“2022年起,无功效不护肤”是媒体根据国家对化妆品“功效评价”新规要求提炼出来的产品宣称口号。”

 

2021年4月，国家药监局发布的《化妆品功效宣称评价规范》，共规定了20种化妆品功效宣称的评价项目要求。其中，祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护6种功效需进行“人体功效”评价试验；除保湿、护发、特定宣称（原料功效）3种功效可提供文献资料或研究数据外，其他11种功效均需在“人体功效”评价试验、消费者测试、实验室试验3种方法中任选其一进行功效评价。

 

在新规的“倒逼”之下，2022年不做“功效评价”的化妆品尤其是护肤品几乎不存在。

 

在以上功效产品中，防脱发洗发水可谓是年年增长。数据显示：2013-2020年中国防脱洗发水市场规模:6.2亿元、6.8亿元、7.6亿元、8.7亿元、9.8亿元、11.3亿元、13.2亿元、15.4亿元。预测2021年防脱洗发水市场将达到16.1亿元。

 

 

生姜、生姜、生姜，防脱、防脱、防脱

 

为此，我们聊一聊“防脱发”洗发水功效产品（特殊化妆品）。大家知道，决定产品功效的是“产品成分”。那么，消费者认同洗发水“防脱”功效的成分是什么？

 

通过营销数据与终端调查，市场上销售的“防脱”洗发水（或暗示防脱功效洗发水）其“防脱”原理基本是：深层清洁头皮，控油去屑去皮脂，促进头皮血液循环，改善毛囊发育及抑菌，从而起到防脱发作用。

 

因此，市场上“防脱”洗发水产品成分基本是“抗氧化、抗炎、促进新陈代谢”的原料，如生姜（姜根提取物）、侧柏叶提取物、何首乌根提取物、尿囊素、丙二醇、乙醇、水杨酸、咖啡因、酮康挫、锯棕榈、生物素等。其中，咖啡因主要为外资品牌使用与传播。

 

市场销售“防脱”洗发水产品成分与使用目的（部分）：

 

 

但是，我们发现这些“防脱”洗发水（有国妆特字），或暗示防脱功效洗发水（没有国妆特字），产品成分有“生姜”，产品名称、宣称有“生姜”。接地气的“生姜”成分，居然是消费者最为认同的产品功效成分，惊不惊喜、意不意外！

 

事实上，你只要到线下终端去，或在线上电商渠道看看，你都能够发现许许多多“生姜”防脱（或暗示防脱功效）的洗发水。国内品牌，如阿道夫、滋源、博滴（琴叶）、霸王、KONO（广州）、博倩、索芙特、飘影、拉芳、太阳神、蜂花、章光101等等；国外品牌，如海飞丝、吕、清扬等等。

 

接地气的“生姜”成分，能够被消费者高度认可，应该是消费者对“生姜”熟悉，感到亲切，他们认为“生姜洗发水”主要作用包括：一是促进血液循环，加快头皮新陈代谢；二是除油腻头发，让头皮更健康；三是深层清洁头皮，营养毛囊，疏通毛囊，能够固发、健发，防止脱发。市面上的各种生姜防脱育发洗发水，其传播内容基本都是利用生姜的主要成分姜辣素（包括姜酚、姜酮、姜烯酚等）来扩张血管、促进血液循环，刺激毛囊生长。

 

接地气的生姜防脱，销售业绩喜人

 

通过“欧特欧2021年1-12月全网洗发护发 零售额TOP20品牌”分析，相比其他高大上的原料，发现接地气的“生姜”成分防脱洗发水，或暗示防脱功效的洗发水，其销售业绩那是相当的喜人。

 

金星代言的博滴(琴叶)，以4.33亿元的零售额位列榜单第13，其洗护产品就是将“生姜”与“防脱”捆绑营销，强化生姜防脱在消费者心中的认知。博滴(琴叶) 生姜防脱发强根保养洗发水（国妆特字G20170993），是其主打防脱功效的“核心”洗护产品。其销售排位远超第18位的“防脱”前辈——霸王（2.78亿元）。博滴(琴叶)的市场打法，与霸王非常的类似。

 

欧特欧2021年1-12月全网 洗发护发 零售额TOP20品牌：

 

 

在“天猫”畅销单品30榜单中，博滴(琴叶)生姜防脱发强根保养洗发水位列第二，平均成交价格为101元；KONO（广州）生姜防脱洗发水位列22，平均成交价格为75.4元。

 

在 “京东”畅销单品30榜单中，博滴(琴叶)生姜防脱发强根保养洗发水位列第5，平均成交价格为128元；滋源生姜洗发水位列18，平均成交价格为94元；霸王生姜洗发水位列27，平均成交价格为87元。

 

除了以上这些，还有如海飞丝、吕、清扬、阿道夫、蜂花等都有“生姜”防脱（或暗示防脱功效）的洗发水。特别是爱茉莉太平洋的“吕”洗发水一共有七种颜色，其中黄吕、蓝吕、红吕、紫吕、黑吕、白吕都宣称能够“防脱发”（没有特证），仅绿吕一个产品没有宣称“防脱发”。

 

另外，还有一个没有进入TOP20品牌榜单的“博倩”，一直以来都是将“生姜”与“防脱”捆绑营销，在防脱洗发水（或暗示防脱洗发水）产品上赚的盆满钵溢。

 

防脱，企业还需要做些什么？

 

根据资料可知，常见的脱发类型有九大类：雄激素性脱发（脂溢性脱发，95%脱发人群）、神经精神性脱发、内分泌性脱发、营养性脱发、病理性脱发、物理性脱发、化学性脱发、感染性脱发、免疫性脱发。

 

所以，脱发的原因非常复杂，同时与学习、工作压力，饮食与生活习惯，不健康的生活方式，遗传等都有关系。因此，防止、治疗脱发，不是一件容易的事情。有人选择防脱洗发水，有人选择吃药（药物防脱），有人选择手术植发，有人选择戴假发。头等大事，拯救脱发的四大方法，总有一款适合你！

 

阿里健康报告统计：80后与90后是购买植发、护发类产品主力军

 

 

如此看来，只是将“生姜”与“防脱”捆绑营销是不够的，面对九大类脱发以及四大拯救脱发方法的竞争，面对“英年早秃”的90后和80后护发产品的主力军，企业在防脱产品的开发（特别是技术研发、功效）上还有许多“功课”可以做。

 

在“防脱”洗发水产品历史上，曾经辉煌过的二个品牌是：索芙特和霸王。索芙特风光三五年，霸王公司接过了中国“防脱”洗发水大旗！而且引来了“潘婷、海飞丝、清扬”等品牌，在“防脱”洗发水市场与狼共舞！但是，2010年“二恶烷”风波后，霸王营收、净利润连续下降、亏损，如今霸王与“防脱”洗发水也早已风光不再。如今，“防脱”洗发水已经没有“带头大哥”！

 

索芙特和霸王在“防脱” 洗发水市场都是各领风骚三五年，然后消退。这里面有营销管理、公关关系的原因，当然也有“产品功效”的问题（这个可作为美妆企业产品经理重点研究的领域）。

 

“杀敌一千，自损八百”！做过功效型产品的产品经理、策划人、营销人都应该知道。所以，品牌企业在中国化妆品“功效评价”与“重度监管”的特殊环境下，如何做好“防脱”洗发水“功效评价与宣称”将是一个重大的课题。