新韩妆扎堆入华，国货美妆的对手换了一批

前不久，韩国知名化妆师郑瑄茉旗下护肤品牌BeginS by JUNGSAEMMOOL（下文称“BeginS”）入驻小红书，正式进入中国市场。并同步上架眼膜、喷雾两款产品，均价100元+。

据悉，郑瑄茉有“韩国毛戈平”之称，是全智贤、宋慧乔的御用化妆师，同名彩妆品牌在全球有超过1300家门店。

BeginS入华不是一个孤立事件。仅9月，就有多个韩妆品牌官宣入华或加码中国运营。业内关于新韩妆品牌的讨论也越来越密集。沉寂多年的韩妆，正在以另一种方式“重返中国”。

回看过去的一个多月，多个韩妆品牌接连敲定中国市场布局。有的带着新品牌初次试水，有的重整策略再度回归，也有选择与国内企业联手，在线上与线下渠道同步铺开动作。

除了BeginS，其他老牌网红韩妆也正强势回归。曾退出中国市场三年多的Anua，在2025年完成完整的中国市场策略重构，选定丝芙兰作为独家核心渠道。据悉，Anua先于8月20日上线丝芙兰线上渠道，完成用户预热与市场试水，随后在9月15日全面进驻全国丝芙兰线下门店，实现线上线下全渠道打通。

紧随其后，主打敏感肌屏障修护的功效韩妆Dr. Althea，也在同一窗口期正式启动中国市场布局，聚焦问题肌细分赛道入场。

除了品牌自主入局，国内美妆企业的主动牵手，进一步加速了韩妆入华进程。

9月21日，上美股份官宣与韩国再生医学龙头PharmaResearch达成战略合作，拿下高端医美级护肤品牌丽驻兰在中国市场的深度运营权，正式入局高势能再生护肤赛道。

同期，由原上美分销事业部销售总监傅子翀创立的新公司“玖禧致美”正式落地，并举办COSRX品牌发布会，全面承接品牌线下渠道拓展业务，推动这一韩妆品牌从线上跨境爆款，转向全渠道本土化深耕。

事实上，COSRX早已在中国市场积累深厚用户基础，并非从零起步。其蜂胶系列累计销量超900万件，王牌水杨酸棉片全球销量破千万，多次登陆头部主播直播间，是国内消费者认知度极高的韩妆功效单品。

跳出具体事件，其实近两年韩妆入华早已形成持续增量态势。天猫国际数据显示，2024年至2025年6月，共有478个韩国新品牌入驻平台，其中美妆个护品牌占比近六成，数量超280个。综合全网跨境渠道统计，近两年入局中国的韩妆新锐品牌已突破300家。

今年各大美妆展会上，参展的韩妆品牌明显增多——美迪惠尔、COSRX、hince、Torriden、Abib、Medicube、Lilybyred、SKIN1004等热门韩妆品牌悉数亮相，甚至韩国线下渠道巨头Olive Young都前来参展。

品类趋势上，韩妆也在深刻影响着国内美妆的开品方向。国内爆火的湿敷棉片、防晒棒等品类，最初便是从韩国市场先火起来的。PDRN修复成分、腮红膏等品类趋势，同样源自韩妆的引领。

韩妆扎堆进入中国，首先来自韩国本土品牌的增长诉求。在欧美市场增长放缓的背景下，中国作为亚洲体量最大的美妆消费市场，仍是韩妆品牌不可忽视的增量空间。

而这批新品牌大多已经在韩国本土渠道、社交媒体完成产品验证，拥有成熟爆款与用户口碑，具备向外扩张的基础，寻求海外市场突破。

另一方面，中国美妆市场已经进入存量竞争阶段。国货头部品牌主品牌增长见顶，内部孵化新品牌周期长、试错成本高。引进海外成熟品牌，成为本土美妆企业打造新增长曲线的重要路径。

因此，不少国内集团、分销公司主动出海寻找有实力、有潜力、自带热度的韩妆品牌，通过品牌代理、战略合作、本土化运营的方式，纳入自身品牌矩阵。传禧集团收购Lilybyred、上美与丽驻兰的合作、玖禧致美落地运营COSRX，都是这一逻辑的典型案例。

另外，渠道环境的成熟，也降低了新韩妆入华门槛。跨境电商、小红书、抖音等内容电商，可以帮助品牌低成本完成冷启动。用户认知积累成熟后，再逐步落地丝芙兰、美妆集合店等实体渠道。品牌不再需要一开始就投入巨资搭建全国线下门店，可分阶段推进市场布局，试错成本更低。

消费端需求同样发生变化。国内消费者对功效护肤、问题肌护理、医美同源护肤的需求持续上升。这批新入华韩妆大多主打细分功效赛道，和早年主打彩妆、基础保湿的韩妆形成区隔，更容易匹配当下消费者的护肤诉求。

初代韩妆的崛起，是典型的文化红利驱动。靠着韩流综艺、剧集、偶像的全民影响力，韩妆凭借潮流包装、年轻化调性快速走红。

彼时国内美妆行业又尚未成熟，国货美妆品牌力薄弱、市场供给单一，悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌依靠大规模铺设购物中心单品牌店、百货专柜，以重资产模式快速抢占大众市场。

也正因重资产、重渠道的单一打法，在国货崛起、消费迭代后，初代韩妆迅速陷入增长困境，大规模退市收缩。

而本轮新韩妆的崛起，前置认知积累就和过去截然不同。

小红书、抖音等社媒平台上，赴韩旅游购物的内容持续发酵，Olive Young作为韩国国民美妆集合店，在国内社交平台形成长期热度。大量游客分享店内扫货清单、单品实测，Anua、COSRX、Torriden等在 Olive Young 售卖的本土新锐品牌，提前完成用户种草。

很多国内消费者在品牌正式官宣入华前，已经通过代购、旅行带货熟悉产品，品牌自带基础认知，省去从零教育市场的高昂成本。这是这一轮新韩妆独有的传播基础。

同时，当下韩妆大多选择与本土企业、专业分销机构合作落地，依托本土团队的运营经验、合规能力、渠道资源适配中国市场，本土化灵活度远超以往。

然而，当前中国美妆行业竞争环境已是天差地别。第一波韩潮时期，国货美妆整体实力偏弱，市场竞争压力有限。当前国内美妆市场国货占据主导，产品研发、供应链、品牌营销能力都已经成熟。新韩妆进入国内，直接面对珀莱雅、韩束、自然堂、薇诺娜等头部国货品牌，以及众多国际品牌的同台竞争。想要复刻早年爆发式增长，难度大幅提升。

也就是说，这一批韩妆集体入华，并不等于复刻十几年前的韩妆黄金时代。只是在存量市场里，一批经过本土市场验证的细分功效品牌，找到进入中国市场的机会。

最终能否站稳脚跟，仍要看本土化运营、合规落地以及持续产品迭代能力。