鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由。

 

怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？

 

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赤橙黄绿青蓝紫

 

谁持彩练当空舞?

 

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美妆电商，谁持彩练当空舞？

 

下面让我们以“电商代表”阿里巴巴“一长一短”的美妆数据，来研究分析、回答上面这个问题。

 

其中：长数据，是2012-2021年天猫双11美妆交易额GMV TOP10品牌数据；短数据，是2020年阿里系（天猫、淘宝）成交额TOP30品牌排行榜（数据是研究与分析基本，仅供参考）。GMV（全称Gross Merchandise Volume），即商品交易总额。

 

天猫，仍是双十一基本盘

 

2021年双十一累计成交额GMV定格：天猫，5403亿元；京东，3491亿元。天猫京东合计超8894亿元。“老三”拼多多，4年了依旧没公布成交额GMV。

 

★ 2009-2021年天猫双十一成交额GMV变化情况：

 

 

反垄断环境下的第一个双11，依旧是天猫、京东传统电商们的舞台。抖音和快手“静悄悄”，都没有公布双十一成交额GMV。有人根据其“增长”情报预测：抖音，约420亿元；快手，约180亿元。

 

各种数据与媒体、企业反应说明，天猫仍是双十一基本盘，其次是京东。而“老三”拼多多，以及抖音和快手，目前依然没有握住双十一的手。

 

商家关注点：从GMV转向利润

 

数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速。另外，天猫大厂的账面成绩并不难看，但难掩“疲态”......于是，有媒体说“双十一”失败了，要消失了。

 

的确，每一年双十一都有一个“数字魅惑”，许多许多电商从业人员、媒体记者等为其疯狂、为之谜醉。但是，经过13年变迁的双11，“淡化”或回归“平静”应该是合理的、正确的。正如天猫副总裁吹雪所言：应更关注增长的质量，更关注长期的社会价值。

 

2019-2021年，以天猫为代表的双十一，聚光灯基本打在了“新流量、新国货、新增长”之上；“直播、网红”新流量引发消费狂热。特别是国潮风起、直播抢占了C位，让电商陷入狂躁：只求规模与热闹，忽视了利润、周转、复购这些真正值得追求的指标。

 

流量不等于转化，GMV不是重要目标，用户体验和高质量的电商发展，才是下一征程的核心。单靠烧钱买流量冲GMV的玩法已经失效，向成交要利润，向平台要ROI（投入产出比），这才是电商“新玩法”。

 

十年，谁主沉浮

 

天猫战报资料显示，2021天猫双11美妆GMV总体情况:破亿品牌66个，破亿单品21个；破亿“自播间”17个，破千万“自播间”70个。

 

根据资料显示，2021天猫双11美妆“亿元俱乐部”战绩是这样：

 

20+亿元俱乐部（3个品牌）：雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻。

 

10+亿元俱乐部（4个品牌）：Whoo后、资生堂、薇诺娜、OLAY玉兰油。

 

5+亿元俱乐部（11个品牌）：海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、科颜氏、娇兰、珀莱雅、雪花秀、肌肤之钥、修丽可、娇韵诗、黛珂。

 

3+亿元俱乐部（12个品牌）：希思黎、伊丽莎白雅顿、圣罗兰、阿玛尼、芙丽芳丝、自然堂、夸迪、馥蕾诗、理肤泉、玉泽、怡丽丝尔、花西子。

 

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天猫双十一，不知不觉中已经走过了13年。笔者选取了最近精彩的10年，让我们看看美妆交易额GMV TOP10品牌榜。

 

★ 2012-2021年天猫双11美妆交易额GMV TOP10品牌：

 

 

通过对2012-2021年天猫双11美妆交易额GMV TOP10品牌数据梳理，进入10年榜单美妆品牌次数如下：

 

10次：欧莱雅、玉兰油

 

8次：雅诗兰黛

 

7次：百雀羚

 

6次：兰蔻、SK-II

 

5次：自然堂

 

4次：膜法世家、御泥坊、薇诺娜

 

