业务增长,成为一股向上向善的力量。
宝洁可持续发展区域
这个决心在OLAY今年夏季推出的另一款新品——桃花霜有所展现,其采用可回收材质制作产品主体包装,相当于每年减少300万瓶矿泉水瓶的塑料生产[1]。在产品运输至消费者手中的阶段,OLAY与供应商建立全生态系统,运用可循环周转箱运送包装材料,每年减少3万纸箱报废,节约15吨纸板。与天猫客户合作,设计天猫直发包装,每年减少10万礼盒和快递纸箱的使用,节约19吨纸板。OLAY坚持以负责任的方式使用资源、保护环境,为人类、地球带来更好的产品和未来。
OLAY桃花霜
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拜尔斯道夫携妮维雅LUMINOUS630淡斑焕白系列产品亚洲首发
采用现象级美白专利成分 LUMINOUS630 可在4周明显淡化顽固色斑[1]，从根源抑制黑色素生成，能有效美白肌肤并使肤色净透匀亮，将会为中国消费者带来前所未有的肌肤体验。
“拜尔斯道夫非常荣幸携妮维雅 LUMINOUS630 淡斑焕白系列全线产品在进博会上首发，全方位展示我们在美白淡斑领域的突破性专利研究成果，让每一位消费者都能感受到德系黑科技带来的前所未有的淡斑焕白肌肤新体验。”拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇女士表示：“进博会为我们共享‘中国机遇’架起了重要桥梁，将助力拜尔斯道夫进一步展现‘关爱超乎所见（CARE BEYOND SKIN）’的企业使命和‘关爱有加（C.A.R.E+）’战略。中国市场是我们的聚焦区域之一，借助进博会的强大溢出效应，我们将为中国消费者引进更多高品质的创新产品，不断加大对中国市场的投入，积极推动中国美容护肤行业的创新和变革，深化对中国市场的长期承诺。”
LUMINOUS630 是妮维雅 LUMINOUS630 淡斑焕白系列产品的最大亮点，这一德系黑科技是拜尔斯道夫历经 10 年从 50000 多种成分中筛选出的突破性淡斑焕白专利成分[2]，这种引爆中国美白界的王炸级成分可以有效抑制酪氨酸酶活性，通过锁定酪氨酸酶源头减少黑色素的产生，从而使色素沉着减少；狙击已有色斑，4 周淡化顽固色斑，8 周色斑可淡化 50%[3]，如能坚持更长时间的周期性，使用淡斑效果则更为明显。同时，功效实证且在温和不刺激的情况下，它能有效美白肌肤并使肤色净透匀亮，更能有效预防新斑生成。在合成人类酪氨酸酶实验中，优于传统美白成分，仅需1/100浓度即可达到相同活性抑制效果[4]。
“今年是拜尔斯道夫首次参加进博会，我们与国家会展中心（上海）之间的渊源，可以用‘再续前缘’来形容。”拜尔斯道夫中国区企业事务部总经理雷开霆道出了一段不为人知的故事：10年前的2011年，拜尔斯道夫是首批签字同意为“四叶草”建设搬家的企业，10年后的今天，拜尔斯道夫集团首次走进绽放的“四叶草”并回到原点，携旗下强大的产品矩阵整体亮相进博“再出发”。
作为全球领先的百年护肤集团，拜尔斯道夫始终致力于为全球消费者提供肌肤问题专业解决方案，让产品满足消费者需求、解决各类肌肤问题的同时又确保高效、安全。本届进博会上，拜尔斯道夫携旗下妮维雅、优色林、确美同等国际知名品牌，齐聚进博会6.1号馆内的超大互动展台，这在集团100多年的发展史上也是第一次。其中，拜尔斯道夫还带来中国乃至全球首展的前沿皮肤测试仪器 Skinly 与UV Camera，向世界展示其科研护肤领域的创新突破；品牌独创的VR Journey也将带领消费者“穿越”肌肤微观世界，沉浸式体验身体乳的作用全过程，让参观者拥有从全新的角度感知科技与护肤产品的惊喜碰撞。
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汉高集团第三季度美容用品业务部有机销售额下滑3.0％
有机销售额增长主要由新兴市场所推动
汉高业绩表现远超疫情前水平：与2019年第三季度相比，有机销售额增长7.5%，相当于年均增长3.7%
更新2021财年展望：确认销售预期，利润预期处于此前预期范围的较低位置
在2021财年第三季度，汉高继续保持增长态势，集团销售额达到约51亿欧元。有机销售额强劲增长，尤其是在各业务部门积极定价的推动下，增幅达3.5%。消费业务需求的正常化和工业生产的持续复苏使得销售额稳步增长。名义销售额增长了1.9%。
汉高首席执行官卡斯滕·诺贝尔（Carsten Knobel）表示：“在第三季度，全球疫情危机的影响、原材料市场的极度紧张局势以及全球供应链的中断仍在冲击我们的市场环境。尽管如此，汉高仍旧取得了强健的业绩表现。与2019年第三季度的疫情前水平相比，我们实现了年均3.7%的有机增长。各业务部门表现均超过了疫情前的水平。”
成功的创新，特别是在可持续发展领域的创新，以及进一步扩大我们的数字业务活动是重要的增长动力。第三季度强劲的有机销售额增长也印证了我们强大而均衡的成功品牌和创新技术组合。最重要的是，我们的全球团队出色地完成了各项工作，为汉高在这个充满挑战的时期取得长期成功做出了巨大贡献。”
化妆品/美容用品业务和洗涤剂及家用护理业务的表现不尽相同。第三季度化妆品/美容用品业务部的有机销售表现低于去年同期水平，这主要是由于市场明显疲软导致身体护理品类的销售额持续出现负增长。相比之下，专业线业务领域较去年同期实现了强劲的有机销售额增长。
洗涤剂及家用护理业务部取得了良好的有机销售额增长，主要由洗涤剂业务所推动。
从地区表现来看，除了北美以外，第三季度我们在所有地区均实现了有机销售额增长。集团强劲的销售表现主要由新兴市场所推动。在新兴市场，所有地区都实现了较高个位数的有机增长。
卡斯滕·诺贝尔解释道：“新冠疫情还在持续，我们必须不断灵活快速地应对市场变化。事实证明，供应链紧张、原材料价格上涨和运输成本的上升尤其具有挑战性。尽管面临这些需要充分重视的困难处境，我们仍将继续专注于战略重点，以实现我们的目标性增长议程。”
集团业绩表现
2021年第三季度，集团名义销售额增长1.9%，达到50.92亿欧元。有机销售额（即调整外汇和收购/撤资的影响后）增长3.5%。在集团层面，这一增长由价格所推动。各业务部门的销售额增长情况有所不同。收购和撤资对销售额产生0.3%的负面影响。外汇因素对销售额产生1.3%的负面影响。
2021年前九个月，名义销售额增长3.7%，达到150.19亿欧元。汉高的有机销售额实现了8.6%的显著增长。这主要是由销量增长所推动，而价格的上涨也促进了销售额的增长。
2021年第三季度，新兴市场的有机销售额增长8.3%。与去年同期相比，成熟市场的有机销售额下滑0.2%。我们在东欧地区的销售额增长了8.9%。2021年第三季度，我们在非洲/中东地区的有机销售额增长8.1%，在拉美地区的有机销售额增长9.0%。亚太地区的有机销售额增幅达到7.5%。在西欧地区有机销售额增长1.1%，而我们在北美地区的销售额下滑2.6%。
