“真正决定未来的，不只是能把产品卖出去，更在于能不能建立清晰的品牌定位，能不能形成扎实的研发支撑，能不能沉淀消费者长期信任。”

 

5月7日的上海东方美谷，中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛的这句追问，穿透了2026中国香妆品牌发展大会的会场。以“数驱增长 价值领航”为主题，这场为期两天的大会汇聚了政产学研资用传各方力量，十余场主题演讲，两场高峰圆桌对话，从数据洞察到企业实践，从科技前沿到文化叙事，进行了一场关乎产业未来的走向的思想碰撞。

 

 

美妆头条全程参与了这场盛会，并深刻地感受到了一个清晰的产业信号：中国化妆品行业正在告别以流量和价格驱动的野蛮生长时代，迈向以科技、文化与信任为核心的价值竞争新阶段。

 

 

PART 01

定义方向：

三个视角，一个共识

 

 

大会在三位重量级嘉宾的致辞中拉开帷幕，而这三段致辞恰好构成了观察中国香妆产业当下处境的三个坐标。

 

中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛的致辞，回答了“我们身在何处”。她给出了一组关键数据：2025年全国化妆品全渠道交易额突破11042.45亿元，同比增长2.83%；国货市场份额提升至57.37%，首超国际品牌。但另一组数据同样值得重视：全年淘汰品牌数量达2.69万个，前500品牌中超60%保持正增长。“资源正加速向科技创新型、产业引领型企业聚集”，颜江瑛理事长的判断直指核心：行业已进入“价值增长”的关键阶段，过去依靠流量红利、概念营销、渠道冲量的模式，难以为继。

 

 

她将“数驱增长”定义为基础能力，即以数据洞察趋势、技术和工具提升决策精准度；将“价值领航”定义为战略方向，即以品质立身、创新铸基、文化赋能、责任增信，推动品牌“从被市场看见，走向被消费者真正认可”。

 

上海市奉贤区委常委、区人民政府副区长刘伟，则回答了“产业土壤在发生什么变化”。2025年奉贤化妆品产业规上产值达164亿元，同比增长10.5%；出口额增长15.7%。今年一季度，出口增速飙升至50%。这是海关总署为东方美谷定制的11条贸易便利化措施的持续效应。他还透露，奉贤区一季度GDP增长7.7%，规上工业产值增长11.1%，双双位列上海前列。区域经济为美丽健康产业提供的底座支撑，扎实而有力。

 

 

新华网副总裁杨庆兵，从传播视角切入了第三个维度。他提醒行业思考一个本源性问题：“化妆品的本源、本质和底色是什么？”答案是价值本身，即品质安全的底线、科技创新的初衷、东方美学的自信、社会责任的担当。他还提到了“叙事经济学”，认为化妆品品牌需要讲好故事，而权威平台正是品牌叙事的重要传播阵地。

 

 

美妆头条认为，三个不同视角，指向同一个共识：中国香妆产业的“价值觉醒”时刻已经到来。政策、产业与传播的合力正在形成，而这场大会本身就是这一共识的集中表达。

 

 

PART 02 

双榜解析：

品牌集中、企业分化，美妆产业处于十字路口

 

 

 

大会最受瞩目的发布，是《2025年化妆品品牌TOP50强调研结果》与《2025年化妆品企业TOP50强调研结果》两份榜单的揭晓。中国香妆协会数字信息部/产业研究部主任姚永斌对两份榜单进行了系统解析，为行业提供了一份高清晰度的竞争地图。

 

先看品牌榜的核心数据。前50品牌2025年零售总额同比增长11.56%，是全行业增速的四倍有余；在全行业零售额占比中提升1.84个百分点。百亿以上品牌从4个增至5个，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、韩束上榜。入围门槛从18亿升至20亿。国货品牌数量从22个增至23个，零售规模1105.03亿元，同比增长18.37%。新晋品牌全部为国货，袋鼠妈妈（超40亿）、林清轩（超30亿）、花知晓、养生堂（均超20亿）等表现突出。渠道数据同样耐人寻味：全行业线下增速-0.08%，TOP50品牌线下增速却达8.89%。

