1月5日，小红书公布第二批违规营销治理名单，相关话题冲上当天热搜。此次封禁39个品牌，其中包括15家线下实体医美机构。小红书方面称，相较首批封禁品牌，第二批治理范围扩展至线下商业实体，从消费品牌扩大到线下医美机构和医美用品品牌。
医美灰色产业链由来已久，清朗行动的进行，使得医美APP、医美咨询机构等线上平台被查处。随着社交平台用户规模的扩大，及其流量红利的显现，医美的“触角”已然延伸至此。
大量铺设营销内容，医美的流量密码
小红书“虚假营销”治理专项负责人介绍，之所以把医美机构作为首批封禁的线下商业实体，是因为“它们是线下违规营销的重灾区，这些信息一旦对用户造成不良影响和误导，后果非常严重。后续平台治理范围将覆盖更多不同类型的线下商户”。
中国医美消费渗透率在提高，医美市场规模正以20%左右的年增速迅速增长。2019年，医美机构平均单位获客成本为3000-5000元，销售及营销开支通常占总收益约25%-35%，营销成为医美机构发展的一大推动力。
通过中介机构或第三方平台开拓线上渠道，医美机构和品牌以稿费、产品或服务为置换条件招募素人用户，在小红书发布体验心得及种草笔记，大量铺设违规营销内容。打开某通告APP发现，线下医美机构的招募信息占据平台的大部分，发布机构遍布各地。招募稿费几十元至上百元不等，额外还有相关护理项目产品赠送，部分机构招募的用户要求是1K-1W粉丝数，大多是不限粉丝数。
流量背后的虚假营销是小红书一直存在的问题，平台内部人员表示，小红书封禁的违规品牌并不全是因为质量或产品问题，而是该品牌没有在蒲公英平台进行报备，此次行动是治理品牌在平台营销的手段。
2019年小红书上线品牌合作平台，提供了创作者申请成为品牌合作人功能，粉丝量超过1000的小红书创作者可自行申报商业笔记，但小红书不参与品牌和创作者的交易流程。2020年小红书取消商业笔记自主申报功能，上线品牌合作交易功能，平台监控笔记运行情况的同时，参与到品牌与创作者内容交易中，并收取品牌10%的服务费。2021年小红书蒲公英平台正式上线，其中，“项目招募”及“好物体验”的功能，分别针对品牌合作人用户与素人用户。为规避软广告泛滥损伤平台用户体验，蒲公英平台会对博主每月可接商单数进行限制。
尽管小红书对企业号的审核越来越规范，对商业化笔记的发布既有包容也有管控，缺乏行业自律的医美企业利用用户共创的社区平台特性，以及品牌合作的平台机制，以种草的形式非法散布虚假信息。
开放限制，社交平台倒逼成“监管部门”
在医美生活化的趋势下，社交平台逐步开放对医美广告投放的限制，IP运营成为医美机构及品牌营销推广的渠道模式。小红书、抖音等平台的达人商业化接单模式，无形中助推医美企业的违规营销。虽说用户账号需要经过平台认证，医美黑产和非法广告等现象仍然屡见不鲜。
暴利的医美产业格局呈现两极分化，高成本吸引资本驻足的同时，黑灰产的链路也随之增加。随着医疗器械范畴的变更，医用冷敷贴、冷敷凝胶从第一类医疗器械产品目录中剔除，不难发现，国家和社会对医美产业的重视程度愈发显著。
受商业利益驱使，医美机构及品牌是违规营销的源头，网络用户规模扩大、活跃度高的当下，互联网监督机制的作用更加突出。为净化平台生态，维护平台及品牌的运营秩序，保障消费者的合法权益，各社交平台被倒逼成“监管部门”。2021年，医美平台更美APP被强制执行超5500万元，抖音拦截和处理了超过10万条违规医美类广告，小红书上线“臻美行动”，下架近8000篇违规医美笔记，封禁4000多个违规账号。
中央经济工作会议明确指出：强化反垄断和防止资本无序扩张；加强规制，提升监管能力，坚决反对垄断和不正当竞争行为。《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》指出，市场监管部门对宣传诊疗效果、变相发布医疗广告等情形予以重点打击。
小红书联合中国网络社会组织联合会举办了“网络生态治理”行业研讨会。行业专家及小红书代表围绕打击流量造假、违规营销、网络水军乱象等问题展开讨论。专家指出，治理需要把生态链、产业链、利益链弄清楚，才能真正做到有效打击。违规营销等问题需要行业联动，各个平台对黑灰产的代运营平台进行共同打击、治理。
对于“野蛮生长”的医美产业，实体门店被列入重点监管阵地以来，社交平台便成了医美机构与品牌试图“逍遥法外”的工具。此次小红书开展打击违规营销行动，限制医美非法行为滋长的同时，也给其他涉嫌违规营销的企业敲响警钟。
参考资料：
1. 中国新闻网，《响应“清朗”行动，小红书又封禁39家涉嫌违规营销品牌》；
2. 中国经济网，《小红书封禁39家涉嫌违规营销品牌，包括伊肤泉等医美品牌》；
3. 南方周末，《下一个面临强监管的行业会是医美吗？|开年十大猜⑨》