2021年前九个月，新兴市场有机销售额增长16.9%，而成熟市场有机销售额则增长2.9%。
化妆品/美容用品业务部的业绩表现
2021年第三季度，化妆品/美容用品业务部的名义销售额下滑6.5%，为9.34亿欧元。与去年同期相比，有机销售额（即调整外汇及收购/撤资的影响后）下滑3.0%。虽然销售额下滑，但该业务部的销售价格有所上涨。外汇因素对销售额产生1.1%的负面影响，收购/撤资对销售额产生2.4%的负面影响。
2021年前九个月，化妆品/美容用品业务部的销售额名义上同比下滑1.6%，为27.73亿欧元。受销量和价格的双重推动，有机销售额增长2.3%。
2021年第三季度，因身体护理品类的销售额显著下滑，零售线业务领域的有机销售额表现低于去年同期。这主要是由于在去年同期因新冠疫情引发的明显增长过后，对肥皂产品的需求持续恢复正常所致。美发品类的销售额表现同比下滑，但各业务领域的具体情况有所不同。造型业务领域在第三季度实现有机销售额的显著增长，从而延续了今年前六个月的复苏态势。相比之下，染发业务领域的销售额有所下滑，这主要是由于在去年同期因新冠疫情引发的明显增长过后，需求持续恢复正常所致。护发业务领域的增长也低于去年同期水平。
第三季度，专业线业务领域继续保持了前六个月的良好业绩表现，在成熟和新兴市场都实现了有机销售额的强劲增长。这主要是由北美地区的强劲增长以及非洲/中东和东欧地区销售额的两位数增长所驱动的。
第三季度，新兴市场的零售线与专业线业务领域的有机销售额增长均非常强劲。除拉美地区外，所有地区都对此有所贡献。亚洲（不包括日本）和非洲/中东地区实现了两位数增长，而东欧地区的销售额也增长强劲。
总体而言，成熟市场的有机销售额表现较去年同比下滑。虽然亚太地区的成熟市场实现了非常强劲的有机销售额增长，西欧和北美地区则低于去年同期水平。
洗涤剂及家用护理业务部的业绩表现
2021年第三季度，洗涤剂及家用护理业务部的销售额为16.8亿欧元，与去年同期相比名义上下滑0.8%。有机销售额（即调整外汇和收购/撤资的影响后）增长2.0%。这主要是由于价格大幅上涨，而销量有所下滑所致。总体而言，收购/撤资对销售额没有实质性影响。与此相比，外汇因素对销售额产生2.8%的负面影响。
2021年前九个月，洗涤剂及家用护理业务部的名义销售额下滑3.8%，为49.56亿欧元。受价格因素推动，相关业务的有机销售额增长3.3%。
洗涤剂业务领域在第三季度实现了有机销售额的强劲增长，这主要得益于我们强效洗衣液的强劲销售表现。在我们持续推出创新举措的推动下，核心品牌宝莹（Persil）取得了非常强劲的销售额增长。特殊洗涤剂业务实现了两位数的销售额增长，主要由绮纺（Perwoll）品牌所驱动。洗衣凝珠产品实现了非常强劲的销售额增长，延续了前六个月以来的良好业绩表现。
第三季度，由于硬面清洁剂品类的销售额下滑，家用护理业务领域的有机销售额略有下滑。这是由于在去年同期因新冠疫情引发的明显增长过后，对卫生产品的需求逐步恢复正常所致。在玉莹（Pril）、妙力（Bref）和Somat品牌系列的推动下，碗碟清洁产品的持续强劲销售表现和洁厕品类的显著增长抵消了硬面清洁剂品类的销售额下滑。
在新兴市场，尤其是在亚洲（不包括日本）和拉美地区的两位数增长推动下，我们在第三季度实现了有机销售额的显著增长。东欧地区的有机销售额增长显著，非洲/中东地区的销售额增长也非常强劲。
总体而言，由于北美地区销售额的下滑，成熟市场的有机销售额低于去年同期水平。相比之下，西欧地区的销售额表现良好。亚太地区成熟市场实现了两位数增长。
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小众香水俘获年轻人，资生堂芦丹氏、奢华内衣品牌La Perla香水热销
赶在双11前夕，资生堂旗下小众香水品牌芦丹氏Serge Lutens在天猫国际开设官方海外旗舰店，为双11上线了全球限量的“金色吊钟香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定礼盒。多个爆款预售期就售罄了，店铺销售额在香水品类排第一。
（意大利奢侈内衣品牌La Perla推出的高级定制香水）
首次参加双11的意大利小众香水Monotheme，其爆款“大橙子淡香水”一度成为李佳琪直播间爆款。意大利奢侈内衣品牌La Perla的高级定制香水双11前来天猫国际开店，限定礼盒被抢购。
今年双11，香水爱好者们的购物车中不只有英国百年品牌潘海利根、法国品牌阿蒂仙之香、欧莱雅集团小众香水Maison Margiela，还有英国皇室香氛CREED、祖玛珑女士个人品牌JoLoves等热度极高的小众香。
“香水已经融入了新世代消费者的日常生活，成为表达个人风格的重要媒介。”天猫国际香水品类负责人告诉记者，无论在全球还是中国，“香水”自疫情以来成为了美妆消费的新贵，去年至今进口小众香品牌迎来入华潮。
进口小众香水也更加重视中国消费者，在双11期间保障货源和消费体验。
为了让线上消费者买到品类、香味更齐全的商品，芦丹氏在双11前夕从全球各渠道进行调货，保障双11货品充足；同时还为会员准备了定制礼盒，随机附赠香水小样；La Perla则特别上线了会员0元试用高定香水权益。
小众香水的确正在迎来发展黄金期。市场咨询公司欧睿国际曾预测，2020年的大众香水市场会下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。在2020年Z世代的时尚消费类别排行榜（除美妆类）里，女性的香水香氛消费力压在潮玩和配饰，排在首位。而38%的男性也把香水纳入时尚消费的考量范畴。
这其中，跨境电商成为小众品牌重要的“试金石”。“高奢小众香水仍然属于小圈层，打开中国市场的门槛较高，而天猫国际在进口消费群体覆盖、跨境供应链和物流的服务等方面，都大大助力了海外品牌快速在国内建立品牌认知，触达目标人群。”已经入驻天猫国际的法国小众香MEMO PARIS品牌相关负责人表示。
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双11背后的变与不变
在用户端，京东带给消费者“更多、更快、更好、更省”的体验，这是其开门红创纪录的“密码”；在品牌合作上，京东时尚居家推出品质招商新举措，带动线上线下品牌商和合作伙伴共同成长，实现互利共赢。
双十一开门红的背后，是京东依托强大的供应链和数字技术能力，使京东成为各大品牌持续开拓市场的重要合作伙伴。
商家与新纪录
今年京东11.11最大的变化之一，即是不需要熬夜等待，不必在某一时点突击下单，让消费者和品牌商家更加从容。截至11月1日24点，139个品牌下单金额破亿元，43276个商家成交额同比增长超200%。用户可以以更放松的姿态找到真正需要的商品，释放消费热情。
