【专栏】

 

语言为思想之镜像，往往会折射出内心的期许；一个人话语体系的变迁，映射其思想的进化。这一点，在国货美妆品牌韩束创始人吕义雄身上体现得格外明显。

 

相较于如今经常发一些有关任正非、马斯克、稻盛和夫这类企业家的评论，吕义雄六七年前的微信朋友圈有点接近于“狂人日记”——那时，他的微信要么是不断刷新市场营收目标，要么是对行业的辛辣预言。

 

在社交媒体时代，这样一个自带话题而又喜欢率性而言的创始人，使得品牌在外界看起来更为透明，其成长史也更为有迹可循。

 

作为一个肇始于21世纪初的品牌，韩束为我们展示了一个不囿于常规的企业斑斓多彩的造梦史，其中既有披荆斩棘的艰辛，也有乘风破浪的快感——以六至七年为一个小周期，韩束这个穿越了产业大周期的品牌为我们呈现了多元而丰富的市场进化史。

 

第一阶段：

“制造”立身，为品牌工程奠基

 

2002年，潮汕青年吕义雄单枪匹马到上海滩做了“沪漂”开始创业。2003年，他选择了自己做品牌，韩束就此诞生。

 

这一阶段的韩束跟绝大多数草创期的本土品牌一样，既得不到大众媒体的垂青，也无社交媒体可以发声，能够给到我们挖掘的线索实在有限。

 

但是，这其中仍有值得我们留意并且发挥了索引功能的事件——2003年，就招聘了自己的产品开发“0号”员工，开始布局研发，2005年，便开始自建工厂，2006年投产——这意味着，企业决心开拓一条不同于以往的路径——毕竟在中国日化的“草莽年代”，人们往往更习惯于以轻资产的贸易立身，很少走这样的重资产发展之路。

 

上美的第一家工厂，建于苏州

 

深耕品牌的“野望”，播下了可持续化发展品牌工程的“种子”——注重研发和制造，将产品品质及工艺核心技术掌控在自己手里，成了此后韩束企业经营的一大重要特征。

 

这一时期的韩束在市场上并不引人注目，但却为此后品牌的快速发展打下了生产制造的基础。

 

第二阶段：

狂飙突进，从边缘走向主流

 

相较于此前在业界存在感很弱的生存状态，韩束的小宇宙开启了大爆发模式。

 

得益于化妆品专营店渠道的快速成长，这一时期的国产美妆品牌开始集体性爆发，共同迈向了星辰大海的征途。

 

于化妆品专营店渠道，韩束并非一个“局外人”——甚至可以说其表现并不弱，众多门头挂着韩束标志的化妆品店当时也算得上是一道“风景线”。

 

然而，韩束走的却不止是这一条路径，彼时，其也在电视购物渠道异军突起，在短时期内便成为化妆品类的排头兵。

 

到2010年，吕义雄跟媒体提到实际销售体量并不小的韩束时，仍然说是个“小品牌”，并强调要基于小品牌的现实，制定发展战略。

 

将品牌做大做强的“野望”驱动韩束努力“出圈”，大刀阔斧地推进多渠道战略。这一时期的韩束在市场营销方面已经有了强烈的品类洞察，聚焦BB霜品类、强调“科技补水”的墨菊巨补水系列等，走差异化路线；启用代言人林志玲，在媒体传播方面高举高打，冠名“非诚勿扰”等王牌栏目，成为众多主流媒体的“宠儿”。

 

四处开花的韩束，收获了多渠道的丰硕果实，渠道“出圈”的同时也实现了品牌的出圈——2015年，韩束成为领先的国货化妆品品牌，在中国市场，能够在各个时期都有如雷贯耳的大单品，并且一直保持活跃的品牌，能够说得上名字的好像也只有一个韩束——黄浦江畔创业的初心，很值得琢磨。

 

出圈，对于企业而言首先是要走出舒适圈。很多企业因为无法迈出这一步，因而在经过五六年发展之后便会陷入停滞，很多貌似创新的努力不过是重复自我而已。

 

