招股书数据显示，2025年1-9月，半亩花田品牌发部洗护营收达4.82亿元，同比增长496.1%；

 

珀莱雅财报显示，2025年惊时品牌营收飙升到0.96亿元，同比增长441.66%；Off&Relax品牌营收达7.44亿元，同比增长102.19%；

 

抖音平台，2025年半亩花田品牌销售额达3.96亿元，同比增长13770.9%；EHD品牌销售额达3.10亿元，同比增长329.7%。

 

《美妆头条》发现，无论是招股书、财报，还是抖音平台，2025年中国洗护赛道的营收或销售额同比增长凶猛的，都是国货新锐品牌。而哪些靠“吃老本”或没有跟上时代变化的国际品牌、传统品牌却出现了明显的增长停滞或下滑。

 

实际上，造成它们之间如此大的反差并不是“谁更努力”，而是赢的规则变了。2025年中国洗发护发赛道的增长逻辑，正在经历一场静悄悄的重构。

 

2025年的中国洗护赛道，早已不是“靠品牌老本就能躺赢”的时代，产品力、渠道力、营销力的三重比拼，正在重新定义行业的竞争壁垒。哪些退出者留下的“空位”，正是新增长品牌的入场券。

 

《美妆头条》注意到，如今的中国洗护市场，“赢的逻辑变了”——旧增长公式失效了，渠道博弈变了，品类裂变了。

 

相比“传统渠道与硬广驱动，无差异化低价竞争”的洗护旧增长模式，近几年形成的洗护“新增长公式”呈现四大特征：一是细分场景与内容种草形成闭环，二是国货品牌从功效切入抢位突围（头皮护理、染发、防脱、香氛等），三是抖音与小红书自播、私域复购，四是头皮护理赢市场高增长（洗护护理化升级）。

 

 

——01——

电商渠道重构分化加剧

抖音成新增长周期核心引擎

 

 

久谦中台数据显示，2025年淘天、抖音、京东三大平台洗发护发全品类（统计口径包括洗发水/护发素/发膜/精油/头皮护理等）合计销售额突破400亿元，较2023年实现两位数增长；其中洗发水品类三大平台销售额达165亿元，2023-2025年复合年均增长率11.4%，行业整体保持稳健增长。

 

但是，抖音电商的崛起，让中国洗护赛道的渠道格局发生了根本性变化：淘天、抖音、京东三大平台的“一超两强”格局被彻底打破，抖音凭借内容电商的红利，成为行业增长的绝对核心引擎更是彻底改写了行业的增长逻辑。

 

2025年淘天、抖音、京东三大平台洗发护发品类销售发生根本变化，具体情况如下：

 

淘天平台：以164亿元销售额、41%的占比仍守住“基本盘”，虽然占比有所下滑，但仍是高端品牌、成熟品牌的核心阵地，特别外资洗护大牌；

 

抖音平台：以158亿元销售额、39.6%的占比紧随其后，直逼淘天平台（销售额已不足6亿元），成为新锐品牌、白牌品牌爆发主战场；

 

京东平台：以78亿元销售额、19.4%的占比稳居第三，帮助其守住自身核心基本盘的是自营物流、高端防脱品类的优势。

 

通过2023-2025年三大平台“洗发水”销售量、销售额数据变化，我们可以清晰地看见渠道转移趋势（详见下表）：

 

 

淘天平台：洗发水品类销售额从2023年的63.4亿元增长至2025年的72.6亿元，但占比却从47.7%下滑至44.0%，销售量占比从42.2%下滑至38.6%，呈现“双下滑”的态势；

 

抖音平台：洗发水品类销售额从2023年的33.6亿元暴涨至2025年的50.1亿元，占比从25.3%提升至30.4%，销售量占比从28.3%提升至30.9%，实现“双增长”，成为洗护行业新增长周期核心引擎；

 

京东平台：洗发水品类销售量从2023年的0.54亿件增长至2025年的0.72亿件，但销售额却从36.0亿元微降至42.2亿元，占比从27.1%下滑至25.6%，呈现“量增额降”的态势，行业竞争持续加剧。

 

另外，我们从知行战略咨询公布的电商平台品牌业绩表现来看，两大渠道的分化更为明显（详见下表）：

 

 

淘天平台，仍是国际高端品牌的主战场，2025年卡诗以21.44亿元销售额稳居淘天洗护品类第一，同比增长8.5%，其中洗发水10.02亿元、护发精油7.50亿元，在高端赛道形成绝对垄断；潘婷（12.83亿元）、欧莱雅（11.69亿元）、海飞丝（7.51亿元）等国际品牌同样稳居天猫TOP5，成熟品牌的基本盘依然稳固。特别值得一提的是，珀莱雅旗下Off&Relax品牌以3.98亿元销售额、71.5%的增长率（TOP20品牌增长第一）挤进前五。