京东11.11开门红5小时，京东居家成交额同比超去年全天，其中，恒洁、雷士、科勒、凯迪仕、正泰、喜临门、奥普、好太太、慕思、铜师傅、双立人、坐得正、赫曼米勒等居家核心品牌前2小时成交额同比增长超200%，上千个中腰部居家品牌全天增长超5倍。
京东服饰今年的表现尤为亮眼，超6000家新品牌参与本届京东11.11，带来超过15倍的新品选择。开场仅6小时，超600家品牌成交额超过去年全天5倍，超300家品牌全天成交额同比增长10倍。Levi's、ECCO等超150家国际品牌整体增长超5倍，百丽、波司登等超300家国货品牌整体增长超6倍。京东服饰清河羊绒、莆田鞋靴、小榄男士内裤、江阴保暖内衣等四大产业带成交额均超100%。
11月7日的时尚居家“主推日”上，京东服饰更是首小时增长超7倍，多个品牌同比增长10倍之多，真正迎来了超越其历史的爆发。
不止服饰，京东美妆全天成交额同比增长翻倍，其中雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等高端大牌整体增长超140%。超400个美妆中小品牌全天成交额同比增长超3倍，超1000个美妆产业带商家参与京东11.11。SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶眼霜，欧莱雅视黄醇水乳套装成为爆品。
京东奢品得到了越来越多的用户青睐，首日全天成交额同比增长166%，超百家奢品官方旗舰店增长超200%，BALLY官方旗舰店成交额是6月1日开门红当天的5倍，RIMOWA品牌销售额同比翻倍；超120个钟表品牌增长超100%。其中百年灵、泰格豪雅、真力时等高端腕表同比超过200%，浪琴心月单品成为当天销售爆品，新款成交额同比增长500%。
布局与新机遇
更多品牌和合作伙伴的参与，为消费者带来了更多商品、更优价格、更好服务，不仅满足了消费者日益多元化的需求，更彰显了中国消费市场的提质、扩容与增速拉升的显著特点。
这有赖于京东的提前布局，才能实现平台与商家、消费者的三方共赢。早在9月初，京东时尚居家事业群打出品质招商新政策，从0扣点起、平台费减免3个月起，到注册资金标准直降90%，“八大招式”系列重磅优惠纷纷落地，给新商家带来了前所未有的便捷体验。此次推出的组合拳，将更大的优惠给予商家，展现出与商家合作共赢的满满诚意。
得当的招商新政策，使得京东时尚居家事业群与越来越多的品牌商家建立起新的合作关系。仅仅两个月的时间，国内国际众多知名品牌积极响应，陆续与京东展开新的合作。
随着越来越多的国内外品牌加入，京东时尚居家已经成为中国品质时尚居家生活的优选平台，同时也推动着生活美学向更多元的方向演进，引领时尚家居消费升级浪潮。
除了招商新政策，更加公平的营商环境，也是京东双十一含金量增加的重要因素。
品牌商家有了流动到京东等其他平台的自由，也为今年的双十一带来新风气。数据显示，京东服饰有超过100家KA品牌“全新入驻”，对一个细分行业而言，百家KA品牌的到来，影响之大不言而喻。
随着这些品牌的陆续回归，京东为他们搭建了极具氛围的展示环境和精准对接需求的快速通道，商家们获得了更多触达消费者的机会。更多品牌的加入，让京东成为国内外时尚品牌的聚集地。
自由选择平台，让商家可以根据自己的经营策略选择合适的平台。而京东对于商家来说，最为关键的吸引力在于年度5亿的活跃用户，拥有更多元的消费需求和更广阔的消费空间。对优质客群有强大凝聚力，是商家优先入驻的平台。
品牌直接供货，商品入京东仓，借由京东完备的供应链体系对店铺进行精细化运营。此外，京东物流极速配送、完善的售后服务体系，也让消费者的线上购物更加便捷、省心，商户的运营更加高效、方便。
数字与技术
依托强大的供应链和数字技术能力，使京东成为服饰、居家、美妆、奢侈品等品牌商家持续开拓市场的重要合作伙伴。在潜力巨大的线上增量场，越来越多的国际大牌开始与京东合作，日益贴近主流消费群体多元化、个性化、便捷化的新需求。
更为重要的是，京东是一家具备实体企业的基因和属性，能够深度理解和融入实体运营的新型实体企业。同时，京东拥有创新的数字技术和能力，以及拥有丰富的场景化应用，可以通过扎实实践，成为相关领域数字化升级的表率，并全面开放自身能力，助力实体经济高质量发展。
不久前，在天津举办的海河国际消费高峰论坛上，中国企业评价协会发布了“2021新型实体企业百强榜”。在这个榜单上，京东与华为一道，领跑新型实体企业百强榜。
当前，京东原有的“自营+POP”供应链已经相当完善，通过坚实的供应链基础，打造全渠道业务，已经成了京东的战略重点。这让京东应对618、11.11这样的节日，更加地游刃有余。
助力实体，助力品牌商家，随着京东11.11的大幕拉开，一场全民时尚居家购物热潮席卷而来。
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不只做剪刀了？老字号张小泉瞄上美妆零售业
引跨界美妆猜想400岁的张小泉也爱“美”。
天眼查App显示，张小泉新增一家对外投资公司，名为广东张小泉国际贸易有限公司，经营范围包括厨具卫具及日用杂品零售；化妆品批发；化妆品零售；日用品销售；家用电器销售；互联网销售；货物进出口等。该公司由张小泉股份有限公司全资控股。
新公司的经营范围中颇引人关注的是化妆品业务，业内猜想张小泉有意扑向美妆风口。对此，北京商报记者尝试与张小泉联系，但截至发稿，张小泉相关负责人的电话并未接通。
美妆正成为老字号跨界的首选，比如60岁高龄奶糖跨界时尝试香水、老字号马应龙卖起口红。年轻消费者们也表现出对国货美妆的热衷。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》数据显示，国妆品牌已占据56%的市场份额，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。巨大的消费潜力开始催生国货美妆品牌遍地开花，这也让老品牌看到了机会。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，国货美妆因设计特色、颜值高，加上社交媒体的传播效应，快速走红市场。同时，产品也面临同质化难题。品牌跨界是一种很好的方式，主要在于两个消费者群体相似的品牌之间，相互借助了彼此的影响力，有望扩大品牌的声量，好的跨界联合活动也为品牌提高了美誉度。国货品牌要走得持久长远，还需要不断积累品牌资产。例如，做好品类联想，不管价格高低，质量保证，能让消费者产生信赖感。
伍岱麒强调，品牌需要建立起使用这个品牌的情感属性和社会群体属性，这代表着品牌的价值，也是品牌附加值、溢价所在。
或瞄准零售集合店
除了跨界美妆以外，另有分析人士认为，从广东张小泉国际贸易有限公司的经营范围来看，包含厨具卫具及日用杂品零售，化妆品批发及零售，日用品、家用电器销售等，也许是要开零售集合店。
