继央视曝光保健品优思益“假洋牌”骗局后，各大电商平台迅速升级监管规则，紧急补齐审核漏洞。

 

近期，抖音电商发布跨境品牌资质升级新规，重拳出击整治“假洋牌”乱象。紧接着，跨境电商1210模式商标侵权首案落槌，雅诗兰黛胜诉并获赔110万元。

 

从平台严审到司法判罚，多方力量聚合释放了一个共同信号：一场针对跨境美妆售假的围剿战已然打响。

 

 

PART 01

多电商平台“围剿”假洋牌

 

 

针对“假洋牌”频现暴露出跨境供应链透明度不足、虚假宣传等违规问题，5月26日，抖音电商全球购上线跨境品牌新资质要求，明确跨境品牌必须提供境外原厂资质、原产地证明、海外自由销售凭证三项核心材料。

 

换言之，以后宣传跨境品牌商家想要入驻抖音电商，平台必须看到两样东西：一是海外有无生产线证明，二是品牌产品在海外是否有人买的流通证明。

 

 

新规还划定了生死线，要求收到平台资质核查通知的商家，须在30个自然日内补齐境外生产与流通证明，逾期、提交材料不全或材料虚假将面临商品直接下架、限制店铺经营、停业整顿乃至清退等从严从重处罚。

 

除了抖音，天猫国际、京东、小红书、拼多多等平台也在同步“打假”。

 

 

天猫国际早在今年年初就发布《境外生产、境外流通核验规范及指引》，加强对品牌境外生产及流通核验，要求品牌提供至少3家境外门店一镜到底视频，不接受仅在Temu、Shopee、TikTok、Shein或同类网站的线上销售链接证明；京东新增假冒品牌细则，明确违规场景并进行阶梯式处罚；小红书则通过“品牌清源系统”“黑品牌库”等技术手段，结合人工审核和用户举报，持续打击“假洋牌”行为；拼多多旗下跨境平台Temu正式宣布加入国际反假冒联盟，加强平台上假冒侵权商品的打击力度。

 

不难发现，多家电商平台已在陆续出手，严打“假洋牌”。

 

 

PART 02

起底美妆“假洋牌”生意经

 

 

面对如此严厉的围剿，为何“假洋牌”屡禁不止？事实上，美妆行业是“假洋牌”充斥的重灾区，多个备受消费者欢迎的品牌及带货网红曾因此“翻车”。

 

如去年12月，知名打假人王海发布视频，揭露某GMV破2亿元的“法国设计师定制”香氛品牌存在“血统造假”问题；今年3月，抖音坐拥千万粉丝的网红相宜带货一款澳洲产绵羊油产品，被曝出实际产地是广州，引发虚假宣传争议……

 

 

这些美妆假洋牌之所以在多个电商平台存在，离不开用户对“洋品牌即优质、高端”的盲目信任，以及商家在竞争白热化的市场环境下，企图以假洋牌作为捷径，寻求突围的投机心理。

 

另据《美妆头条》梳理，多个美妆假洋牌能以假乱真，在于其践行了一套“生意经”：利用国内外信息差割韭菜，通过伪造身份、产销脱节、背书包装，人为制造海外品牌资质，以此支撑产品溢价。

 

以身份造假为例，典型套路为运营方先在境外注册一个空壳公司或商标，起一个洋气的外文名，再虚构一段“海外传奇”品牌故事，营造出品牌在海外底蕴深厚假象。

 

在虚构身份的基础上，产销脱节则是其更隐蔽的套路。这些品牌往往号称产品产地源自海外，在市场热销，实际却是由国内代工厂贴牌生产，在海外无名气；更有甚者，会利用跨境物流“一日游”贴上进口标签将商品“洗白”。

 

此外，商家还会通过虚构海外研发合作、伪造国际权威认证等方式，为品牌炮制虚假的专业背书，虚抬品牌的海外地位。

 

而此次多平台通过全链路溯源、资质严审及品牌虚假宣传监测等手段，恰好精准击中了假洋牌的发展软肋，极大压缩了其生存空间。

 

对此，不少业内专业人士也断言，“未来假洋牌不好做”“大批缺乏境外合规资质的假洋牌有望被清退。”

 

 

PART 03

留给“伪进口”“假洋牌”的时间不多了

 

 

值得注意的是，“假洋牌”仅仅只是跨境美妆售假的一种典型形式。当前，跨境美妆售假的手段五花八门，已形成一条灰色产业链。

 

除了披着羊皮的“假洋牌”，常见的跨境美妆售假形式还包括以下几种：

 

1、高仿复刻。造假者不仅会仿冒外包装，甚至会回收国际大牌正品空瓶，灌装三无或高仿料体，由内到外以假乱真。

 

2、伪造物流。制假售假团伙多先组织境内生产，与不法快递商家合作，把化妆品发至香港或海外，再借跨境电商1210模式（全称“网购保税进口”），将货品回流至境内的海外仓存储，伪造“保税仓发货”“跨境直邮”，最后通过电商直播、私域渠道销售，令消费者真假难辨。

 

3、真假混卖。部分跨境美妆商家受利益驱使，会在正品中掺杂少量假货，混淆消费者判断。

 

可以说，在层层伪装的灰色产业链下，“伪进口”“假洋牌”既大幅挤压了合规品牌的生存空间，又让消费者防不胜防，深受其害。

 

所幸的是，面对这一行业痼疾，除了上述多电商平台有所动作整治，国家监管也在持续收紧。

 

典型如，去年年初，广州警方公布破获了一个案值超8000万元的跨境电商直播销售假冒化妆品案。其犯罪团伙的犯罪事实就是利用监管漏洞，将境内生产的假冒产品通过跨境电商平台包装成“进口正品”。

 

图源：广州广播电视台官微

 

无独有偶，安徽省宿州市公安机关也侦破一起制售假冒品牌化妆品案，犯罪团伙专门回收正品空瓶，灌装“三无”原液，涉案金额高达3000万余元。

 

而在最近，一则深圳福田区人民法院的判决信息，在司法审判层面提振了跨境美妆品牌维权的信心。

 

资料显示，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司在一起伪装跨境的商标侵权案中胜诉，被告被判罚110万元并销毁全部侵权商品。值得一提的是，该案是国内首个在“1210跨境电商模式”下追究境内收货方责任并获法院支持的判例。

 

基于此判例，《美妆头条》产业观察员、《美妆品牌合规指引》主理人胡滨也给出合规提示：“化妆品经营者若以‘境内服务商’‘境内代理人’身份参与跨境电商1210业务，不能仅凭‘货权归属境外’来规避商标侵权责任。”

 

也就是说，以后跨境电商1210模式下的境内服务商，若再想高仿国际大牌、伪造进口，指望“仅提供仓储物流服务”“货权归境外企业”免责，已不再可行。

 

可以预见，随着平台严审、公安亮剑与司法断案的合力围剿，留给热衷跨境美妆售假商家的时间不多了。

 

当然，打假不仅是破，更是为了立，多方联手整治那些靠伪造身份、虚假牟利的“假洋牌”“伪进口”行为，本质上也是在为国货美妆市场营造清朗的发展空间。毕竟，当虚假海外光环失效，投机造假者被逐出局，国货竞争才能回归到成分、功效与研发的比拼，消费者也才能享受更为安心的美妆购物环境。