2月28日，快手电商平台新增《美妆行业宣传规范》（以下简称《规范》）公告，进一步规范美妆带货达人的推广内容和行为，《规范》于2月28日首次制定，于3月8日正式生效。

近年来，国家对美妆行业的监管不断加强，各电商平台也在不断跟进，相应国家号召。2021年年底，抖音平台就曾开展“整治低质低价美妆产品”的专项行动，小红书也曾针对平台的虚假营销进行专项治理，首批因虚假营销被封禁的29个品牌中，就包括“多芬”“贝德美”“露得清”等美妆品牌。

禁止过度宣传平替

本次快手电商发布的《规范》中，对美妆带货直播和短视频宣传时的夸大宣传、违规宣传以及打擦边球等行为进行了更加严格的规定。

例如《规范》提到，不得宣传详情页中未展示的成分、功效、妆效；不得宣称医疗作用；不得过度承诺；不得过度美化宣传图片或诋毁同行等。

同时，对于如今网络上最爱用的宣传语“某某大牌平替”，也进行了相应的规范，要求在推广美妆产品时禁止过度宣传平替。

在带货宣传的用词规范中，要求不能使用“绝对性的”、“虚假的”、“夸大的”、“医疗术语”、“医学人名”以及“与产品无关的”、“庸俗的”、“封建迷信”等词汇，宣传用语必须符合《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》等文件。

对于广大消费者最为关注的儿童化妆品，《规范》要求禁止无相关成分检测证明前提下宣传商品“安全无毒”、“不伤皮肤”等；对儿童化妆品的功效宣称进行了具体规定；并且禁止成人化妆品采用“全家可用”等词误导消费者；另外还规定儿童化妆品不得宣传“食品级”“可食用”。

除此之外，对于美妆产品的价格宣称、带货达人的价值观也进行了相应的规定，从而避免低价竞争、虚构价格等行为，以及向消费者传递容貌焦虑，错误的审美观。

如今，电商渠道已经成为美妆产品的第一大销售渠道，各电商平台加强美妆产品销售的监管也是刻不容缓，合法合规地进行宣传和销售，才能保障商家和消费者的权益。

化妆品宣传成重点监管对象

美妆行业的夸大宣传、过度宣传甚至虚假宣传可谓是屡见不鲜，过去许多企业和品牌打法律的擦边球，在产品宣传中玩文字游戏，迷惑消费者，诱导消费者购买产品。

近两年，国家不断加大对化妆品违规宣传的打击力度，让“文字游戏”无所遁形。今年2月，屈臣氏就曾因销售普通化妆品“悠妮烟酰脘原液”时，宣称其具有特殊化妆品才有的“防晒黑能力”，而被罚款6540元。而在此之前，屈臣氏北京的一家门店刚刚因为虚假价格宣传而被罚款5万元。

除门店之外，美妆品牌也是违规宣传的重灾区。Avene雅漾品牌2021年7月19日在其注册并使用的微博“雅漾医生面对面”中发布了一则宣传图文中，包含“雅漾活泉水经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效…”等广告内容。

而根据《中华人民共和国广告法》第十七条规定：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。最终，黄浦区市场监督管理局责令雅漾关联公司停止发布违法广告，并作出罚款10万元整的行政处罚。

另一意大利护发品牌丰添，因在天猫旗舰店对“丰添防脱发洗发液（男用）”，采用“增发密发减少掉发”、“清洁毛囊调节油脂分泌促进头发生长”、“生发专研实力认证见证使用效果”等广告语，同样违反了《广告法》第十七条规定，被浦东新区市场监督管理局罚款11万元。

国家对化妆品宣传的监管逐渐严格，电商平台也在逐步发挥自己的主体责任，对平台的商户进行监管。无论是品牌、商家还是带货主播，都应该遵守相关的法律法规和平台规则，否则必将面临严厉的处罚。