梦妆3月31日关停中国内地销售渠道和社媒账号后，调转船头重押美国市场；韩国最大美妆零售商欧利芙洋CJ OLIVE YOUNG，也于5月29日在美国加州开出首家线下门店，同步上线美国专属线上商城。

 

这正是整个韩妆产业全球战略大转向的缩影。

 

谁能想到，2017年后被中国消费者慢慢“放弃”的韩妆，却在太平洋彼岸交出了一份令全世界惊叹的成绩单。

 

韩国食品医药品安全处5月22日最新数据显示，2025年韩国化妆品贸易顺差规模首次突破100亿美元（达到101亿），化妆品出口额114亿美元，出口规模位居全球第二，仅次于法国（出口额243亿美元），其中对美出口额22亿美元，美国成为韩妆第一大出口目的地。韩国两大美妆巨头爱茉莉太平洋和LG生活健康的最新财报也显示，在华连续负增长后，北美市场已经成为新的增长极。

 

如今，随着欧利芙洋的线下进驻，韩妆全球化迎来“生态化集体出海”战略升级的标志性事件。一条专为中小品牌量身打造的出海快速通道正式打通，也为正在全球化路上摸索的中国美妆产业，提供了一个极具参考价值的全新样本。

 

 

PART 01

“K-Beauty Showcase”启用

建立中小韩妆品牌全球化通道

 

 

早在2025年12月，欧利芙洋官方就表示，CJ集团已在2025年成立美国子公司，欧利芙洋将在今年5月于美国加州洛杉矶开出首家实体店，具体位于Pasadena（帕萨迪纳），第二家门店落地在洛杉矶娱乐与购物密集区（例如Century City），并在Torrance、Irvine等地积极选址筹备。

 

5月29日，这家OLIVE YOUNG帕萨迪纳店(OLIVE YOUNG Pasadena)正式开业，位于美国加利福尼亚州帕萨迪纳市科罗拉多大道58号(58 W Colorado Blvd.)。

 

△ 图源KTLA

 

新店汇聚约400个品牌、5000余款商品，涵盖护肤、彩妆、护发、健康护理及生活方式等品类，打造“全球K-Beauty Showcase”。阵容包括在韩国OLIVE YOUNG已获市场验证的韩妆品牌、在北美市场反响热烈的品牌以及符合美国当地趋势的全球品牌。

 

换句话说，在欧利芙洋畅销的韩国“黑马”品牌，比如自有品牌Colorgram、Bringgreen、Bioheal Boh等，以及包括Anua、Ma:nyo、Round Lab、Dr.Althea、D’Alba、Purito等在内的热门韩妆，可趁此快速建立品牌在美国市场的声量。

 

此前，韩国中小品牌出海美国，普遍面临渠道壁垒、营销成本和物流效率等方面的难题。而OLIVE YOUNG帕萨迪纳店的到来，一次性解决了所有难题。

 

渠道端，创立于1999年的欧利芙洋，目前在韩国运营超过1380家门店，是韩国美妆渠道霸主。入驻韩国后又全面撤出的丝芙兰，以及本土竞争者Lalavla和乐天旗下的LOHB's，也未能撼动其地位。它以“K-Beauty集合店”的身份切入，自带全球流量与品牌认知。

 

同时，面向美国市场，欧利芙洋还建立起专属的线上线下全渠道优势。线下门店空间布局上，将韩国特有的美妆体验转化为适合美国市场的模式，引导顾客在店里不断发现新品牌与新产品，并找到适合自己的美妆护肤流程。线上商城则依托在加州布鲁明顿建立的本地物流中心，将配送时间从原来的5-7个工作日缩短约一半，免邮标准也从60美元降至35美元。

 

在营销端，通过设立“成分探索型货架”(专门展示玻尿酸、PDRN等代表性韩国护肤成分)、门店入口处的单一品牌专属展示区等场景化陈列，将韩国最新美妆潮流快速传递给美国消费者，最快每两周更新一次货架，保持持续的新鲜感。

 

在生态端，美国门店引入欧利芙洋在韩国成熟的“敏捷选品+体验场景+内容放大”运营模式，为入驻品牌提供选品指导、数据反馈、供应链支持等全链条服务。

 

