这一月，抖音美妆谁在领跑、谁在掉队？榜单大变局的背后，又有哪些可复用的打法值得借鉴？一起来看。

PART 01

国货美妆屠榜TOP20

聚焦蝉妈妈抖音美妆护肤TOP20品牌总榜，618大促结束后，国际品牌势能明显回落，仅剩2席，国货反占18席，且17个品牌排名有不同程度上升，大有屠榜之势。

具体来看，老大哥韩束时隔3个月重回榜单C位。期内，韩束品牌自营号销售额占比已超54%，商品卡销售额占比达35.36%，达人号销售额占比仅剩10%左右。这意味着品牌已建立起极强的品牌搜索心智和自播转化能力，对达人依赖度低，经营自主权极高。

新锐彩妆品牌BABI在7月势头强劲，赶超一众头部品牌位列TOP2。区别前者，BABI的商品卡销售额占比最高，品牌自营号次之，达人号占比仍保有20%。品类表现上，面部彩妆和防晒占据了品牌98%的销售额，大单品集中度高。

MISTINE蜜丝婷延续上月增长势能，跻身TOP3。在防晒需求旺季，品牌靠防晒品类扛住77%以上的GMV，叠加品牌自营号日销、商品卡搜索及头部达人号分销承接，在7月平销期把季节流量锁定成品牌资产。

跳出TOP3之争，VEIRFOO、三资堂、修可芙3大美妆品牌的增速也值得关注。

号称拥有“韩国院线身份”的科学美容护肤品牌VEIRFOO薇尔肤，高度依赖达人号直播带货，7月排名上升19位至TOP4。期内，达人号为其贡献了68.57%的销售额，一款主打“DNA纳”的水光胶原鎏金蛋白膜撑起了品牌销售额。

厦门跑红集团旗下三资堂7月跃升22位至TOP13，时隔半年重返抖音美妆TOP20。品牌虽以二叉眉笔、睫毛膏起家，但本月大单品结构有所变化，“快遮笔遮瑕液”销售额占比赶超二叉眉笔与睫毛膏，成为品牌新爆款。品牌官方旗舰店信息显示，该产品已售40万支，夺得抖音遮瑕爆款榜第1名。

专注底妆赛道的修可芙，是7月TOP20品牌榜中升幅最大的品牌。其于7月22日官宣了黄子弘凡为底妆全球代言人，并同步推出「凡事快乐」限定礼盒与云野气垫3.0，同款云野限定气垫随即实现热卖。同时，其还上新了8.5g的精灵限定粉底迷你体验装，这一“小样先行”打法，大大降低了用户的尝试门槛，对新品观望人群友好。另外，在肩部达人“金添翼的美少女妈咪”的助力下，品牌也拉动了一波销量。

反观国际大牌，6月刚坐上抖音美妆品牌销冠的雅诗兰黛，在今年首次跌出TOP20榜单至TOP28；兰蔻名字也出现小幅滑落。这折射出国际大牌大促时求“脉冲式增长”，平销期销量失稳的现实。

PART 02

热销商品榜销冠再易主

聚集TOP20热销商品榜单，TOP3席位分别被温博士B5水、BUV绿泥洗面奶、EIIO水光面膜抢占。

其中，温博士B5水以50元左右的价格带，打出了“细毛孔+控油+提亮”三重功效组合拳，精准切中换季皮肤不稳定的需求。商品销量主要由品牌自营号的长直播驱动，单场直播持续6—7天，最大化承接自然流量和种草流量。

拆解BUV绿泥洗面奶热卖的原因，《美妆头条》发现BUV采取了品牌自播和央视网专场直播双驱动策略，销量脉冲完全由品牌“7天×24小时”长自播模式驱动，央视网等头部媒体的专场溯源直播则带来额外增量和信任背书。

