1994年互联网接入中国，发展到2018年，已经整整24年。24年的时间，让中国的电子商务市场交易规模从0增长到了2018年的28.4万亿元，成为全球第一大电子商务市场。

而在中国电子商务市场交易规模中，化妆品板块是其中重要的板块，占据了接近7%的份额。在这股高速发展的浪潮中，先后涌现除了御泥坊、阿芙、膜法世家、WIS、薇诺娜、完美日记、HFP、半亩花田、花西子等互联网化妆品品牌。

这些品牌凭借创新的营销和性价比等优势跟随互联网的快速发展而迅速崛起，但是随着电商红利的减退以及引流成本的高企，上述互联网渠道起家的化妆品品牌纷纷将触角开始延伸到线下。

阿芙线下概念店入口

其中阿芙将线下的重心放到了百货和销品茂渠道，而御泥坊将线下渠道的重心放到了KA渠道和CS渠道，膜法世家则将线下渠道的重心放到了单品牌店。

WIS则亮相了刚刚结束的9月广州美博会，向线下店家开始了招商。但是根据目前的各项公开报道来看，互联网品牌线下实体化的先行者御泥坊、阿芙等在线下渠道的表现不甚乐观，且距离各个品牌期望的线下渠道的成功为时尚远。

御泥坊线下概念图

那么互联网起家的化妆品牌在线下的发展为何困难重重？笔者分析有如下三点原因。 

1、受制于互联网渠道和线下渠道成交价格不同而导致的制约。互联网渠道大部分都是品牌方直营，没有太多的中间商，线上平台收取的费用相对而言较低，所以大部分互联网品牌崛起的时候，消费者在线上购买的产品成交价格基本上为产品成本的5-5.5倍左右。

而线下渠道因为至少要经历代理商和门店这两个环节才能将货品销售出去，至少比线上多了一层的销售环节，加上线下渠道各个环节的运营成本不低，各个环节都需要保持基本的毛利率，因此线下渠道成交跟线上同款或类似款产品的成交价格基本上为产品成本的7倍左右。这个价差会让线下消费者不愿意为多出来的20%—25%的价格买单。

就算御泥坊、阿芙等品牌将线下产品的包装、名称、容量跟线上渠道的产品做得不一样，但是因为线上渠道各个品牌的核心产品价格定位已经在网上形成折扣惯例和购买惯例，线下消费者也不会愿意买单。而互联网起家的品牌线上零售价低于线下的零售价，这个认知已经深入人心，基本上没有改变的可能。

2、阿芙、御泥坊等互联网品牌虽然开始了线下渠道的渗透、也招募了一批专业人士来操盘各个渠道。但是最为重要的决策依然还是在公司最高领导人手中，而公司最高领导人基本上都是做互联网渠道的，对于线下渠道的一些差异化特性并不十分了解，经常出现外行领导内行的现象。尤其在线下渠道和线上渠道发生冲突的时候，往往会维护线上渠道的利益。

3、互联网起家的化妆品品牌因为发展历史短，利润薄，所以导致单个的集团底子依然薄，主要体现在资金、人才、技术等方面，所以难以有更多的资金、优秀的团队、领先的科研去运作支持线下渠道的发展。尤其在目前的市场环境下，我个人断言前期投入低于5000万的资金都很难推动线下渠道全国性的开发。

阿芙线下概念店内景

那么互联网起家的品牌往线下渠道的发展就会难以成功吗？答案肯定是否定的。笔者建议，要想让互联网起家的品牌线下渠道能够成功可以采取如下的策略：

1、互联网起家的企业领导人必须严肃的意识到线下渠道的突围对于整个今天而言具有生死攸关的重要意义，纵观多年的市场发展以及诸多化妆品品牌的起起伏伏，深耕线下渠道的品牌抗风险能力更胜一筹，线下渠道的合作伙伴以及消费者忠诚度更高，所以互联网起家的企业领导人必须要坚决彻底的下定决心做好线下渠道。然后根据市场情况和渠道特点，选择一个线下重点经营的渠道，不要多选，以免分散人力、物力和财力。

笔者建议线下渠道优先选择CS渠道，KA渠道、百货渠道、单品牌店渠道慎重选择。在找到专业优秀的线下渠道操盘手之后企业领导人必须要给与充分的信任和授权，不要太关注过程，更多关注结果，放手让线下渠道的事业部操盘手充分地发挥自己和团队的聪明才智，为线下渠道的发展创造良性的发展空间和环境。

2、笔者建议互联网起家的品牌如果确定要做好线下渠道，必须要再开发一个新品牌，并用独特的原料或独特的定位来跟线上渠道进行品牌区隔和价格区隔，而且这个新品牌主做线下，可以开设一家天猫旗舰店，主要作为形象和价格展示，一定要确保线上线下价格的一致性和促销活动的一致性。

如果不开发一个新的品牌来专门运作线下渠道，线下渠道的实体店也不太能接受互联网起家的同名同姓的品牌只是换了一个包装和名称的产品在线下渠道的销售。因为他们害怕自己辛辛苦苦培育的消费者最终被互联网起家的品牌通过线上的低折扣给收割了，那么他们就会竹篮打水一场空。这样的生意，线下渠道的店家谁都不愿意做。

3、因为线下渠道也面临着增长瓶颈，新品牌在线下渠道的崛起也面临着诸多的困难，因此建议新品牌在线下渠道启动的时候不要全国遍地开发，切忌贪大贪多贪全，应该先选择几个目标市场，聚焦做细做透，通过以点带面再往全国拓展。这样可以集中有限的人力、财力、物力去做目标市场，才能让目标市场成功具有更大的可能性。

完美日记产品图