近年来深受年轻消费者喜爱的零售集合店受到关注。名创优品已经登陆美股，进口商品集合店KK馆母公司提交了招股书，资本的目光跟随集合店而动。
资料显示，中国生活场景消费零售市场规模是零售市场中增速最快的细分赛道之一，包括品牌杂货零售、专卖零售、日用百货零售。
尼尔森调研也显示，传统渠道并没有因为在线购物而持续下滑，传统渠道中最为典型的杂货店从2020年二季度开始逐步回暖，到2021年一季度，杂货店的销售额已经实现增长。
北京看懂经济研究院研究员郭宇轩指出，零售集合店由于打破了传统零售店对于商品品类的限制，可以较为灵活地依据互联网电商的最新数据去不断调整自身选择的商品品类，最大程度上迎合消费者对于市场需求的变化。门店独树一帜的设计风格，也可以进一步完善顾客的消费体验。
欲破产品线单一痛点
不管是跨界美妆，还是布局零售集合店，都表明张小泉在努力破解产品线单一的痛点。
有近400年历史的张小泉，公司产品主要包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品，已于今年上市。不久前，张小泉发布了上市后的首份财报。今年三季度，张小泉实现营业收入1.85亿元，同比增长32.4%；归属于上市公司股东的净利润1857.65万元，同比下降2.78%，扣非净利润1953.28万元，同比上升20.61%；负债率为31.8%，毛利率达41.83%。
虽然成功上市、营收双位数增长，但张小泉的痛点依然在。根据张小泉发布的招股书，该产品类别分为剪具、刀具、套刀剪组合以及其他生活家居用品，2018-2021年上半年，前三类产品组合占比虽然有所下降，但合计仍接近80%，其他业务收入占比仅为两成左右。
作为耐用消费品的刀剪天然具有更换频次低的特点，品牌也面临消费回购率低的难题。
另外，刀剪市场的竞争也异常激烈。以张小泉招股书引用的数据来看，以2017年市场规模409亿元来计算，张小泉的市占率约为1.4%。
登陆资本市场后，张小泉有了更多资本破解产品单一痛点，寻找新消费趋势下的新赛道。10月22日，浙江张小电智能家居有限公司成立，天眼查App显示，该公司由张小泉100%控股，注册资本1500万元人民币，经营范围包含家居用品制造、家用电器制造、五金产品制造、金属制日用品制造等。迈向智能家居市场，是张小泉跨界的一大步。
中国人民大学副教授王鹏指出，传统老字号应该在做好企业经典产品的同时，加大对新产品的研发和创新。在市场化的过程中，不断推陈出新，为不同类型的客户提供不同类型符合其需求的产品，通过增加产品种类的方式开发和拓展市场上的潜在客户群体。
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美妆巨头齐聚进博会，加码中国本土研发是趋势
近日，记者在进博会消费品展区看见，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、强生、爱茉莉太平洋在内的国际化妆品巨头都亮相今年的进博会，奢侈品集团LVMH路威酩轩集团旗下的丝芙兰也携护肤品牌CHA LING茶灵参加进博会；中国企业逸仙电商携旗下法国品牌科兰黎、EVE LOM参与进博会。
中国美妆市场潜力巨大
据国家统计局数据，2021年上半年化妆品类零售总额达1917亿元，同比增长高达26.6%，中国化妆品类商品零售额两年平均增速都超过了10%。
伴随着中国化妆品市场的高速增长和中国消费者对各细分市场需求的不断涌现，全球各大美妆品牌都在进一步加大对中国市场的投入。
资生堂进入中国市场已经40周年，这也是资生堂第三次参展进博会。资生堂中国CEO藤原宪太郎表示，集团战略性的新科技、新品牌、新产品，大多会选择中国市场作为海外首发。
本次进博会资生堂带来了“日抛肌”技术、和“皮肤弹性可视化”技术两项美妆黑科技，还带来了口服美容品牌流之律旗下的三款产品。
资生堂全球CEO鱼谷雅彦表示：“未来，资生堂将不断加码在中国的投资，并向中国引进更多全球创新，同时，推动中国成为全球美妆创新策源地。”
藤原宪太郎看好中国市场。他认为，经过数十年的耕耘，消费者一方面对美妆的要求越来越高、越来越多元化；而中国“共同富裕”的目标将促进消费全面升级，这些都将为消费领域的企业提供巨大的商机。市场将源源不断地涌现新产品、新品类、新科技；而中国有庞大的消费群体，任何一个细分市场都有足够的目标消费者，愿意积极尝试新生事物。
欧莱雅集团已经第四次参加进博会了，每年大约会把4到5个新品牌带到中国，带到进博会。在今年在进博会上，欧莱雅推出了一个日本高端护肤品牌及角质护肤专家TAKAMI，于2020年底由欧莱雅集团收购，这次也是在中国市场的首秀。
欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞也很看好中国美妆市场。“中国目前已经是世界第二大美妆市场，但从人均消费来看还是相对较低的，与一些成熟市场相比还有很大的潜力。我们持续加强消费者教育，向他们介绍如何使用美妆和护肤产品。”
而面对中国市场不断涌现的本土品牌，费博瑞认为竞争会让中国市场更加有活力。“美妆市场是一个敢于创新的市场，是一个给消费者带来兴奋感、兴奋度的市场。每一家企业在这个市场里都要有自己的定位、存在的意义和目的。同时，新品牌的出现有助于激发市场需求。”
另一美妆巨头雅诗兰黛集团也连续三年参加进博会了。今年是雅诗兰黛集团成立75周年，进入中国近30年。“在集团的发展过程中，中国始终是我们最重要的市场之一，而且重要性与日俱增。中国是雅诗兰黛集团最大的国际市场，同时对产品包装和原料采购的全球供应链至关重要。”雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示。
此外，在本次进博会上，LVMH路威酩轩集团旗下的全球高端美妆零售商丝芙兰携中法奢华护肤品牌CHA LING茶灵参加进博会。丝芙兰进入中国16年以来，现在在中国已经有312家实体门店，遍布87个城市。在此期间，丝芙兰也建立了自己的官网、微信、小程序等。
而来自韩国的爱茉莉太平洋已经连续四年参展进博会了，旗下有雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟和伊蒂之屋等品牌。爱茉莉太平洋表示，中国是集团最大、成长最快的海外市场，集团通过精准的市场洞察、专注的创新研发，为中国消费者带来不断焕新的品牌和产品体验，集团也在不断丰富和细分产品类别。
“中国是一个开放且充满活力的市场，不仅是亚洲的美妆潮流中心，对于全球的行业发展也起到了推动作用，爱茉莉太平洋将持续与中国市场共同成长，为中国消费者持续创造美丽价值。”爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦表示。
进一步加码本土研发和投资
