乘着五一出游、母亲节、520及618抢先购的东风，5月抖音美妆生意迎来了爆发式增长。

 

权威数据显示，仅618大促开启首日（5月15日），抖音美妆类目GMV达到15.93亿元，同比增长86.91%。

 

这一月，抖音美妆讲出了什么新故事？又有哪些新营销玩法值得关注？

 

 

——01——

珀莱雅时隔19月重新登顶

国际大牌猛追赶

 

 

据蝉妈妈TOP20品牌总榜，国货美妆虽占据11席并拿下榜首，但近半数国货品牌名次出现下滑，相比之下，国际大牌在大促节点的表现更为突出。

 

 

具体来看，珀莱雅自2024年10月短暂拿下TOP1，时隔19个月，终于重回榜首。期内，珀莱雅借势618大促囤货热潮，依托官方成熟自播体系及达人种草分销，通过早C晚A、红宝石精华、双抗套装等经典功效护肤套系，成功驱动大促增长，实现销售额破亿，多款单品破百万的优异成绩。

 

与珀莱雅类似，排名有所提升的自然堂，销售额在5月15日达到峰值，热销商品同样高度集中在护肤礼盒。据《美妆头条》梳理，该品牌销量前十商品中，礼盒占比80%，相关产品标签涵盖“618开门红”“618抢先购”“618限时补贴”等，主打“送妈妈”“送女友”等送礼场景。

 

区别于前两大品牌主要依赖自播驱动，排名上升11位至TOP12的百雀羚，在618大促开启后发力达人号带货，占比近50%。其中，涂磊、朱瓜瓜、董先生、与辉同行、兰知春序等知名达人号先后为百雀羚开设专场，带动其短期销量快速攀升。

 

而上月出现的黑马功效护肤品牌AOAZ，本月表现依旧可圈可点。期内，其虽靠500万粉丝体量的创始人IP带动部分销量，但超92%的销售额由商品卡贡献，业绩赶超一众国际大牌。对于想发展货架电商的品牌，AOAZ的商品卡打法值得研究。

 

反观国际品牌阵营，肌肤之钥、SK-ll、圣罗兰、兰蔻等均有不同程度的排名跃升，追赶反超了诸多国货品牌。

 

尤其是雅诗兰黛，依托618大促节点，采用“大牌套组主推+头部达人带量+自营阵地沉淀”的经营策略，今年首次卖赢欧莱雅，强势跻身TOP3。比如本次618周期内，广东大妇618国际大牌美妆巅峰盛典单场品牌销售额就突破1000万元。

 

赫莲娜、海蓝之谜等国际品牌也采用同类型打法，先组合多品套装，满足用户送礼囤货需求，拉升客单价，再借助头部达人破量，最后通过自播承接流量、沉淀用户，带动品牌整体动销。

 

一组数据直接印证了国际大牌在大促的强劲势能。在抖音商城公布的618第一阶段（5月15日-20日）数据，成交额破亿元的美妆品牌数量同比增长75%。在高光品牌榜中，国际大牌占据7席，赫莲娜更是登顶TOP1。

 

 

——02——

明星同款洗面奶热卖

国货占主导地位

 

 

聚焦TOP20热销商品总榜，变阵同样显著。

 

其中，销冠由【徐璐同款】的RNW抛光洗面奶摘得。据《美妆头条》梳理，该产品能爆卖，除了满足用户夏季“油脂清洁”高需，还离不开标题、卖点、渠道及口碑四大爆款元素。

 

 

具体来看，标题借明星同款叠加全功效关键词，精准截获搜索流量，拉升曝光与点击；多功效合一的卖点设计则把洁面品类用户关心的核心痛点全部覆盖；在产品渠道布局上，品牌自营直播间、商品卡搜索、达人种草三轨并行，为稳健销量提供了支撑；而在评论区，“温和”“干净”“性价比高”等核心卖点又得到了用户的真实验证，进而反向拉动转化。

 

另一款热销的BUV绿泥洗面奶，同样主推夏日场景，并借助名人效应实现流量加持。据了解，该产品主打“控油、清洁黑头”卖点，同时绑定吴艳妮、蔡徐坤两位名人进行推广。特别是官宣蔡徐坤为代言人后，品牌自营直播间通过“限定周边”“粉丝专属福利”，刺激了粉丝转化。同时，央视网等权威账号也开启品牌专场直播，进一步提升了品牌信任度。

