美妆测评博主，终于被戴上“紧箍咒”了。

 

近日，国家网信办、市场监管总局联合印发的《网络测评活动规范》（以下简称《规范》）正式落地。这既是对网络内容生态的有力整顿，更意味着野蛮生长的测评模式将迎来彻底洗牌。

 

▲图源：官方

 

 

PART.01

《规范》划定四大监管红线

直击美妆测评核心乱象

 

 

近年来，网络测评凭借真实、中立的人设快速崛起，成为消费者获取产品信息、做出购买决策的核心渠道。

 

在美妆领域，测评博主一句“闭眼入”或“避雷”，往往能直接左右一款产品的市场表现。但与此同时，夸大宣传、只评不测、商测一体、恶意拉踩等乱象愈演愈烈，不仅严重透支消费者信任，更扰乱行业公平竞争秩序。

 

正是在这一背景下，两部门联合出台《规范》，以明确的“硬规矩”为失控的测评行业套上缰绳。  

 

▲图源：网络

 

（一）清晰划分“职业测评”与“个人分享”边界。

 

《规范》首先对“网络测评活动”作出明确定义，通过开展测试、对比分析数据、引用专业检测结果或表达使用感受等方式，对产品质量、功能、性价比等进行评价，并在互联网上以图文、视频、直播等形式发布测试过程与评价结果的行为。同时明确指出，消费者针对特定产品发布的消费体验信息，不属于本规范所称的网络测评活动。

 

这一定义的核心价值，在于清晰界定普通消费者分享与职业测评经营行为的边界。对于美妆行业而言，这意味着普通用户在社交平台分享个人使用心得、吐槽产品体验等自发行为，均不在《规范》监管范围内；但以测评为职业、拥有规模化粉丝基础的博主或MCN机构，其发布的任何带有评价、推荐性质的内容，都将被纳入监管范畴。  

 

更关键的是，《规范》第五条明确规定未对产品开展测试，仅凭感知、观察、体验等主观感受对产品进行评价，应当进行说明，并在信息展示过程中显著标明仅为个人体验或主观感受，仅供参考等内容。这一条款精准击中美妆测评行业最大顽疾只评不测。 

 

过去，大量美妆博主仅凭个人皮肤体验就给产品下定论，动辄使用“好用到爆”“垃圾避雷”等极端表述，甚至用“闭眼入”“一生推”等绝对性用语引导消费。今后，这类缺乏实证支撑的主观评价将受到严格约束，所有未经过客观测试的内容都必须显著标注，否则将被认定为违规测评。  

 

（二）强制要求科学测试，数据必须可追溯和验证。

 

《规范》第四条对测试行为提出近乎严苛的要求，从事网络测评活动，涉及对产品功能、性能等项目测试的，应当委托具有法定检验检测资质许可的检验检测机构，按照相关标准及技术规范开展测试；并明示测试依据的标准及技术规范，按照规定保留测试样本以及测试数据、图片、视频等记录，确保测试数据、结果可追溯。

 

这一条款堪称美妆测评行业的颠覆性变革。过去，很多美妆博主的“实测”都依靠家用简易仪器完成，用紫外线测试卡测防晒指数、用手持水分仪测保湿效果、用吸油纸测控油能力。这些测试方法既无统一标准，也缺乏科学的变量控制，结果极易被人为操控。

 

今后，任何涉及产品功能、性能的专业测评，都不得由博主自行开展，必须委托具备法定资质的第三方检验检测机构完成。

 

同时，测评内容必须明确标注所依据的国家标准或行业标准的项目，需完整保留测试样本、原始数据及全过程记录，确保所有结论可追溯、可验证；对于尚无国家或行业标准的项目，不得随意开展测评并发布结论性内容。这标志着美妆测评将彻底告别个人经验主义，全面进入科学实证主义时代，缺乏专业机构背书的伪实测将彻底失去公信力。

 

（三）严禁双重标准，杜绝恶意拉踩与商业诋毁。

 

