曾关闭中国官方渠道的美国四大开架彩妆之王L.A.GIRL（LA Girl），又回来了，但价格翻倍。

 

 

5月21日，LA Girl正式官宣回归中国市场，同步上线天猫与抖音双平台官方旗舰店，同时押注品牌货架与内容场。《美妆头条》发现，店铺里产品价格普遍上涨一倍。

 

对此消费者并不买账，在评论区留言称“关闭、回来是为了把价格翻倍吗”“涨价不如买花知晓”。

 

 

退出7个月后折返，一个曾因水土不服而离场的平价彩妆品牌，在瞬息万变、花样百出的中国彩妆市场，还有机会吗？

 

 

——01——

110万粉丝清空

2025年为何“退出”？

 

 

中国消费者对LA Girl并不算陌生。

 

公开资料显示，LA Girl创立于1993年，是Beauty 21 Cosmetics旗下的美国平价专业彩妆品牌。作为美国著名的开架彩妆品牌，其四色眼影、定妆散粉、矫正遮瑕膏在美妆圈拥有相当的口碑基础。

 

2016年，LA Girl选择天猫国际作为核心阵地，通过开设海外旗舰店正式进军中国市场，精准切入当时高速增长的高性价比平价彩妆细分市场。

 

王牌产品四色眼影盘定价不足百元，多在30-40元区间，累计销量超过130万件。此外，其遮瑕液、单色腮红以及9.9元的柔雾唇霜也凭借高性价比成为爆款，光一款遮瑕销量达4万+，被称为“平价中的战斗机”，成功揽获了一批忠实用户。

 

 

不过，好景不长。2025年10月30日，LA Girl天猫海外旗舰店发布闭店公告，退出中国官方渠道，理由为“品牌运营策略调整”。彼时店铺110万粉丝，清仓期明星产品低至三折，且无京东、抖音等其他官方渠道。

 

可以看到，自2016年到2025年间，LA Girl的运营打法并不出色，甚至落后，尤其是抖音发展势头最猛的那几年，品牌不仅没有跟上风口，反而在2021年相继停止微博、抖音、小红书等主流社交平台的运营，减弱了品牌的内容场与社交种草能力。

 

而且初期主要以天猫旗舰店为核心阵地，过度依赖传统电商平台，结果大量流量被第三方卖家或跨境渠道分流，品牌声量难以集中，尤其在新生代消费者尤为陌生。

 

另外，2023-2025年正是国货彩妆高速崛起的时期，橘朵、INTO YOU、酵色等品牌以更快的上新速度、更懂本土消费者的产品逻辑，迅速占领LA Girl的价格带，同时海外开架品牌e.l.f.、ColourPop也在同一价格带持续施压，这两家亦相继在2023年、2025年离开了中国市场。

 

总的来看，LA Girl退出并非产品力问题，而是渠道结构与内容运营能力严重滞后于中国市场节奏。

 

 

——02——

LA Girl双平台布局

想清楚优势在哪了吗？

 

 

那么，此番重返，LA Girl想清楚“为什么回来”了吗？

 

《美妆头条》认为至少是有一点变化的，一个是它终于完成从“货架思维”到“内容+货架双思维”的转变。

 

在运营上，LA Girl同步上线天猫海外官方旗舰店与抖音旗舰店，由天猫做品牌基础与搜索承接，抖音做内容爆发与日销转化，小红书平台则进行内容场种草，补上此前的内容运营短板。

 

其实这个模式国货美妆品牌已经跑通，甚至有更高阶的打法，LA Girl做的就是复制它，尽快让一个“知道但可能忘了”的品牌重新进入年轻人的视野。

 

 

然后是换代理商。LA Girl重新开了平台账号，认证主体为“上海南笛化妆品有限公司”，显然是已经放弃此前的代理商上海缙嘉（“程十安”所属公司，如今@姜乘澜的前司）运营。据爱企查信息，上海南笛主攻电商运营方面。

 

值得关注的是，回归后的LA Girl产品价格近乎翻倍。经典四色眼影从35元涨到69元，烘焙散粉从三十多元涨到65元，王牌遮瑕从29元涨到59元，几乎所有核心单品的价格都较退场前翻了一倍。

