2026年春夏之交，男士美妆赛道密集释放明确的热度信号。

 

前欧莱雅中国副总裁创立的宝顶创投，近两年投资的唯一一个美妆项目给到了男士彩妆品牌GREENLAB绿所，这也是其半年内完成的第二轮融资。

 

几乎同期，林清轩推出男士副线品牌“墨旗MOQI”，正式杀入男士护肤。在此之前，珀莱雅、韩束、HBN、谷雨等国货头部美妆品牌已先后落子。

 

一边是新锐品牌密集拿钱，另一边是头部国货扎堆入场。这个一直被讨论多年的“蓝海”市场，似乎真的火热起来了。

 

 

——01——

国货集体入场

玩家全面扩容

 

 

先看看2026年上半年，男士美妆赛道有多热闹。

 

1月，珀莱雅重返男士护肤，推出PROYA MEN钛银系列。而珀莱雅上一次在男士美妆赛道的试水还是2014年，产品备案后于2021年注销。时隔五年重启，男士护肤被提升为战略业务。

 

 

 

2月，HBN发布高阶男士功效三部曲，覆盖洁面、精华水、精华乳，针对性解决男性皮肤“油、暗、糙、垮”问题。蜜丝婷随后上新男士功效护肤系列。

 

5月，林清轩筹备的“墨旗MOQI”在药监局完成备案，首批两款产品为控油修护精华乳和精华水。包装保留主品牌标识但去掉山茶花Logo，以极简风格与主品牌形成区隔。

 

 

 

此外，韩束、谷雨、自然堂、百雀羚、溪木源等国货美妆品牌也在加速跨界。其中华熙生物更是早早成立珂岸男士功效护肤研究室，是国内首个专项深耕男士肌肤研究的国货实验室。

 

除传统国货巨头外，海洋至尊、左颜右色、绿所等垂直男士新锐品牌，也跑出了规模化成绩。

 

数据显示，海洋至尊三棱镜洗面奶至今已爆卖1700万+件、多效修护精华乳至今爆卖1000万+件；绿所2026年1月单月GMV已突破千万元，目前为止，2026年的月度GMV持续保持同比三位数增幅（品牌创始人透露）；2025年上半年，左颜右色与海洋至尊共同拿下抖音男士洁面近六成市场份额。

 

男士赛道增长底气也来自持续扩容的市场大盘。艾媒咨询数据显示，2025年男性护肤市场规模约250亿元，复合增长率达18%。

 

而这，也不是男士美妆第一次“火”了。

 

2019年前后，理然、亲爱男友、蓝系等新品牌批量涌现，融资消息频繁，他经济崛起”一度成为行业热词。

 

但这波风口很快降温，彼时多数品牌缺乏自研能力，产品集中在洁面、控油等基础功效，同质化严重。且大多依靠融资烧流量，资本一旦收紧，增长便难以为继，这和大多数同期其他赛道的品牌是一样的命运。

 

 

 

那男士美妆赛道新一轮的火热，会走上和上次一样的结局吗？

 

 

——02——

产业“正规军”入局

产品与渠道全面升级

 

 

新一轮男士美妆热潮下，时代背景、背靠的资源、市场的需求都发生了翻天覆地的变化。

 

不难发现，这一轮入局的玩家，大多是深耕美妆多年的产业“正规军”。珀莱雅、韩束、谷雨、HBN等品牌，均具备相对成熟的研发、供应链、渠道体系，还有经过市场验证的用户心智和运营能力。布局男士赛道，也是它们完善品牌矩阵、挖掘第二增长曲线的长期战略。

 

这种变化直接体现在产品端。

 

过去，男士护肤行业存在一个普遍的“敷衍现象”：品牌直接套用女性通用配方，仅更换深色包装、添加清凉成分，就标榜“男士专属”。品类常年局限于洁面和水乳，功效只有控油、保湿两个基础卖点。

 

如今，“男士专研”几乎成为每个品牌的必打定位。不少品牌开始立足男性肤质特性做研发——针对角质层更厚、油脂分泌更旺盛、更易暗沉衰老、头皮易出油脱发等生理特点，定制专属配方。

 

品类边界也被彻底打破。

 