面对中国美妆市场的巨大潜力和暂时较低人均消费，更贴近本土消费者的需求是各大美妆巨头的共同目标。所以，在中国本土设立研发中心或者投资中国本土品牌成了数个美妆巨头不约而同的决策。
资生堂是首个进入中国市场的国际化妆品集团，目前中国已是资生堂集团最大的海外市场。中国也是资生堂全球采购的主要供应基地、品牌创新策源地；资生堂在全球有8大研发中心，中国占3席。
据鱼谷雅彦介绍，进入中国市场的40年，分为三个历史阶段。现在已经来到第三阶段，在本阶段，资生堂准备双管齐下，在加码本土创新的同时，积极引进全球创新。在加码本土研发方面，资生堂于2021年10月正式启用在华第三家研发中心——东方美谷研发中心。藤原宪太郎认为，必须要不断加码本土研发，只有真正为中国市场量身定制的创新才有希望赢得未来的消费者。
雅诗兰黛也在中国本土设立了研发中心。目前，汇聚了众多中国科学家和研发人员的雅诗兰黛集团全球研发中心中国项目已经开工建设，明年投入使用。对此，傅懿德表示：“对于雅诗兰黛集团来说，中国具有战略意义，是产品开发、市场营销和消费者洞察的灵感来源。”据了解，这个研发中心，将是集团在全球范围内首家汇集研究、概念构思、配方开发、包装、测试评估等多项功能的综合性创新中心。
目前，现在欧莱雅在中国投资了两个品牌，除了面膜品牌美即之外，还投资了羽西。“通过对这些本土品牌的投资，也给中国消费者带来很多符合他们需求的创新产品。和中国本土出现的新品牌互动首先要学习了解他们，知道他们怎么样和消费者建立联系，怎么样和消费者互动，因为这些品牌的产品主要是针对中国消费者来设计和生产的，我们需要了解他们在这些方面的情况。”费博瑞介绍道。
此外，因旗下品牌“完美日记” 走红的中国企业逸仙电商也在进一步加大研发投入。公司今年第二季度研发投入费用约3520万元，相较于2020年同期（约1430万元）增长146.2%；该季度公司研发投入占营收总额已达2.3%，研发投入跻身国货品牌第一梯队。
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香奈儿今年第二次涨价
本次是继7月涨价之后，香奈儿今年的第二次调价，它也成为过去两年涨幅最高的奢侈品品牌。此外，香奈儿还于日前更新了限购政策，从10月起消费者每年只能购买一只Classic Flap手袋或Coco Handle，针对其他小皮具，则要求消费者每年不能购买两件相同产品，而此前的限制周期为2个月。虽然从实际的销售表现来看，奢侈品牌提价和限购的行为并没有影响到消费者的热情，但价格水涨船高的香奈儿正受到越来越多的质疑。
该品牌还在今年首次推出“2021圣诞限定日历”，售价约为6000元，限量1000套，涵盖27款产品。各大品牌在假日季推出圣诞礼盒已经成为惯例，目的是进一步强化品牌与消费者之间的情感联结。由于礼盒所含物件有部分中小样，因此整体价格不会太高，也被品牌视为吸引新消费者的举措之一。
然而，首次试水圣诞礼盒的香奈儿并没有获得意料之中的反响。有博主在收到货后录制开箱视频时发现，她所买到的圣诞日历内有16样为贴纸、书签、水晶玻璃球等产品，所有产品总值最多在1000元左右。目前该视频观看量已超过700万，相关话题登上微博热搜，并仍在继续发酵。
随着爱马仕、LV、古驰等奢侈品牌不断加速布局美妆，香奈儿正面临前所未有的激烈竞争。加上疫情期间香水和美妆业务受到冲击，机场免税渠道的关闭导致了大量美妆类产品无法售出。香奈儿在今年推出圣诞日历，或许也与此有关。
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“秀场化”双十一，品牌与商家如何摆脱平台流量桎梏?
纵览首日淘系全主播与品牌直播间的预售数据，从第一名李佳琦的过百亿，到第四名烈儿宝贝的过亿。一个“百”字之差，也可以看出现如今直播带货的马太效应越来越明显。哪怕平台已经扶持中腰部主播与品牌自播已久，但是消费者们以旧习惯于去大主播直播间蹲守、薅羊毛、下单，乐此不疲。
对于品牌与商家来说，这个双十一逐渐走向了与大主播所对抗，为了数据“拔得头筹”，在公域平台上的一场流量对垒。而在这场对垒中，在多平台上所重复投放的广告位、推广位、在直播带货日常低价化的当下以“更低价”吸引消费者，为了一次品牌美誉度排位赛投入往往很有可能“入不敷出”。
而伴随着互联互通的逐步开放，这场流量对垒有从单一平台走向全平台的趋势。那么，品牌与商家在当下流量封顶与将流量互通的格局中，又该如何去应对平台限制、大主播的影响、流量转化与用户留存呢？
“秀场化”的直播带货，双十一没有赢家？
当11月1日，双十一付尾款正式开启，网络上除了对于“尾款人”的自嘲外，似乎已经没有了往年那种抢货的激情澎湃与实时滚动更新各大平台战报的销烟感。而李佳琪与薇娅预售首日近200亿的“开门红”，也成了此次双十一的无二爆点。
对于旁观者来说，从预售当天微博热搜高挂的“李佳琦直播”、“李佳琦直播顺序”、“李佳琦的种草能力有多强”、“李佳琦好像黄金矿工卖道具的”、“李佳琪销售额”等词条；与直播后短视频等社交平台关于李佳琦各种段子油然而生，成为双十一新晋流量密码，似乎双十一成为了李佳琦的双十一。
然而，对于李佳琦、品牌与平台之间，很难说谁是真正的赢家。
对于李佳琦来说，此次双十一稳坐一哥位置，与前期造势与努力也不无关系。先是有关双十一砍价综艺《所有女生的offer》开播，再是开设专门小课堂为消费者一点点梳理，才有了首次双十一销售额超过薇娅，弯道逆袭。
然而，对于李佳琦自身来说，双十一对于全年营销额的加成或许并没有大众所预想的大。虽然与薇娅同作为全品类主播，但是双十一预售方面，美妆护肤品类仍为其销售占比最高的商品，高达总销售额的70%。
作为消耗品来说，一套护肤品用完周期大概在2月至3月，尤其是双十一直播间优惠都是买一赠N，消费者一次购物已经预支至少未来半年以上的消耗量。这就使得，一次消费高峰后很难再塑造多个小高峰来维持自身销售额与公司流水的平稳化。
或许这也是为什么，日常直播带货时，薇娅销售额几乎都比李佳琦直播间高，甚至8月份第三方数据统计时，雪梨一度代替李佳琦“老二”的地位。
对于平台来说，李佳琦与薇娅的开门红无疑为平台在此次双十一开端达成了造势效果，迎来一波很好的声量。
但从另一方面对于平台来说，李佳琦与薇娅“双寡头格局”的形成，使得直播带货马太效应愈演愈烈，使得平台“去中心化”进程、扶持品牌与商家自播与腰尾部主播的效果并不明显。商家自播没有流量，明星带货影响力平平、腰部达人也无崛起之势，可谓是一年多以来的计划与投入犹如石沉大海，未来调整架构与走向将愈发困难。
对于品牌与商家来说，双十一往往是品牌树立自身形象与品牌度的快速路。比如曾经双十一出现过的品牌神话，全棉时代、三只松鼠、完美日记、蕉下等等。
然而，随着新晋流量池短视频平台开启电商之路，加上直播带货使得价格常年低位化。使得现如今的双十一，品牌想要突出重围，就需要多平台买流量、在低价位基础上再降价、去大主播直播间混眼熟，最后无奈在价格战与流量战中赔本赚吆喝。