 

 

而企业榜的数据则揭示了更深层的结构性特征。前50企业2025年营收同比增长7.8%，约为行业大盘增速的三倍；入围门槛从17亿升至19亿；企业榜中，中国企业数量达33个，但单企业平均营收仅34.45亿元，与法国入围企业平均超200亿元、美国超150亿元的规模量级存在显著差距。“中国企业大而不强”的特征依然明显。与此同时，姚永斌指出化妆品行业高度分散的状态没有根本改变——前五企业占比从2024年的16.21%微降至15.86%，前十企业占比仅微增0.33个百分点，头部尚未形成如家电、手机等行业的垄断性集中。这意味着化妆品行业将长期处于充分竞争状态。

 

 

两份榜单合并来看，三组数据形成鲜明对照：品牌层面向头部集中趋势显著，企业层面却高度分散；国货品牌数量占优，但单品牌溢价和单企业规模仍与国际巨头差距明显；行业大盘增速放缓，但头部阵营增速远超平均。姚永斌由此发出警示：“价格战尽量别碰，流量战尽量别碰。我们应该在品牌定位和品牌建设上多下功夫。”

 

他提出了品牌价值积累的四要素：科技、文化、时尚、时间沉淀，并给出了一句值得全行业深思的结论：“品牌不是流量的附庸，而是时间的函数。”

 

美妆头条观察到，这两份榜单释放了三个清晰的产业信号。其一，头部集中效应不可逆，资源正加速向品牌价值型企业聚拢。其二，国货崛起势头不可挡，但从“数量占优”到“价值领先”仍有长路要走。其三，差异化定位是穿越周期的核心能力——薇诺娜以“敏感肌”立身、可复美以“重组胶原蛋白”筑壁垒、毛戈平与花西子以“东方美学”定调，每一个站上榜单的国货品牌，都有一个清晰的价值锚点。当行业从规模扩张进入价值深耕的新阶段，能否找到这个锚点，将决定品牌是被淘汰的2.69万个之一，还是前500名中保持正增长的60%。

 

 

PART 03 

给品牌“称重”：

价值评估的体系化觉醒

 

 

如果说品牌TOP50关注的是“当下谁卖得好”，那么《中国香妆品牌价值评估报告》追问的则是“未来谁更值钱”。

 

姚永斌介绍的评估模型VB=SP×K×F，以品牌基准收益（营收、利润、溢价）、品牌强度指数（知名度、美誉度、忠诚度）和品牌发展指数（研发、文化、可持续发展）三个维度相乘，构建起全球首个香妆品牌价值评估系统。

 

报告显示，国际品牌在价值量级上仍明显领先，欧莱雅凭借全球化体系与多品牌矩阵居首；珀莱雅、自然堂、毛戈平、百雀羚、薇诺娜等国货品牌正加快追赶。老字号的价值沉淀能力同样突出，如郁美净、青蛙王子销售规模不占优，但时间带来的信任资产使其品牌价值可观。

 

中国香妆协会品牌专委会专家乐剑峰随后将这套评估体系与真实的企业战略进行了对接。他以毛戈平为例拆解了品牌价值的生成路径：坚持高端定位，客单价主力SKU在500元以上，严控折扣与分销层级，线上与线下营收各占一半，复合增速超35%。“它不是单点营销的成功，而是一以贯之的价值标准的成功。”他进一步跳出美妆行业，以安踏的多品牌价值金字塔为参照：分层定价、收购不改造、集团中台赋能，这为正在走向集团化的美妆企业提供了可借鉴的战略框架。“做集团，拼的不是偶尔的胜利，而是管理、文化、科研的长期协同。”

 

 

美妆头条认为，品牌价值评估的常态化与公开化，将对行业产生深远影响。品牌建设从此有“尺”可量，那些靠流量吹起的泡沫将无处遁形。数据驱动的品牌体检，正在倒逼企业从“卖货思维”走向“资产思维”。