 

不止于此，TOP2的温博士B5水、TOP6的eiio水光面膜、TOP12的éLL多肽胶原美颈霜等销量靠前的商品，也都采用了“名人背书+精准功效”的爆款逻辑，依托品牌自营直播间与多渠道联动，在各自细分赛道实现了突围。

 

而在618大促节点下，多款商品打出“多拍多送”“拍1发12”“买一送一”“618狂欢购”等促销标签，也在一定程度上强化了优惠吸引力，有效刺激用户下定购买决策。

 

值得一提的是，昔日销冠三资堂睫毛膏销量大幅滑落至TOP18，国际品牌仅有蜜丝婷入围，这也说明了，抖音热销商品榜单没有永远的赢家，国货正凭借灵活的流量打法与高质价比，占据榜单的主导权。

 

 

——03——

头部达人包揽前三甲

外资大牌自播崛起

 

 

具体到TOP20直播带货榜单，广东夫妇、贾乃亮、与辉同行三大头部达人包揽榜单前三甲。

 

 

广东夫妇紧扣618大促，在5月中下旬集中开播7场，主打“机制夯爆全网”，并着重强调“全部现货、官旗发货、正品保障+专业售后”，以解决大促消费者的核心顾虑。

 

另据官方介绍，广东夫妇连续6年拿下“大牌销冠”，其开设的超级618国际大牌美妆盛典更集齐了SK-II、天气丹、资生堂、赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、巴黎欧莱雅、纪梵希、娇兰、娇韵诗、CPB、AHC、理肤泉、夸迪、润百颜等超过200款大牌产品。其中，THE WHOO/后、SK-II、欧莱雅、资生堂销量最佳。

 

粉丝量逼近5000w的贾乃亮，也选择走“少场次高爆发”路线。其在618大促开启后，接连为赫莲娜、兰蔻、可复美、资生堂、雅诗兰黛、海蓝之谜、巴黎欧莱雅等大牌开设专场，并打出“618狂补”“爆款抄底”“历史至低”等让利标签，凸显其直播间的极致性价比与大牌破价实力。

 

与前两者强调大牌破价不同，与辉同行在5月通过直播主推高端护肤品与高性价比国货。其中，三精制药精萃水销量最高，海蓝之谜精萃水销售额指数领先。

 

而跳出前三阵营，一个鲜明的趋势是，国际大牌自营店直播带货正强势崛起。上月，国货蒂洛薇的美妆官方旗舰店强势冲进TOP3，力压一众千万级粉丝的头部达人，5月618大促开启以来，赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、SK-Ⅱ、海蓝之谜、圣罗兰美妆等国际大牌，凭借品牌信任、优惠力度、精准选品、专业服务、流量扶持和会员权益等优势，带货表现喜人，纷纷跻身榜单前列。

 

尤其是TOP3的赫莲娜及TOP4的雅诗兰黛，带货业绩已在孙坚、董先生、涂磊、刘媛媛、朱瓜瓜之上。

 

观察榜单的座次更迭不难发现，在品牌自播的强势发力下，抖音直播带货的格局已彻底重塑。

 

 

——04——

结 语

 

 

综合来看，5月抖音美妆在密集营销节点的催化下，呈现出鲜明的节点驱动特征：

 

各大品牌紧扣五一出游、母亲节、520、618预热等节点，精准匹配了差异化人群与货品组合，如以“礼遇货组”迎合母亲节感恩、520情人告白场景，以“大促货组”契合囤货需求。

 

除营销节点外，季节性护肤需求也在强势觉醒。受夏季高温影响，面部出油量增加，消费者对“凉感降温”“油脂清洁”的关注度迅速攀升，带动了相关清爽控油、深层洁面产品的热销。

 

而在销售渠道端，不少品牌依托成熟自播体系、头部达人种草分销、商品卡精细化运营，也实现了销售增长。

 

下一月，随着618大促进入冲刺期，抖音美妆还将上演怎样的排位厮杀？《美妆头条》将持续为您追踪，带来最新鲜的数据观察。