新冠疫情加速了美妆实体店的在线化进程，对于实体店来说，把社群运营做好，可谓如虎添翼，在与电商进行竞争时，将会有更大的优势。通过社群的加持，可以将线下体验的优势释放，与顾客的粘度也会更高。那么，实体店该如何去做社群运营？
近日，行业专家、美共体发起人张兵武通过美妆头条新媒体腾讯看点直播账号以及美共体官方腾讯看点直播账号，分享了《实体店社群运营与私域直播-线下零售转型升级的必修课》。从五个方面讲解了社群运营对实体店的重要性，以及运营社群的关键点。
社群运营，让营销进入高铁时代
社群是当下实体店的必修课程，这是一个新的赛道，如果在未来一段时间实体店没有往社群直播去走，很多传统店家就会被淘汰，这是新一轮的淘汰赛。
那么，我们应该如何去理解社群这个概念？
我认为社群是线上线下融合的最佳路径，只有用社群这个概念去思考，才能摆脱线上线下的约束。社群就是一类人，我们常说“人以群分物以类聚”，相同的人会摆脱线上线下的约束，能够在一起交流。
所以社群是线上线下融合的最佳路径，相同理念，相同信念的人，他们可能在线上相聚，也可能在线下交流。
如果线下店的朋友，不借助社群的理念完成线下店的改造，不会有更好的路径。所有的群里，基于兴趣爱好聚在一起的人相容性最高，不会拘泥于线上还是线下，这就是社群的优势。
过去线下店的朋友一直不知道如何往线上转，是因为线下店没有找到最好的路径，没有找到最好的玩法，所以线下店谈了十几年往线上转，都没有实现。
那么社群是不是微信群、QQ群呢？绝对不是，就像一个房子不能叫家，只有房子里住了人，而且这些人住在一起相互关心、有情感的交流，才能叫家。所以一个群也要有情感的交流。
从群到社群的改变对线下店有哪些意义？
社群是“流量池+用户心智复利”创造给我们的价值。首先，通过社群把我们的流量集中在一起，形成流量池。这几年大家都面临流量的流失，线上线下都有这样的困惑。而要构建流量池，必须使用社群，社群就是流量池有效的形态。
其次，有了社群，可以形成用户心智的复利。有了社群就可以将用户聚焦在某个平台上，当你有了社群，就可以让顾客的心智聚焦在你的平台，让顾客对你形成依赖和信任，以后你推什么产品顾客都会购买。这就形成了用户心智的复利。
以往推新品很难推，只能拿名品做低价，任何顾客来了都是名品。店老板对自己没有信心，认为顾客没有信任自己，只有推低价名品顾客才会买单，没有将顾客形成复利。所以一定要用社群的方式建立这种信任，以后不管推什么新品，顾客都会买单。
很多门店推新品非常困难，就是因为没有把社群做起来。没有社群你就没有流量池，顾客很容易流失。但同时新品的推出也要慎之又慎，如果你重视这个社群，新品就不能乱推。有了流量池，用户跟你形成了信任，信任会形成利滚利的效应，会把你这一波的利润带到下一波。你再推新品的时候大家就会无条件的信任。
这就是从群到社群，如果你只是建了很多群，客户不能跟你形成互动，就无法形成流量池，它就是僵尸粉。不构成社群，也不能称为流量池，顾客和你之间没有信任，也无法给你带来新的客户。
通过社群把所有的用户捆绑在一起，让用户去捆绑用户，建立一个交叉信任的机制，用群的力量去影响个人。
过去门店营销的关系是通过店长、店老板去影响一个顾客，社群就是让一群用户形成羁绊的关系，用户和用户锁定了，大家就不会离开，用群的力量去影响个人。顾客如果跟你的群之间发生了互动，就不会轻易离开这个社群。从群到社群的关系，就是让一个选择购买，成为一个群体决策。
在群里很多产品不需要自己去推，在群里，有几个顾客说我用了这个产品觉得好，那一直在群里围观的人，看到这么多人用了都觉得好，那就会去下单。一定要改变过去的观念，过去很多零售店认为我只要找几个店长，找几个好的导购员就行，到最后就会发现，我离不开店长，店长一走我的店就死了。
社群是让顾客去影响顾客，让多个人去影响多个人。店长和店员可能从来不说话，顾客之间在群里进行交流，就形成了销售。
社群营销和传统营销有什么区别？
我认为这就是高铁和普通火车之间的区别。高铁为什么跑的很快？普通的火车的动力都在火车头，但是高铁将动力分散在每一节车厢上。社群的力量，就是让影响力分布在每一个群里面，从营销的角度来看，过去的营销动力都集中在店长、导购身上，社群营销就是将动力分散在各个车厢，因为你的顾客成为了你的义务营销员，在每个群里有你的铁杆粉丝，有你的忠诚用户，你的忠实用户互相影响，他们在一个社群内帮你营造口碑，影响潜在用户。社群一定是激活你的用户对你的认同，让你的用户去分享。
超级社群的一个中心、两大基本点