3次：美即、阿芙、韩束、资生堂、后

 

2次：牛尔、相宜本草、佰草集、一叶子、悦诗风吟、海蓝之谜

 

1次：兰芝、丸美、珀莱雅、韩后、卡姿兰、HFP、雪花秀、完美日记、赫莲娜

 

欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛：做电商我们是认真的

 

欧莱雅、玉兰油，连续踢满十场，连续十场进TOP10品牌榜，足见他们做电商是认真的、执着的！他们是手持彩练当空舞的“洋品牌”代表！。不像一些品牌，走着走着，就剩下了沉默！或者是掉队了！2020/2021 TOP10品牌榜中，仅剩后来居上的“薇诺娜”一个国货品牌。

 

2020财年，欧莱雅集团“电商”销售额同比增长62%，“史无前例地”占到了销售总额的26.6%，所有部门和市场的电商业务都增长迅猛。冰冻三尺，非一日之寒；早布局早谋划 就有好回报。

 

当中国电商发展起步时，与中国化妆品“淘品牌”同步抢食的主要洋品牌，就是雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油等国际品牌。而且执着的一直坚持走到了今天！丘吉尔说：成功的秘诀就是坚持、坚持、再坚持!

 

Olay无惧年龄，尽情年轻。当玉兰油品牌老化销售遇冷（沦为“妈妈品牌”），公司迅速开启“年轻化”拯救行动，实施数字化营销。一方面多维种草，通过与消费者情感沟通，打造美白新趋势；一方面持续聚焦，跨平台、多触点、大面积的自发种草。最终，玉兰油在中国触底反弹，再度成为全民宠儿。

 

图片来源于OLAY官方微博

 

2010年，中国已经成为雅诗兰黛在美国之外的的第二大海外市场，次于英国。雅诗兰黛在电商布局上走在前面且卓有成效，紧紧抓住了数字化和年轻化转型。针对年轻消费费群体，雅诗兰黛积极发力线上数字化营销。此外，雅诗兰黛加大在社交平台的布局。雅诗兰黛如今靓丽的业绩，是十年战略和经营的成果。

 

淘品牌，是中国电商发展的“核动力”

 

淘品牌，生于淘宝商城，长于淘宝商城。我们大家非常熟悉、较成功的淘品牌有麦包包、韩都衣舍等。而在化妆品行业，主要有御泥坊、芳草集、阿芙、膜法世家等，这些品牌是中国化妆品行业“网上涛金”的急先锋、“核动力”。由于种种原因，如今这些淘品牌已经在TOP10品牌榜“出局”。但，他们依然战斗在电商一线，而已表现不错。

 

百雀羚、薇诺娜：手持彩练当空舞的国货品牌代表

 

期间，“老字号”百雀羚通过“品牌年轻化”，赋予了品牌“草本护肤”的新概念；同时实施“电商工程”与“明星+IP”赋能、跨界创新，实现互联网营销刷屏，与Z世代消费群共鸣，最终获得认同、认购。因此，百雀羚“电商”靓丽业绩有目共睹。

 

图片来源于百雀羚官方微博

 

在2012-2020年天猫双11美妆销售TOP10榜单中，百雀羚7次进入，而且连续三年（2015-2017）成为“销冠”，表现杠杠的。

 

在2020年阿里系（天猫、淘宝）成交额TOP30品牌榜单中，百雀羚在“全品类”中的年度交易额排名第24位，而在“护肤”细分品类中的年度交易额排名第8位。

 

薇诺娜，中国功能性护肤品“销冠”

 

以“敏感肌市场”突围的薇诺娜，2020/2021连续两年成为天猫双11美妆成交量TOP10里的唯一国货品牌，并且已经连续4年（2018-2021）入围天猫美妆TOP10的榜单。

 

图片来源于薇诺娜官方微博

 

2021年，薇诺娜天猫双11累计销售额达到了10.88亿元，超越了一众国际品牌，位列天猫美妆TOP10榜单第6位。

 

