近日，京东美妆超级品类日高潮期开启，京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间，开启直播首秀。不仅帮助消费者挑选产品，还以专业的美妆知识和讲解技巧为消费者答疑解惑。据了解，直播间观看人数超100万，累计观看时长超500小时，售出500余专属低价品。

 

京东美妆虚拟主播“小美” 图片源自网络

 

基于其不被设限的人物设定，虚拟人物应用端快速发展，能适应多个场景。元宇宙概念大热的今天，众多平台与品牌以虚拟人物这一元宇宙的核心资产为行业切入点布局美妆市场，在新零售环境下革新数字化发展模式，推动商业变现。

 

虚拟主播“上班”，重构美妆新零售

 

数字化产品及场景的渗透率在逐步上升，被企业和品牌赋予了人物设定、故事背景以及个人喜好的虚拟形象受到追捧。据预测，2030年我国虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿元。随着AI技术和深度学习算法的成熟运用，虚拟人物的制作流程被大大简化，制作成本未来有望降低。发展至今，虚拟人物产业已经形成了由技术层、平台层、应用层组成的产业链结构。

 

“IP运作式+项目式”模式逐渐成熟，数字员工、智能主持人、带货主播等新业态被逐渐开发，虚拟人物商业变现迎来广阔增长空间。虚拟博主、KOL及虚拟品牌形象等虚拟角色垂直美妆行业，在直播、电商、品牌营销等细分场景均体现了商业价值。

 

在技术层面，随着数据资源成为数字经济发展的重要生产要素，我国经济发展进入由新技术驱动企业变革的新阶段。在连接企业员工、客户与设备，整合打通企业内外部数据等环节，虚拟人物体现出较高的协作效率。在直播间，虚拟主播以强交互的形式连接品牌、平台和消费者，其时间、成本以及效率都能得到提升。

 

在市场层面，相较于天价坑位、转化率低等直播带货痛点，背靠专业团队的技术，虚拟主播更具可控性，有利于电商直播销售过程的购买体验提升和销售好感度提升,解决大多数平台、品牌和店铺的痛点而达到降本增效的效果。

 

天猫虚拟代言人“千喵” 图片源自网络

 

Angelababy与虚拟人物“Angela3.0” 图片源自网络

 

2020年，张艺兴与以其本体为原型的虚拟人物“张小Z”现身薇娅直播间做客。同年，为吸引年轻群体关注，天猫官宣首位虚拟代言人——易烊千玺的虚拟形象千喵，引导用户参与平台活动。2021年，以Angelababy为原型的虚拟人物Angela3.0参与代言品牌Dior的产品秀，并发布有关的唇膏等产品。2021年618期间，天猫美妆虚拟主理人“猫小美”做客卡姿兰官方直播间,联手卡姿兰官方虚拟偶像“大眼卡卡”进行了长达60分钟的虚拟姐妹花直播,在线人数近十万。神秘、有趣的虚拟人物不仅满足了现代消费者对次元壁破界的幻想，也满足了品牌与平台的个性化表达。

 

虚拟人物、虚拟社交重塑了零售人货场的核心要素，不仅可以代替消费者在不同场景中试用化妆品，还能结合线上商城与线下秀场的优点，为消费者提供新的购物场景。欧莱雅集团旗下护肤品牌修丽可推出中国首个运用裸眼3DVR技术的沉浸式交互消费空间“修丽可裸眼3DVR超级实验室”，宝洁在消费电子展上推出美容虚拟空间BeautySPHERE。虚拟人物、虚拟社交将品牌的产品、营销等环节形成了以数据链接的完美闭环。

 

卡姿兰官方虚拟偶像“大眼卡卡” 图片源自网络

 

猫小美和大眼卡卡背后的雪爪科技负责人安子曾说过：“把握好年轻人的虚拟社交、虚拟游戏、虚拟生活观，就是重新拥有了通往品牌年轻化的入场券。”在美妆领域，虚拟人物将全沉浸混合现实产品技术运用于线下限时店与线上直播间中，将娱乐零售与品牌沉浸式营销相结合，推进品牌与消费者的深层沟通。

 

热度与质疑并存的虚拟“光环”

 

正如国产动画《伍六七》制作人&虚拟偶像制作人所说：“虚拟偶像是以科技为食粮，平行世界里没有生老病死的巨星。”“不死”的虚拟人物为消费者构建了全新且持久的精神世界。

 

真实与虚拟的边界逐渐模糊，当追求二次元、高科技的Z世代成为消费主力军，品牌与平台利用虚拟人物与消费者互动、提升消费体验感的同时，还需要考虑对年轻群体产生的不良影响。北京青年报曾在《人们应对虚拟人物保持警惕》一文中提到：虚拟人物还存在恐怖谷效应、知识产权、身份认同等问题，人们应当对其“声音”和“光环”保持警惕。

 

尽管科技发展下的虚拟人物逐渐脱离“恐怖谷效应”，但同质化、内容与现实不符等现象仍然存在。虚拟人物走红之后，会受到公众价值观、社会责任等不同层面的约束，一旦运营者把握不好虚拟与现实的尺度，虚拟偶像也会“翻车”。

 

国风虚拟偶像“翎Ling” 图片源自网络

 

一如国外的虚拟博主Lil Miquela出道时曾“隐藏”虚拟人身份，两年后遭遇黑客事件后自曝是虚拟人物，惹得不少网友恼羞成怒，更多人难以接受模仿了两年穿搭风格的博主居然是个假人。国风虚拟偶像翎Ling在小红书发布的一条口红推广内容，因其具体的产品体验测评被网友吐槽“虚拟效果不能呈现真实结论，拟人化的文案反而没有说服力”。

 

一方面，不少网友表示：衣服不能真实反馈剪裁是否适合人类的身体构造，颜色是否与人类真实肤色相匹配，AI带货的参考性还有待考究。另一方面，虚拟人物与现实生活仍有着手机屏幕的隔阂，缺少线下社交的真实性和趣味性。有待完善的虚拟人物还需掌握不同渠道消费者的差异性爱好，而不是盲目带货。

 

虚拟美妆博主“柳夜熙” 图片源自网络

 

随着虚拟人物在美妆行业的应用愈发多元，企业对虚拟人物的追求已经从初音未来等二次元动漫角色，逐渐向皮肤纹路、表情、毛孔到发丝都无限趋近真人的超写实虚拟形象靠拢，而超写实虚拟人物的资金投入更大，耗费时间更长。

 

挑战与机遇并存，正处于元宇宙风口的虚拟人物还有很多想象空间及发展潜力。数据服务机构毕马威中国在《初探元宇宙》报告中提到，用户红利和时长红利增速均已趋于见顶，而元宇宙作为虚拟世界和现实世界融合的载体，蕴含着场景变革的巨大商业机遇。《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》提出，积极推动运用大数据、人工智能、VR/AR等技术，深耕内容创作......推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报等节目。

 

不管是虚拟人物还是虚拟产品，数字化技术已经成为企业和品牌角逐消费市场红利的“利刃”。直播是企业数字化转型的触点，在元宇宙的加持下，自带话题的虚拟主播能否实现营销转化与协作效率的提升？还有待时间验证。

 

参考资料：

1. 毕马威中国，《初探元宇宙》；

2. 中银证券，《虚拟人行业深度研究》；

3. 华丽智库，《2021全球时尚虚拟人物研究报告》