正如OLIVE YOUNG代表理事李善正(音译)所言，OLIVE YOUNG作为韩国K-Beauty购物胜地以及旅游地标，正式进入美国这一全球核心市场。过去的美妆市场由少数海外大牌主导，OLIVE YOUNG发掘了众多中小品牌并与之共同成长，未来也希望进一步推动K-Beauty与K-Life Style在全球市场的深入落地。

 

 

PART 02

入驻美国

是韩妆全球战略调整下的必然选择

 

 

欧利芙洋选择此时登陆美国，绝非偶然，而是近年来整个韩妆全球战略重心转移背景下的必然选择。

 

| 美国已超越中国成为韩妆第一大出口市场

 

开头也有提及，2025年韩国化妆品出口总额达114.3亿美元，再创历史新高，其中对美出口额突破22亿美元，同比增长超37%，首次超越中国（20亿美元），成为韩妆第一大出口市场。

 

2026年第一季度，这一差距进一步拉大：韩妆对美出口达到6.2亿美元，同比增长40.9%，占出口总额的19.8%；相比之下，对中国出口降至4.7亿美元，同比下降9.6%。

 

| 韩妆迎来抢占渠道话语权的最佳时机

 

在欧利芙洋到来之前，韩妆品牌已经在美国市场完成了“从0到1”的验证。

 

比如，今年跃升至亚洲市值最高美妆企业的韩国APR，旗下核心品牌Medicube2026年Q1美国市场单季营收248.5亿韩元，同比增长250.8%，TikTok北美地区 #Medicube 标签播放量过亿次；LG生活健康将头发护理品牌Dr.Groot入驻丝芙兰400余家门店，北美市场增长率超800%，成功将“K-头皮护理”概念带入美国主流市场；爱茉莉太平洋旗下唇部护理品牌兰芝，带动集团在美洲市场的销售额增长20%。

 

这些品牌验证了一套韩妆在美国市场的打法：品类上避开彩妆红海，主攻功效型护肤、头皮护理与防晒等高增长赛道；渠道上以亚马逊、TikTok Shop为核心，逐步渗透丝芙兰、Ulta Beauty等线下主流渠道；营销上从单一的依赖韩流明星代言，转向KOL种草与UGC内容，用美国人喜欢的方式讲好K-Beauty故事。

 

当单个品牌已经证明了韩妆在美国的市场潜力，欧利芙洋带着众多中小品牌入场，正是要构建一种可持续发展的“全球K-Beauty生态体系”。

 

OLIVE YOUNG美国法人长权佳恩（音译）也表示，作为美国首店，帕萨迪纳店将成为OLIVE YOUNG基于韩国积累的K-Beauty洞察力与品牌孵化能力，向全球市场展示韩国品牌的重要前沿基地，将努力让尚未熟悉K-Beauty的美国消费者，能够通过OLIVE YOUNG线上线下平台真正发现并体验真正的K-Beauty。

 

| 欧利芙洋自身具备成熟的渠道赋能与爆品孵化能力

 

欧利芙洋敢于入驻美国，除了前文提及的来自作为韩国市场霸主的底气，更重要的是，它在线下渠道建立了一套近乎电商逻辑的“买手选品-数据验证-资源倾斜-爆品打造”赛马机制，能够将验证成功的中小品牌迅速推至核心位置，成功孵化了MEDIHEAL、Torriden、Round Lab等多个国民品牌。

 

△ 图源MEDIHEAL

 

这种面向中小品牌打造的强大爆品孵化能力，正是欧利芙洋区别于丝芙兰、UltaBeauty等美国本土零售商的核心优势。

 

另一方面，欧利芙洋也得到了来自美国本土零售商的资源支持。就在OLIVE YOUNG帕萨迪纳店开业前，2026年1月底，欧利芙洋和丝芙兰达成全渠道战略合作，OLIVE YOUNG策划的“K-Beauty专区”，全面引入丝芙兰门店，首批产品覆盖美国、加拿大、中国香港及东南亚等市场。

 

 

PART 03

从代工出口到自主品牌出海

如何打造“C-Beauty生态”？

 

 