以韩束为例，它跳出基础护肤内卷，横向拓展了焕白、抗衰、防脱全系列，还入局男士修颜彩妆，覆盖全场景理容需求。纵向则深耕高阶功效，将抗初老、提亮、修护等进阶需求落地为细分单品。珀莱雅、谷雨、HBN也纷纷发力精华、紧致、抗皱品类，彻底摆脱了“一瓶搞定”的粗放产品思维。

 

 

渠道模式同样趋于成熟。

 

早期男士品牌多依赖单一电商流量，抗风险能力弱。当前头部品牌已实现多渠道均衡布局，线下渠道补充场景覆盖。

 

长期以来，专业男士护肤市场都是外资品牌的天下。欧莱雅、碧欧泉、妮维雅占据心智高地，国货除了老牌高夫，鲜有让人印象深刻的品牌。

 

如今，这一格局正在松动。

 

海洋至尊、韩束男士等品牌在抖音等电商平台开始逐渐超越国际大牌的排名。在融资整体降温的市场环境下，绿所接连获得融资，成为少数逆势吸金的新锐案例。

 

可以看到的是，男士护肤赛道正加速形成新的品牌梯队。

 

 

——03——

消费主力更迭

但打动这届年轻人仍不简单

 

 

再将视野放宽到整个市场的需求和消费者变化。

 

当前，消费主力的代际更替，Z世代男性已成为消费主力。相关数据显示，75%的男性认为护肤是“刚需”。90后与00后推动行业持续活跃，“男颜经济”撑起百亿级新风口。

 

2019年资本狂热涌入时，这批Z世代男性尚未真正步入社会，缺乏自主消费能力。而当他们陆续工作、开始为自己投资时，市场供给却没有及时跟上需求升级。如今，文化观念的转变叠加抖音等内容电商的精准触达，快速激活了潜在男性消费者。

 

截至发稿，抖音平台#男士护肤#相关话题已有137.8亿次播放量、#男生护肤#相关话题46亿次播放量、#谁说男生不能化妆#播放量超8.1亿次……

 

 

2025年，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇宣布将继续挖掘Z世代美学先锋、熟龄抗衰主力军、男士精致经济三大高潜力人群等核心消费群体增长潜力。她还补充，在面部清洁和护肤上，中国男性消费者的渗透率达到了51%。

 

宝顶创投创始合伙人张耀东在投资绿所时也表示，00后为代表的年轻人，对自身的形象有了精致得多的要求，男生的变化尤为明显。对消费的体验也在发生质的变化，既要好用也要好看，还要趣味相投。

 

 

数据也印证了这一趋势。男士护肤赛道复合增长率达18%，持续跑赢美妆大盘。但与女性护肤数千亿的规模相比，男士市场仍属于“小而未满”的蓝海，空白巨大。

 

然而，热度之下，隐忧同样明显。

 

同质化依然严重。基础控油保湿、“多效合一”几乎是每家品牌的标配卖点。诚然，这是最旺盛的需求，无需为了差异化而刻意绕开。但问题在于：大量相似的产品充斥在各大渠道上，品牌凭什么吸引消费者下单？凭什么建立用户忠诚度？

 

另一个尴尬是送礼场景占比过高。目前男士护肤的很大一部分购买来自女性——女友、妻子、母亲。于是很多品牌的营销内容，更多地在打动女性，而非真正的男性用户。这意味着，男士品牌的建设难度远高于其他品类。

 

换言之，消费者对品牌的认知和信任需要长期积累，尤其男性护理品牌。在竞争激烈的市场环境下，男性美妆品牌打造具有差异化和忠诚度的形象并非易事。

 

回到最初的问题：蓝海会变红海吗？答案是：正在变红，但未必会迅速“杀成一片血海”。

 

国货的集体入场无疑会加剧竞争，价格战、流量战似乎不可避免。但这一轮与上一轮的本质区别在于——玩家更强、产品更真、需求更实。

 

当前，男士护肤已经从“概念炒作”进入“真需求驱动”的阶段。关键在于，谁能真正理解男性用户，而不只是把女性护肤的配方换个包装。谁能在“控油保湿”之外做出真正的差异化，谁能在打动女性之外，让男性自己愿意复购。

 

对于入局者而言，这既是最好的时代，也是最考真功夫的时代。