 

这一行为惹得不少消费者吐槽。

 

“退出中国市场是为了涨价后再回来吗”

“以前都是30左右，更便宜20多都有。 ”

“算了这个价格还是国货香”

“价格涨太多了”

“本可体面地死去”

“现在都是彩妆越来越便宜，它怎么还翻倍了？”

 

消费者的心理锚点一旦形成，打破它的难度远超想象。LA Girl此前的定位，基本锁死了它的价格带，在消费者眼里，它的优势在于极致性价比，尤其是在擅长“性价比”、且花样百出的国货彩妆面前，涨价无疑是会引发争议的。

 

回归后的价格

此前平均价格

 

对于老用户来说，30元的LA Girl才是记忆里的样子，翻倍的价格直接打破了情怀滤镜。而对于新用户来说，60元的预算已经可以买到口碑过硬的国货彩妆，为什么要选择外资品牌？

 

《美妆头条》认为，涨价是必然的，因为渠道结构变化后成本飙升。此前单一天猫店的运营成本仅包含平台扣点与基础推广费，而现在新增的抖音渠道，大概率需要承担直播团队成本、达人佣金、流量投放费用，在抖音美妆类目，头部达人的佣金比例普遍在30%以上，加上平台扣点与投放费用，渠道成本几乎占到定价的一半。

 

如果依然维持此前的定价，扣除合规成本、渠道成本、供应链成本，品牌几乎没有利润空间，甚至会陷入卖得越多亏得越多的困境。为了覆盖国内全渠道运营的完整成本，涨价不可避免。

 

如今，原本百万粉丝的旗舰店一键清空，低调回归后新店铺仅375个粉丝（截至发稿前），销量亦寥寥无几。

 

 

——03——

退场的7个月

中国彩妆市场已经换了规则

 

 

值得注意的是，在它退场时间里，中国彩妆市场早已“换了人间”。

 

抖音电商美妆类目持续高速增长，已从“补充渠道”变为“种草+转化+会员沉淀”的主阵地之一。此外，抖音的游戏规则，远比传统电商残酷。

 

它要求品牌具备持续的内容产出能力、稳定的直播运营能力、快速的用户反馈处理能力，不是开个旗舰店、找几个达人带几场货就能跑通的。此前很多外资品牌如KATE、贝玲妃等折戟抖音，主要原因是跟不上抖音的内容迭代节奏。

 

此外，e.l.f.、COLORPOP、露华浓、Huda Beauty、COFFRET D‘OR、limecrime、flowerbeauty等知名彩妆品牌在2023年-2025年间陆续闭店或收缩，仅少数品牌维持运营。

 

此次重返，LA Girl虽然补上抖音渠道的布局，但能否持续产出符合国内用户喜好的内容、能否稳住直播间的转化效率，依然是未知数。

 

 

此外，国货彩妆竞争壁垒已经成型，2019年后基本已经建立从研发、供应链到营销、渠道的完整壁垒，上新速度可以做到每月一款，色号针对亚洲肤色调整，并且更懂中国消费者、更懂社交媒体上的话题制造、更懂KOL矩阵的精细运营、更懂产品概念的情绪价值包装。

 

比如完美日记、卡姿兰、花西子等经典彩妆品牌，橘朵、酵色等新锐品牌，均有能力快速推出同价位的对标产品，依托自身的渠道与营销优势挤压 LA Girl的生存空间。

 

“LA Girl的散粉我换了更便宜的piara。”不少消费者表示。

 

当然，LA Girl等外资平价彩妆也并非没有机会。

 

外资开架彩妆的产品力依然是核心优势。欧美开架彩妆在色彩的丰富度、显色度、粉质的细腻度上，大多优于同价位的国货产品，它的经典遮瑕、眼影有大量的用户基础。如果能把产品力的优势，转化为用户可感知的价值，同时把本土化运营做扎实，品牌或许能在平价赛道占据一席之地。

 

毕竟中国的平价彩妆市场足够大，市场空间依然广阔。