欧利芙洋引领的“生态化出海”模式，为正在全球化路上探索的中国美妆产业，提供了有价值的参考样本。

 

目前，花西子、毛戈平、橘朵、花知晓等国货品牌加速布局美国市场。头部品牌已经实现了从0到1的突破：2025年底花西子、花知晓先后成功入驻美国最大美妆零售平台Ulta Beauty，成为首批进入该主流渠道的中国美妆品牌。花知晓美国市场GMV体量已经超过1000万美元，美国成为其海外第一大市场。

 

△ 图源花知晓

 

虽然美国常年稳居中国化妆品第一大出口市场的位置，但是代工出口占比约65%-70%，自主品牌出口仅占比30%左右。

 

韩妆的经验启示我们：中国美妆要真正走向全球，不能只靠花西子、花知晓、完美日记、珂拉琪等单个品牌的孤军奋战，必须打造属于自己的“C-Beauty生态”。

 

启示一：单一市场依赖是最大的战略风险

 

2016年，中国市场贡献了韩妆海外销售额的近70%，但2017年后，韩妆在华业绩断崖式下跌，整个行业陷入长达数年的调整期。如今，中国美妆企业正面临同样的问题：国内市场贡献了90%以上的营收，出海业务占比普遍不足10%。

 

随着国内美妆市场竞争进入白热化，增长空间日益收窄，过度依赖单一市场的风险正在急剧放大。中国美妆企业需将增长目光投向东南亚、欧美、中东等市场，分散经营风险，加快构建多元化的全球市场布局。

 

启示二：统一标识的平台化出海是中小品牌的最优解

 

欧利芙洋的案例证明，统一标识的平台化出海才是中小品牌集体突围的最优路径。中小品牌通过入驻前置仓等模式，分散出海，不利于形成“1+1>2”的规模效应。

 

对于中国美妆而言，需要打造统一的“C-Beauty”品牌形象，通过专业的美妆零售平台，整合国内优质的中小品牌资源，集体进军海外市场。在海外核心市场开设“C-Beauty集合店”，向全球消费者展示中国美妆的创新力与品质。

 

启示三：爆品孵化能力是平台的核心竞争力

 

欧利芙洋在韩国本土的成功，本质上是依赖于其强大的爆品孵化能力。它通过数据驱动的赛马机制，能够快速识别市场趋势与消费者需求，精准孵化出符合市场需求的爆品。

 

中国美妆平台要想在海外立足，不能只靠将国内已经成熟的产品直接搬到海外，必须建立自己的“赛马机制”，组建本地化的买手团队，深入研究当地消费者的肤质、偏好与消费习惯，快速筛选和孵化有潜力的品牌与产品，用爆品打开市场。

 

启示四：本土化运营是出海成功的关键

 

欧利芙洋针对美国消费者的需求，调整了商品结构，优化了价格策略，在当地引入差异化的促销活动和会员计划，契合美国大众消费者的需求和购买力；并引入了定制化美妆体验服务，提供皮肤和头皮诊断服务、韩式皮肤护理流程的一对一针对性咨询等特色服务，让美国消费者更好地理解和接受K-Beauty理念。

 

正如OLIVE YOUNG相关负责人表示，美国门店的整体设计，来自“OLIVE YOUNG N圣水”等韩国创新门店积累的经验。它不仅仅是销售空间，更是一个向当地消费者生动介绍美妆与健康品牌及产品，并体验美妆购物乐趣的空间。

 

对于C-Beauty出海来说，必须深入研究目标市场的文化、法规与消费习惯，建立本地化的团队，真正融入当地市场。

 

 

PART 04

结 语：

 

 

从2017年起在华业绩下滑到2025年韩国成为全球第二大化妆品出口国，依靠整个产业的系统性升级，韩妆完成了一场漂亮的逆袭。OLIVE YOUNG美国首店的开业，更是韩妆全球化的新起点。

 

中国拥有全球最稳健的美妆供应链、最活跃的创新生态和最庞大的消费市场，韩妆的成功经验启示着我们，只要能摆脱单品牌作战的思维定式，打造属于自己的生态出海平台，终有一日会让“C-Beauty”成为全球消费者认可的金漆招牌。