另外，该商品关联的近3000达人以万粉以下素人为主，其蚂蚁雄兵分销模式也值得借鉴。而在叠加蔡徐坤周边福利的打法下，BUV绿泥洗面奶又撬动了粉丝转化。

EIIO水光面膜的四大销售峰值均出现在品牌自播期间。据观察，其自播间以“99元3盒30片送正装试用”作为固定话术，持续强化极致性价比的心智锚点；同时叠加徐艺洋推荐与央视网带货的双重信任背书，进一步放大转化效果。

值得一提的是，兰蔻的一款旅行装柔肤水，成为TOP20榜单中唯一上榜的国际大牌商品。该产品销量主要由达人号视频销售驱动，相关直播标题多以“大牌美妆折上折”“品牌补贴优惠专场”，强调价格优势。产品上则用旅行装规格降低产品的消费门槛，同时满足旅行便携需求。

不止于此，夏季防晒、清洁、控油刚需，也拉动了BABI防晒喷雾、C咖双管洗面奶、RNW抛光洗面奶的销量走高。

显然，产品光迎合季节刚需、功效多元、性价比高远远不够，品牌想要撬动销量，仍离不开强自播矩阵、明星与官媒背书、规模达人分销的合力。

PART 03

百万粉丝达人卖赢了与辉同行

视线落至TOP20达人带货榜单，一匹新“黑马”以高增速闯入视野。

TOP1被粉丝量仅有164.2w的肩部达人“蔡唯一家”夺得，头部达人与辉同行位居TOP2，上月达人带货榜首贾乃亮退居TOP5。据了解，该账号的定位为生活记录与直播带货双轨达人，人设围绕“平平淡淡、岁月静好”的家庭生活展开，简介强调“老蔡自用好物”，走亲民信任路线。

值得注意的是，该账号主要靠人设信任和内容共鸣驱动转化，破价与专场是其直播带货的核心打法。其合作品牌虽多达86个，但仅VEIRFOO一个品牌就独占了近98%的销售额，且其关联商品均价近2900元，展现了极强的高客单价承接力。

反观广东夫妇、刘媛媛等头部达人，大促后带货节奏明显放缓，直播频次有所回落。如广东夫妇由7场减至1场，刘媛媛则从16场减至5场。

在自播常态化的抖音，品牌直播间的表现也可圈可点。期内，8大品牌直播间成功上榜，尤其是EIIO、温博士两大品牌直播间，排名直接超越刘媛媛、陈三废等头部达人账号，印证了品牌自营号的超强带货力。

这些上榜品牌自营号还存在一个显著特征——按品类拆分独立旗舰店运作。例如位列TOP13的MISTINE蜜丝婷，上榜主体是专做防晒品类的“小凉喷直播间”，其直播与短视频带货TOP商品高度集中于一款“MISTINE丝婷小凉喷防晒喷雾”，单品带店、店随品走的特征十分典型；TOP15的“C咖品牌旗舰店油皮酸酶焕肤”同样走品类聚焦路线，主推SKU为C咖酸酶水。

韩束品牌TOP10带货达人中，7个为品牌自营号，形成“官方旗舰店+细分品类直播间+单品专属号”的三层矩阵，此次上榜的是其“护肤旗舰店”。

整体来看，不同品类开设独立旗舰店，既能避免SKU过度集中导致的流量稀释，又能在搜索场景下实现多店占位，截获精准流量。

PART 04

结语：

能够看到，即便步入消费淡季，但7月抖音美妆仍讲出了新故事。

品牌侧，大促退潮后，国际大牌承接乏力，国货势能不降反升，屠榜18席；热销商品侧，国货美妆实现领跑控盘，实力依旧能打，仅兰蔻以旅行装柔肤水守住TOP20一席；而在达人带货侧，“蔡唯一家”逆袭TOP1，印证了黑马仍有诞生的空间，而品牌自营号也跑出了自己的一套玩法——不止局限于单个官方旗舰店，而是更细分更聚焦，按品类拆店、单品带店，定向打造自己的“日不落直播间”矩阵，在日常平销中稳定自己的业绩基本盘。

新的一月，抖音美妆又将迎来怎样的排位更替？《美妆头条》将持续关注。