过去高频出现的功效、成分、性价比等话术，逐渐退后；围绕品牌文化的内容形态，开始走到台前。

例如，伊索把门店变成城市限时图书馆，香奈儿推出专属美妆刊物《COCO》，欧莱雅落笔成书、拆解美的本质。除此之外，播客、文学沙龙、艺术论坛、文旅白皮书等多元内容形态持续落地。

在产品配方、技术、营销打法高度趋同的当下，高端美妆正在跳出产品内卷，以长线文化叙事。

伊索是颇具代表性的样本。

2026年，伊索将标志性的女性文学图书馆项目沿长江布局，先后落地重庆、武汉，实体门店直接转型为面向公众的阅读空间。

图源：伊索官方账号

本轮巡展主题定为“见山，见水，见她”，品牌邀约九位不同领域的女性领读人共同策划书单，内容覆盖诗歌、心理学、历史、科幻、自然博物等门类。书单顺着女性成长轨迹铺陈开来，借助文字展现女性人生选择的多元面貌。

线下活动之外，伊索长期在社交平台持续更新主题书单，围绕自然感知、情绪疗愈、自我成长输出内容。整套传播极少植入产品推销，依靠文字审美，和当代女性建立细腻且稳定的精神联结。

图片截自伊索官方小红书账号

如果说伊索的文化表达偏向轻盈、日常化的人文共鸣，欧莱雅中国的内容布局，则更偏向体系化、厚重的美学研究。

2025年，欧莱雅中国开启为期近一年的“美之道”文化传播项目。这一年里，欧莱雅中国联合中国国家博物馆深挖东方美学，依托古代文物重新解读中式审美；同时持续亮相戛纳电影节、上海国际电影节、进博会等顶级文化场景，不断拓宽大众对于美的认知，打破美妆只等同于护肤、彩妆的刻板印象。

图源：欧莱雅中国官方社媒平台

去年年末，欧莱雅中国推出《美之道：解码美的本质》一书。不同于常见的品牌宣传画册，这本由欧莱雅联合权威媒体编撰的著作，从经济社会学视角，梳理美的社会功能与人文内核。

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香奈儿近期同样动作不断，正式官宣推出美妆专属刊物《COCO》，搭建专属文字载体沉淀品牌美学。依托经典文化地标La Pausa，香奈儿持续开展作家驻留创作计划，更新《Chanel Connects》播客，围绕女性成长、艺术思潮、人文议题开展深度对话，推动品牌美学不只停留在视觉层面，进一步扎根思想维度。

图源：网络

另一条值得留意的现象，是播客内容的兴起。

2026年美妆行业集体掀起视频播客创作热潮，观夏、雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、山下有松等品牌相继推出栏目。而播客赛道最先吸引的，大多是客单价更高、注重品牌调性的品牌。

例如，SK-II在今年持续推进一系列深度人物对话。2月，品牌邀请鲁豫与金靖对谈，围绕何为真正的自由展开交流。6月上线《豫见嘉人 金奇回归》特别企划，鲁豫与刘嘉玲各自结合数十年人生经历，分享关于成长、抉择与岁月的思考。

梳理各家高端美妆的文化投入不难发现，这类项目普遍具备同一个特征：看重长期价值，不追逐短效转化。

直播带货、短视频种草、短期IP联名，目标大多指向即时销售。与之相比，创办刊物、打造线下图书馆、举办人文沙龙，往往需要长达数年、甚至数十年持续投入。

而文化内容，始终被在全球有一知名度的美妆品牌视作需要长期运营的核心无形资产。

这里我们以资生堂的发展历程为案例展开。1916年，资生堂组建亚洲较早一批现代化品牌营销团队，并于1937年推推出美学杂志《花椿》。近百年间，刊物持续输出审美主张，从塑造日系现代风尚，倡导无年龄边界的美学理念，再借助全球艺术巡展传播东方审美，持续依靠文化积淀为品牌持续赋能。

图源：网络

1986年，资生堂于巴黎广告博物馆举办专题展览“资生堂的美与广告：1872—1986”，展出海报、平面广告、实物商品、电视广告等共计百余件作品。

这场展览还改变了国际市场对资生堂的单一印象。外界开始意识到，这是拥有独立审美体系的品牌，不只是来自亚洲的产品制造商。认知层面的转变直接推动商业拓展，同年资生堂收购法国高端美发品牌Carita，陆续在当地设立工厂，1992年推出三宅一生“一生之水”香水，并进一步深耕德国、西班牙、英国市场。

跳出这个案例，前述我们举例的高端美妆品牌的人文传播，的确延续了一定的时间。

伊索图书馆项目已经持续四年，落地城市从上海拓展至广州、重庆、武汉。香奈儿品牌出版事业跨越三十年，内容形式从艺术画册、内部刊物迭代至独立杂志。欧莱雅 “美之道”叙事自 2025 年国博合作启动，串联电影节、进博会多个大型活动，形成连贯的内容脉络。迪奥推出纪录片《寻香梦旅》，完整记录首席调香师弗朗西斯・柯尔入职后创作首款女士香水的全过程。Miu Miu文学俱乐部2024年始于米兰，2025年落地上海，2026年重回米兰……

除此之外，越来越多的美妆品牌正以极致的耐心沉淀品牌文化资产，摒弃短期流量红利，以此打造专属品牌美学体系。

而沉淀文化似乎也是当下市场环境中品牌不得不面临的“必修课”。

中国美妆市场规模连续两年站稳万亿级别，赛道不断扩容的同时，同质化竞争持续加剧。护肤品原料、配方、相关技术很容易被同行跟进复刻，短视频流量打法、直播销售模式日趋趋同，头部品牌之间的产品硬实力差距持续缩小。

单纯依靠产品很难构建持久优势，高端美妆开始转向文化叙事，打造差异化护城河。对比大众美妆品牌，高端赛道拥有落地长线文化项目的基础：较高毛利能够支撑长期投入，品牌发展历程沉淀大量美学素材，核心消费群体也愿意为审美体验、文化价值支付品牌溢价。

资生堂在海外市场的经历已经印证，文化叙事重塑品牌认知，最终能够兑现成商业成果。历经时间沉淀的文化资产，脱离单次营销任务的限制，成为品牌穿越行业周期的重要支撑。

复盘当下行业动向，持续布局文化内容，价值主要体现在三个层面：

消费市场的变化，持续倒逼品牌做出调整。消费者挑选美妆产品时，越来越多地考量品牌承载的文化底色与价值立场。伊索借助图书馆诠释多元的女性美学，香奈儿依靠刊物挖掘彩妆背后的人文内涵，欧莱雅通过专著论证美具备生产力属性。

对于高端美妆来说，创刊出书、开图书馆、举办人文沙龙，并非一时兴起的营销噱头，而是应对短期内卷、搭建长期竞争壁垒的战略选择。

毕竟，当产品功能走向趋同，附着上精神意义将会成为稀缺的资源。