 

 

PART 04

科技与文化的双螺旋：

品牌价值的两大引擎

 

 

如果说评估体系回答了“什么是品牌价值”，那么两天的主题演讲则回答了“品牌价值从哪里来”。

 

华熙生物董事长兼总裁赵燕的演讲，以生命科学的视角重新定义了品牌护城河。她敏锐指出全球科学界已将细胞外基质（ECM）列为第13个衰老标志物，这意味着“单点成分的跟随时代已经终结，系统修复是中国品牌向上突围的战略高地”。华熙生物旗下润百颜正式宣布ECM战略重塑，从单一成分护肤迈向系统修复。赵燕用一句话总结了她的商业哲学：“科学做0-1，技术做1-100，产品力塑造品牌力。”目前，华熙生物在透明质酸原料领域的全球市占率已超40%，但她更在意的是从这一单点冠军出发，构建起覆盖ECM、细胞间通讯、细胞本身的三大研发板块。

 

 

欧莱雅北亚及中国首席增长官黄冰榕的分享，则展示了AI如何重构品牌价值链条。欧莱雅2025年在华依然稳居第一，下半年增速回升至5%，背后是“因地制宜、极致体验”的渠道重构。她在AI布局上的判断独到——“AI不是锦上添花的工具，而是全链路赋能的核心”。欧莱雅做三件事：AI焕新消费体验、赋能专业部门、激活员工潜能。但她同时发出警示：“AI无法定义‘美’，它只能让效率变高，而增长策略的终极逻辑依然是‘人’。”她介绍的AI虚拟偶像尤栗，现场演唱了歌曲，她认为这是科技与艺术的一次“深情拥抱”。而在内部，欧莱雅制定可信AI七大原则，严禁用AI生成虚假产品效果图误导消费者。

 

 

央视《消费主张》栏目聂飞从媒体角度切入的分享，则为科技与文化的热烈讨论降了降温。他直言行业存在“科学失语”。好技术讲不出好故事；过度依赖流量，“效果广告是向银行取钱，品牌建设才是存钱”；行业虽突破1.1万亿规模，75%消费者却不相信品牌自宣，2025年投诉量高达25万条。他认为，信任才是品牌最核心的资产。企业做得好是基础，但还要插上权威媒体的翅膀。他介绍了《消费主张》栏目如何通过测评实验和消费调查，助力国产奶粉和电饭煲重获消费者信任的案例，并宣布将在协会指导下开展“真探中国美妆”系列深度报道，担当行业“信任翻译官”。

 

 

中国人民大学商学院副院长张泽林教授则从理论高度提出品牌文化赋能的核心框架。他以“圆明园翻译”的故事开场，指出跨文化传播中存在严重的“文化折扣”，但“美是没有文化折扣的”。他揭示了国家级非遗1557个项目中与美妆直接相关的仅3项，并构建了“客观真实性→建构真实性→存在主义真实性”的三重跃迁理论——非遗品牌化不能只做自我介绍，而要学会叙事。他还将企业实践提炼为三个步骤：隐性知识显性化、知识应用化、知识共创化，并以花西子、同仁堂、红星二锅头等案例为佐证。同时，他提醒品牌注意“注意力分散”与“注意力转移”的风险。

 

 

自然堂集团公共事务总经理陈娟玲博士的分享堪称教科书级案例。她以“品牌的‘根’与‘芯’”为脉络，讲述了自然堂如何将品牌DNA扎入喜马拉雅的源头。从2009年在海拔5128米的曲登尼玛冰川锁定水源地，到耗时11年从558株菌种中筛选出自研核心成分“超极酵母喜默因”，再到持续八年的“种草喜马拉雅”公益项目，三条线索交织出一个立体的品牌形象。她将喜默因比作化妆品的“芯片”，坦言“原料在谁手里，主动权就在谁手里”。“品牌的根扎得有多深，决定它能走多远。芯有多硬，决定能否在风浪中站稳。”