但是也都期待着在巨额营销投入下借住大主播与平台流量自身能重演花西子、完美日记等品牌的神话。
品牌与主播“拉锯战”，一场公域平台上的私域流量对垒？
然而，成也萧何败也萧何。
虽然从今年双十一数据来看，头部主播依旧有着很强的“改命”能力。比如，夸迪、摇滚动物园、优时颜，这些新品牌在今年李佳琦预售直播一小时内就突破了2020年预售的全天销售额。
但是当主播与品牌不再为同一阵营时，反而会成为品牌方难以摆脱的一种桎梏，最后演变成一场品牌与主播在公域平台上的私域流量对垒。
比如10月份陷入“荧光剂”风波的润百颜与谷雨。源起于抖音美妆博主龙momo通过发布亲测视频怀疑“润百颜润养奶皮面膜”及“谷雨奶皮面膜”含有“荧光剂”。视频一经发出，经过众多美妆博主接棒与抖音发酵使得润百颜与谷雨被推上了风口浪尖。
虽然后来润百颜与谷雨发布了权威机构的检测报告自证清白，龙momo也删除了相关视频。但是前后两者视频传播度、观看量与点赞量的差距悬殊导致的信息流差，使得润百颜与谷雨在双十一这个节点上遗失了一大批潜在用户与老用户。这可谓是品牌与主播在公域平台上私域流量对垒的失败的经典案例。
此类案例还有如今与李佳琦割袍断义的玉泽，作为上海的一个小众国货品牌，在2020年与李佳琦合作，直播日GMV占品牌总GMV约70%，长期在天猫同品类前三。然而，后因种种原因与李佳琦不再合作，转战薇娅直播间。
然而由于其深入人心的“李佳琦”标签，与被网友质疑的“涨价”、“改成分”等事件。失去李佳琦后，也并没有得到薇娅直播间粉丝的追捧，加上李佳琦带动了与其功效度类似的薇诺娜等品牌，使得其销售额大不如从前，陷入偷鸡不成蚀把米的尴尬境地。
纵观无论是润百颜、谷雨还是玉泽，作为国货品牌出圈，大都是因为前期大量营销成本，通过营销来获取公域平台流量与主播个人私域流量，进行转化。
品牌往往会发觉与主播合作带来的效益增长更可观与平稳，陷入一种“赚快钱”思维。然而主播所带来的用户，来源于主播自身私域流量池，购买产品往往是因为主播的信任背书，而并非产品本身，所以说部分用户对于品牌或者产品本来就粘性不足。
加上大多数品牌的前期发展中忽略了私域布局与私域流量累积，造成无法与用户直接沟通产生信息流差、难以做到产品与品牌透明化，与进一步增加用户复购率与信任度。当品牌与主播站到两个阵营，就会形成在公域平台上两家私域累积之间的对垒，对战靠粉丝为生的主播，往往品牌方大都陷入吃力不讨好的境地。
所以说，对于品牌长期发展来说，“赚快钱”向来都不是长久之计，更重要的是自身品牌度的提升与私域流量的累积与布局，如何创造与消费者的直接联系，进而免去中间环节，降低成本，寻求利益最大化。
互联互通下，将加快商家建立“私域布局”？
不过，对于“私域经济”来说，这种“创造与消费者的直接联系”并不是一个全新概念，比如国外的DTC模式。
相较之于传统的线下线上营销模式，DTC优势主要体现在更接近消费者，并且更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握，使得营销的潜在效果更有优势，且由于消费者的体验数据与消费反馈能够形成及时的闭环反馈，使得消费品与消费服务环节均能够形成持续正反馈，品牌能够持续增强服务粘性。
这种私域经济，刚好改变了各大平台当下以中心化流量的分发模式。在一定程度上，打破了原有的平台壁垒，为商家自身跑马圈地。这种去中心化的流量形态，用行业常用的LTV/CAC（生命周期总价值/客户获取成本）公式来算的话，私域流量的LTV/CAC明显优于公域流量。
尤其是在互联互通的当下，互联网曾经被建起来的各个平台壁垒被打破，将会给商家私域经济的发展带来更丰富的渠道和流量；使得曾经单一平台裂变的私域，逐渐走向多平台群裂变，将更易商家聚拢用户与累积私域流量池。
然而，对于这些本身着力于传统行业的B端商家们，大多数企业自身IT化不高，难以在短时间内完成自己的转型。这就使得可以为B端商家提供平台搭建和私域流量精细化运营的电商SaaS服务平台成了B端商家最好的选择。
而且，这种“私域经济”在国外也已经被印证，比如电商服务商、专注电商SaaS 的 Shopify。随着其基于技术基底及服务方案的不断完善，Shopify逐渐发展壮大，成为北美仅次于亚马逊的第二大电商，并在今年Q2季度首次实现了商户独立站IP访问总量超过亚马逊。
所以说，对于在“中心化分发”平台与直播带货“大头化”倾斜的格局中很难获取到可持续利润的商家来说，私域布局不为一种对于“品牌可持续发展”更为有力的支撑。
若如商家能在SaaS服务商的协助下自主建立阵地，让其他平台均成为流量入口，由在线订阅模式及背后的多端数据入口聚合，形成“商户-用户”直连经济体系，成为新的潮流。那么，电商未来的格局与电商SaaS的未来都是同样令人期待的。
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“元宇宙”爆火，400多家公司注册相关商标，刘慈欣：这是人类文明的一次内卷
今年以来，元宇宙概念持续升温，也引发不小争议，创作《三体》《流浪地球》等经典科幻作品的作家刘慈欣甚至直怼“元宇宙将引导人类走向死路”。但这并未妨碍元宇宙成为继比特币与区块链之后的新浪潮。
元宇宙“爆火”，大厂纷纷入局，国内已有400多家公司注册相关商标
据文汇报，元宇宙概念提出后，吸引了科技圈、资本圈的超高关注度，一些国内外科技巨头和资本跑步入场，美国社交媒体巨头脸书就是其中之一。此前，脸书就曾表示将大力投入元宇宙领域，而就在上周，脸书甚至直接改名“meta”（元），即元宇宙英文名的前缀部分。
与此同时，微软、苹果、英伟达等科技巨头也没闲着。近日，微软宣布将为自家会议和视频通话软件添加3D虚拟形象与沉浸式会议，打造“企业版元宇宙”。而苹果方面也被曝出，VR设备新品已进入测试阶段，预计将在2022年发布。
国内的互联网科技巨头同样争相入局元宇宙。字节跳动近期接连收购了VR、芯片公司，意在为元宇宙布局。据悉，近期腾讯、阿里、网易等巨头也纷纷申请注册了元宇宙相关商标，如“QQ元宇宙”“王者元宇宙”“网易元宇宙”“雷火元宇宙”等。甚至创业失败又靠直播带货翻红的罗永浩，近日也表示将创业成立一家元宇宙领域公司。
据贝壳财经，Facebook宣布将公司名称改为“META”的第二天，百度就申请了"元app"一词的商标。
与此同时，启信宝显示，网易及其关联公司也提交了数十个与元宇宙相关的商标申请，包括“网易元宇宙”“伏羲元宇宙”和“雷火元宇宙”。
稍早时间，腾讯和阿里已经开始抢注第一步。阿里巴巴注册了多个商标，包括阿里元宇宙等。
据悉，元宇宙一词是指人们可以通过互联网使用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）设备访问的共享虚拟空间。当Facebook宣布改名为Meta以反映其对这个概念的关注时，这个科技流行语成为众人瞩目的焦点。