在适应市场变化的过程中，不断求变、快速迭代，是韩束的一个鲜明特征，也推动其走向体系化品牌运作。

 

第三阶段：

科研赋能，为国货代言

 

不按常理出牌、各个渠道全面出击的韩束驶向了快车道，也担了“搅局者”的名头，在此过程中，韩束也愈发珍视品牌的价值。无论是大众口碑，还是行业形象，都希望得到更高的认同——用娱乐圈的话来说，开始有了“偶像负担”。向来不在乎业界眼光的韩束提出希望成为一家让同行也喜欢的公司，并开始站在更高的纬度思考自己的使命——科研赋能，强化产品科技力；摘掉“只会做营销的标签”，抓住每个时期的流量风口，做创新营销；在品牌升级的过程中强化新锐品牌力，挑战更高端的市场和人群。

 

2015-2019年，韩束又分别在中国和日本自建了两个科研中心、两个供应链，融入世界级的科研力量，由具有全球影响力的专业权威领衔研发团队——前宝洁首席科学家黄虎博士、在资生堂任职35年的内川惠一、前SK-II护肤产品科学家山田耕作等一众业界大拿，被引进成为全职员工。

 

上美科技园奠基

 

这个团队所创造的独家专利技术、配方强化了韩束的核心竞争力，明星成分[Tiracle]便是其中一项重要成果。这一成分利用嗜热栖热菌和酵母菌双菌发酵而产生，目前已经获得了中日两项发明专利，并进行二代升级，强化抗衰作用，更让韩束的产品在市场上获得了更多赞誉。

 

2020年之后，人们越来越少在电视上看见韩束，韩束的营销阵地也跟随消费者转移到了大剧、社交媒体、直播。

 

2021年，韩束“成年”， 走向国际，斩获德国红点设计奖，成为中国国家游泳队官方合作伙伴，进行“每一刻冠军”事件营销，在内卷的时代关注每一个向冠军发起冲击的人；敏锐入局抖音电商，全年GMV跑进美妆榜前10。

 

同年，定位科学抗衰，喊出全新口号“为年轻提供一份底气”。

 

这些努力，都印证着韩束喊出的一句口号：让世界看见中国品牌的力量，也让穿越周期，历久弥新的韩束，和“品质国货”划上等号。

 

韩束红胶囊系列产品

 

韩束的发展过程是品牌追梦的过程，也折射了国货化妆品的造梦之旅。这一过程像极了青春期的男孩追求女孩，有花了心思却表现笨拙的手段，也有各种各样的“折腾”，虽然“万事开头难”、面子不佳、技术新手，但总是始终斗志昂扬；虽然过程艰辛，但抱着打不死总有出头日的小强精神，不断放大格局、往更高的地方走。很多如今深受国人喜爱的品牌不都是这么走过来的吗？

 

韩束双A醇精华，定位科学抗衰的里程碑式产品

 

《周易•同人》有言：“伏戎于莽，升其高陵，三岁不兴。”意思是说，伏处草莽的人，要想登上高坡，是要经过漫长岁月的。经历了长期爬坡的韩束如今正居于“高陵”审视其过往与将来。

 

快速发展期的韩束，追求的是市场规模要进入市场前列，要的是“铺天盖地”的效应；进入聚光灯之下、要为国货代言的韩束则越来越希望自己能够“顶天立地”：在定位、品质、科研方面要“顶天”，在行业口碑、消费者认可度方面要“立地”。

 

从“铺天盖地”到“顶天立地”，这就是韩束的造梦简史。

 

从市场占有率的争夺到心智占有率的竞逐，未来的10年20年，韩束无疑还有更多可以努力的地方，但已经走在这条大道之上。

 

最近长江商学院推出的关于优秀校友的系列报道中，以“吕义雄：做创新的商业模式，做百年企业”为题对韩束做了专题剖析。文中提到：2020年疫情困境中，韩束母公司上美不仅不裁一人，还做出了总部职能部门基层员工逆势涨薪的决定。这一决定，最早见于吕义雄的一条朋友圈微信。

 

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