 

而抖音平台，则成为国货新锐的爆发地，2025年半亩花田、韩束（洗护产品）在抖音平台分别实现13770.9%、13224%的同比暴涨，直接冲进抖音洗护品类TOP10；EHD以329.7%的增长，位列第14名；淘米匠、且初、歌拉丝歌、诗裴丝、Off&Relax等国货新锐也在抖音平台实现75%以上的同比增长，内容电商的流量红利，让国货品牌实现了对国际品牌的弯道超车。

 

在渠道博弈发生根本变化的大环境下，《美妆头条》给品牌的建议是：先选战场（电商渠道），再选打法——用抖音实测品类与功效的适配性，用天猫来守住住高端溢价，用京东来沉淀品牌心智。

 

 

——02——

品牌增长两极分化：

国货新锐集体爆发，国际品牌阵营分化加剧

 

 

2025年，中国洗护赛道的品牌竞争呈现出“冰火两重天”的极端分化格局：一边是国货新锐品牌凭借精准的赛道卡位、高效的渠道运营，实现百分之几百的爆发式增长；一边是部分传统品牌、国际品牌固守传统赛道，增长停滞甚至出现下滑，黯然退出行业第一梯队。

 

在洗护“增长榜单”的头部，国货新锐品牌成为绝对的主角。

 

财报数据显示，珀莱雅（603605）旗下的惊时品牌，2024年问世首年实现营收1770万元，2025年营收增至0.96亿元，同比增长441.66%，成为2025年洗护赛道增速最快的品牌（营收，非零售额），其精准切入“头皮微生态”细分赛道，主打去屑、控油与修护头皮屏障的复合功效，完美契合了功效洗护赛道的爆发趋势。

 

招股书数据显示，半亩花田品牌2025年前9个月发部洗护营收达4.82亿元，同比增长496.1%，全年发部洗护营收预计达6.5亿元，占品牌总营收比重超31%，成功将发部洗护打造为第二增长曲线（仅次于身体洗护）。

 

同样实现爆发增长的，还有珀莱雅旗下的专业洗护品牌Off&Relax，2025年全年营收达7.44亿元，同比增长102.19%，占珀莱雅集团总收入比重从2024年的3.42%提升至7.03%，已成为集团增长最快的核心业务板块之一（详见下表）。

 

 

Off&Relax品牌定位“亚洲头皮整全愈养专家”，主打“科学+体验+生态”战略，依托100%人源发芯肽与情绪香氛技术实现功效与体验双升级，2025年在天猫、抖音双平台销售额均实现70%以上的同比增长，成为高端国货洗护赛道的标杆品牌。

 

《美妆头条》观察到，近 5 年国内 TOP20美妆头部企业中，超80%都布局了洗护赛道，但真正实现战略级成功、进入行业主流梯队的品牌应该是“寥寥无几”。实际上，洗护赛道从来都不是美妆企业布局第二增长曲线的“万能解药”，只有在战略、产品、运营三大核心维度形成闭环合力，才能真正打破品类壁垒，实现跨界突围。

 

与国货新锐的爆发增长形成鲜明对比的，是国际品牌的全面分化。

 

卡诗、欧莱雅、馥绿德雅等国际头部品牌仍保持稳健增长，卡诗2025年三大平台合计销售额达28.5亿元，稳居行业第一，在高端洗护赛道形成绝对垄断；欧莱雅PRO、馥绿德雅也分别实现15%、30%以上的同比增长，在高端、功效赛道持续领跑。

 

但与此同时，部分国际品牌、传统品牌却出现了明显的增长停滞：施华蔻、清扬、沙宣等品牌在天猫平台的销售额分别出现12.5%、7.9%、24.1%的同比下滑，维特丝、蜂花等品牌在天猫平台也出现19.3%、31.6%的同比下滑，固守传统赛道、缺乏产品创新、渠道转型滞后的品牌，正在被市场快速淘汰。

 

《美妆头条》记者注意到，老牌国货的转型也呈现出明显的分化：

 

财报数据显示，云南白药旗下的养元青品牌，2025年营收达4.60亿元，同比增长9.0%，在抖音平台实现31.2%的同比增长，凭借中药防脱的核心定位，在防脱赛道保持稳健增长（详见下表）：

 

 

而拉芳、霸王等老牌国货则增长乏力，拉芳品牌2025年营收同比增长仅2.47%，低于行业大盘水平；霸王2025年全渠道营收同比增长仅8%，净利润同比下滑40.7%。线下渠道老化、线上增长乏力的问题持续凸显，曾经的国民品牌，正在被新锐品牌全面超越。