薇诺娜能够手持彩练当空舞的两大“法宝”：一是精准的定位。敏感肌专用品牌定位，一直专注敏感肌修复，牢牢抓住了敏感肌群体的痛点；二是数字化营销。深耕各类社交媒体，多维度、多方位内容营销进行品牌传播。同时，联合李佳琦、薇娅等KOL进行产品种草，并邀请皮肤学者和明星开展线上直播义诊、直播宣传。“医生+热门KOL+明星”差异化营销，为薇诺娜成为中国功能性护肤品“销冠”立下了汗马功劳。

 

功能性护肤品，护肤市场“新风口”。欧瑞数据显示，中国国内皮肤学级功能性护肤品市场容量已超136亿，2019年市场复合增长率已超达23.2%，增速远高过护肤品行业。因此，功能性护肤品市场化身“新风口”不是一蹴而就，而是厚积薄发。

 

入局者众，赛道持续升温。当下国内功能性护肤品市场除了有薇姿、雅漾这类国际知名美妆品牌在“攻城略地”，还有薇诺娜、玉泽、华熙生物等本土护肤品牌在加紧突围，市场竞争日渐激烈。

 

★2020年阿里系（天猫、淘宝）成交额TOP30品牌（亿元）：

 

 

说明：2020年阿里系（天猫、淘宝）线上全品类销售额TOP30品牌最低门槛12亿元，最高约69亿元。其中四大品类TOP30品牌最低门槛：护肤9亿元、彩妆3亿元、洗护2.5亿元、洗涤0.47亿元。

 

如今，国潮燃新，国货品牌风光无限。数据显示，天猫平台新增的新锐品牌中70%是国货品牌。完美日记、花西子、Home Facial Pro、WIS等一批新锐品牌爆红。

 

网络营销“完美”绽放

 

能够让完美日记手持彩练当空舞的最大“法宝”：就是网络营销。逸仙电商（完美日记母公司），是近几年化妆品资本网络营销的典型代表与领头羊。

 

图片来源于网络

 

逸仙电商（完美日记）“完美”绽放，主要归功于网络营销。网络营销，是逸仙电商发家、引以为傲的营销“武艺”！数字驱动的DTC商业模式，赋能美妆新零售，是行业网络营销研究、学习的榜样。

 

在2012-2020年天猫双11美妆销售TOP10榜单中，完美日记仅在2019年1次进入榜单，但在2020年阿里系（天猫、淘宝）成交额TOP30品牌榜单中，完美日记在“全品类”中排在第4位，在“彩妆”细分品牌中排在第1位。

 

年报显示，逸仙电商（完美日记）2020年度总营收达52.3亿元，净亏损为26.88亿元。其营销规模巨大，是一个令人羡慕的业绩；但是，超乎你想象的“网络营销费用支出”、巨大的亏损，遭行业媒体、营销专家垢病! 完美日记，患了严重的“营销依赖症”！

 

“贩卖”国潮的花西子

 

“贩卖”国潮，是花西子手持彩练当空舞的核心“武器”。花西子，一个主打“东方美学”的彩妆新锐品牌，凭借着差异的品牌定位、独特的产品标识及多维度的渗透营销，跻身国潮顶流并走红海外，近年表现实在是可圈可点。

 

图片来源于花西子官方微博

 

在2020年阿里系（天猫、淘宝）成交额TOP30品牌榜单中，花西子在“全品类”中排在第7位，在“彩妆”细分品牌中排在第2位，仅次于完美日记。

 

花西子网络营销的成功主要表现在三大方面：一是产品的匠心设计，东方文化与时尚的融合；二是IP“国潮”文化跨界营销赋能；三是与李佳琦的淘内直播合作，以及一众明星与KOL的全面助攻！

 

以上，只是“美妆电商，手持彩练当空舞”的代表品牌，还有如兰蔻、SK-II、珀莱雅、HFP、WIS、半亩花田、卡姿兰、一叶子等等美妆品牌。由于篇幅的限制，在此就不一一展开研究分析。

 

他山之石，可以攻玉；他人之事，我事之师。