“流量越来越贵，达播不赚钱。”

“企业用不起达播了。”

“达播正持续走向末路。”

……

 

2026年，不少业内人士传递了一个清晰的信号：曾经被奉为起量密码的达播带货模式，正在被美妆品牌们“唱衰”甚至“抛弃”。取而代之的，是品牌自播+货架电商全域协同的新主流模式。

 

一如它崛起时品牌入局的迅猛，如今在红利消退后，其被品牌放弃也同样干脆。当越来越多品牌选择收缩达播业务，几大疑问在行业上空挥之不去——达播为何不再“香”了？在美妆品牌的未来版图中，达播还将扮演什么角色？步入“后达播时代”，品牌又该去哪里寻找增长的确定性？

 

基于这一背景，《美妆头条》试图通过与一众行业专业人士进行深度对话，拆解达播退潮的底层逻辑，并探寻品牌在后达播时代的生存法则。

 

 

——01——

达播10年

狂飙时代落幕

 

 

要理解品牌今日对达播的大撤退，仍需回溯达播发展史。

 

2016年，淘宝直播上线，行业迎来“直播元年”。往后三年，李佳琦、薇娅等主播凭借直观的商品展示、极具煽动性的促单话术，叠加全网最低价的承诺，在平台早期流量红利的强力扶持下，迅速崛起为超头部主播。

 

2018年双11，李佳琦与马云PK卖口红，5分钟内卖出了15000支口红，验证了其带货一哥的实力；2019年，薇娅双11期间带货超过30亿元，也坐实了其“带货一姐”的行业地位。

 

彼时，完美日记、花西子、纽西之谜等美妆品牌在两大达人的助推下，声量销量双爆发，创造了多个销量神话。尤其是创立于2017年的花西子，凭借与李佳琦紧紧绑定，成立不到三年便踏入国货美妆头部阵营，网友更戏称其“被李佳琦一手带大”。

 

“珠玉”在前，无数品牌为了取得进入达人直播间的门票，不惜付出高额坑位费、佣金及让渡产品定价权。

 

步入新阶段，随着快手、抖音、B站、小红书加入直播电商大战，辛巴、罗永浩、董宇辉、小杨哥等达人主播相继崛起，叠加疫情带来的线上催化及平台算法红利，超头主播的话语权及定价权一度攀升。全网最低价及高额佣金、坑位费，几乎成了品牌与达人合作的默认“标配”。

 

然而，当品牌将最核心的定价权拱手相让，隐患就已在暗处悄然滋生。2021年“双十一”大促期间，李佳琦、薇娅因一款安瓶面膜的售价与品牌直播间存在差价引发巨大消费争议，选择与国际品牌欧莱雅暂停合作，这场最低价之争，彻底暴露了美妆品牌与超头主播之间争夺定价权及话语权的深层矛盾。紧接着年底，薇娅因税务问题被迫骤然离场，也给依赖达人的品牌们敲响了一记警钟。

 

 

到了2023年，一场更大的反噬降临。李佳琦在售卖花西子眉笔时，回怼网友“工资涨没涨”的言论引爆舆论，不仅单日掉粉百万，更让深度合作的花西子品牌连带遭受重创。

 

几大标志性事件的接连发生，让所有美妆品牌开始清醒地意识到，将命运托付达人存在巨大风险。至此，失衡的达人生态进入重构期，“去中心化”开始成为行业发展大势，店播新时代开启，超头的话语权及定价权被稀释。

 

时间来到如今，随着各大电商平台的流量及资源逐步向店播及货架电商倾斜，合规政策收紧，达播的流量及定价光环日渐黯淡，美妆直播电商去达播化成常态，各大品牌自营号直播占比呈上升态势，带货业绩甚至反超千万粉丝达人。

 

业内人士才真切感受到：曾经“达播一场，黄金万两”的狂飙时代，一去不复返了。

 

 

——02——

多维梳理

达播为何不香了？

 

 

诚如上文所言，达播红利的消退并非突如其来。结合达播过往发展脉络不难发现，达播的式微，离不开政策、平台、品牌及消费者的理性回归。

 

政策端的合规加码，率先压缩了达播野蛮生长的空间。

 

 

上海、杭州多地接连发布网络直播营销活动合规指引、直播电商产业合规指引，让达播引以为傲的“全网最低价”策略失灵；网络主播职业化及持证上岗后，无法提供美妆成分解读与专业功效科普的纯流量达人再难立足；《直播电商监督管理办法》《网络主播行为规范》等政策的相继出台，也严厉打击达播虚假宣传、价格欺诈等乱象……达播合规成本大幅提升已是不争的事实。

 

平台发展重心的迁移，瓦解了达播赖以为傲的流量基础。

 

美妆商学院主理人、品牌营销专家杜俊杰在接受《美妆头条》采访时表示：“达播丰富平台内容生态的阶段性任务已完成，平台现阶段正把发展重心转向内容质量与流量商业效率提升。”

 

多方资料显示，过去一年半，抖音、淘宝等电商平台已重塑了流量分配机制，付费流量的比例也在提升。如抖音平台打通自然、交易、广告三大流量池，持续优化算法与流量分发机制，其电商副总裁李亮早在2025年便明确表态：“对于抖音电商而言，店播是主流”；淘宝直播去年将百亿流量扶持产业带中小商家；今年618，店播同样是小红书平台重点扶持的方向……

 