 

 

科技与文化不是两条平行线，而是品牌价值增长的双螺旋。赵燕的ECM战略、黄冰榕的AI全景图、张泽林的非遗理论，以及陈娟玲展示的喜马拉雅源头与极地酵母喜默因研发故事，共同指向一个方向——从实验室的科研纵深和传统中的文化矿藏出发，构建品牌的硬核实力与温度叙事。而聂飞揭示的“信任鸿沟”，恰恰说明：再好的科技与文化，如果无法转化成消费者听得懂、信得过的语言，价值就无法实现闭环。

 

 

PART 05

两场圆桌交锋

多维解构企业竞争力与品牌价值

 

 

大会设置的两场圆桌对话，将行业探讨推向纵深。

 

5月7日下午的“企业竞争力圆桌对话”，由中国香妆协会品牌专委会专家张兵武主持，谷雨生物联合创始人、总裁林雨汀，福瑞达生物副总经理姜良艳，橘宜集团酵色品牌总经理尤佳、巨子生物首席技术官段志广四位嘉宾，围绕品牌定位、研发短板、流量依赖和渠道失衡等议题展开激辩。

 

 

在品牌定位上，林雨汀分享了谷雨的“三重锚定”：“一是中国的节气文化，二是中国消费者特有的肤质需求，三是全链路自主可控的研发体系。”姜良艳则透露了颐莲品牌的寻根之旅：“我们发现‘颐’字最早出现在金文，是脸颊、养护之意；‘莲’出自《爱莲说》。这让我们找到了文化与科技的连接点。”尤佳代表新一代彩妆品牌发声：“品牌价值的底层逻辑是提供专属性和不可替代性。既要又要还要一定会模糊，核心是聚焦目标人群做减法。”

 

在研发议题上，科学家出身的段志广带来了巨子生物的经验。“我们有一个理念叫‘精准研发’，每开一个课题都要做详尽的市场调研，确保每一次技术革新都让消费者有感知。”他透露，巨子生物曾亏损多年，正是对长期主义的坚持才有了今天的爆发。姜良艳分享福瑞达“先有研发再有品牌”的技工贸路线，林雨汀则讲述了谷雨在光甘草定成分上近二十年的深耕。

 

在流量与渠道议题上，尤佳的观点引发共鸣：“流量解决了被看见，但没解决被记住。场景才可复刻，价值主张才长在骨子里。”林雨汀分享谷雨从纯线上品牌到线下专柜超3万家的转型，“线上效率高，线下体验深，这是相辅相成的关系。”

 

张兵武在总结时点出本质：品牌真正的护城河，从来不在一时的流量与红利，而在于能否真正将产品力、科技力、文化力融合在一起。

 

5月8日上午的“品牌价值圆桌对话”，由中国香妆协会品牌专委会专家刘李军主持，诺斯贝尔CEO范展华、袋鼠妈妈总裁潘美红、贝泰妮CMO梁俊熙、拜尔斯道夫企业传播负责人钱琬婷参与讨论，聚焦品牌叙事的构建。

 

 

潘美红分享了袋鼠妈妈以“母婴级安全标准”构建信任的实践。“我们国家的原料库有9000多种可用原料，但袋鼠妈妈的原料库只有700多种。我们做了更多时间的、更严苛的安全测试。”正是这种专业信任，使得袋鼠妈妈成功从孕期护肤延伸至青少年赛道，实现品牌复利。

 

梁俊熙则从贝泰妮的多品牌实践出发，分享了“NUTE”模型（需求-靶点-技术-证言）。“我们坚持用做药的逻辑做护肤品。不是单纯看成分，而是从皮肤问题的肌理出发，找到靶点，然后用临床来验证是否真正有效。”

 