 

 

——03——

品类增长分化：

基础洗护稳健扩容，功效洗护爆发式增长

 

 

在消费者核心需求分化与升级大环境下，当前中国洗发护发市场已分化出6个独立赛道（详见下表）。在此背景下，我们建议各品牌企业需精准锚定目标赛道，集中资源在一个或多个品类上深耕发力。

 

 

洗发水品牌依然是洗护赛道“基本盘”，2023-2025年三大电商渠道洗发水销售额从123.79亿元增长至157.47亿元，累计增长约27.2%；销量从1.67亿件提升至2.21亿件，累计增长约32.5%，行业整体保持稳健扩容。

 

但值得注意的是，洗发水品类的增长主要由“销量增长”拉动，说白了就是洗护行业整体处于“以价换量”（划重点）的增长阶段，中低端洗发水的市场竞争持续加剧，价格内卷现象严重。这个模式，是导致企业利润下滑、无法持久健康发展的根本。

 

与基础洗护的稳健增长不同，功效洗护品类在2025年迎来了全面爆发。

 

其中，染发膏品类的反弹最为亮眼：2025年染发膏市场迎来强劲反弹（2024年同比微降0.2%），增速创近三年新高，全年销售额达70.44亿元，同比增长12.7%，且销售额增速明显高于7.2%的销量增速，表明消费者愿意为更高客单价的染发产品买单。

 

染发膏品类的爆发，是“老龄化”社会加速演进下银发群体对遮盖白发产品的需求持续扩容，同时染发膏的产品定位从专业美发场景的“专属工具”，逐步下沉为大众日常护理中的“刚需消费品”，双重红利推动染发膏品类实现强势反弹。

 

除了染发膏，防脱、控油、头皮护理等功效洗护品类同样实现了高速增长。久谦中台数据显示，2025年防脱洗护品类市场规模同比增长超30%，成为洗护赛道增速最快的细分品类之一；控油蓬松品类市场规模同比增长超25%，年轻群体的油头护理需求持续释放；头皮护理品类更是成为行业的第二增长曲线，2025年市场规模同比增长超20%，消费者的洗护需求已从“头发清洁”全面升级为“头皮健康养护”。

 

从品类品牌表现来看，功效赛道的品牌竞争格局已全面重构。

 

染发膏品类中，施华蔻、欧莱雅等国际品牌仍稳居头部、遥遥领先，但彩夕、侗染、韩愢、OKCS、美源、清丝语等国货品牌，在抖音单一平台、大众价格带及银发人群等细分市场实现销量反超、同比暴涨，跻身销售额TOP8行列。

 

防脱洗护品类中，EHD2025年淘天、抖音双平台合计销售额达5.03亿元，同比增长超40%，荣获沙利文认证“全国防脱洗发水天猫销量第一”，成为首个斩获INPD国际创新产品奖的中国防脱品牌；Off&Relax、馥绿德雅等品牌也在防脱赛道实现高速增长，防脱品类已从“老牌国货垄断”的格局，转变为“新锐品牌全面突围”的充分竞争格局。

 

监管正在成为头部品牌的“护城河”。染发、防脱洗护品类均属于特殊化妆品，《美妆头条》提醒品牌企业：务必强化合规意识，全流程严格遵循《化妆品监督管理条例》，以合规筑牢市场信任根基，规避监管风险。

 

 

——04——

洗护赛道未来

长期发展趋势与行业启迪

 

 

通过复盘2025年中国洗护赛道，可以清晰地发现行业增长逻辑已彻底重构。结合消费与市场的变化，未来洗护赛道的发展预测将呈现以下四大核心长期趋势：

 

第一，功效类洗护持续爆发，头皮护理将成行业第二增长曲线。

 

随着消费者健康意识的持续觉醒，中国洗护市场的需求逻辑正在发生根本性转变：传统的“头发表层清洁护理”已经无法满足消费需求，纷纷向“头皮深层健康养护”转型升级。防脱、控油、去屑、敏感头皮修护等细分功效需求持续爆发，推动功效洗护赛道成为行业增长的核心引擎；其中，头皮护理品类更是迎来全面爆发，成为中国洗护赛道最大的增量市场与确定性的第二增长曲线。

 

近几年，头皮护理这个赛道已成为全行业的战略共识：无论是以卡诗、馥绿德雅、施华蔻、欧莱雅PRO为代表的全球高端标杆品牌，还是以Off&Relax、惊时、诗裴丝、半亩花田、滋源领衔的国货头部新锐品牌，均已将头皮护理作为品牌增长的核心战略阵地，完成了全维度的产品布局与赛道卡位。2025年实现业绩大幅增长的，许多来自头皮护理品牌。