迄今为止，中国已有400多家公司注册了与元宇宙相关的商标。在移动互联网红利消失的今天，元宇宙争夺站看起来像是为下一个时/空比赛做路演，预先拿到门票是大型企业可持续增长故事的前提。彭博资讯估计，到2024年元宇宙相关市场空间可能达到8000亿美元。
元宇宙缘何火爆？业内分析，技术渴望新产品、资本寻找新出口、用户期待新体验是元宇宙概念红火的主要原因。从需求看，新冠疫情减弱人们在物理世界的联系，加强了虚拟交互需求，“宅经济”大幅看涨。从技术层面看，虚拟现实、增强现实、5G、人工智能、区块链等技术成为支撑元宇宙发展的基础。
刘慈欣：元宇宙是人类文明的一次内卷，最后会引导人类走向死路
元宇宙概念大火后，争议也随之而来。
据文汇报，曾创作多部科幻佳作、被称为“中国第一位元宇宙架构师”的刘慈欣直言，元宇宙将是整个人类文明的一次内卷，最后会引导人类走向死路。
在《时间移民》中，刘慈欣称，这个时代的人们正在渐渐转向无形世界，虽然可以在两个世界都有一份大脑的拷贝，但无形世界的生活如毒品一样，一旦经历过那里的生活，谁也无法再回到有形世界里来。
近日，武汉大学哲学院教授苏德超也在网上抨击元宇宙，认为其无非是哲学家诺奇克提出的“快乐机器”。这种机器一旦和大脑相连，被连接者将无法区分机器制造的幻觉和真实生活的区别。如果沉迷于此，将是一场人生灾难。
“数字生活的价值要超过物理世界的真实生活？太扯了吧？”不少年轻人对元宇宙的未来将信将疑，但仍期待完全沉浸式的极致快乐，更多资本也希望早早抢占元宇宙概念带来的巨大商机。
但元宇宙到底是什么？目前并没有公认的概念，各家企业都在尝试自己的实践路径。业界分析，元宇宙的产业构建还很遥远。
在近日举办的百度AI开放日上，百度副总裁马杰就坦言，“蹭车的太多，真假难辨”，元宇宙要成为现实，还有三大技术难点需要突破，包括算力、算法与高昂的VR内容制作成本。他认为，目前元宇宙处于人们对其过度期望的时期，大概到明年下半年或者后年，潮水将会退去。
中信证券163页报告：很难给出元宇宙短期受益投资标的
据券商中国，券商们也早已关注到元宇宙，近两月来，纷纷出具深度报告给出投资建议。近日，中信证券出具了一份长达163页的元宇宙深度报告，该报告标题为《元宇宙的未来猜想和投资机遇》。
在投资建议部分，中信证券表示，当前距离终极元宇宙还有较长的发展路径，亦具有较多不确定性，但认为元宇宙是人类未来的数字化生存，将对社会产生深远影响，带来极大的产业终极机遇。在渐进式发展过程中，将在各方面持续看到单点创新的出现及融合，不断向终极元宇宙靠近，并持续带来投资机会。
中信证券称：“当前时间点，我们很难给出元宇宙的短期受益投资标的，但中长期，我们看好由此带来的相关领域的投资机会，如：英伟达、Epic、Unity、特斯拉、腾讯、字节跳动、米哈游、Facebook、苹果、微软、亚马逊、谷歌、阿里巴巴、Roblox、百度、小米等。”
与中信证券很难给出短期受益投资标的的建议不同，大部分出具元宇宙研报的券商还是直接给出了投资标的。
中信建投的研报称，国内外巨头积极布局元宇宙，新产业机遇将至，建议关注三条主线。一是多领域综合布局的巨头：腾讯、字节跳动（未上市）。二是内容端优质公司：芒果超媒（5G&VR制播技术+虚拟主持人）、三七互娱、完美世界、吉比特、天下秀。三是VR/AR产业链优质公司：歌尔股份、舜宇光学科技、水晶光电。
国泰君安研报认为，元宇宙到了爆发初期。参照移动互联网发展历程，元宇宙时代将由VR、AR终端开启，由虚拟文娱应用推向繁荣，建议关注VR、AR产业以及虚拟文娱产业投资机会。推荐标的：腾讯控股、哔哩哔哩-SW，受益标的Roblox等。
民生证券研报则建议，元宇宙就是下一代互联网，未来市场规模大，将带动一系列投资机会。他们建议关注VR/AR 设备标的歌尔股份（电子组覆盖）、主设备商标的中兴通讯、物联网模组标的移远通信等。
交易所向多只元宇宙概念股出具问询函
元宇宙概念的持续火爆，也引来了交易所的关注。对前期上涨不少的部分元宇宙概念股，交易所甚至出具了问询函。
11月7日晚，佳创视讯多个涉及元宇宙的问题被关注，如此前公司在互动平台表示“公司开展的VR业务即涉及元宇宙概念的核心技术基础之一”，深交所要求说明上述论断的原因、依据，及相关表述是否严谨、合理，是否存在主动迎合市场热点炒作公司股价的情形。
11月5日，盛天网络收到深交所关注函，要求该公司具体说明现有业务与元宇宙概念的关联性，元宇宙接入点、元宇宙体验专区的具体业务内容及产品形态，公司现有云游戏业务的开展情况及收入占比，对云游戏及元宇宙关系的判断依据。
11月4日，中青宝二度收到深交所关注函，深交所要求说明该公司正在研发的元宇宙相关游戏《酿酒大师》的具体内容、与元宇宙概念的关联性等问题，是否存在蹭元宇宙热点概念炒作股价的动机。9月6日，中青宝曾在官方微信公众号上发表文章，介绍了公司元宇宙相关游戏《酿酒大师》。
11月4日晚间，天下秀收到上交所下发的有关媒体报道事项的监管工作函，要求该公司及时核实媒体报道情况，按规定履行信息披露义务并充分提示风险。天下秀当天公告称，公司研发的“虹宇宙”社交产品目前处于测试阶段，正式上线时间不确定，尚未接入VR、AR等技术，有较大的风险和不确定性。今年9月，天下秀对外界称正研发社交元宇宙产品“虹宇宙”。
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老字号张小泉成立控股公司，引跨界美妆猜想
虽未有更多实质性动作，但经营范围中的化妆品业务，却引发业界对于张小泉扑向美妆风口的猜想。不过，也有分析人士认为，张小泉也许是在瞄准零售市场中增速最快的细分赛道之一——零售集合店。对此，北京商报记者尝试与张小泉联系，但截至发稿前，张小泉相关负责人的电话并未接通。
老字号张小泉不断谋求创新的背后，是产品单一的痛点，频频跨界，胜算几何？
引跨界美妆猜想
400岁的张小泉也爱“美”。
天眼查App显示，张小泉新增一家对外投资公司，名为广东张小泉国际贸易有限公司，经营范围包括厨具卫具及日用杂品零售；化妆品批发；化妆品零售；日用品销售；家用电器销售；互联网销售；货物进出口等。该公司由张小泉股份有限公司全资控股。
新公司的经营范围中颇引人关注的是化妆品业务，业内猜想张小泉有意扑向美妆风口。对此，北京商报记者尝试与张小泉联系，但截至发稿前，张小泉相关负责人的电话并未接通。
美妆正成为老字号跨界的首选，比如60岁高龄奶糖跨界时尝试香水、老字号马应龙卖起口红。年轻消费者们也表现出对国货美妆的热衷。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》数据显示，国妆品牌已占据56%的市场份额，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。巨大的消费潜力开始催生国货美妆品牌遍地开花。这也让老品牌看到了机会。