也就是说，当平台的流量分配逻辑发生改变，达人自然流量被大幅稀释，倒逼其不得不依赖高额付费投流来维持曝光。这既推高了达播自身的流量获取成本，也进一步加重了品牌方的合作负担。

 

站在品牌方的角度，杜俊杰进一步指出，达播高额佣金严重挤压品牌利润，并持续破坏商品价格体系，这让规模化的品牌难以持续承受。

 

更为关键的是，达播仅能负责“爆发式增长”，但在市场进入存量竞争后，品牌更需要精细化运营、可控的ROI和可持续的利润。相较于不可控的达播，稳定务实的自播显然更符合品牌健康增长逻辑。

 

这一观点与美妆产业营销专家、《美妆头条》董事长张兵武的看法不谋而合。在其看来，诸多头部美妆企业选择缩减达播带货预算，主要原因在于其已清醒认识到，即便品牌付出高额的佣金、坑位费及投流费，用户的忠诚度始终在于达人，而非品牌商家。该模式长期处于战略性亏损状态，显然不具备可持续性。

 

而消费者意识觉醒，则成为压垮达播神话的最后一根稻草。

 

当大主播滤镜破碎，饱受收割的消费者不再盲目迷信大主播的背书，决策逻辑已从“流量正确”转向“问题是否被解决”。他们转而追求功效与品质的“确定性”，这让靠全网最低价、情绪煽动和夸大宣传维系的达播，彻底失去了蛊惑力。

 

《美妆头条》还注意到，达人职业素养参差不齐与舆情翻车频发等不确定因素，也让品牌面对达播时更审慎。

 

正是得益于政策、平台、品牌与消费者多方理性的回归与合力推动，曾被奉为圭臬的达播才走下神坛。

 

 

——03——

后达播时代

品牌如何寻求增长确定性？

 

 

达播红利消失已是个不争的事实。

 

以抖音为例，据第三方权威数据，今年一季度抖音美妆TOP20品牌中，高达85%的品牌达人推广占比同比进一步收缩；在今年4月抖音TOP20带货达人榜中，前三席位已被“达人+官媒+品牌自营号”瓜分。新锐国货彩妆品牌蒂洛薇美妆官方旗舰店的直播带货业绩更是赶超彩虹夫妇、贾乃亮等一众千万级粉丝的头部达人。

 

图源：丸美官方

 

而跳出单一平台，丸美、上美股份、珀莱雅、自然堂、蓝月亮等头部美妆品牌企业正在缩减乃至放弃部分亏损的达播业务。

 

当头部企业都在加速“撤退”，品牌又该如何界定达播当下的角色？

 

许多业内专业人士告诉《美妆头条》记者，达播虽难赚钱，但它依旧有存在价值，并不意味着会彻底走向消亡。

 

譬如，杜俊杰表示，“达播依然承担着新品推广、人群破圈、大促冲量及数据背书四大功能。”

 

美妆产业营销专家张兵武也强调，“达播在大促冲销量等特定时间段仍是值得押注的优质资产。”比如今年抖音618开启后，5月带货达人榜单前三席位均被头部达人广东夫妇、贾乃亮、与辉同行占据。

 

那么，步入“后达播时代”，品牌究竟该去哪里寻找增长的确定性？

 

多位业内专业营销人士的观点，不约而同指向了一个答案——搭建自播矩阵。

 

上海某不愿具名的新锐护肤品牌创始人直言，“现在品牌不会All in达播，而是把预算转向自营店播。中小达播多用来做新品曝光、种草和冲量，自播才是利润和复购的基本盘。我们要把人圈进自己的池子，把控定价和用户数据，不替达人打工。”

 

在张兵武看来，自播绝非把达人的叫卖模式照搬到品牌直播间。自播矩阵建设必须跳出流量变现的短视逻辑，转向用户资产沉淀与品牌价值塑造。

 

他建议，“需将自播与私域流量打通，通过私域进行高质量粉丝沉淀与维护，以巩固直播带来的销售成果。”其进一步补充，自播内容不应仅限于“叫卖”，更应通过创造有故事性的线下体验场景来传递品牌价值，沉浸式增强用户的品牌认知与情感联结。

 

杜俊杰则认为，当前品牌直播带货增量在于与线下、私域和短视频的联动组合；未来，直播将超越销售属性，成为企业全链路透明化的窗口，真正实现从研发到生产和成品的智能交互。

 

当然，自播矩阵的搭建并非一蹴而就。专注于东方草本护肤的传承与创新的云朵艾杨品牌早就布局自播带货，其创始人杨云朵就道出了其中的骨感现实：“自播搭建最大的困难就是慢，需要抠的细节极多。”

 

某拥有多年直播电商经验的从业人士也和《美妆头条》分析，想要搭建一套完整的自播体系，需从零开始死磕自营账号规划与定位、团队组织与培训、直播间场景与设备、货品策略及排品、内容策划及话术、流量运营及引流、数据检测与复盘等环节，在每一处细节消耗实在的真金白银与时间成本。

 

这也意味着，自播唯有熬过繁琐的基础搭建期，把固定成本覆盖，才能成为品牌的持续利润池。

 

说到底，达播横行的时代落幕，本质是行业告别流量投机，转向长期主义的深耕。毕竟，直播电商的核心不止流量、超头，更关乎用户、品牌与产品。当潮水退去，不再为达人打工的品牌，终归要靠自己的底牌活下去。