 

有专家认为，头皮护理不是洗发水的升级，是护肤的降维。被业界誉为“国际洗护第一人”杨建中指出，健康的头皮是头发生长的基础。头皮健康管理的崛起，不仅是洗护品类从“基础清洁”向“功效养护”升级的核心抓手，更是行业打破同质化价格内卷、实现品牌高端化升级的核心突破口，将全面驱动中国洗护行业从“流量驱动”的粗放增长，向“功效驱动、科技驱动”的高质量发展模式深度转型。

 

第二，全渠道融合成为必然，线上线下协同将成品牌核心竞争力。

 

抖音内容电商的崛起，并未让货架电商、线下渠道失去价值，反而推动了全渠道的融合发展。未来，品牌的竞争将不再是单一渠道的竞争，而是全渠道的协同能力比拼，既能在抖音等内容电商平台实现流量爆发，又能在天猫、京东等货架电商平台守住基本盘，同时在线下渠道实现终端渗透的品牌，才能在市场竞争中持续胜出。2025年“全渠道比拼”成功品牌包括：欧莱雅/PRO、潘婷、施华蔻、海飞丝等国际品牌，而国内大部分洗护品牌都是集中在某一渠道发力，没有真正实现全渠道协同发展（依赖单一渠道风险高）。

 

因此，需精准把握渠道变革的时代红利，构建全渠道协同运营能力，打造线上线下深度融合的增长体系：以线上渠道为传播与规模化拓展的主阵地，快速触达广大消费群体、放大品牌的声量；以线下渠道为极致体验、增值服务与品牌沉淀的核心载体，通过场景化互动强化用户信任，实现流量的深度转化与品牌资产的持续积累。

 

第三，国货品牌持续崛起，高端化、功效化、科技化将成为核心发展方向。

 

2025年，国货新锐品牌已在功效赛道实现全面突围。未来，国货品牌的发展将从“性价比竞争”转向“高端化、科技化竞争”。通过核心技术研发、产品功效创新、品牌价值升级，将在高端洗护赛道与国际品牌展开全面竞争。

 

进入“专业消费时代”，要以用户需求为核心，深耕产品力，构建品牌的核心竞争壁垒。品牌要摒弃“重营销、轻产品”的短视思维，深耕产品研发、功效创新、成分安全，打造真正能解决用户痛点的功效产品，才能建立长期的品牌壁垒。

 

第四，细分赛道机会持续增多，小而美品牌仍有广阔的突围空间。

 

随着消费者需求的持续精细化，洗护赛道的细分品类将持续增多，男士洗护、儿童洗护、银发洗护、香氛洗护、专业沙龙洗护等细分赛道，均存在广阔的市场机会。

 

对于中小品牌、小众品牌而言，无需与头部品牌在大众赛道展开内卷，只要精准卡位细分赛道，深耕用户需求，做小池塘里的“大鱼”，打造差异化的产品力，仍有机会实现爆发式增长，完成对头部品牌的弯道超车。

 

因此，精准卡位细分赛道，坚持差异化竞争，避免同质化内卷，找到品牌的核心定位，才能够避免在大众赛道陷入价格内卷、营销内卷的恶性循环，才能在同质化的市场中脱颖而出，实现长期的增长（国货在头皮护理、染发、防脱等高增长品类中优势显著）。

 

需要注意的是，当前洗护国货虽已崛起，但仍面临外资品牌的品牌、技术壁垒与同质化低价竞争导致的品牌溢价不足、研发创新与高端市场突破乏力、流量高企与全渠道运营体系不完善、供应链品控与合规管控有待提升等核心挑战。

 

《美妆头条》预测，未来中国洗护市场将呈现三大核心趋势：头皮精华赛道即将迎来爆发式增长，男士洗护将从边缘品类升级为品牌必争战场，国货品牌凭借精准定位与技术创新，有望在洗护TOP10榜单中占据半壁江山以上席位。

 

当前，中国个护行业正处于深度变革与价值升级的关键阶段，机遇与挑战交织并存。8月20日（暂定），由美妆头条主办的“2026第四届中国个护大会暨洗护产业论坛”将在广州花都皇冠假日酒店盛大启幕。届时，国内洗护头部品牌将尽数到场，行业权威专家、品牌掌舵人、研发核心骨干等多方精英将齐聚一堂，共话行业发展新趋势，碰撞前沿创新思想，为个护产业的破局升级贡献智慧与力量。

 

2025第三届中国个护大会暨洗护产业论坛现场图

 

过去的2025第三届中国个护大会暨洗护产业论坛，这场行业盛会汇聚了30+参展企业、1000+专业观众，线上直播更是吸引超10000+人次观看，成为个护行业交流与发展的重要平台。