弱连接传递信息，强链接激发行动。我们不要想当然地以为这个东西只要有人转发出去，看到的人就会购买，一定是强链接才能激发行动，强链接意味着很强的信任度。为什么很多做微商的能将货卖出去，因为他在朋友圈里卖，他和那个人是强链接。
那我们如何和顾客之间形成强链接？
你需要和他做多维度的沟通，很多门店的老板，一个会员可能每年有四五十次来他的店购物，但他却没有了解过这个顾客的信息，对这个顾客一无所知。这个顾客就是一个简单的购买者，他和店之间，没有社群层面的互动交流。
所以我们一定要通过社群，与顾客建立强链接，甚至在群里能产生互动，这就是超级社群。
首先，超级社群的核心是要精准定位。什么叫精准定位，过去线下店进一个产品，就想着把这个产品卖给所有人，但是社群有个核心就是“人以群分，物以类聚”。你一定要精准定位，不同的产品，到底应该推荐给谁。
我的建议是，如果你有一百个顾客，你要精选出十个人，定义一个产品是100%契合这个人的。精准定位在社群来说，就是要分层分类，顾客要分层管理，超级用户、铁杆粉丝，要放在不同的群里；只是过路粉丝，买的很少的，要在不同群里。越高级层级的顾客，进的群里的顾客越少，群不是越大越好，而是越精越好。
有一份报告曾统计过，什么样的群互动最强，粘度最高？答案是40个人的群，微信群只有四十个人的时候，相互之间的粘性是最强的。
所以，顾客要根据VIP的等级、消费量的大小，来进行细分。越高级的顾客，群内的人就越少。正所谓物以稀为贵，如果顾客发现他在你店里能进入超级VIP的群，就会感到无上荣光，能享受极少数的、特别的福利，一定要分层。
有的福利就是顾客到了这个群里才会有的，用来回馈你的超级VIP。通过分层管理给到顾客不一样的待遇。
另外也要对产品进行分类，不同的产品针对的顾客要进行细分。比如将敏感性肌肤的顾客拉到一个群里，当你导入一个敏感性肌肤适用的产品时，你就在这个敏感肌顾客的群里做活动，转化率才高。
其次，要记住两个基本点：一是你必须有超级用户，铁杆粉丝，你要给铁杆粉丝特别的待遇；二是要有超级品类。
铁杆粉丝是你的主航道，有了铁杆粉丝你在这条河上航行，推什么产品都不用担心卖不出去。导入新品，因为你有铁杆粉丝，你出什么新品他都会买。
另外你还要有超级品类，你得建立护城河，玩社群意味着很多东西在线化了，过去门店只在线下卖东西，你的顾客也不上网去买，你得产品哪里都有顾客也不在乎，他也不去淘宝，就在你的店里购买。你卖199，网上卖99也无所谓。
但是你玩社群了，就会面临网上的竞争，当顾客发现这个产品可以在你这里购买，也可以在网上购买的时候，你就没有护城河了。不要辛辛苦苦搞了几年社群，最后顾客发现，你整天说打折，结果你的产品比谁都贵。
你没有护城河，玩了两年发现顾客都走了，所以你一定要有你的护城河。你不能把顾客都导入到你的流量池以后，结果顾客发现，你这里的产品哪里都有，而且你每天说优惠，结果哪里都比你优惠。
所以你要有自己的超级品类，超级品类就是差异化，有渠道保护，离开你这里之后顾客很难拿到这个产品。
超级粉丝和超级品类是两大基本点，离开这两点，你玩社群就是空忙一场。这就是为什么我要强调做私域流量，做深做透一个区域，强过漫天撒花。你原本可能只有300个铁杆粉，通过社群形成的强链接，发展到1000个铁杆女粉丝，你就成功了。把方圆三公里商圈做深做透，这才是你的立身之本。
社群营销的24字真言
深细分，玩圈层；重情趣，强价值；冷启动，热运营；轻社交，自传播。
在线上直播要遵守线上的规则。
第一，你要深度细分，玩圈层。比如你这个补水的产品还能不能再细分？用户能不能细分？可能这个用户是知识型的，追求生活品味的，而有些只是追求功效的，你都要进行细分。
有的品牌就是打生活品味，走品质路线，你就不要总是和他强调功效。有的用户就是喜欢美白，你向他推荐生活品味的品牌就没必要。就需要推荐不同产品。
如果产品没有细分，没有根据圈层划分，你的产品就没有粘度，没有针对性，没有定制的感觉。顾客的流失，除了线上的冲击，更重要的是我们没有适应这个时代，你的产品很大众化，没有针对性的细分，顾客感觉哪里的产品都一样，怎么会有忠诚度？怎么形成社群？社群就是精准细分，就是圈层，你没有细分，顾客对你就没有忠诚度。
第二，要重情趣，强价值。互联网卖的产品有的就是颜值高，就是很萌、很好玩，80、90后的消费者就觉得这个东西好玩、有趣，就会买。然而门店的很多产品，没有趣味性，也没有情感上的关怀，你的社群就没有温度。
所以，你需要有情趣，你的产品要向这个方向去转。如果你不关注消费者的喜好，注定要被淘汰。