《规范》第六条明确禁止五类违规行为，不得采取不同标准、不同方法对同类产品进行横向或纵向比较，不得断章取义检验检测机构出具的检测报告内容，不得通过贬损其他产品抬高测评样本声誉，不得使用侮辱性用语，不得对产品进行虚假不实描述或恶意诋毁。

 

这一条款精准打击了美妆行业长期存在的黑公关式测评乱象。过去，不少品牌通过付费请博主制作“红黑榜”，在吹捧自家产品的同时恶意打压竞品，对合作品牌的产品采用最宽松的测试条件，对竞品则刻意设置苛刻门槛；或断章取义第三方检测报告，只截取对自己有利的内容。更恶劣的是，部分博主甚至故意损坏竞品样品，再拍摄视频谎称产品存在质量问题。

 

《规范》实施后，上述行为将被明确界定为违法违规。今后，所有同类产品的横向对比测评必须采用统一的测试标准、方法和流程，确保公平公正。依靠贬损竞品抬高自身的营销手段将彻底失去生存土壤，品牌竞争将真正回归产品质量与技术实力的本质。

 

（四）强制利益披露，隐形广告无处遁形。

 

《规范》第三条和第七条分别对利益披露和广告标识作出明确要求，从事网络测评活动，接受第三方委托、赞助或者与测评样本相关方存在利益关系的，应当作出显著提示。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过网络测评等形式推销商品或者服务，并在测评内容中附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明广告。

 

隐形广告一直是美妆测评行业的顽疾。很多博主发布商单测评时，不会明确告知观众这是广告，而是伪装成“真实测评”或“良心推荐”，严重误导消费者，也破坏了测评的公信力。《规范》实施后，任何接受品牌委托或赞助的测评内容，都必须显著提示利益关系；只要附加购物链接，就必须明确标明“广告”。这将大幅提高测评内容的透明度，让消费者清晰区分真实测评与商业广告。

 

 

PART.02

“裁判员兼运动员”模式终结

测评不再是免责挡箭牌

 

 

《规范》的出台绝非偶然，而是对近年来频发的测评乱象的集中回应，更是直指美妆测评领域“以商养测、商测一体”这一最隐秘也最泛滥的灰色地带。

 

中国消费者协会此前发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》显示，测评信息已成为影响消费者购买决策的关键因素，但行业整体乱象丛生。

 

这份覆盖抖音、小红书、微博等12个主流平台、涉及7个品类350家测评账号的调查显示，93.1%的账号存在测评标准不规范问题，其中绝大多数是缺乏客观标准的主观性测评；55.7%的账号采用“商测一体、以商养测”模式，公正性难以保障；35.7%的账号涉嫌发布虚假测评内容。

 

▲图源：官方

 

与此同时，37.2%的消费者表示曾因观看第三方测评购买到存在质量问题的商品。美妆护肤类作为测评最集中的品类，账号数量最多，质量也最为参差不齐。

 

行业乱象早已引发多起舆论事件和法律纠纷。

 

千万粉丝级博主“阿纯是打假测评家”早在2020年就因虚假测评被同行曝光，其推广的一款号称“日销千万”的面霜最终被市场监管部门责令下架；头部测评机构“老爸评测”也多次因测评标准不统一、结论存疑等问题陷入争议。中国检验认证集团上海有限公司公布的一则判例为全行业敲响了警钟，某测评公众号因发布含误导性信息的婴儿润肤乳测评报告，并同步团购推荐竞品，被法院认定构成商业诋毁，判决赔偿品牌方50万元并公开消除影响。

 

▲图源：网络

 

美妆行业资深从业者刘双铭在接受《美妆头条》采访时表示，《规范》的落地标志着美妆测评行业进入强监管时代。职业测评博主需主动标注所有商业合作，严禁隐性广告与恶意拉踩竞品；涉及功效宣称、成分检测等专业内容，必须依托正规第三方检测机构，同时确保测评样品来源合规；即便涉及个人主观体验，也需明确标注“仅供参考”。在他看来，合规化将倒逼测评博主提升专业能力，最终形成基于真实口碑与专业实力的差异化竞争力。