深圳市思其晟文化传播有限公司CE0 伍岱麒认为，国货美妆因设计特色、颜值高，加上社交媒体的传播效应，快速走红市场。同时，产品也面临同质化难题。品牌跨界是一种很好的方式，主要在于两个消费者群体相似的品牌之间，相互借助了彼此的影响力，有望扩大品牌的声量，好的跨界联合活动也为品牌提高了美誉度。国货品牌要走得持久长远，还需要不断积累品牌资产。例如，做好品类联想，不管价格高低，质量保证，能让消费者产生信赖感。
伍岱麒强调，品牌需要建立起使用这个品牌的情感属性和社会群体属性，这代表着品牌的价值，也是品牌附加值、溢价所在。
或瞄准零售集合店
除了跨界美妆以外，另有分析人士认为，从广东张小泉国际贸易有限公司的经营范围来看，包含厨具卫具及日用杂品零售，化妆品批发及零售，日用品、家用电器销售等，也许是要开零售集合店。
近年来深受年轻消费者喜爱的零售集合店受到关注。名创优品已经登陆美股，进口商品集合店KK馆母公司提交了招股书，资本的目光跟随集合店而动。
资料显示，中国生活场景消费零售市场规模是零售市场中增速最快的细分赛道之一，包括品牌杂货零售、专卖零售、日用百货零售。
尼尔森调研也显示，传统渠道并没有因为在线购物而持续下滑，传统渠道中最为典型的杂货店从2020年二季度开始逐步回暖，到2021年一季度，杂货店的销售额已经实现增长。
北京看懂经济研究院研究员郭宇轩指出，零售集合店由于打破了传统零售店对于商品品类的限制，可以较为灵活地依据互联网电商的最新数据去不断调整自身选择的商品品类，最大程度上迎合消费者对于市场需求的变化。门店独树一帜的设计风格，也可以进一步完善顾客的消费体验。
欲破产品线单一痛点
不管是跨界美妆，还是布局零售集合店，都表明张小泉在努力破解产品线单一的痛点。
有近400年历史的张小泉，公司产品主要包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品，已于今年上市。不久前，张小泉发布了上市后的首份财报。今年三季度，张小泉实现营业收入1.85亿元，同比增长32.40%；归属于上市公司股东的净利润1857.65万元，同比下降2.78%，扣非净利润1953.28万元，同比上升20.61%；负债率为31.8%，毛利率达41.83%。
虽然成功上市、营收双位数增长，但张小泉的痛点依然在。根据张小泉发布的招股书，该产品类别分为剪具、刀具、套刀剪组合以及其他生活家居用品，2018-2021年上半年，前三类产品组合占比虽然有所下降，但合计仍接近80%，其他业务收入占比仅为两成左右。
作为耐用消费品的刀剪天然具有更换频次低的特点，品牌也面临消费回购率低的难题。
另外，刀剪市场的竞争也异常激烈。以张小泉招股书引用的数据来看，2017年市场规模409亿元来计算，张小泉的市占率约为1.4%。根据中商产业研究院整理的《2021年中国刀剪行业市场规模及行业竞争格局分析》显示，刀剪制造行业是中国市场化程度较高的行业之一，在国内有较长的发展历史和良好的行业基础，但长期以来一直存在国产高端产品不足的问题，高端市场几乎被进口品牌所占据。
登陆资本市场后，张小泉有了更多资本破解产品单一痛点，寻找新消费趋势下的新赛道。10月22日，浙江张小电智能家居有限公司成立，天眼查App显示，该公司由张小泉100%控股，注册资本1500万元人民币，经营范围包含家居用品制造、家用电器制造、五金产品制造、金属制日用品制造等。迈向智能家居市场，是张小泉跨界的一大步。
中国人民大学副教授王鹏指出，传统老字号应该在做好企业经典产品的同时，加大对新产品的研发和创新。在市场化的过程中，不断推陈出新，为不同类型的客户提供不同类型符合其需求的产品，通过增加产品种类的方式开发和拓展市场上的潜在客户群体。
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中国加入世贸组织20周年，外企高管回望：有很多甜蜜的回忆
今年三季度，欧莱雅中国区营收较2019年同比增幅达42.8%，同期全球业绩增幅为14.9%。叶鸿慕预测，中国市场即将发展成为欧莱雅全球第一大市场。
今年恰逢中国加入世贸组织20周年。在第四届中国国际进口博览会期间，诸多外资企业高管纷纷回忆并赞扬20年来中国履行入世承诺、践行多边主义、推动建设开放型世界经济、引导经济全球化朝着更加开放、包容、普惠、平衡、共赢的方向发展的决心和理念。
第四届进博会迎来更多参展企业（来源：新华社图）
美国鞋履品牌斯凯奇（Skechers）今年已是第三度参与进博会。该公司中国品牌及传播高级副总裁张睿妍告诉第一财经记者，受疫情和物流影响，不少同行表示产品进不来，“但我们70%至80%的鞋子都是在中国国内生产的，所以影响不大。即使有小部分在那边（疫区），我们也可以灵活地去调整。”
今年三季度，东南亚多地新冠疫情病例激增，当地政府被迫再度祭出封锁措施，令本已脆弱的全球供应链雪上加霜。耐克此前财报显示，受越南工厂停工影响，该公司损失约十周的生产时间。相较而言，斯凯奇受到的影响要小得多。
据她介绍，秉持“中国制造、服务中国”（In China For China）的经营理念，斯凯奇太仓物流中心一期已于今年开始试运营，建筑面积达15.1万平方米，投资超10亿元人民币，日发货产能达16.7万件。
张睿妍解释称，如果说一些同行将产业链迁至国外是基于成本考虑，那么“我们考虑的不单单只是成本”。通过变革和创新，我们可以在降低成本的是同时，更好地满足和服务中国市场的需求，从而实现提升和共赢。
面对后疫情时代全球供应链的不确定性，以及线上消费需求急速增长的“新常态”，全球快递巨头UPS也表示，在不遗余力深耕中国、支持好中国中小企业发展的同时，将绿色环保和节能减排作为公司的重中之重。
UPS预测，到2025年全球电子商务销售额有望增长50%，达到7.4万亿美元。该公司看好中国跨境电商B2B和中小企业跨境贸易方面的增长潜力。
UPS中国区快件及航空运营副总裁张庶民向第一财经记者表示，面对全球供应链的持续易变和复杂性，客户需要针对当前供应链的复杂环境不断地调整自己的运输方式。UPS也将根据客户的需求，去满足于终端客户的要求。
2020年，在新冠疫情肆虐全球的情况下，中国成为全球唯一正增长的主要经济体。
叶鸿慕表示，中国入世是一个重要的开放标志。他说：“虽然进入中国市场的道路上充满了竞争，但留给我们很多的甜蜜回忆。中国政府重视老百姓的生活福祉，这也是美妆行业存在的意义。我对中国的未来，欧莱雅的未来充满信心。”
虽然中国已成为品牌除美国以外最重要的市场，张睿妍依然形容进入中国13年的斯凯奇仍是“少年”。她表示，自己每年此时都会排开所有的出差和其他活动，来参加进博会。“我一有空就会去逛展，包括健康医疗、可穿戴设备等的展台。通过这一平台去了解行业内的发展，寻找跨界合作和学习的机会。”她说。
