3月24日，抖音电商发布《商家违规行为管理规则》之《违规经营跨境及海南免税业务》更新公示通知，新增了“境内商家不得从事海南免税业务”的规定。该规范将于 2022 年 3 月 31 日生效执行。

 

规定指出，抖音平台禁止不具备海南离岛免税商品经营资格的商家售卖海南离岛免税商品，同时禁止商家从事相应宣称行为（包括但不限于页面宣传或线下向消费者宣称为海南免税商品）。

 

同时抖音特别规定，根据海南离岛旅客免税购物政策要求，只有具有实施离岛免税政策资格并实行特许经营的免税商店，才可经营海南离岛免税商品。而不合规的免税代购直播业务，将直接被抖音封禁。

 

这意味着，直播间里打着“免税店”旗号，却“挂羊头卖狗肉”的商家将被全线“叫停”，海南离岛免税业务也将在直播电商中逐渐规范化。

 

海南离岛免税业务

线上线下快速扩展

 

离岛免税新政不断释放红利、境外消费回流……内外因素交织下，海南免税市场成为疫情下全球免税市场中的一抹亮色。海南的免税业务正在朝着千亿大关迈进，据海南省商务厅数据显示，2021年海南10家离岛免税店总销售额601.73亿元，同比增长84%。其中，免税销售额504.9亿元，同比增长83%。

 

据不完全统计，2022年内有15家奢侈品牌在海南免税市场开设新店或者限时快闪店，尤其是中国中免旗下的三亚国际免税城成为了多个奢侈品牌的驻扎地，其中不乏阿玛尼美妆、CPB、馥马尔香水出版社、KILIAN凯利安等大牌。

 

此外，原本只是免税品销售拓展性渠道的线上渠道，现在摇身一变成为业务开展的主阵地。2020年起，免税企业开始加码线上渠道，不仅上线电商商城、推出了“CDF会员购”、“CDF会员购北京”等多个电商小程序，还进军电商直播领域做起了直播带货的生意。以超低价的营销俘获小红书、抖音等一众用户的心，冲击了线下高端商场和线上电商。

 

从2021年2月开始，为进一步便利旅客购物，离岛免税购物新增了离岛旅客“邮寄送达”、岛内居民“返岛提取”两种提货方式，消费者最多可以在离岛后的180天内进行邮寄补购。离岛邮寄送达业务，直接为免税产品进军直播电商做出贡献。同时，随着直播电商的火爆，抖音平台也成为部分免税运营商的“掘金地”之一，多家海南离岛免税经营主体已开通抖音官方账号以及官方旗舰店。

 

据飞瓜数据显示，HTDF会员购旗舰店（隶属海旅免税城会员购）连续两月销售额破亿元，1月更是以1.5亿元的销售额，位列抖音美妆小店月销排行榜榜首。

 

更甚的是，有不少免税店在小红书开立了官方账号，不定期发布与美妆产品折扣力度、直播预告、补货通知、干货教程等相关信息，形成小红书矩阵。去年10月，小红书上涌现一批“CDF会员购海南”的账号，只要有用户发布有关“代购美妆”、“海南离岛”等信息，就会有CDF的客服账号评论或引导用户购买。

 

 

在小红书平台上，关于“海南免税”的笔记超过12万条，关于“海南代购”的笔记也有超过7600篇，足可见离岛免税业务的火热。

 

免税直播乱象频发

 

由于免除了关税、进口环节增值税和消费税，经免税后的产品价格不仅远低于专柜和旗舰店，甚至有些还低于大促期间头部主播的价格，绝对的低价成为免税产品在直播间的最大优势。例如，孙杨抖音直播间内，一瓶150ml规格的LAMER海蓝之谜修护精萃水，售价仅639元，不仅低于官方旗舰店1160元的售价，甚至低于双11李佳琦直播间的优惠价。

 

免税商品被主播们视为拉高GMV的香饽饽，有不少主播更凭借免税专场，刷新他们的带货记录。2022年1月7日，主持人沈涛的新年免税专场直播，共带货133件商品，单场GMV超过4200万，相比其之前的带货场均成绩增长了21.57%；2022年1月14日，体育明星孙杨开启海南离岛免税直播专场，当天两场直播累计带货销售额近3300万。

 

 

在免税直播间迎来热潮的同时，也出现了打着“免税产品”的幌子卖假冒产品或是利用离岛免税政策进行“套代购”的乱象。

 

譬如，主播马帅归来在其2021年开启的“全球购免税专场”直播中，共卖出超3300万元，并表示直播间商品均来自知名免税店品牌“韩际新世界”。但在第二天，韩际新世界的官方微博账号对该直播进行了辟谣，声明该直播账号或店铺与其无关。

 

 

今年年初，“海旅免税城”抖音号也曾发布“官方打假”的视频，表示“最近有好多假冒视频及直播与海旅免税合作的，打着其名号卖假冒商品”。

 

 

此外，线上免税的合法性也遭质疑。根据《海南离岛旅客免税购物监管办法》，国内对于购买免税品有限制要求，包括旅客须去过海南岛、离岛前须出示个人有效身份证件等，且每人每年免税额度为10万元。即使是网上下单购买，也是有下单门槛的，只有提供“有180天离岛信息”的客人才能享受到免税政策。

 

此前，孙杨直播间就因“违规违法销售免税商品”而遭质疑。在孙杨直播间中，一条“2021年10月5火车Z202”的火车班次不断出现在聊天窗中。据了解，“2021年10月5火车Z202”是其为消费者提供的离岛信息，不管有没有去过海南，填写评论区的车次信息，或者咨询客服，即可购买到免税产品，而这就属于违规行为。

 

 

此外，有网友爆料，孙杨直播间免税产品的发货地点是在深圳前海保税区，而不是海南免税区，存在“挂羊头卖狗肉”的行为。

 

而今，免税业务线上化已是大势所趋，免税直播间也在逐渐增多。免税直播火热发展的背后也容易暗藏各种乱象，需要更多的规则和监管去帮助免税市场走向规范化。此次抖音发布新规，也正帮助海南离岛免税业务在直播电商中逐渐规范化与合法化。