 

 

PART.03

行业迎来深度洗牌

合规化重塑产业生态

 

 

多位接受《美妆头条》采访的行业人士均表示，《规范》对美妆测评行业的影响将是颠覆性的，未来行业将迎来前所未有的深度洗牌，大量依靠剧本炒作、虚假测评及隐形广告变现的博主将被彻底淘汰。

 

过去，美妆测评门槛极低，许多博主无需具备化妆品科学或检测相关专业知识，仅凭化妆技巧与话术，就能通过“红黑榜”“避雷指南”快速涨粉变现。今后，这类缺乏实证支撑的主观评价必须显著标注，其内容的可信度与说服力将大幅下降。随着消费者认知提升，单纯的个人体验分享将不再具有普遍参考价值，专业能力将成为测评博主的核心竞争力。

 

与此同时，“商测一体”的传统变现模式将面临重大冲击。长期以来，品牌商单是测评博主最主要的收入来源，为获取商业利益，不少博主不惜发布虚假测评内容。《规范》实施后，所有商业合作都必须显著披露，带有购物链接的内容更需明确标注“广告”，这将使消费者对商单内容产生天然警惕，商单转化效果势必大幅下滑。品牌方也会更加谨慎地选择合作博主，优先考虑合规意识强、专业能力过硬、口碑良好的账号，避免因博主违规行为牵连自身品牌形象。

 

产业研究专家张兵武指出，此次监管精准击中了测评行业的核心痛点“裁判员兼运动员”的身份错位。过去很多博主一边以打假、中立的旗号收割信任，一边通过带货和商单变现，本质上是在做“信任套利”的生意。《规范》的出台彻底终结了这种畸形商业模式，给那些只评不测、商测一体、以商养测的大V们戴上了真正的“紧箍咒”。

 

另有一位深耕美妆行业多年的资深人士向《美妆头条》坦言，过去很多测评博主的心态是“穿着物业的制服，行使警察的权力”，既当裁判又当选手，两头通吃，吃相难看。“几乎所有头部品牌都被这类博主‘收割’过，要么花钱合作，要么被恶意抹黑。行业在这上面耗费了大量精力和资金，本质上是毫无意义的内耗，对产业发展没有任何帮助。”

 

这场行业洗牌的最终受益者无疑是广大消费者。《规范》通过建立清晰的规则体系，将为消费者创造更加透明、可信的消费环境，帮助消费者摆脱虚假信息误导，做出更理性的购买决策。

 

刘双铭认为，《规范》的实施对整个美妆行业具有深远意义。它不仅有效整治了虚假种草、有偿抹黑等行业乱象，净化了网络测评生态；更将倒逼品牌摒弃流量投机思维，减少无效营销投入，转而深耕产品品质与合规经营。最终，这将推动整个美妆产业摆脱野蛮生长状态，向更规范化、专业化的方向发展。

 

过去，消费者购买美妆产品时，常被各种虚假测评和夸大宣传误导，花高价买回的“网红产品”往往名不副实，甚至可能引发皮肤过敏等问题。《规范》实施后，这些痛点将得到系统性改善，消费者能够通过清晰的利益披露和广告标识，准确辨别商业推广与真实评价；专业测评将基基于科学检测数据而非个人主观感受，可信度大幅提升；恶意拉踩与虚假宣传被明令禁止，行业信息环境将更趋纯净。

 

网络测评本身并非洪水猛兽，它既是消费者获取产品信息的重要渠道，也是品牌展示产品价值的有效平台。《规范》的出台，并非要扼杀测评行业，而是旨在引导其回归客观、中立、专业的本质，走上健康可持续的发展道路。

 

可以预见，在强监管的引导下，美妆测评行业将彻底告别野蛮生长阶段，迎来科学、透明、可信的新阶段。未来，唯有坚守诚信底线、具备专业能力、坚持合规经营的品牌与博主，才能真正赢得消费者的信任，在行业变革中站稳脚跟。