第三，冷启动，热运营。过去导入一个新品，恨不得全城的人10万个顾客都来。我为什么说要精准管理，比如你有一个新品导入的时候，你一定要把顾客细分在不同的群，在某一个特定的群去做冷启动。比如这是一个敏感肌适用的产品，这个群里有一百个敏感肌肤的用户，首先从他们着手。哪怕只有三十个人买，也有30%的转化率。如果你在一个五百人的大群，什么肌肤类型的人都有，可能五百人只有30个人买，你感觉似乎没有什么人需要这个产品，大家也感觉这个产品需求度没有那么高。
如果你采用冷启动，很小范围去测试，这三十个人就是你的种子用户，他们用了你的产品觉得好，你作为引进者自己也会更加有信心，感觉认可度高。这些种子用户也会帮你传播。
那为什么要热运营？运营上你要做的工作很多。比如社群内可以做很多活动，每周做一次很轻松，因为运营都是分层分类。比如今天做秒杀，我只给到特定用户，可能只是十分之一的用户参与了，但是效果很好，激活了我的忠诚用户。这需要我们在运营层面有很多想法，才能让社群活动一波接一波地做下去。
第四，轻社交，自传播。不要每天在群里做一些拼团、秒杀，要让顾客形成自动的传播。这就是为什么需要有超级品类，一个产品自身有特点，顾客就会形成自发的传播，觉得产品好看，就会自发拍个照发朋友圈。这就需要你在选品上下功夫。
有些产品的定位很精准，定位越精准就越是能形成自传播，有些产品针对的是特定人群，那就会在特定人群中相互传播。
社交化裂变出圈
很多人一到线上就谈分销，我认为线下店做社群主要是为了分享，不要过度考虑分销，分享比分销更重要。
我研究过很多分销平台，分销依赖于你的势能，依赖于你的供应链。分销做的好的，往往是具有传销基因的公司。公司洗脑很强，有强大的培训队伍，能构建外围的势能。有些人不知不觉就会着了道，去做分销。
而你作为一个零售店，你在当地零售的工作还没做好，服务还没有做好，如何去给别人洗脑？让大家去帮你做分销。
另外是供应链的优势，你做零售店，你的产品进来，你的价格体系已经不像大的平台，做分销时价格更有优势。你的利润空间很难支撑这种多层级的裂变，你既没有供应链优势，造势的能力和洗脑的能力也很弱，想靠这个体系去自我裂变，去做分销，很难。
过去这些年，做分销做的好的，比如云集。云集有一个很聪明的地方，像其他平台都是用自己的产品，而云集是用名品，云集用名品去建立知名度。云集的老板以前做电商，做国际品牌，积累了很好的供应链资源，所以他的价格体系，利润空间能够支持分销体系。但是今天再去这样操作已经很难了。
所以门店老板不要过度考虑分销，你的重心应该考虑分享。
私域直播加持社群效应
到今天为止，微信已经建立了一个完好的闭环。在他这个生态里面，我们可以把所有社群的工具用上。关键是每个工具怎么定位，如何分配。不要想着一个工具就能满足你所有的功能，做社群对工具也要进行精细化运营。
如何给微信的每一个工具有效分配，创造协同效应？
一，直播，直播的效应重在种草。没有哪一个工具比直播种草效果更好，可以很直观、很立体、很形象地展现一个产品的优势，包括教用户如何化妆品、演示，直播种草效果最好。
二、微信公众号用来进行信息的发布。比如服务号，每周发布一次。腾讯服务号的设定每周一次是非常聪明的选择，每周你的信息能够传递给用户一次，已经很了不起了。
三、微信个人号用来做好客户服务，客户信息的收集。关注客户微信是为了了解客户，不是为了发广告。你关注了顾客的个人微信号，就能了解到顾客每天在做什么，喜怒哀乐都会在朋友圈晒出来。根据这个去做好客户维护，做好情感的维护。
四、企业微信，企业微信可以用来做公司的商务管理。企业微信可以和店员的个人微信进行捆绑，以后进店的顾客只要加你的企业微信就可以，企业微信可以直接进群。你只要将客服、店员的个人微信和企业微信捆绑在一起，以后顾客只要加你的企业微信，这在商务运作、建群上都特别好。
五、微群。微群要把顾客细分，形成分层管理。然后形成多对多的口碑效应，在微群里形成这种氛围。
六、朋友圈。朋友圈不是发广告，而是要完成你的人设。你作为一个店老板，你要通过朋友圈完成你门店定位的传递，门店特色、人设、IP通过朋友圈进行打造。
你要发一些对化妆品经营的思考，发一些对顾客的理念。让大家通过你的朋友圈感受到你是一个有温度，有情怀，有文化的集体，才能对你形成忠诚度。
所以，微信已经把打造社群的所有工具都提供给我们了。不要把线下店简单粗暴的促销方式用微信的所有工具再呈现一遍，这只会让顾客离你远去，这些工具应该协同作战，完成不同的使命，这样才能形成社群，顾客才会感受到你是一个有温度的企业，才能围绕在你身边。