钱琬婷代表百年跨国企业分享了应对中国市场的转型。“曾经德国制造可以自动等同于信任，当它不再自动等同时，我们需要在内容上更科学，在路径上更多元，在创新上更本土。”她以Thiamidol630成分的传播为例，强调“用真实的人体数据、清晰的作用机理和多元的专家背书来重建信任”。

 

来自产业链上游的范展华则分享了诺斯贝尔的创新逻辑：“我们要在每个品类上做深度。把市场上所有产品研究一遍，把原料、工艺、消费者痛点全部吃透，才能给品牌商提供真正有价值的方案。”

 

刘李军以三点总结：品牌的价值源于背后生态体系的合力竞争；品牌基因需坚守，但传播方法需与时俱进；中国品牌的根应深深扎入文化与科技的土壤。

 

这两场圆桌，一场聚焦竞争力内核，一场聚焦价值叙事，从不同维度印证了一个共识：品牌建设是一个系统工程。品牌真正持久的竞争力，不在流量的瞬间爆发，而在科研、文化、消费者信任的长期复利。

 

 

PART 06

产业生态与新行动：

从经验沉淀到行动纲领

 

 

品牌价值离不开生态支撑。大会两大产业集群的亮相为这一逻辑的实践验证。东方美谷集团党委副书记、总经理林锋展示了东方美谷十年成果：化妆品领域集聚近2300家企业、孕育300多个品牌，产业规模突破千亿、区域品牌价值超338亿元，自主品牌产值占比从30%跃升至70%，完成从“制造基地”到“品牌孵化基地”的蜕变。上海大宁资产经营（集团）有限公司副总经理陆佳杰则呈现了“区区协同”的差异化分工：静安做研发孵化、奉贤做中试量产，艾黎之颜与钰欣生物的合作案例证明这一模式已从构想走向实际运转。

 

 

《东方美谷品牌发展案例集》的发布，将个体经验提炼为可迁移的PRIME模型。中国香妆协会品牌专委会专家刘李军解读时指出：东方美谷的产业集中度约为全国平均水平的2.5-3倍，比如橘宜85%的供应链采购在园区内完成；创元通过磁悬浮智能生产线与政策协同逆势增长，出口三年提升150%。

 

 

大会闭幕前迎来了最高潮——《“十五五”期间中国香妆行业品牌价值升级倡议书》正式发布，2026中国香妆品牌价值提升行动同步启动。倡议书明确提出“产品为本、质量为基、科技为核、传播为桥、文化为魂、责任为纲”的六维价值体系。颜江瑛理事长在动员讲话中以协会自身举例：“协会也要‘死磕’——死磕依法依规，死磕专业化创新化，死磕长期主义。只有这样，才能让这个行业在全世界面前有一个正确形象。”

 

她向全行业锚定了一个清晰的方向：推动中国香妆品牌从“被看见”走向“被信赖”，从“有规模”走向“有价值”，从“中国市场”走向“世界舞台”。

 

 

PART 07

小 结：

 

 

当倡议书宣读完毕、启动键郑重按下，这场为期两天的思想盛宴落下了帷幕。但它所激荡起的回响，或许才刚刚开始。

 

这场大会最大的价值，不在于给出任何速成的捷径，而在于唤醒了一种直面现实的勇气和长期主义的笃定。

 

回到颜江瑛理事长开场那句追问——品牌长期信任如何沉淀？两天思想碰撞给出的答案是：用科技筑牢地基，用文化锻造灵魂，用时间累积信任，用责任赢得尊重。

 

2026年，或许可以被定义为中国香妆产业“价值经营”的元年。品牌价值评估体系的发布，意味着行业有了一套“称重系统”；科技与文化双轮驱动的共识，意味着头部品牌已找到通往下一个十年的路径；而产业生态从单点竞争走向系统协同，意味着这场转型不止于单个企业，而是整个行业底座的重塑。

 

当一个行业集体告别流量幻觉，转向价值深耕，它的征途便不再只是市场份额的此消彼长，而是一场关于信任、关于美、关于时间的漫长修行。

 

这条路，没有捷径。但它通往真正的品牌高地。