上个月，雅诗兰黛和品牌护肤代言人舒淇拍了一支超级广告，时间长达45分钟，播放渠道为小宇宙播客。这个时长在短视频横行的当下，听起来有些反常规。

 

这种“广告”形式并非孤例。

 

随着鲁豫《鲁豫慢谈》《岩中花束》、章泽天《小天章》、罗永浩《十字路口》、杨天真《天真不天真》等视频播客持续出圈，越来越多的主持人、博主甚至企业家加入其中，播客这一内容形式火了。

 

于是，这两年快消行业的营销策略也开始转向视频播客，美妆行业也不例外。

 

 

 

PART 01

美妆品牌开始“投资”视频播客

 

 

最青睐播客这种形式的莫过于美奢品牌了。

 

上个月，雅诗兰黛和品牌全球护肤代言人舒淇拍的那支“超级广告”，便是舒淇与蔡康永的对谈。为此，雅诗兰黛在小宇宙播客中建立品牌官方账号“雅叙共谈”。

 

 

本期节目主推的产品是雅诗兰黛的冻龄白金系列，但播客中并没有就此产品大聊特聊，而是从舒淇获得釜山电影节“最佳导演”开始回望人生道路上的经历，并以此传递出一种“不对抗时间，而是在和时光相处的过程中，焕发出新的生命力”的品牌叙事。

 

注重女性叙事的三八妇女节，更是美妆品牌的重要营销节点。

 

在今年三八节点，CPB也选择到小宇宙播客里“策展”女性议题——越立体越是她自己。有意思的是，它没有单一依靠一档节目来叙事，而是联合《除你武器》《来都来了》《你，静不下来》等九档节目做矩阵化传播，让不同声音共同构成一个立体的讨论场。

 

 

同样在三八节点，观夏携手芭莎绿岛呈现「春日岸边的闲会」视频播客，邀请纪录片导演周轶君担任对谈者，分别与艺术家曲家瑞、戏剧演员黄湘丽展开深入对话。

 

 

不止CPB和观夏，今年妇女节期间，山下有松、完美日记、百雀羚等品牌也纷纷推出视频播客特别栏目，将女性力量与真实故事融入深度对话之中。

 

去年9月，夸迪官宣杨天真为品牌能量大使。杨天真近两年在播客圈颇有热度。官宣节点下，双方除了合作拍摄《怕垮用夸迪》态度短片以及溯源视频，夸迪还特别赞助了杨天真的播客《天真不天真》一期节目，主题是“我只是做自己却冒犯到了一些人”该怎么办。

 

去年4月，HBN邀请法律界的“思辨者”罗翔与文学界的“现实观察者”毛尖，展开了一场题为「创造确定性」的跨界对谈。

 

这还只是冰山一角。方里、闻献、科颜氏、Prada、珀莱雅、且初、谷雨等多家美妆品牌，都先后以定制节目或赞助的形式，投入这场视频播客营销大潮中。

 

 

随之而来的疑问是：美妆品牌为什么扎堆走进播客场？

 

 

PART 02

存量竞争时代更适合“慢营销”？

 

 

谁能想到这个碎片化时代，长视频播客火了。

 

长视频播客通常指时长30分钟以上、以视频形式呈现的深度对话或叙事内容，区别于15秒的短视频和纯音频播客。它强调完整的故事线、思想碰撞和陪伴感，观看门槛更高，但用户粘性也更强。

 

用户说监测发现，近一年播客×美妆个护的声量已达5.3万，同比增长53.1%，互动量达191万，同比增长47.2%，尤其是从2025年11月开始，声量与互动量都出现比较明显的上涨态势。

 

而B站作为播客和长视频内容主阵地，过去一年中，美妆行业内容的播放次数明显增加，甚至将B站的内容作为决策参考。

 

 

平台端也在加大对视频播客的扶持：B站推出10亿元流量扶持“视频播客出圈计划”，小红书提供5万至30万流量曝光助力“随时随地视频播客”，抖音及腾讯视频分别推出视频播客扶持计划和视频播客新势力计划……

 

而这，也是用户内容需求迭代与行业市场环境变化的双向结果。

 

从营销环境来看，过去很长一段时间，消费者接触的内容——无论是短视频还是短剧——几乎都是快节奏、碎片化的。年复一年的内容碎片化冲击中，用户开始焦虑，转而追求兼顾广度与深度的系统性内容。

 

同时，线上流量红利见顶，高举高打式投流在今天的美妆行业难以回本。“沉淀品牌力”也成为存量竞争时代下美妆行业的共识，但做品牌注定是一个“慢活”，过去这种大量的碎片化营销以瞬时曝光为核心，只能实现短期产品种草，无法沉淀长期品牌信任。

 

视频播客单集时长普遍超过三十分钟，恰好契合了品牌“慢沟通”的需求。更重要的是，观看门槛天然完成了受众筛选——愿意投入整块时间看完的用户，大多匹配中高端美妆的核心客群，消费力和品牌认同感都更强。

 

B站在调研中也发现，观看播客的人群大多具有高学历、中产或高净值、常居高线城市、追求生活品质等特性，在内容上呈现主动探索、深度参与的特点，喜爱播客、纪录片等深度内容。这些人群与美妆品牌的目标客户高度重合。

 

也就是说，并不是所有美妆品牌都适合押注长视频播客。从当前实践来看，它更匹配中高端或者是主打情绪价值/生活方式/专业理念等需要建立品牌调性的品牌。

 

对于主打性价比、以快速转化为核心的新锐品牌，长视频播客的投入产出比尚不明确，如果盲目跟风，很容易陷入“做了没效果，不做又怕掉队”的尴尬境地。

 

从数据、用户需求到平台扶持，视频播客似乎为美妆品牌打开了一扇新的窗口。然而，热闹的入局潮背后，一些问题也开始浮出水面。

 

 

PART 03

热潮背后的隐忧

 

 

美妆品牌布局播客并非全新尝试，此前不少美妆品牌已经完成一轮音频播客试水。

 

早在2022年前后，珀莱雅、优时颜等美妆品牌率先入驻音频播客平台小宇宙，开设品牌官方账号并常态化更新内容，但后续已停止账号更新。

 

也就是说，长时间、重人力、慢回报的特性，对于品牌而言并不一定是划得来的事。如今随着越来越多品牌投入视频播客营销，问题也随之而来。

 

赛道流量资源高度集中。当前具备稳定传播能力的栏目，流量基本依靠鲁豫、罗永浩等头部名人IP支撑。普通博主和品牌自制栏目很难获得同等曝光，流量两极分化现象显著。

 

内容制作成本门槛偏高。一期完整的视频播客涵盖嘉宾邀约、选题策划、实景拍摄、后期剪辑全流程，人力、资金、时间投入远高于常规短视频。中小美妆品牌难以持续批量布局，赛道资源向中高端品牌倾斜。

 

内容同质化问题逐步显现。当前美妆相关播客选题高度重合，女性焦虑、抗老护肤、自我和解成为通用主题。相似叙事反复出现，极易造成用户审美疲劳，品牌很难依靠栏目内容建立差异化记忆点。跟风赞助同类栏目、复用相似选题，最终只会陷入同质化营销内卷。

 

而要让长视频播客真正有效，有几个关键点：

 

第一，选对栏目比选大IP更重要。品牌价值观与对谈主题的契合度，决定了用户是否愿意把对内容的好感迁移到品牌上。

 

第二，植入方式宜轻不宜重。像La Mer那样作为桌面背景自然露出，往往比生硬口播更能让人接受。

 

第三，做好二次传播。一期45分钟的播客，至少可以拆出5到8个金句片段，剪辑成短视频在抖音、小红书分发，延长内容生命周期。

 

第四，保持耐心。长视频营销属于“慢工出细活”，同时要放弃硬广的转化逻辑，才能看到品牌认知度和信任度的实质性变化。

 

总体而言，视频播客仍处于上升期，用户渗透率有待提升。但其强粘性、高匹配、深心智的优势，作为品牌矩阵营销中的一环，仍是不错的选择。